Hi-Tech

«Я показал бабушку Агафью главному маркетологу дистрибьютора Procter & Gamble — он долго смеялся»

Отрывок из книги «Бизнес против правил» Алексея Белякова об Андрее Трубникове и создании компании Natura Siberica.

В закладки

Поделиться

Как придумать легенду, найти рецепты и проникнуть в каждую ванную

Он с ней никогда не расстается, кажется, даже спит с этой жабой. У Трубникова на груди висит жаба. Даже в New York Times. На всех фотографиях в прессе бизнесмен с жабой. И любой автор, пишущий о Трубникове, считает своим долгом начать свой рассказ со слов: «Это человек с большой жабой…». Все журналисты сперва разглядывают жабу, а потом уже смотрят на Трубникова.

Человек входит — а тут жаба. Иногда мне кажется, будто Трубников специально ее носит, чтобы обескураживать каждого вновь пришедшего. На мгновение теряется. И вошедший забывает, зачем пришел. Дать собеседнику с ходу «по башке», фигурально выражаясь. Что Трубникову и нужно. А дальше уже разговор либо не идет, либо, напротив, становится легким и веселым. Сбить с курса.

Однажды прислал мне по WhatsApp видео: на его ладони большая задумчивая жаба, и он ее целует. Вообще Трубников с детства любит жаб и лягушек. Кошелек появился у Трубникова восемь лет назад (кто его подарил, расскажу позже), примерно тогда и начался стремительный рост его бизнеса и богатства. На самом деле та, что на груди, — сувенир с филиппинского острова Себу, там эта жаба продавалась как кошелек — талисман для увеличения богатства.

На этом бы хорошо книгу и закончить. Думаю, сам он втайне верит в мистическую силу жабы-кошелька. Он там стоит копейки. Вот вам, молодые люди, безотказный рецепт для любого успешного дела: купите кошелек на острове Себу. Да, эта жаба — очень важный фактор в бизнесе Трубникова. Купите и начинайте бизнес, все получится. Без жабы никак. Чертовски важный. Начнем. Но есть и другие.

1999 год. Садовое кольцо

За качество отвечаю». Трубников едет на своей «Оке» и видит рекламный плакат: «Солодов. «Я тогда подумал, — говорит Трубников, — как это хорошо, я прямо вот верю, что Солодов гарантирует качество, хочется это пиво пить. Если кто не знает или забыл, «Солодов» — отечественное пиво, которое появилось в начале нулевых с таким рекламным слоганом. А не сделать ли так же в косметике, чтобы кто-то гарантировал качество тоже?».

Он может смотреть на пустой стакан в ресторане и вдруг подумать: «А что, если…». Трубников все время что-то себе думает, у него такой психологический тип — беспокойный мыслитель. Короче, ему нужен был персонаж, фигура, образ. Ему бы пойти в кинопродюсеры или открыть свой развлекательный канал, он бы каждый час выдавал по новой идее для шоу. Который бы олицетворял товар и вызвал бы симпатии публики.

При всей своей изобретательности Трубников не против использовать готовые идеи. Не самая оригинальная маркетинговая идея: таких образов уже было завались, включая «консервного» Uncle Ben, о котором в России 1990-х даже ходили анекдоты. Он даже не стыдится признаться: да, эту идею я стырил. Зачем мучиться, если уже придумано до него и хорошо придумано.

Но Трубников придумал кое-что неожиданное — старушку. Когда мы дойдем до дизайна Natura Siberica, вас ждут удивительные откровения, потерпите. Мы давно привыкли к этому бренду и уже не способны оценить всю рискованность трубниковской затеи. Бабушку Агафью. Косметика для женщины — уловка, обман, магический прыжок в молодость. Подумайте: речь о косметике.

Она говорит о волшебной формуле некоего крема: «Вот мажешь лицо, и утром такое ощущение — просто девочкой стала!». Помните героиню Муравьевой в нетленном фильме «Москва слезам не верит»? Или уже всем надоевшая булгаковская Маргарита, которая намазалась кремом Азазелло: «На тридцатилетнюю Маргариту из зеркала глядела от природы кудрявая черноволосая женщина лет двадцати, безудержно хохочущая, скалящая зубы».

Не грудастую юную красотку, к которой бы руки сами так и тянулись, — а бабульку. А безумец Трубников решил поместить на баночку старушку. Один Трубников в нее и верил. Дурацкая идея! Но прежде, чем я сообщу, в каких муках рождалась старушка и что сказали Трубникову надменные маркетологи, стоит рассказать, что происходило до «Агафьи». И не зря.

Настоящие сирийцы, просто женатые на русских. До «Рецептов Агафьи» было «Русское поле» и два сирийца — их звали Юсеф и Аззам. (Происхождение этого странного названия уже сам Трубников толком не может объяснить). «Русское поле» — первая косметическая марка, которую запустил Трубников, а Юсеф с Аззамом — его компаньоны в компании «Фратти НВ».

Ну как случайная? Не надо мифов: «Русское поле» — почти случайная затея Трубникова. О Трубникове вам предстоит узнать еще много любопытного, его хочется «разматывать» постепенно и с наслаждением, как Толстой выдавал нам, скажем, буяна и наглеца Долохова — маленькими смачными порциями. Вектор уже был задан, но метаться можно было долго и безуспешно. А заодно узнали все тайны, их там немало. Чтобы к финалу вы его полюбили или возненавидели.

Ему владельцы какого-то русского бренда на травах не дали скидку, и он очень обиделся и сказал: “Андрюша, мы должны им отомстить, я тебя прошу, изобрети какой-нибудь шампунь, который бы их убил на рынке”. «У меня, — вспоминает Трубников, — был такой знакомый, Димка Селезнев, коммерческий директор крупнейшей в то время дистрибьюторской компании “Стефани”. Я посмотрел их продукцию, думал-думал и решил сделать “Русское поле”, по цене я мог дешевле их встать».

Не пугайтесь, это быстро, но важно. Тут стоит чуть отвлечься, поговорить о национальном самосознании и историческом моменте.

Не грудастую юную красотку, к которой бы руки сами так и тянулись, — а бабульку. А безумец Трубников решил поместить на баночку старушку. Один Трубников в нее и верил. Дурацкая идея! И не зря.

Дефолт 1998-го добил последних идеалистов. Конец 1990-х в России — это уже полноценное разочарование в Западе, его идеалах и наших экономических реформах, которые делались по западным формулам. Кроме самых богатых, но мы не о них. И разорил практически всех. «Мы русские, мы крутые, мы сами по себе, никто нам не нужен!». Пошла обратная волна.

А также линейка «Русское поле». Если кто забыл — в 1999 году появился премьер Владимир Путин. Не зря у Трубникова по всему офису огромные фотографии Путина. Они удачно совпали. Может, Трубников так изысканно глумится? Когда иностранные журналисты это видят, на них сперва находит оторопь. «Нет, Путина я очень уважаю», — отвечает он.

Что такого было в том «Русском поле»? Но давайте о формуле, о химической составляющей. Он и сейчас, откровенно говоря, мало что в ней понимает. Дело в том, что Трубников в химии не смыслил почти ничего. Он просто знал, что надо. Ему это не требуется, он не технолог, он маркетолог. Шампунь — это вообще не бином Ньютона. А нужен был дешевый практичный шампунь.

— Мы уже все их знали. «Формула элементарная, — говорит Трубников. Просто надо, чтобы волосы были чистыми, надо питать кожу головы». Моя теория была такая: волосы — это мертвая часть покрова, и мыть их веществами, которые якобы там что-то делают и улучшают, бессмысленно.

То есть вы хотите сказать, что дорогие шампуни от мировых брендов — фигня и трата денег?». Я перебиваю Трубникова: «Подождите!

Они кладут туда добавки, чтобы ваши волосы жирнились через два дня. Трубников усмехается: «Да, в принципе я считаю, что многие западные компании при разработке шампуня специально усложняют формулу. Они это обосновывают заботой о вашей голове, что на самом деле вранье. Таким образом они вас заставляют использовать шампунь чаще и чаще.

Их продажа и прибыль от этого увеличиваются. Так вам баночки шампуня хватает на две недели, потом снова придется покупать. И я сказал: “Зачем мне обманывать людей, я сделаю им формулу, которая должна быть обоснована”. Это все сделано специально. Эта формула была очень простая: растительные экстракты, немножко масла — и все, и больше ничего».

В их компании еще не было штатного технолога, но он ходил консультироваться в Научный центр бытовой химии. Нет, Трубников не сам составлял формулы и пропорции.

Мы говорим ему: “Хотим делать вот так, правильно?” Он: “Да, только еще надо вот это, действуйте!” И многие женщины мне писали письма: “Спасибо, что выпускаете этот шампунь, раньше мыла импортным, через два дня волосы были жирные”. «Там был специалист, который нас консультировал за нормальные деньги.

А вашей бутылочки, говорит, мне хватило на четыре месяца. Из деревни люди писали, у них там зарплата была 50 долларов в месяц, они не могут каждый месяц новый шампунь покупать. Мы просто убрали из формулы то, что было бессмысленно». Мы делали доброе дело.

Трубников тогда уже хорошо понимал: дизайн — половина успеха. Но это еще не все. Он искал хорошего художника для «Русского поля». Чтобы женская рука в магазине тянулась именно к его флакону. На одной из выставок Трубников увидел стенд с работами Станислава Вериченко и сказал: «Берем!».

Еще в 1992 году вместе с женой, тоже дизайнером, он создал фирму «Аверстиль». Стас Вериченко — блестящий профессионал, окончил художественное училище 1905 года, отделение промышленной графики и рекламы. Тогда слово «дизайн» только внедрялось в наши мозги, сотрясаемые гайдаровскими реформами и всей удивительной кутерьмой, что творилась в стране.

Этикетки от Вериченко каждый видел в магазинах: водка «Русский престиж» или рыбные деликатесы «Раптика». Работа Вериченко — упаковки. У него много всего, очень востребованный дизайнер.

Без штанов останемся, но его купим. Вериченко стоил дорого, но Трубников был готов платить: «Я понял, что тут мы не должны идти на компромисс, а брать самого лучшего дизайнера, который есть. Мы хотели его разжалобить, но нет, сказал, не устраивает — идите к другому». Он сказал, какая у него цена.

Помните, с чего начиналась глава? Насчет «штанов» Трубников не привирает. Вообще Трубников дикий фанат машин, это его слабость. Герой едет на «Оке». И считал незазорным кататься на «Оке». Но тогда у него просто не хватало денег на хорошую тачку, а те средства, что были, он вкладывал в бизнес. Не надо понтов, если ты сейчас на них неспособен. Это его нравственный принцип, если угодно. Понты — потом, сейчас надо бизнес мутить.

Сам Вериченко теперь вспоминает, что заказ от Трубникова с сирийцами выглядел тогда для него рядовым заказом, у него вообще все было хорошо с клиентами. Однако о дизайнере. Просто еще один — ради бога.

И сейчас невозможно. Усмотреть в импульсивном Трубникове будущего косметического гения было невозможно. Да, занятный, энергичный, веселый. Шустрый дядька, похожий то ли на бандита, то ли на комического актера. А в славные 1990-е каждый второй казался очень занятным. Но таких в нашем бизнесе полно. И отличить авантюриста от бизнесмена не всегда получалось.

Трубников — аферист и бизнесмен одновременно, иначе в России никак. Впрочем, они такими и были, в одном флаконе — авантюристы-бизнесмены. Иначе сиди тихо в офисе, получай свое жалованье, смотри «Поле чудес».

Усмотреть в импульсивном Трубникове будущего косметического гения было невозможно.

На этом шампуне «Фратти НВ» хорошо и быстро заработали. Короче, Вериченко сделал дизайн для шампуня «Русское поле». Конечно, наращивать линейку. Что дальше? Так решил Трубников. То есть делать крем «Русское поле». Надо брать технолога. Но это уже химия уровнем повыше.

Человека, который очень увлечен своим делом. «Когда я приехала к ним на собеседование, увидела очень забавного персонажа, в жизни таких никогда не встречала. Это говорит Анастасия Волкова. Но при этом он про свое дело ничего не знает». В конце 1998 года ей, технологу, предложили прийти на собеседование во «Фратти НВ».

Случайность, опять случайность. Почему именно ей? Волкова окончила Московский пищевой институт, специализация —«технология переработки жиров, биоорганический синтез и косметические производства». Если дизайнера Трубников искал придирчиво, то технолог ему был нужен хоть какой, их вообще много. Она уже работала по специальности, скучала в какой-то конторе, пришла на профильную конференцию.

Она пришла. Там в перерыве ее и поймал гонец от Трубникова: «Приходите, а?». Человек, который не сидит на месте. Трубников ее удивил: «Он очень своеобразный, но завораживает. Трубников стал уговаривать Волкову оставить свою работу и начать у них. Даже если и сидит, его мысли постоянно скачут». Рискнула. Молодая девчонка, почему не рискнуть?

Трубников приглашал разных. Возможно, она до сих пор не знает, что до нее уже были попытки с технологами. Трубников вообще мастер смешных историй. Он вспоминает их, будто описывает сценарий глуповатой комедии. Но не сочиняет, говорит правду. Понятно, что упрощает, понятно, что немного преувеличивает, понятно, что специально, по-довлатовски, добавляет комичности.

Сначала пригласил одну женщину, она сказала, что я должен положить в шампунь и крем какие-то водоросли гематококкус красного цвета, которые добываются из моря с глубины 10 000 метров. «Я их выгнал человек пять. Но она мне все время постоянно эти водоросли пыталась впарить. Я ей: “Ты что, какие водоросли в «Русском поле»?”. Они стоили запредельных денег, но она уверяла, что без водорослей гематококкус мы ничего не сделаем.

Может, они и поднимают килограмм водорослей, потом разводят его в ста тоннах воды, это как гомеопатическое средство. Есть такой специальный бизнес, когда химические компании якобы изобретают разные вещества, в том числе водоросли. Эти водоросли были из этой серии. Там же полное жульничество, даже химический прибор не может обнаружить ни одну молекулу того вещества, которое они якобы туда положили.

Она потом пошла в другую фирму и уговорила их водоросли эти класть, они все разорились. Я сразу все раскусил и выгнал ее. Он прочитал в какой-то книге, что раньше все крема делали на курином жире, и пытался меня все время заставить туда куриный жир положить. Другой технолог был помешан на старых русских рецептах. Его я тоже выгнал. Я говорю: “Не надо никакого куриного жира, кто у меня будет покупать куриный жир?”.

Они ему поверили, сделали, забили весь склад, а крема стухли все через месяц и стали вонять. Он тогда пошел в другую фирму и уговорил их сделать крема на курином жире. Третий технолог во всех кидала ботинками и тапочками, была всем недовольна, ее я тоже выгнал». В результате они все выкинули и разорились.

Трубникову требовалась простота. Ботинки — это очень смешно, но главное в тех поисках другое. Чтобы технолог не изобретал ничего дорогого и сложного. Никаких водорослей — ясная формула. В тот момент Трубников еще не различал горизонтов прекрасного будущего, не видел себя в перспективе косметическим магнатом. Это важно. Без обмана, но скорый. Он делал простой бизнес.

Он прочитал в какой-то книге, что раньше все крема делали на курином жире, и пытался меня все время заставить туда куриный жир положить. Другой технолог был помешан на старых русских рецептах.

«Я тогда уже предвидел, что…». Многие из тех наших успешных бизнесменов становятся пророками и гуру задним числом. Особенно после дефолта 1998 года всем стало ясно: деньги зарабатываем чем угодно, но по-быстрому. Никто ничего не предвидел. При этом дефолт дал старт многим бизнесам. Что случится со страной и экономикой послезавтра — никому не ведомо.

Российский рынок был забит импортным закусоном — всякими чипсами. Самый вкусный пример — « Три корочки». И в этот момент предприимчивые парни открыли фирму «Бриджтаун Фудс», стали делать сухарики. Тут — бац, девальвация рубля, чипсы оказались не то чтобы в сегменте лакшери, но дороговаты. Дешево, просто и очень по-русски.

Жил и мыслил только сегодняшним днем. Способ нарезки взяли у жены одного из них, а название марки, «Три корочки», подсказал вообще их водитель.Трубников действовал в той же бизнес-парадигме. И он никогда не сочинял легенду: о, да, в тот момент я уже понимал, какое будущее стоит за этим, бла-бла-бла… Придумали — разлили — продали.

Вот, мол, ходил как раздолбай, все надо мной потешались. Напротив, он всегда о себе в прошлом рассказывает насмешливо и даже уничижительно. Это всегда безошибочный прием в литературе и кино. Но в этом есть и красивое отмщение: а теперь посмотрите, кем я стал, тот самый раздолбай. И знает: такие сюжеты беспроигрышны. А Трубников, сколько бы он ни прикидывался простаком, чертовски начитан и насмотрен.

В метафорическом смысле она родилась второй раз. Анастасия Волкова точно запомнила дату, когда вышла на работу к Трубникову, — 4 января 1999 года, в свой день рождения. Только ничто не предвещало, как и было сказано. Потому что оказалась на старте великого дела. Но что это было за место, где она начала работать. Ну, какая-то работа со «своеобразным» Трубниковым, ладно. Где сидела вся компания Трубникова.

В Москве есть улица Карьер. Опишу отдельно, оно того стоит. Похожа на загогулину, находится между двумя проспектами — Севастопольским и проспектом 60-летия Октября. Да, так и называется — Карьер. В доме 2А, в здании бывшей химчистки, и сидели производители «Русского поля». Кроме названия — ничего примечательного. Химчистка — потому что есть возможность для слива промышленных отходов.

В другом — начальник производства и начальник отдела снабжения в одном лице, и один стол предназначался для технолога, то есть для меня. «В одном кабинете, — вспоминает Волкова, — сидел отдел продаж, кажется, четыре человека. И еще один кабинет для Андрея Вадимовича и его коллег, но он почти всегда пустовал, так как Андрей Вадимович никогда на месте не сидел и все время был в бегах, развивал компанию.

Звучит красиво — «реактор». И там же была зона производства — стояли несколько реакторов, на которых можно было варить продукт». Потому что шампунь — это простой продукт и создается буквально простым перемешиванием. Волкова описывает, как выглядел тот, в котором делали шампунь: «Представляете большую-большую кастрюлю, у нее есть крышка и мешалка с редуктором, которая просто опускается и мешает.

Добавили, размешали, растворили в воде специальные ингредиенты — получился шампунь. Как мы варим с вами суп. Дальше было несколько столов, где разливали этот шампунь через обычные, самые простые дозирующие установки по флаконам, закрывали крышками, наклеивали маленькие этикетки, и все это паковали в маленькие коробки.

В реактор загружали ведрами ингредиенты. Никаких механизмов, все производилось вручную. Не было электронной подачи, не было ничего.

Оборудование стоило не очень больших денег, его можно было купить, оно везде продавалось. Сливали потом это в бочки, бочки перемещались туда, где дозировалось это все, шланги опускались в бочку. «Это все наше, российское, простое. Дозирующее устройство называлось «Д-2». Ой не знаю, стоит ли это писать, но производство было совсем примитивное».

Потому что самое интересное — из какого сора рождается стихия крупного бизнеса. Стоит, Анастасия, еще как стоит. Пришлось брать кредит. После прихода Волковой был куплен специальный реактор за 300 тысяч долларов, безумные деньги. Чтобы варить чуть более сложные продукты марки «Русское поле», которые начала создавать Волкова.

Дальше пошла линейка бальзамов и кремов. Первым она предложила бальзам для волос. — Это сейчас стало появляться отечественное сырье». «Тогда все российские производители работали целиком на импортном сырье, нашего просто не было, — говорит Волкова. В стране, где поля, луга и леса занимают чуть ли не две трети территории, перестали производить сырье. Ситуация на самом деле трагичная.

Экстрактов трав не было. Советские фабрики умерли и закрылись. То есть «поле русское», но сырье немецкое. Сырье закупали тогда в основном в Германии. Но бизнес шел, прибыль росла. Парадокс эпохи. Наши герои предлагали то же самое, что западные гиганты, но гораздо дешевле и эффективнее. Главная хитрость была в цене. Да еще это слово «русское», оно для потребителя не пустое, оно для него важное, ключевое, сердечное.

Причина? И здесь Трубников расстается с партнерами, теми самыми сирийцами. Если по-простому: он хотел двигаться дальше, партнеры — не очень. Главная — характер Трубникова.

— Потом бизнес начал развиваться, и мой креатив стал им мешать. «Сначала им нужен был мой креатив, — объясняет он. А я там со своими новыми бизнес-проектами, новыми идеями как бы стал ни к чему. Они считали: раз бизнес пошел, самое главное — считать деньги. Мне просто дали отступных, и я ушел оттуда, оставил им весь бизнес».

Скорее всего, он сам уже хотел уйти. Трубников, впрочем, немного лукавит. Поэтому после работы собирал команду, которая со мной должна была уйти, и мы делали “Агафью”». Чуть позже он мне признался: «В это время я уже изобрел “Рецепты бабушки Агафьи”, потому что собирался свалить. Нечестно? То есть — втайне от партнеров мутил новый проект. Они все хорошо заработали, и Трубников оставлял им бренд «Русское поле», оставлял налаженный бизнес. Ну, как сказать?

У них до сих пор все неплохо, компания «Фратти» жива и здорова. Взлетающая ракета отбрасывает ступени, Трубников отбрасывал партнеров, только те не сгорали в атмосфере, а — как нынешние двигатели Илона Маска — удачно приземлялись. И хватит о ней. Как сообщается на официальном сайте, «на сегодняшний день продукция компании представлена по всей России…». Это нам совсем неинтересно.

Почему она? Итак, мы наконец вернулись к нашей старушке. Только «поле» — это так, разминка, а теперь надо по-настоящему, с размахом, чтобы целебные травки, всякие ромашки, шалфей, зверобой. Трубников решил делать упор на народных рецептах, успех «Русского поля» его окрылил. Потому что мы все это любим, мы в это верим, потому что мы страна лесов и полей, потому что мы дикие, но симпатичные.

Не просто «сделано по народным рецептам». Но должен быть персонаж, олицетворяющий традиции, народные рецепты, русскую — что уж там — душу. Не верю. Кем сделано, где сделано? Значит, бабушка-травница. Нет, должен быть реальный герой, чтобы видели его лицо и руки.

Потому что Сибирь — наше всё. Не вообще травница, а из Сибири. Так на свет появилась Агафья Тихоновна Ермакова. «Российское могущество прирастать будет Сибирью», — заявил Ломоносов еще в 1763 году, и эту фразу знает у нас каждый школьник. И как не поверить, когда вот она, на баночках, как живая. Многие покупатели до сих пор уверены, что живет такая Агафья, дарит людям рецепты.

«Я изучил жизнь и рецепты более 45 травниц из Сибири, Дальнего Востока, Белоруссии, Сербии и Хорватии, — говорит Трубников. На самом деле Агафья «сшита» из многих персонажей. То есть у нас получилась супертравница». — Даже каких-то марокканских.

— Чтобы звучало нормально, чтобы под это можно было подвести легенду. Но эта супертравница должна была обрести имя, плоть, биографию .«Мы вместе подбирали ей имя, отчество, — говорит Волкова. До мелочей сочинили легенду: как Агафья одета, как говорит, кто она такая, казачка донская, как она попала в Сибирь… Придумывалось вплоть до того, где она живет, чем занимается, как она туда попала, есть ли у нее родственники.

Весь образ был продуман Андреем Вадимовичем, до последнего вопроса, на котором нас могли бы поймать». Ведь у нас же потребитель очень любопытный: “А что это, а где это?” Нам писали письма, просили, чтобы мы отправили их к бабушке Агафье. Вот Трубников — этот самый. Есть такое надоевшее слово — «перфекционист». Пока не «родит» живую старушку — не успокоится.

Пока же Трубников мучается со старушкой. Но письма будут позже. Они ничего не производили, кроме легенды и рецептов. Изводит всю свою небольшую команду, которую увел из «Фратти». Больше года они искали рецепты, делали пробники, проверяли на себе. И это продолжалось больше года. Трубников ездил по блошиным рынкам и букинистическим магазинам Европы, привозил старые книги, их листали, хихикали над названиями, вроде «краса-трава».

Хорошее название, народное. Трубников сердился: «А что вы смеетесь? Вы купите флакон с пустырником пятилопастным? Оно куда лучше, чем какой-то “пустырник пятилопастный”. А с красой-травой купите». Нет.

Многие покупатели до сих пор уверены, что живет такая Агафья, дарит людям рецепты. Так на свет появилась Агафья Тихоновна Ермакова. И как не поверить, когда вот она, на баночках, как живая.

Но о команде расскажу отдельно. Полтора года он платил людям лишь за то, чтобы они листали книги, придумывали старушку, а самое главное —оставались рядом. Которые звонко резонировали в голове нашего человека. Бабушка Агафья — целый пласт аллюзий. Трубников перебирал очень много фамилий, всех теребил, и его жена вспомнила свою однокурсницу по фамилии Ермакова. Ермакова — понятно, что от Ермака, покорителя Сибири.

Агафья — тоже не с потолка. «То, что надо», — решил Трубников. Его читала вся страна, это был хит сезона. В 1982 году в «Комсомольской правде» вышел многосерийный очерк знаменитого журналиста Василия Пескова «Таежный тупик». В 1938 году семейство удалилось в глушь, подальше от строительства социализма, и прожило так в полной изоляции очень много лет. Дело в том, что в тайге в Хакасии геологи случайно нашли старообрядцев Лыковых.

Из всей семьи больше всего прославилась младшая дочь Агафья, она единственная из Лыковых, кто жив до сих пор.То есть у людей поколения 40 плюс, у бывших советских людей, само имя Агафья вызывало очевидные ассоциации: огромная Сибирь, глубокая вера, дикая природа. Они даже не знали ничего о Великой Отечественной войне.

Имя, которое сразу радует русское ухо, даже если кто-то вообще не читал Гоголя. Но Агафья Тихоновна — конечно, еще и Гоголь, «Женитьба». Это часть нашей самоидентификации. Мы все живем в системе культурных кодов, которые сканируем неосознанно.

Или скажите: «Шампанское по утрам…» — тут же услышите: «пьют аристократы или дегенераты». Начните в любой компании: «Мой дядя…» — и сразу остальные продолжат: «самых честных правил». Усё в порядке, шеф. Да, Трубников еще и крепкий психолог.

Теперь предстояло придумать ее облик. Итак, Агафья с легендой родилась. «Я взял несколько изображений старушек, — рассказывает он. И здесь уже включился дизайнер Вериченко. Как делают портреты для стендов “Их разыскивает милиция”, типа того. — Наложил одно на другое и как бы через стекло стал собирать одно лицо. А потом уже дело техники, академическая школа рисунка, только создавалось все на компьютере.

Пришлось чуть отвернуть воротничок, там крестик подрисовать. Потом Андрей захотел, чтобы на шее крестик висел. Она, конечно, совсем маленькая на этикетке, но рисовалась очень большая».

Представьте себе, Трубникову была нужна эта веревочка. Крестик сперва был на цепочке, но Трубников потребовал веревочку. Нет, давайте, хочу. Какая, к черту, веревочка, кто там ее увидит? Трубников очень капризен, бывает, прямо-таки издевается, я насмотрелся, как он может разговаривать с сотрудниками: те уходят чуть ли не в слезах. В хозяйстве и веревочка сгодится.

Тиран и деспот. Он вообще самодур. Если вы хотите представить Трубникова в проекции 3D, его ближайший «аналог» — Король из «Обыкновенного чуда». Веревочку ему подавай. Помните нетленное: «Эй, вы там! Которого мы все полюбили благодаря Евгению Леонову. Водку мне, остальное ему! Плаху, палача и рюмку водки! Или это: «А сам я по натуре добряк, умница, люблю стихи, прозу, музыку, живопись, рыбную ловлю люблю. Живо!». Кошек, да, я кошек люблю».

Трубников действительно это все любит, надо только добавить к королевскому списку дорогие машины.

Сбор диких трав для косметики на Камчатке

Которого мы все полюбили благодаря Евгению Леонову. Если вы хотите представить Трубникова в проекции 3D, его ближайший «аналог» —Король из «Обыкновенного чуда». Плаху, палача и рюмку водки. Помните нетленное: «Эй, вы там. Живо». Водку мне, остальное ему.

Меняет решения. Стас Вериченко давно уже с Трубниковым не работает, поэтому не скрывает: тяжелый человек. Утром звонит: «Нет, Стас, все фигня, я решил иначе, переделываем!». Вечером говорит одно, и убежденно говорит. Строго говоря, это самый успешный бренд из всех, что он создал за свою долгую жизнь. Однако «рецептами бабушки» дизайнер Вериченко явно гордится.

Консервы — дело хорошее, кто бы спорил. Нет, правда.Не рыбные же консервы и не средство для мытья раковин. Алла Пугачева русской косметики. Но Агафья —звезда.

— Мы арендовали помещение, но его взломали, обокрали, и мы съехали. «Тогда у меня был сложный период, — вспоминает Вериченко. Мы отправили их на выставку “Дизайн года”и взяли высшую национальную премию с нашей бабушкой». И я работал дома на кухне, там стоял компьютер, и первые три этикетки “Агафьи” мы как раз сделали в конце года.

— Я вешал ее фотографию в ванной и ходил вокруг. Спрашиваю Трубникова: «Когда вы поняли, что бабушка Агафья готова?» «Когда она перестала меня бесить, — отвечает. Ты ходишь, и как будто она за тобой следит. У одной бабушки глаза были какие-то нехорошие. Я говорю: надо глаза менять. Как будто злая бабка. Слишком умная, слишком интеллигентная, надо поглупее. Потом другая — слишком похожа на немку.

У нас же история была придумана, как она с бурятом познакомилась, бурят Василий такой был. Тут морщина не та, тут брови не те. В общем, вроде в конце концов вроде стала нормальной». Говорю: бурят такую не полюбил бы, надо что-то менять.

Аккомпанементом к бабушке стали цветы и травки. Сейчас большой портрет Агафьи висит в офисе Natura Siberica, прямо при входе, над ресепшен. Они должны быть на упаковке и такие, чтобы прямо живые, а не стилизация. Это же «народные рецепты», как без травок?

— Художник, она очень красиво рисовала карандашами. «У меня тогда была сотрудница Люда, — говорит Вериченко. Василечки там, ромашки всякие. И это было очень кстати, потому что для “Рецептов бабушки Агафьи” как раз нужна была манера простого рисунка, на простой бумаге обычными карандашами. Моя задача — создать этикетку, а она прекрасный иллюстратор». А я уже их дорабатывал, компоновал как надо, дорисовывал, подрисовывал, монтировал.

Такой, чтобы соответствовал общей концепции. Оставалось придумать логотип. Вериченко выдвигает ящик стола и показывает мне кипу дореволюционных газет и журналов вроде знаменитой «Нивы». Душевный и по-хорошему старомодный. Нужный шрифт он искал там, воссоздавал заново. Ретроисточник его вдохновения.

Построить букву — это почти как написать поэму. Шрифт — отдельное искусство, если кто не знает. Зато им хорошо платят. Создатели шрифтов — гении наших дней, только их имена почти никому не известны. Она тоже собиралась из разных. Ах да, еще упаковка. Потому что упаковка — тоже образ.

— Мы какие-то упаковки набрали, поставили перед ним, он сказал: “Мне нравится вот эта бутылка из-под масла подсолнечного, мы возьмем вот эту крышку, вот тут мы срежем, вот тут мы возьмем флакончик от немецкого бальзама от кашля…”». «Андрей Вадимович любит собирательные образы, — говорит Анастасия Волкова.

Помните знаменитый монолог Агафьи Тихоновны? На самом деле получилось именно по-гоголевски. Для новой фирмы Трубников взял название «Первое решение». «Если бы губы Никанора Ивановича да приставить к носу Ивана Кузьмича…».

— Тогда же можно было купить название. «Ему предложили несколько на выбор, — вспоминает Волкова. Он же любит со всеми общаться, со всем персоналом. Он бегал буквально ко всем и спрашивал. А ты?” И все сказали: “Первое решение”. Он говорил: “Что ты думаешь? Партнеры, которые с нами работали, как нас только ни называли: «первая помощь», «скорая помощь»…

Скорая помощь — это же хорошо. Но он подобных ассоциаций и добивался. Первая помощь, первое решение, первые рецепты». Позвонить нам и купить у нас шампунь. По сути Трубников начинал с нуля. Оставалось выйти на рынок. Впрочем, не совсем с нуля. Такие сюжеты уже были в его жизни несколько раз, скоро узнаете. Но тут дружно сказали: «Какая еще бабушка?». Трубников уже был игроком на рынке, его знали, ему верили.

Дескать, мы — ха-ха! О, сейчас Трубников вспоминает об этом с мстительной улыбочкой: «Еще когда я уходил из “Фратти”, сирийцы надо мной громко смеялись, что я сумасшедший, много водки пью и поэтому у меня всякие бредовые идеи. Дали ему денег, он отвалил, оставил нам хороший бизнес, а сам пошел какую-то бабушку Агафью делать. — Трубникова обманули, дурака. Я показывал эту бабушку Агафью всем маркетологам в Москве, разным дистрибьюторам.

Сказал, что все это бред, подделка под "Русское поле" и к тому же еще старуха, а старуха не совместима с косметическими средствами, и кто это будет покупать — косметические средства от старухи? У Procter & Gamble был дистрибьютор, их главному маркетологу я показал бабушку Агафью, и он тоже долго смеялся. И меня отвергли все маркетологи.

Опять меня спас Димка Селезнев из дистрибьюторской компании “Стефани” — у видел у меня эту бабушку и сказал: “Покупаю десять тонн!” Он меня выручил, и бабушка полетела». Я уже думал, мне конец.

Вот в чем вопрос. Но почему полетела? Косметика — обещание молодости. С этого я и начал. Вот девчонка улыбается тебе с этикетки или рекламы: «Намажься, станешь такой же цветущей!». И согласно правилам маркетологов должна ассоциироваться с девчатами, с их молодыми, упругими телами.

Он вообще говорит о себе: «Я процентов на десять бизнесмен. Только Трубников сам себе маркетолог. Он делал «Агафью» для русского рынка. На девяносто — маркетолог». Он упрямый и наглый, он презирает все каноны бизнеса и издевается над всякими гигантами с их фокус-группами и дорогостоящими исследованиями рынка. И понимал, что надо этим женщинам.

Трубников знал: нужны травки, снадобья, бабушкины рецепты. О Трубникове-маркетологе будет отдельный рассказ с выдающимися монологами, которые можно читать со сцены. На этом строилась вся идеология «Агафьи». Нужно теплое, домашнее, русское. И он видел, для кого он это делает.

— Они хотели хорошего качества по низкой цене». «Мы делали это для людей, у которых маленькая зарплата, — объясняет Трубников. Все пытались понять, что мы делаем. «Когда мы разрабатывали бренд — рецепт “Бабушки Агафьи”, — говорит Волкова, — всем было интересно и каждый из своего угла пытался внести свою лепту: маркетологи, бренд-менеджеры, технологи.

А она сама в школе пашет, еще уроки дает, и своими детьми ей заниматься совсем некогда. Андрей Вадимович объяснял: “Ну вот представь, училка средних классов, ей 40 лет, у нее двое детей-оболтусов, которые плохо учатся. Она приходит домой с тяжелыми сумками с продуктами, устала, муж опять пьяный, дети не слушаются и ничего не сделали. Муж у нее алкоголик. Сядет, увидит наши флакончики, успокоится, улыбнется. Она спрячется в ванной, захочет поплакать. И пойдет дальше в свою жизнь».

Это история не про бабло, а про счастье». Как-то Трубников мне сказал: «Весь мой бизнес —делать женщин счастливыми.

Это очень важный момент, чтобы понять, почему Трубникову все удалось. Стоп. Да, огромный для нашей страны, но кто там? «Люди с маленькой зарплатой», как он сам мне сказал, — это некий размытый социальный сегмент. Все подходят под это определение. Бульдозеристы, курьеры, охранники? А вот эта училка 40 лет, муж — алкаш, дети — шалопаи — у же не сегмент, а человек. Нет, не то.

Трубников слышит, как эта женщина дышит, он тоже тут, в ванной, присел рядом, только его не видно. И Трубников видел ее, у него в голове крутилось это «кино», видел, как она запирается в ванной, садится на край, смотрит на себя в зеркало: морщины, круги под глазами, волосы в беспорядке. Он знает, что ей сейчас надо. Он следит за каждым ее движением, прохиндей. И вот она берет с полкифлакон, откручивает крышку… Ровно в этот момент.

Это история не про бабло, а про счастье». Как-то Трубников мне сказал: «Весь мой бизнес — делать женщин счастливыми. Несколько шампуней, бальзамов, пены для ванн, гель для душа. Наконец была создана первая линейка «Агафьи». Стоило все намного дешевле, чем такие же средства других производителей. Пока самое простое и очевидное. Это стало решающим фактором.

— Когда мы покупаем в большом количестве сырье, материалы и упаковку, обходится дешевле. «У Андрея Вадимовича принцип — продаем большим количеством, соответственно затраты меньше, — объясняет Волкова. Затраты на электричество и на работу одного повара примерно одинаковые. Как с супом: маленькая и большая кастрюлька. Но большой вы накормите больше людей.

Себе в карман он всегда закладывал не очень большую прибыль». Андрей Вадимович считает, что лучше он продаст большее количество дешевле, но продукция разойдется по всей стране и будет стоять в каждой ванне.

Скажем, «Рецепты бабушки Агаты» — тоже с какой-то старушкой на этикетке. Когда «Бабушка Агафья» хорошо пошла на рынке, тут же появились подделки. Волкова вспоминает: «Наши поставщики отдушек рассказывали, что к ним приходили клиенты и просили продать такие же отдушки, как у "Бабушки Агафьи". Трубников собрал целую коллекцию таких фальшивок. Но те отвечали, что дело не в отдушках, а в рецепте и они не знают, как и что там технолог смешивает».

Жизнь удалась. Если тебя начинают подделывать — ты герой. Выпускник МГИМО, парень из приличной семьи, бизнесмен с начала 90-х? Но откуда Трубников может знать, что надо этой «училке»? Что он знает о своем народе?

На таможне особенно не поворуешь, тебя в тюрьму посадят. «Да потому что сам в такой ситуации был, когда работал на таможне. Я с утра перед работой ходил, собирал бутылки на помойке. У меня была маленькая зарплата, жена не работала, сын родился. Однажды копался в помойке, собирал эти бутылки, и тут мне как дали палкой по спине! Соберу, сдам, куплю шесть яиц, нормально. Я оборачиваюсь — там старуха какая-то.

Жили в хрущевке. Она говорит: “Это моя территория, больше в этой помойке не копайся!” Потом, когда разорился в 1998 году, мы вообще стали нищими. Думаю, сдам ее сейчас в комиссионку, потому что жрать надо что-то, на работу никто не берет… И вдруг в кармане нахожу случайно сто долларов. И я решил продать какую-то свою кожаную куртку со старых богатых времен.

Это был один из самых счастливых дней в моей жизни». Это было такое счастье, я тут же продал их, и мы устроили с женой себе пир: купили колбасы, какого-то сыра, торт; я купил бутылку водки, жена — бутылку вина.

Правила Трубникова

  1. Искать дырки. Все время думать: что можно еще сделать? Везде есть свободные дырки, в любой сфере, надо научиться их видеть, чтобы заполнить. Чтобы создать новый бизнес в этой нише.
  2. Играть по-крупному. Рисковать. Не бояться заложить даже квартиру, чтобы пустить деньги в бизнес.
  3. Понты потом. Сперва бизнес и прибыль, потом понты. Не надо понтов, если ты сейчас на них не способен.
  4. Слушать людей. Постоянно фиксировать свои или чужие идеи. Записывать, даже если идея пришла ночью, во сне. Проснуться и записать.
  5. Воплощаться в своего потребителя. Знать его характер, привычки, какая у него семья. Нельзя делать продукцию для женщин «вообще», надо видеть, для какой именно ты делаешь сейчас.
  6. Любить людей и общаться с ними. Постоянно и со всеми — официантками, водителями, случайными попутчиками. Выяснять, чем эти люди живут, о чем мечтают, чего им в жизни не хватает. Это и есть маркетинг.
  7. Быть шаманом. Маркетинг — это работа с душой человека. Надо выведывать у людей, что они хотят. Маркетолог — он как шаман, работает на уровне подсознания.
  8. Быть мамой. Мы все в глубине души дети, нам хочется, чтобы о нас кто-то заботился. Мама или бабушка. А кто позаботится? Мы позаботимся, наша фирма. Мы должны быть такой мамой и бабушкой.
  9. Искать «дерьмо». Настоящий маркетолог ведет себя как старый брюзга: это не нравится, это плохо, это скучно. В парикмахерской, супермаркете, в гостинице на отдыхе. Только в отличие от брюзги маркетолог, найдя дерьмо, предлагает решения, что и как изменить.
  10. Быть слугой потребителей. Я делаю то, что они от меня ждут. Мне может очень нравиться новый дизайн упаковки, который мне предлагают, но если он не нравится потребителям — я выброшу этот дизайн в помойку.
  11. Быть чутким как волк. Чувствовать рынок нутром, как волк в тайге чует жертву. Не надо тратить огромные деньги на исследования рынка и фокус-группы. Во-первых, респонденты не скажут правду. Во-вторых, пока идут все эти исследования, рынок уже уйдет вперед. Значит, я опоздаю.
  12. Быть быстрым. Лучше всего проверять новый продукт прямо с ходу, на людях. Прийти в магазин, поставить на полку и следить за их реакцией. Потом спрашивать: что понравилось, а что не понравилось. Как говорил Наполеон, надо ввязаться в бой — а там посмотрим.
  13. Хороший продукт сам себя продает. Усилия при разработке продукта — залог успеха на полке. Не нужно никаких миллионных затрат на рекламу. Лучшая реклама — сарафанное радио. Один твит популярной блогерши даст больший эффект, чем сто роликов по «Первому каналу».
  14. Команда — все, ты — ничто. Настоящий лидер собирает команду как волк стаю. Необходимо удерживать ее всеми силами. Такая команда порвет любого конкурента. Даже если сейчас нет работы — платить людям деньги, чтобы они не уходили. Собрать новую команду будет гораздо затратнее.
  15. Быть психологом. Изучай внутренний мир сотрудника, копайся в его душе, а не читай дурацкие резюме. Надо расспрашивать, что он любит читать, какую слушает музыку, где отдыхает. Так можно узнать гораздо больше.
  16. Слабых — за борт. Лучше всего нанять человека и проверить его в работе. Сразу дать сложное задание. Это как учиться плавать во время шторма. Выплывет — пусть работает дальше. Нет — за борт.
  17. Вовлекать всех в процесс. Самый мелкий сотрудник должен чувствовать себя участником. Объявлять конкурсы на лучшее название, например. И выплачивать победителям премии.
  18. Быть простым. Любой сотрудник может прийти ко мне со своей идеей. И мне не зазорно прийти к нему
  19. Быть веселым. Сотрудники всегда должны быть на связи и готовы ответить на любой вопрос даже ночью. Но важно поддерживать эмоциональное общение, отправлять им по мессенджеру всякие шутки и картинки.
  20. Быть щедрым. Платить хорошие зарплаты, устраивать праздники, привозить сотрудникам подарки.
  21. Быть актером. Руководитель должен все время играть разные роли. Сейчас я художник, а через час — жесткий менеджер.
  22. Не сжигать мосты. Никогда не разрывать отношений, даже если случился конфликт. Ценить всех, с кем работал и работаешь. В этом есть и бизнес-стратегия. Человек всегда может вернуться к тебе, на новом витке истории вы снова будете работать вместе
  23. Удивлять. Каждый день предлагать новое. Наша аудитория — женщины, они это любят.
  24. Бить в цель. Выпускать много и самого разного, но за счет большого объема держать приемлемые цены. Пусть из новой линейки «выстрелит» только один продукт, но он сможет покрыть все расходы на остальные и принести настоящую прибыль.
  25. Быть непредсказуемым. Все надо делать очень быстро и неожиданно — придумывать и выпускать. Рынок стремительно меняется, нет времени для долгих обсуждений. Бей конкурентов ниже пояса, рынок — это бои без правил.
  26. Добиваться идеала. Если запускается совершенно новый бренд, он должен быть готов до мелочей. Пока вы не убедитесь, что он идеален, — нельзя выходить на рынок. Лучше потерять время, но не покупателей. Я часто нарушал это правило — потом жалел.
  27. Не стесняться воровать, но с умом. Нельзя тупо копировать, а взять хорошую идею, переработать и приспособить к своему делу — очень правильно. Идеи могут возникнуть откуда угодно, поэтому надо много ходить и смотреть, особенно за границей. Вдохновение можно найти даже в ресторане или магазине одежды. Ты видишь интересные вещи, ты замечаешь тенденции — все это важно для моего бизнеса.
  28. Не быть Плюшкиным. Не надо связываться с собственностью. Зачем себя обременять тем, что завтра может обесцениться, и ты не сможешь это выгодно продать. Лучший вариант — оборудованная аренда. Так дешевле и спокойнее. А все деньги вкладывать в качество, дизайн, уменьшение себестоимости и так далее.
  29. Любить женщин. Любую клиентку надообслуживать как королеву. Даже если она покупает на 100 рублей, она должна уйти из моего магазина с хорошим настроением. Мой бизнес — делать женщину счастливой.
  30. Быть оптимистом. Любой провал может стать началом нового дела. Можно полностью разориться, но это лишь повод придумать что-то еще. А для этого надо искать свободные дырки, то есть смотреть пункт 1.

#библиотека

Показать больше

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»
Закрыть