Главная » Hi-Tech » You are playing s ognem: история энтузиаста, создавшего бренд повседневной одежды Oh, my

You are playing s ognem: история энтузиаста, создавшего бренд повседневной одежды Oh, my

Основатель петербургской марки одежды Сергей Ковеленов создал бизнес с выручкой около 40 млн рублей и едва его не потерял

Сергей Ковеленов

Oh, my — петербургская марка базовой повседневной одежды, созданная предпринимателем Сергеем Ковеленовым в 2010 году. Бренд выпускает футболки, толстовки, платья, верхнюю и нижнюю одежду в трёх цветах — белом, сером и чёрном.

Ковеленов хотел разрабатывать недорогую, но качественную и практичную одежду. Он создал бренд с нуля, пережив конфликт с партнёрами, популярность и несколько кризисов. Сейчас Oh, my производит в среднем около двух тысяч единиц продукции в месяц, а выручка компании за 2017 год составила 20,5 млн рублей.

Историк, который решил стать дизайнером

Сергея Ковеленова привлекала рекламная индустрия и история крупных брендов, но в начале 2000-х годов в Санкт-Петербурге не было вузов, которые готовили специалистов по рекламе.

Однако родители настаивали, чтобы молодой человек получил высшее образование. Тогда в 2001 году он поступил на специальность «История Центральной Азии» Восточного факультета СПбГУ.

По словам Ковеленова, изучать фольклор народов Памира оказалось не очень интересным занятием, и в 2003 году он бросил учёбу. В том же году в Санкт-Петербурге открылся первый магазин шведского бренда IKEA, и Ковеленов устроился туда продавцом.

Ему понравилась концепция компании, которая продавала простые, но стильные вещи за небольшие деньги, выгодно отличаясь как от российских, так и от европейских производителей.

Проработав год, Ковеленов ушёл PR-менеджером в журнал Season of Beauty, учреждённый косметическим холдингом Plastek. Компании требовалось увеличить продажи средств для парикмахеров, косметологов и специалистов по педикюру.

Пока другие дистрибьюторы косметики публиковали буклеты с продукцией, Ковеленов предложил создать lifestyle-издание, чтобы с помощью нативной рекламы в статьях рассказать читателям о преимуществах брендов Plastek.

Ковеленову понравилось развивать бренды. Он решил открыть свой собственный бизнес в fashion-сегменте. Ему казалось, что на рынке недостаточно качественной и красивой одежды.

В 2008 году молодой человек узнал, что его подруги, выпускницы Санкт-Петербургского университета технологии и дизайна Дарья и Александра Зреловы увлеклись шитьём платьев. Он предложил им работать вместе.

Сергей и Александра разрабатывали образ, затем девушка рисовала эскизы, а Дарья готовила лекала и придумывала, как превратить чертёж в продукт. Всего они создали 10 моделей платьев под брендом Oh, my posh.

«Наши вещи сейчас и впредь — нежные и глубокие, такие, какими являются женщины на самом деле. Мы хотим предложить свою альтернативу джинсам и футболкам. Потому что девушки должны ходить в платьях и быть похожими на девушек. И мы им будем помогать», — описывал видение бренда Ковеналов.

Предприниматель закупил на складах в Петербурге хлопок, шерсть и вискозу и разместил заказ на пошив 100-150 изделий на одном из предприятий Ленинградской области.

По словам предпринимателя, 130-150 тысяч рублей на запуск коллекции он взял из личных сбережений, а также занял у друзей и родственников. Forbes и «Деловой Петербург» оценивают затраты на запуск в 500-550 тысяч рублей.

Предприниматель планировал продавать товар через собственный интернет-магазин, а также через шоурумы в Петербурге и Москве. Ковеленову казалось, что всё будет просто: после публикаций в СМИ покупатели узнают о новой марке и быстро раскупят всю коллекцию.

Однако возникли непредвиденные проблемы. В рознице платья стоили 5-7 тысяч рублей ($160-$230 по курсу 2009 года), и немногие покупательницы были готовы приобретать дорогой по тем временам товар в онлайн-магазине без примерки.

Когда предприниматель попытался выйти в сети, то обнаружил, что высокая себестоимость продукции не позволяет ему снизить закупочную цену для ритейлеров. «Если мы что-то и отдавали на продажу, то ничего не зарабатывали», — вспоминает Ковеленов.

На фоне проблем со сбытом между основателями марки начались конфликты. По словам Ковеленова, они были связаны с тем, что прежде чем взяться за дело, партнёры не обговорили стратегию и не распределили свои роли.

Моё представление было таким: я придумал бренд, а девушки выполняют техническую работу. То есть за то, как выглядит продукт, отвечаю я. Саша и Даша думали, что за философию бренда отвечают они.

Здесь возникли радикальные разногласия. Например, я говорил, что фотосессия будет такой-то, а им не нравилось. И наоборот. Я понял, что если сейчас послушаю их, то будет беда. Я сказал нет, и произошёл конфликт.

В 2009 году, спустя полгода после запуска марки, основатели окончательно разругались. К этому времени Ковеленову удалось продать большую часть коллекции. Он отдал партнёрам часть выручки и решил развивать бренд самостоятельно.

Oh, my: начало

В первую очередь Ковеленов решил провести работу над ошибками. Он понял, что себестоимость платьев получалась высокой из-за сложной конструкции моделей — для производства изделий требовалось несколько видов тканей и фурнитуры.

Тогда Ковеленов вспонил о принципах IKEA и решил разработать коллекцию простых, но стильных вещей и предлагать их по доступной цене за счёт большого объема производства.

Он изучил российский fashion-рынок и обнаружил большое количество премиальных и массовых брендов, но при этом хорошей и недорогой одежды для среднего класса не было.

Ковеленов решил заполнить этот сегмент и поделился идеей со своей знакомой — дизайнером Надеждой Стасовой. Они хотели создать универсальные повседневные модели маек, футболок, фуфаек, толстовок и водолазок, чтобы их можно было трансформировать в короткие или длинные платья без дополнительных затрат.

Себестоимость изделия была одинакова вне зависимости от длины, но розничная цена обычной футболки и платья отличалась. Получается, что на пустом месте мы могли заработать больше.

Это тиражируемая и простая концепция. Её преимущество заключалось в том, что мы использовали всего один артикул ткани — трикотаж, который красился в три цвета: белый, чёрный и серый. Мы всё максимально унифицировали.

Первоначально предприниматель хотел шить одежду из отечественного трикотажа — ему удалось найти производителя тканей, несмотря на то, что в среднем качество российского текстиля уступает импортному.

Однако сотрудничать с российским производителем оказалось невыгодно. В первую очередь из-за стоимости: Ковеленов не был готов покупать килограмм отечественного трикотажа по €15, в то время как ткань аналогичного качества из стран Балтии стоила €10.

Также он обнаружил, что российским компаниям сложно адаптироваться к изменениям артикулов, покраски, объёмов производства и доставки. Поскольку развитие молодго бренда — это постоянный эксперимент, Ковеленов решил найти более отзывчивого партнёра.

Шить одежду под брендом Оh, my решили на контрактном производстве в Ленинградской области. Предприниматель потратил 500 тысяч рублей на запуск первой коллекции. 50 тысяч осталось после предыдущей бизнес-авантюры, остальную сумму он занял в банке, а также у друзей и знакомых.

Во время работы над первым проектом Ковеленов не знал, для какой аудитории производит вещи — из-за этого у него возникало много проблем с позиционированием бренда.

Прежде чем приступить к продажам Oh, my, предприниматель определил портрет потенциального покупателя — это образованные и обеспеченные жители Москвы или Санкт-Петербурга в возрасте 25-35 лет, которые любят путешествовать и хотят покупать одежду «как в Европе», но по российским ценам.

Продажи Oh, my стартовали в апреле 2010 года, спустя восемь месяцев после возникновения идеи. Ковеленов планировал сделать интернет-магазин основным каналом сбыта, и ему требовалось привлечь к новой марке внимание модных изданий.

В то время не было электронных СМИ вроде The Village, а «Афиша» ещё оставалась печатным изданием. Я пошёл в газетный киоск и купил все глянцевые журналы, которые там продавались.

Выписал электронную почту разных изданий, узнал адреса их редакций и отправил им посылки с нашими вещами. Всего было 10-15 посылок, а через какое-то время о нас написали пять журналов.

Кроме того, предприниматель понимал пользу соцсетей, которые в 2010-х годах стали основным каналом взаимодействия с миллениалами — целевой аудиторией бренда. Поэтому он стал развивать сообщества Oh, my в Facebook, «ВКонтакте» и Instagram.

Расчёт Ковеленова оправдался: молодые специалисты, которые устали от ассортимента «Твоё», H&M и Uniqlo начали покупать одежду Oh, my. В 2011 году выручка бренда составила около 3 млн рублей, а компания представила новые модели — носки, свитера и брюки.

Кризисный год

На волне успеха Ковеленов хотел масштабировать бизнес: открыть собственный цех, офлайн-магазины и выйти на объемы производства в десятки тысяч единиц продукции.

Собственного капитала компании не хватало, и предприниматель решил привлечь инвестиции. Для этого он стал разрабатывать бизнес-план и исследовать рынок, на что уходило много времени.

«Нам казалось, что только так нам хватит времени придумать и проработать самую крутую концепцию взрывного развития марки Oh, my. Фактически же это значило, что мы свернули продажи и лишили себя средств к существованию», — писал Ковеленов в конце 2012 года.

В мае 2012 года план был готов, и предприниматель отправился в Москву на переговоры с потенциальными инвесторами — представителями фонда Vesna Investment и компании KupiVIP.

Oh, my оценивал рынок базовой одежды в России в 4,5 млрд рублей. Это 10% покупателей в Москве и 2% покупателей в регионах, которые в среднем тратят на покупку одежды 5 тысяч рублей в год. По оценкам Ковеленова, если бы инвесторы вложили 15 млн рублей, это позволило бы компании в 2013 году достичь оборота в 50 млн рублей.

После переговоров инвесторы попросили взять паузу на размышление, а Ковеленов вернулся в Санкт-Петербург. В этот момент старые запасы вещей закончились, а выручка упала до 7 тысяч рублей в месяц.

Мы перевезли офис Oh, my из центра города в однокомнатную квартиру сотрудника на окраине Петербурга. Помню, мы жарили курицу на кухне и под ее шкворчанье давали интервью по телефону журналу «Эксперт».

Время шло, ожидание деморализовало. Молчание инвесторов затягивалось, и мы поняли, что нам не поверили. Нужно было выкарабкиваться самим. Первоначальный период шуток и игр в бизнес закончился.

Предпринимателю пришлось начинать фактически с нуля. По расчётам Ковеленова, чтобы покрыть расходы, требовалось произвести и продать продукцию на более чем 1 млн рублей.

Начиная с 2011 года Ковеленов развивал бренд вместе с партнёром Алексеем Кацалухой. Во многом он спас бренд, оформив на себя потребительский кредит. Ещё один кредит взял на себя отец Ковеленова.

В общей сложности предпринимателю удалось собрать около 1,4 млн рублей. Он потратил деньги на ткань, а с производителем договорился о рассрочке платежа — после первых продаж.

На доставку ткани и производство одежды требовался месяц — пока шло время, Кацалуха перебрался в Москву и устроился маркетинговым аналитиком в Wildberries. Это давало ему доступ «ко всей информации компании».

Мотив был такой — пока есть время, можно поучиться у старших братьев по цеху. Хотя, возможно, дело было в банальном страхе — до начала осенних продаж решительно нечем было платить за кредиты, да и вообще денег на жизнь не было.

Неожиданно ситуация стала ещё хуже. Летом 2012 года производство подписало большой контракт с Министерством обороны и аннулировало заказ Ковеленова.

Предпринимателю потребовалось срочно искать замену и договариваться о новых условиях. Тем не менее, к концу августа 2012 года Oh, my получил новую партию одежды.

Ковеленов провёл распродажу и смог за сутки выручить 100 тысяч рублей. Это позволило сфокусироваться на развитии. В первую очередь он нанял сотрудника, который занялся рекламой в соцсетях и коммуникцией с клиентами интернет-магазина.

Это принесло плоды: в октябре 2012 года продажи выросли до 320 тысяч рублей в месяц, а в ноябре — до 495 тысяч рублей, что на тот момент стало рекордной выручкой бренда.

Компания подготовилась к зимнему сезону и заказала в Латвии производство вязаных вещей — свитеров, шапок и шарфов. В начале декабря 2012 года партия добралась до границы с Россией и застряла. Ковеленов узнал, что брокер, отвечавший за растаможивание груза, подозревается в мошенничестве и даче взятки должностному лицу.

Предпринимателю пришлось спешно искать ему замену. За срочность он доплатил 120 тысяч рублей, и новый брокер успешно провёл партию через границу.

В декабре 2012 года Oh, my начал зарабатывать по 60-100 тысяч рублей в день. Общая выручка за год составила 3,4 млн рублей, и компания вышла на самоокупаемость.

В конце 2012 года Алексей Кацалуха уволился из Wildberries и вернулся в Oh, my. Спустя некоторое время он перешёл в Aviasales, а позже открыл собственный сервис для поиска автошкол Radarrr.ru.

Шарф и шапка Oh, my

Расцвет

Период с 2013 по 2016 годы можно считать расцветом Oh, my. Благодаря высоким объемам производства и соглашениям с производителями тканей Ковеленов смог снизить себестоимость продукции.

Это позволило предпринимателю предложить продукцию розничным магазинам, и коллекции Oh, my стали продаваться в ТЦ «Цветной», Au Pont Rouge, книжном «Республика» и Podium Market. А кроме того — в небольших магазинах в Нижнем Новгороде, Волгограде, Тюмени, Владивостоке и других городах за пределами двух столиц.

Кроме того, бренд начал создавать коллаборации с дизайнерами. Например, с Дарьей Сельяновой, которой принадлежит бренд ZDDZ.

В 2013 году Oh, my выпустил платья и юбки, а также мужские и женские толстовки и футболки с чёрно-белыми геометрическими принтами от Сельяновой. Тираж каждой модели не превышал 50 экземпляров.

Год спустя компания представила совместную коллекцию с московским Парком Горького, который после реконструкции стал одним из самых модных мест в столице. Кроме того, бренд выполнял корпоративные заказы и отшивал одежду для сотрудников приложения Pure и сети кофеен Surf Coffee.

В 2016 году бренд представил коллаборацию c украинским дизайнером Ксенией Шнайдер. В отдельную коллекцию вошли спортивные брюки, платья, футболки и боди в чёрном, белом и сером цветах, а также с камуфляжным принтом. Стоимость вещей колебалась от 1890 рублей до 5990 рублей.

В 2015 году бренд заработал почти 26 млн рублей, год спустя — 36 млн рублей. По данным «Контур.Фокус», чистая прибыль Oh, my в 2016 году составила 3,1 млн рублей.

Новый вызов

В начале 2017 года Oh, my пришлось прекратить продажи через Podium Market из-за задолженности ритейлера, которая превысила 1,6 млн рублей. Выяснилось, что компания должна не только Oh, my, но и другим россйским брендам. В их числе — Che и Velichenko Jewellery.

После запроса издания «Афиша.Daily» Podium Market расплатился с Velichenko Jewellery и другими компаниями. Удалось ли вернуть долг Oh, my, Ковеленов не сообщил.

В 2017 году производитель одежды столкнулся с другими проблемами. По словам Ковеленова, в компании отчасти повторилась ситуация 2012 года. На фоне успеха прежних лет предприниматель перестал заниматься новыми коллекциями и коллаборациями. Кроме того, у компании сменился SMM-специалист, и публикации в соцсетях стали менее яркими.

Мы ничего не производили нового, а с аудиторией общались «товарными» постами: публиковали картинку с призывом купить. От этого наш покупатель устал, и продажи естественным образом падали, несмотря на наши попытки изменить ситуацию.

Мы перестали общаться с аудиторией и взаимодействовать на интересном ей языке, поэтому утратили наши позиции.

Во многом падение выручки было связано с тем, что предприниматель отвлёкся на открытие собственной офлайн-точки. Первый магазин бренда запустился летом 2017 года в центре Санкт-Петербурга на Стремянной улице, в бывшем доходном доме, построенном по проекту архитектора Алексея Бубыря.

Фасад магазина Oh, my

Вместе с интересом покупателей упал и спрос, что повлияло на выручку. Из-за этого в феврале 2018 года предпринимателю пришлось закрыть магазин, а также уволить две трети сотрудников — 10 из 15 человек.

Чтобы привлечь внимание аудитории, Ковеленов выпустил ограниченную коллекцию одежды, предложив копирайтеру Oh, my придумать текст для принтов.

Сотрудник взял за основу популярный мем, в котором пользователи сети пытались перевести на английский язык фразы из советских мультфильмов. Он создал слоганы на злободневную тему, вроде Make Russia eat ikra again или You are playing s ognem.

Стоимость футболок составляет 2 тысячи рублей, толстовка — 3 тысячи рублей. «Мне кажется, это первый шаг к тому, что мы освежаемся», — рассуждает предприниматель.

В 2017 году выручка компании сократилась до 20,5 млн рублей. Однако предприниматель рассчитывает за 2018 год вернуться к рекордным показателям двухлетней давности.

Сейчас компания производит в среднем две тысячи единиц одежды в месяц. В 2018 году Ковеленов планирует запускать ежемесячно до 50 новых моделей, экспериментируя с тканями и цветами.

Он решил начать эксперимент с коллаборации с группой «Самое большое простое число» (СБПЧ). Ковеленов давно знаком с лидером коллектива Кириллом Ивановым. По мнению предпринимателя, его тексты лучше всего отражают философию бренда.

«Их музыка не только про нас, но и в целом про детство и что-то общее для всех. То, что они делают, о чём пишут и поют, — это мы», — рассуждает Ковеленов.

Он предложил музыканту без ограничений разработать дизайн новой коллекции. Иванов выбрал яркие оттенки, спрятав в складках и незаметных местах изображение отдыхающего динозавра.

«Коллекция создана для сногсшибательного, умопомрачительного и завораживающего безделья. А отдыхающий динозавр напоминает о том, что лучший способ расправиться с навалившимися делами — просто отложить их», — поясняет Ковеленов.

Кампания с СБПЧ запустится 16 апреля 2018 года. На создание коллекции Oh, my потребовалось четыре месяца и около 1 млн рублей. Условия соглашения с Ивановым предприниматель не раскрывает, но отмечает, что это — «полюбовное мероприятие».

9 апреля 2018 года российский рынок отреагировал падением на новые санкции США против миллиардеров и госслужащих, а курсы доллара и евро к рублю резко выросли.

По мнению Ковеленова, это негативно отразится на Oh, my — компания импортирует ткани для производства одежды. Однако он надеется справиться с рецессией.

Для нас главное — вернуть позиции тех классных парней, которыми мы когда-то были, а ещё наладить и восстановить внутренние процессы и организовать стабильные продажи.

Мы переживали экономические кризисы и в 2009, и в 2014 году. Если мы живём в таком мире, зачем жаловаться?

#офлайн #мода


x

Ещё Hi-Tech Интересное!

Tesla 3 с белым салоном и одной коричневой дверью

Tesla 3 с белым салоном и одной коричневой дверью Покупатель из США купил Tesla 3 за далеко не маленькие $78 тысяч с белым салоном — и не сразу увидел, что задняя правая дверь коричневая... На фотографии видно, что обивка сидений ...

История изобретателя «Швабры на колесах» Дина Кеймена

Ранние годы изобретателя Его отец рисовал комиксы для американских журналов, мать работала учительницей в школе. Дин родился 5 апреля 1951 года в Лонг-Айленде, Нью-Йорк. Страсть к изобретательству проявилась у Дина с самого детства — он постоянно пытался улучшить и модифицировать ...