Hi-Tech

Зачем Snickers и Coca-Cola убирали названия, a Heinz неправильно клеила этикетку: эксперименты брендов с упаковкой

Зачем Snickers и Coca-Cola убирали названия, a Heinz неправильно клеила этикетку: эксперименты брендов с упаковкой — Маркетинг на vc.ru

Новая запись

Уведомлений пока нет

Пишите хорошие статьи, комментируйте,
и здесь станет не так пусто

Войти

Прямой эфир

["\u041f\u0440\u0438\u043b\u043e\u0436\u0435\u043d\u0438\u0435-\u043f\u043b\u0430\u0446\u0435\u0431\u043e \u0441\u043a\u0430\u0447\u0430\u043b\u0438
\u0431\u043e\u043b\u044c\u0448\u0435 \u043c\u0438\u043b\u043b\u0438\u043e\u043d\u0430 \u0440\u0430\u0437","\u041d\u0435\u0439\u0440\u043e\u043d\u043d\u0430\u044f \u0441\u0435\u0442\u044c \u043d\u0430\u0443\u0447\u0438\u043b\u0430\u0441\u044c \u0447\u0438\u0442\u0430\u0442\u044c \u0441\u0442\u0438\u0445\u0438
\u0433\u043e\u043b\u043e\u0441\u043e\u043c \u041f\u0430\u0441\u0442\u0435\u0440\u043d\u0430\u043a\u0430 \u0438 \u0441\u043c\u043e\u0442\u0440\u0435\u0442\u044c \u0432 \u043e\u043a\u043d\u043e \u043d\u0430 \u043e\u0441\u0435\u043d\u044c","\u0425\u0430\u043a\u0435\u0440\u044b \u0441\u043c\u043e\u0433\u043b\u0438 \u043e\u0431\u043e\u0439\u0442\u0438 \u0434\u0432\u0443\u0445\u0444\u0430\u043a\u0442\u043e\u0440\u043d\u0443\u044e
\u0430\u0432\u0442\u043e\u0440\u0438\u0437\u0430\u0446\u0438\u044e \u0441 \u043f\u043e\u043c\u043e\u0449\u044c\u044e \u0443\u0433\u043e\u0432\u043e\u0440\u043e\u0432","\u0413\u043e\u043b\u043e\u0441\u043e\u0432\u043e\u0439 \u043f\u043e\u043c\u043e\u0449\u043d\u0438\u043a \u0432\u044b\u043a\u0443\u043f\u0438\u043b
\u043a\u043e\u043c\u043f\u0430\u043d\u0438\u044e-\u0441\u043e\u0437\u0434\u0430\u0442\u0435\u043b\u044f","\u041a\u043e\u043c\u0430\u043d\u0434\u0430 \u043a\u0430\u043b\u0438\u0444\u043e\u0440\u043d\u0438\u0439\u0441\u043a\u043e\u0433\u043e \u043f\u0440\u043e\u0435\u043a\u0442\u0430
\u043e\u043a\u0430\u0437\u0430\u043b\u0430\u0441\u044c \u043d\u0435\u0439\u0440\u043e\u043d\u043d\u043e\u0439 \u0441\u0435\u0442\u044c\u044e","\u041a\u043e\u043c\u043f\u0430\u043d\u0438\u044f \u043e\u0442\u043a\u0430\u0437\u0430\u043b\u0430\u0441\u044c \u043e\u0442 email
\u0432 \u043f\u043e\u043b\u044c\u0437\u0443 \u043e\u0431\u0449\u0435\u043d\u0438\u044f \u043f\u0440\u0438 \u043f\u043e\u043c\u043e\u0449\u0438 \u043c\u0435\u043c\u043e\u0432"]

Приложение-плацебо скачали
больше миллиона раз

Подписаться на push-уведомления

Например, «тот самый чай» со слоном из-за новой формы растерял покупателей. И к чему они приводили.

В закладки

Аудио

Как президентские конфеты заменили сигареты

В 1981 году президентом стал Рональд Рейган, и он запустил кампанию по борьбе с вредной привычкой. До 1980-х годов сотрудники и посетители Белого дома курили без ограничений: пачки сигарет лежали в каждом кабинете в качестве угощения.

В 1988 году Рейган написал письмо компании Mars с просьбой разработать новую упаковку M&M’s специально для Белого дома — на замену сигаретам.

Первая леди Нэнси Рейган во время четырёхдневного саммита в Москве раздавала конфеты детям, а вскоре они полностью вытеснили сигареты из Белого дома. В итоге драже стали настолько популярными, что их брали не только в президентский самолёт, но и как подарки на встречи.

M&M’s в «президентской» упаковке с подписью Барака Обамы «Википедия»

Администрация президента США заказала драже в особой упаковке и для президентского самолёта — «Air Force One» («Борт номер один»). И хотя следующие президенты не очень любили шоколад (Барак Обама в их числе), они не стали менять драже на сигареты: сейчас Белый дом ежегодно заказывает 3,5 тонны M&M’s для гостей и сотрудников.

Сейчас «президентские» M&M’s можно купить на eBay — драже с подписью Дональда Трампа на упаковке стоит от $8,99.

Snickers и смена имён

Маркетологи компании не раз «меняли» название батончиков: в 2006 году они переименовали бренд для наружной рекламы, выдумав несуществующие слова вроде «Hungerectomy», «Satisfectellent» и «Nougatocity» (примерный перевод — «Полнасыщающий», «Восникерельный» и «Нугаград»).

commarts.com

В 2015 году Mars, производитель батончиков Snickers, представила новую упаковку в США: большую часть её поверхности заняли надписи вроде «Капризный», «Дурень», «Ворчливый», «Смущённый», «Принцесса», «Нетерпеливый».

Маркетологи компании предполагали, что покупатели захотят подарить такие батончики друзьям или сделают селфи для социальных сетей.

delish.com

Она выпустила серию батончиков со слоганами «Цепляет», «Не тормозит», «Держит», «Заводит», «Качает» и «Стартует». Год спустя компания повторила рекламную кампанию на российском рынке — в честь 25-летия бренда.

Чтобы отметить 30-летие бренда в Великобритании, британская торговая сеть Morrisons переименовала Snickers в Marathon — под таким названием батончики продавались в 1990 году.

SkyNews​

Упаковка с именами от Coca-Cola

По задумке авторов покупатели могли найти бутылку с именем своего друга и поделиться с ним напитком. В 2011 году бренд запустил в Австралии кампанию Share the Coke («Поделись колой»).

Сейчас именные версии Coca-Cola продаются в 100 странах мира, включая Россию, и представлены в 1100 вариантах. В первое же лето после начала кампании Coca-Cola продала 250 млн бутылок (всего в Австралии живёт 25,4 млн человек).

Фото: Sostav.ru

В США на этикетке напитка, помимо имени, напечатан специальный код Sip & Scan — покупатель может отсканировать его и выиграть мгновенный приз: билеты на концерт или спортивный матч.

По данным компании, в третьем квартале 2019 года чистая выручка выросла на 8% и составила $9,5 млрд.

schuminweb.com

Уникальные бутылки от Coca-Cola и HP

В 2014-м и 2016 годах Coca-Cola и HP выпустили в Израиле и США 2 млн бутылок диетического напитка с уникальным индивидуальным дизайном.

Дизайнеры бренда разработали 36 базовых рисунков, а разработчики HP использовали их для обучения нейросети, которая сгенерировала непохожие друг на друга варианты упаковки.

Рекламный ролик Diet Coke It's Mine

После запуска линии в США организаторы объявили конкурс: разместив фото с бутылкой Diet Coke It's Mine и хештегом #itsminesweepstakes в соцсетях, покупатели могли выиграть годовой запас напитка и $10 тысяч.

И хотя в США чистая выручка компании за четвёртый квартал 2016 года выросла на 8%, совокупная сократилась на 6% и составила $9,4 млрд.

А всего по итогам 2016 года Coca-Cola Company заработала $41,9 млрд, что на 5% меньше, чем годом ранее.

Подсказки на бутылке

Её этикетка приклеена под углом 45 градусов — чтобы подсказать покупателям оптимальный наклон бутылки. Канадское подразделение компании Heinz разработало экспериментальную упаковку кетчупа для проекта Rethink Canada.

Ранее компания предлагала не менее оригинальные способы помочь покупателю: чтобы кетчуп вытекал быстрее, Heinz советовала хлопнуть по рельефной цифре 57 на горлышке бутылки.

Подарочные банты на Рождество

На Рождество 2015 года Coca-Cola выпустила ограниченным тиражом бутылку с бантом-этикеткой: нужно было снять её и потянуть за край вшитой подкладки.

Coca-Cola: The Gift Bottle

Специальная упаковка выпускалась только для Coca-Cola, Coca-Cola Life, Coca-Cola Zero и диетической колы объёмом 1,75 литра в Великобритании, но в 2016 году компания повторила выпуск лимитированной упаковки для Японии.

Изменение формы для удобства

В 2013 году PepsiCo впервые с 1996 года изменила дизайн классических бутылок Pepsi объёмом 0,48 и 0,57 литра для США, сделав их нижнюю часть рельефной.

Вице-директор по маркетингу PepsiCo Анжелика Кремс пояснила, что новый дизайн призван затронуть «все упаковки», сделав их удобными для потребителей.

После обновления чистая выручка компании выросла на 9%. На смену дизайна компанию подтолкнуло падение продаж Pepsi на 4% в 2012 году.

Также компания выпустила ограниченную серию напитка в банках с изображениями Майкла Джексона, Рея Чарльза и Бритни Спирс. Однако уже в 2018 году компания частично вернула ретродизайн, отметив 120-летие присутствия на рынке.

По словам вице-президента по маркетингу Pepsi Чеда Стаббса, 2018 год для компании — «возврат в прошлое с ретроспективой будущего».

В том же году выручка PepsiСo выросла с $63,5 млрд до $64,6 млрд, но операционная прибыль компании сократилась на 1,5% и составила $10,1 млрд.

В ней шесть вариантов дизайна, каждый символизирует десятилетие из жизни страны: 1960-е — космическая эра, 1980-е — спорт и Олимпийские игры в Москве, а 1990-е — появление MTV. В 2019 году PepsiCo выпустила в России ограниченную серию напитков в новой упаковке, отмечая 60-летие бренда на рынке.

Coca-Cola в Китае

Для привлечения китайской аудитории Coca-Cola в 2014 году выпустила упаковки с текстами из популярных песен.

Из песен взяты самые популярные строчки: «Ты — моё лучшее решение» или «Детка, прости меня». Отсканировав код на бутылке, покупатель получал ссылку на клип для социальной сети или мессенджера вроде WeChat.

Чтобы пользователи охотнее делились находками в социальных сетях и чатах, компания выпустила рекламный ролик-инструкцию о мини-клипах, назвав их Musicons.

Рекламный ролик Coca-Cola — Lyric Coke

В 2017 году Coca-Cola начала продажи в Китае напитка с вишнёвым вкусом и портретом предпринимателя Уоррена Баффета.

В 2008 году он вложил $232 млн в китайского автопроизводителя BYD. Он популярен в Китае: местные брокеры покупают право на ужин с ним, а сам Баффет инвестирует в китайский рынок.

Президент Coca-Cola Мухтар Кент заявил, что идея с таким портретом на упаковке «лучший способ запустить Cherry Coke» на китайском рынке.

Назад в будущее

По сюжету, герой переносится из 1985 года в 2015 год, где заказывает себе Pepsi в необычной упаковке. PepsiCo вспомнила эпизод из фильма «Назад в будущее 2».

Тираж составил 6500 штук, бутылка стоила $20,15. Компания повторила дизайн из фильма и выпустила ограниченную серию под названием Pepsi Perfect.

Fortune

Когда изменения не приносят удачу

В некоторых случаях отказ от привычного дизайна упаковки идёт брендам во вред.

Например, в в 2006 году владелец «Московской чайной фабрики», торговый дом «Никитин», провёл ребрендинг «Того самого чая», обратившись в агентство Depot WPF.

Узнаваемость «Того самого чая» в начале 2000-х достигала 73%. Упаковка бренда частично копировала упаковку популярного в СССР чёрного байхового чая из Индии, на которой изображены слон и погонщик.

Современный чай от «Московской чайной фабрики» 

Целевая аудитория «не поняла» новую концепцию, и в конечном счёте упаковку сняли с производства. Изображение слона осталось, но дизайнеры приглушили цвет пачки и изменили рисунок. Сколько составили убытки компании — неизвестно.

Новый дизайн Depot WPF

В 2009 году PepsiCo потратила $35 млн на редизайн упаковки продукта на всех рынках. Похожая история произошла с соками Tropicana. Оформлением занималось агентство Amell.

Новую пачку украшал стакан сока, а в качестве крышки был стилизованный под апельсин шарик.

The Branding Journal​

Продажи сока в новой упаковке начались 8 января 2009 года, но уже через полтора месяца PepsiCo приостановила выпуск напитка — из-за низких продаж и количества негативных отзывов в социальных сетях.

По данным журнала The Branding Journal, убытки компании составили $50 млн.

Зачем компании меняют упаковки: мнения экспертов

Компанию может побудить к таким действиям смена стратегии в целом, смена позиционирования, смена ценового сегмента, желание быть актуальной, расширение или изменение продуктового позиционирования бренда.

На самом деле причин очень много, и это практически всегда достаточно тонкие настройки, напрямую связанные с бизнес-стратегией компании.

Фархад Кучкаров

директор по стратегии Depot

Некоторые делают это достаточно часто и не боятся потерять потребителей в силу смены узнаваемого образа. Каждый бренд, особенно крупный, когда-нибудь меняет фирменный стиль. Голубая банка Pepsi так и работает, и, когда подходишь в отделе напитков к прилавку, образ помогает не раздумывать, бросившись в глаза.

Это макияж, а не пластическая операция. В ситуации с лимитированными сериями включается тот же самый механизм, но бренду не обязательно менять логотип, достаточно на существующий образ надеть дополнительную историю, при этом оставаясь узнаваемым и не уходя в ребрендинг. В таком случае бренд остаётся при своём лице, но делает себя ярче.

Алекс Фрукта

иллюстратор и motion-дизайнер

Они хотят говорить с людьми на их языке, затрагивать и разделять их интересы. Современная тенденция продаж такова, что бренды хотят быть не просто продуктом, а живым существом с поведением и эмоциями.

Также изменения всегда говорят нам, что бренд-продукт живёт, развивается, улучшается, бизнес не стоит на месте. Изменение упаковки — один из таких ходов, новая тема может быть близка человеку, который никогда не покупал товар, но решится купить из-за симпатии.

Таисия Ганжа

старший бренд-дизайнер PepsiCo Design & Innovation Center в Восточной Европе

Реклама на vc.ru

Блоги компаний

Показать еще

{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

Показать больше

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»
Закрыть