Hi-Tech

Заработать на комиссионном магазине в эпоху Avito и соцсетей

Монолог основательницы Second Friend Store Анны Любан: о запуске магазина, выручке, продвижении и доходах в кризис.

В закладки

Анна Любан Фото: Second Friend Store

Second Friend Store — это московский комиссионный магазин, который продаёт вещи от дизайнеров и премиальных брендов: Dries van Noten, Ann Demeulemeester, Maison Margiela и других.

Его основатель Анна Любан рассказала об идее и бизнес-модели проекта, расходах на запуск, конкуренции с соцсетями, Avito и другими досками объявлений, а также о том, почему комиссионные магазины вопреки ожиданиям не получают сверхдоходов в кризис.

Идея

В то время я работала менеджером проектов в инвестиционной компании «Ренессанс-капитал», но мне хотелось запустить что-то своё. Идея Second Friend Store возникла в 2011 году.

Я получала неплохую зарплату и любила хорошо одеваться: из-за этого у меня в гардеробе скопилось много вещей, которые не носились или покупались на вечеринку.

Продавать на Avito или через соцсети — это не по мне. Тогда я стала думать, куда их можно деть. Потом — общаться и встречаться с покупателями. Сперва нужно потратить время и сфотографировать вещи с разных ракурсов. Наверняка они захотят примерить одежду, а впускать незнакомых людей домой не хотелось.

Я хотела предложить простой сервис: чтобы клиент пришёл, сдал ворох вещей, а после продажи — забрал деньги или получил перевод на карту. Тогда я подумала, что с такими проблемами сталкиваются и другие люди, которые хотят избавиться от ненужной одежды, и решила взять их на себя.

И зарабатывали бы на комиссии за услуги. А мы взяли бы на себя все хлопоты: приёмку, сортировку, починку, съёмку и продажу.

Реализация

Сперва создали сайт: дизайн бесплатно нарисовал мой друг Кирилл Тен (бывший дизайнер «Студии Лебедева» — vc.ru), а сверстал — будущий сооснователь Coub Михаил Табунов. Мы начинали вместе с подругой. Сайт обошёлся нам в 60 тысяч рублей.

В 2011 году похожих сервисов в России не было, и когда мы запустились, про нас написали многие популярные издания: «Афиша», The Village, Look At Me, Vogue, Time out.

Это помогло нам на старте: за неделю мы распродали все наши запасы — около 100 вещей, но благодаря публикациям получили огромное количество новых заявок на сдачу одежды.

К нам рекой потекли прекрасные вещи от Acne studios, Saint Laurent, Helmut Lang, Marni и других классных брендов. Поскольку про нас написали авторитетные издания, то люди, которые приносили вещи, были стилистами и медийными личностями, у которых в силу профессии достаточно большие гардеробы. Так мы и начали.

Но вскоре я решила уволиться и полностью заняться Second Friend Store — не потому, что комиссионный магазин казался мне суперперспективным бизнесом — просто я устала от работы, и мне хотелось чего-то нового. Первый год я занималась проектом в свободное от работы время. Если бы не было Second Friend Store, то пошла бы искать другую работу.

И я поняла, что раз так сложилось, значит, нужно идти в Second Friend Store и развивать его. К тому же тогда проект уже не был просто хобби — требовал много сил и времени.

Выход в офлайн

Спустя два года мы сняли под шоу-рум квартиру неподалёку от центра, на улице Правды. Первые несколько лет мы базировались в квартирах друзей, которые любезно предоставляли их под шоу-рум.

Объемы росли, у нас уже работало пять сотрудников, нужно было нанимать продавцов, и в 2013 году мы решили снять большое пространство под офис и шоу-рум.

Тогда это место только начинало развиваться, и на него возлагались большие ожидания. Мой партнёр предложила арендовать помещение на территории бывшего Бадаевского завода. Арендодатели обещали золотые горы, что это будет очередной модный кластер вроде Artplay или «Красного Октября».

Подкупало расположение «Бадаевского» — рядом с «Москвой-Сити» и торговым центром «Европейский», популярными у нашей целевой аудитории местами.

Во-первых, завод располагается не так близко к метро — 20 минут пешком от станции «Киевская». Но со временем мы стали замечать недостатки.

В плохую погоду это расстояние тяжело преодолеть, а многие и вовсе не доезжали. Как оказалось, большая часть наших покупателей пользуется общественным транспортом.

И публика приезжала в основном нацеленная на развлечения, а не на шоппинг — на территории завода мы были единственным проектом, продающим одежду. Во-вторых, на «Бадаевском» стали открываться рестораны Аркадия Новикова.

Было забавно наблюдать, как по колдобинам к ресторанам подъезжали Porsche и Maserati. В-третьих, администрация не занималась благоустройством. Как всё было разбитым, так оно и останется. Стало понятно, что администрация ничего не будет делать с заводом.

Нам достался разваленный и разбитый вдребезги старый цех, из которого нужно было вычистить и вынести всё, что осталось от завода. Ремонт обошёлся нам дорого: мы потратили около 5 млн рублей.

К началу 2018 года она выросла до 450 тысяч рублей в месяц. Сперва мы платили за аренду 300 тысяч рублей в месяц, но плата каждый год индексировалась.

Месяц назад переехали на «Хлебозавод» — пространство неподалёку от дизайн-завода «Флакон». В итоге мы решили съехать в более удачную локацию. В месяц платим 500 тысяч рублей. Арендуем два этажа: на первом наша торговая зона площадью 115 м², а на втором — офис площадью 140 м².

Продажи

Хотя сейчас у нас нет чёткой привязки, что мы продаём только люкс. Мы с самого начала решили сфокусироваться на дорогих дизайнерских вещах.

Есть вещи безымянных дизайнеров или сшитые на заказ. Принимаем одежду премиум-класса, иногда к нам попадает даже масс-маркет. Но принимать люкс выгоднее — маржинальность нашего бизнеса составляет 43%, и когда мы продаём вещь за тысячу рублей, то доход намного ниже, чем если бы мы продали вещь за 50 тысяч рублей.

Мы рассчитываем стоимость вещей в зависимости от её актуальности, износа и средней стоимости бренда на распродажах на сайтах Net-a-Porter, Farfetch, «ЦУМ» и так далее.

Дальше включаются разные факторы: что за бренд, какого года вещь и так далее. Если нам принесли платье Dolce & Gabbana, то оно не должно стоить дороже, чем могло бы стоить новое со скидкой 70%.

У нас нет чёткого конструктора, по которому складывается цена. Бывают случаи, когда попадают вещи с коллекций, которые продаются в нынешнем сезоне. Здесь сильно играет человеческий фактор.

Стоимость вещей от дизайнера Дриса ван Нотена в Second Friend Store. Некоторые ни разу не надевались Стоимость вещей от Дриса ван Нотена на сайте «ЦУМа»

Есть комитенты, которые хотят быстро продать вещь. Все цены обговариваются с комитентами (людьми, которые сдают вещь и подписывают договор комиссии — vc.ru). Другие говорят, что купили вещь за 100 тысяч рублей и хотят продать за столько же. Они говорят, что им всё равно, и полагаются на наш опыт: главное, чтобы всё продалось.

Бывают клиенты, которым вещи достались даром, и они готовы продать всё дёшево. Иногда приходится идти навстречу клиенту, максимально опуская или поднимая цену. Мы начинаем объяснять, что не можем продать по такой цене, потому что нас тогда все возненавидят за демпинг.

Мы всегда опираемся на средний чек масс-маркета вроде брендов Zara или Massimo Dutti. Нас часто обвиняют в демпинге рынка. Человек за те же деньги, которые потратит в торговом центре, покупает брендовую вещь хорошего качества, сшитую из других материалов.

Недавно продавалось пальто Balenciaga из текущей коллекции. К тому же у нас есть много вещей, которые стоят дёшево — по сравнению с первоначальной стоимостью. На Farfetch оно стоит больше 200 тысяч рублей, а у нас — 100 тысяч рублей.

Но сам факт, что вещь из новой коллекции у нас стоит в два раза дешевле, вызывает не очень хорошие эмоции у компаний, которые занимаются продажей и перепродажей одежды. Понятно, что не все люди оперируют такими суммами при покупке одежды. Они считают, что мы поступаем неправильно.

Мы принимаем в месяц около 800 артикулов, и это лишь 10% от поступающих заявок. Наша среднемесячная выручка — 5 млн рублей. Мы не берём неактуальные бренды или модели устаревших фасонов.

Люди хотят одеваться красиво. Мы просто знаем, что они у нас не продадутся, ведь они вышли из моды. Мы стараемся поддерживать имиджевую составляющую, чтобы отсеивать неактуальные предметы гардероба.

Они были в моде лет десять назад, а сейчас тренд на широкие джинсы, укороченные или клёш. Например, джинсы скинни. Мы всегда балансируем и работаем с остатками. У нас скинни продаются тяжело и скапливаются в огромном количестве. Если и берём скинни, то только люксовых брендов.

Часто попадается одежда, которую хорошо поносили. И конечно, смотрим на изношенность вещи. Какой бы модной ни была вещь от Céline, но если она вся в катышках, то не может стоить дорого.

Продвижение

Самый крутой — SEO, контекст на втором месте. Для продвижения используем достаточно стандартные каналы: SEO и контекстную рекламу.

У меня есть люди на аутсорсе, которые занимаются продвижением сайта в поисковиках, настраивают таргетинг и ретаргетинг. Для повышения LTV мы используем почтовые рассылки. Но в итоге контролирую всё я: слежу за показателями, прорабатываю стратегию, меняю сценарии интернет-маркетинга. Есть люди, которые занимаются соцсетями и коммуникациями с клиентами.

Мы пробовали привлекать клиентов и там, но для нас это дорого, так как мы не сильно крупные. Что касается продвижения в соцсетях (Facebook, Instagram, «ВКонтакте»), то здесь я не могу похвастаться успехами. Тех бюджетов, которые можем выделить на соцсети, недостаточно, чтобы можно было их окупить.

Поэтому пока мы остановились только на том, что используем соцсети как каналы коммуникации и размещения контента. В самом начале мы тратили по 10-15 тысяч рублей в месяц на продвижение в соцсетях и доходили до 50 тысяч рублей, но результаты были так себе. И привлекаем пользователя только в группы, не уводя его на сайт.

Стоимость клиента, который делает заказ, в среднем по всем каналам выходила по 1000 рублей, а в регистрацию — около 500 рублей. Для нас важны две конверсии, которые мы отслеживаем для анализа эффективности работы канала, — в заказ и в регистрацию на сайте.

Как живёт комиссионный магазин в эпоху Avito и соцсетей

Это не только одежда, которая вышла из моды, но и вещи от брендов вроде Mango, Bershka, Stradivarius. Мы отсеиваем 90% вещей, которые к нам приносят.

Потребность людей избавляться от накопленных вещей колоссальна. Мы не принимаем всё, что продаётся в огромных количествах в торговых центрах, потому что это финансово невыгодная история. Хорошо, что есть Avito, который берёт на себя часть такой аудитории.

В самом начале мы пробовали продавать вещи через Avito, но в то время там ещё не было аккаунтов для компаний, и потенциальные покупатели сильно смущались, когда узнавали, что за объявлением стоит не частное лицо, а магазин.

Одну вещь легко продать самому. Мы отличаемся от Avito, Youla и сообществ в соцсетях тем, что предлагаем сервис для людей, которые хотят продать много вещей. А если их 15?

У нас есть шоу-рум, продавцы, примерочные: у клиента стирается граница, что он покупает поношенные вещи в секонд-хенде. Кроме того, мы предлагаем сервис и для покупателей — стараемся делать наш проект как магазин. Мы ничем не отличаемся от магазина, который находится за соседней дверью, — всё то же самое.

А если покупать вещи на досках объявлений или в соцсетях, нужно встречаться с неизвестным человеком и непонятно, где померить вещь. Также у нас есть курьерская служба, которая привозит вещи домой: у клиента есть 15 минут, чтобы их примерить, выбрать и оплатить.

То есть, конечно, это определённо конкурент, но состязаться с ними я пока не имею возможности. Пока я не считаю Avito конкурентом, так как они очень уж крупные, с огромными бюджетами. При этом я считаю своими конкурентами всех, кто продаёт одежду в моём ценовом сегменте — ту же Zara.

Он появился год назад, если не меньше, — как аналог американского проекта Grailed. Если говорить о конкуренции, которая заставляет тебя думать о том, как становиться лучше, то есть классный проект от ребят из Перми themarket. Он больше про уличную моду, но ребята делают круто — мне они симпатизируют.

Заработки в кризис и трудности

После девальвации рубля в 2014 году первое время было ещё более-менее, а потом случился серьёзный провал во входящем потоке вещей — люди перестали сдавать одежду в таких количествах, как раньше. Все думают, что в кризис у комиссионных магазинов идёт пруха, но это не так: нам так же тяжело, как и всем.

У нас есть планы на каждый месяц — сколько мы должны принять артикулов в месяц, чтобы их продать и покрыть все расходы. Наш бизнес сильно завязан на входящем потоке вещей. Если нам нечего продавать, то у нас нет денег. Если люди перестают сдавать вещи, то нам нечего продавать.

Люди, которые раньше покупали в «ЦУМе» новые вещи, к нам не пришли, а у покупателей с меньшим достатком закончились деньги. На нас кризис сильно повлиял: не произошло эффекта, что все к нам побежали покупать.

Я вижу это по себе — куплю пуховик и буду носить его, пока он не сгниёт. Люди стали разумнее покупать товары. Они стали больше обращаться к масс-маркету и премиум-брендам, например, к Sandro, Maje, Uterque и так далее. Покупатели не так активно меняют гардероб, как раньше.

Но покупатели начали приходить в себя — по сравнению с 2014 годом ситуация на рынке гораздо лучше.

Летом выручка всегда ниже, потому что летние вещи в среднем дешевле. Кроме того, в нашем бизнесе есть сезонность. Футболка и джинсы стоят меньше, чем куртка и свитер.

Также на нас влияют распродажи крупных игроков рынка — люди начинают ходить по магазинам и тратить деньги на новые вещи со скидкой.

Он отвечает за приём и отбор вещей. Если продолжать разговор о трудностях, ещё одна боль — это поиск сотрудника на позицию байера. Это должен быть человек, который, во-первых, хорошо разбирается в моде, знает дизайнеров и актуальность коллекций.

Как показала практика, таких людей найти сложно. А во-вторых, он должен быть коммуникабельным, потому что нужно каждый день постоянно общаться с клиентами, а также поддерживать темы о моде.

Скоро будет год, как мы взяли её на работу. Сейчас у нас работает девочка Катя. Перед этим мне пришлось отсеять 30 кандидатов — я всегда сама провожу собеседования.

Когда ты ищешь маркетологов, SMM-щиков, ты знаешь, куда идти. На рынке есть проблема с поиском профессионального байера — нет хороших ресурсов. Непонятно. А где искать байеров в комиссионный магазин?

Теги
Показать больше

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»
Закрыть