Hi-Tech

«Хорошую идею больше не продашь на салфетке»: устройство креативных процессов в агентстве BBDO Moscow

«Хорошую идею больше не продашь на салфетке»: устройство креативных процессов в агентстве BBDO Moscow

Основатель и директор школы креативного мышления «Икра» Василий Лебедев проанализировал устройство креативных процессов в рекламном агентстве BBDO Moscow и поделился своими наблюдениями.

Как проходит брифинг с клиентом

Мы изучаем рыночную ситуацию в категории, конкурентов, тренды по теме, отсматриваем предыдущую коммуникацию бренда, готовим вопросы — уже на этом этапе происходит погружение в проект. Мы никогда не приезжаем на брифинг «пустыми».

Чаще всего в проектную команду попадают представители нескольких экспертиз: креативщики, стратеги, возможно, digital-аналитики, продюсер. Команда, которая едет на брифинг, формируется исходя из задачи. Так мы получаем обзор проблемы в 360°. Важно, чтобы на встрече были специалисты с компетенциями, которые нужны для работы над проектом.

Для этого договариваемся с клиентом на уровне терминологии. На брифинге важно понять, какую задачу мы решаем.

Нам достаточно обменяться мнениями, сформулировать общую позицию — и можно начинать работу. С брифинга выходим с планом действий. Мы не можем терять время, да и ни к чему это. У нас нет такой практики, чтобы стратег пять дней корпел над креативным брифом — наш внутренний бриф формируется в течение нескольких часов после встречи с клиентом. Поэтому мы возвращаемся в офис и сразу ставим проект на рельсы.

Стратег ищет информацию, которая поможет креативу в разработке проекта. Когда мы выходим со встречи, у каждого члена команды есть задание. Это инсайты, наблюдения, факты, цифры — всё, что можно трансформировать в интересные мысли.

В нашем случае командная работа — это не цепь последовательных действий разных специалистов и даже не параллельный процесс. Креативная команда тоже не теряет времени: ребята начинают работать над первыми идеями, ищут интересные формы их подачи. Каждый может постоянно накидывать темы, делиться мыслями и выходить на интересные идеи.
Это матрица, в которой происходит интеграция всех членов команды.

Владлена Обухова

управляющий директор агентства BBDO Moscow

Положительная сторона — возможность быстрее получать идеи. Это хорошая практика — подключать команду сразу после брифинга и вдохновлять креатив на придумывание идей до начала работы над брифом.

Он каждый день находится на брифинге и после него пытается выбрасывать идеи до брифа. Риски растут, когда креатор занят в нескольких проектах. В итоге начинается снежный ком: предыдущие идеи переделываются, потому что у стратега и креатора могут расходиться мнения, а уже пора придумывать новые. Часть идей не берётся в работу, и их приходится переделывать.

Если вы в своём агентстве по модели агентства BBDO Moscow хотите исключить на старте проекта этап брифинга стратега, я советую организовать процесс так, чтобы застраховать себя от рисков перегорания креатора.

На мой взгляд, будет полезно:

Сделать постоянную пару-тройку-четверку (креатор-стратег-продюсер) и переходить на скрам-команды. 1.

Сделать работу более дискретной, чтобы подстраховаться на случай неудачных идей. 2.

Василий Лебедев

основатель школы креативного мышления «Икра»

Подготовка к презентации

Мы понимаем, что уже живём не в том мире, в котором «хорошую идею можно продать на салфетке». Подготовка к презентации начинается сразу после встречи с клиентом, как бы это странно ни звучало. Поведение потребителя стало сложнее, информации больше, и, чтобы донести её до клиента, презентация должна быть сделана хорошо.

Обмениваемся слайдами, обсуждаем. Контент для презентации мы готовим параллельно с созданием идеи. Бывает, что для презентации нужно что-то быстро снять — тут подключается продюсерский отдел.

Не знаю, остались ли в мире креативные команды, которые занимаются только придумыванием идей. Помогает, что у нас работают талантливые сотрудники с разными навыками, напрямую не всегда связанными с их обязанностями. Наши ребята подкованы и в других сферах — это позволяет быстро создавать контент для презентаций, а при необходимости превращать презентацию в шоу.

Владлена Обухова

Я согласен с Владленой: создание структуры творческого продукта — это уже 30% готового творческого продукта. Это классно. Чем быстрее вы сделаете законченный эскиз, тем легче его будет насыщать — это аксиома для писателей, копирайтеров, художников.

Так вот: в любой момент ваша презентация должна быть готова. Как говорил мой педагог: «В любой момент картина должна быть готова». Но салфетками всё равно запаситесь.

Василий Лебедев

Работа с клиентом

Если у нас родилась мысль, но мы в ней не уверены и не настолько хорошо знаем бренд, чтобы тратить силы на эту идею, мы лучше созвонимся с клиентом и узнаем его мнение. Клиенты, с которыми мы работаем, — открытые люди, готовые в любой момент включиться в процесс обсуждения, если это необходимо.

Если клиент видит в идее потенциал, мы будем её развивать.

Владлена Обухова

Агентствам, которые собираются так сделать, стоит учитывать формат вовлечения и подачи клиентам. Привлечение клиента на этапах создания креативного процесса — это здорово. На это есть несколько точек зрения:

Клиента стоит привлекать на этапах утверждения брифа, идеи. 1.

Преимущество: клиент чувствует себя значимым звеном.

Дело не в открытости, а в умении давать сбалансированную обратную связь, оценить идею в виде устной формулировки, понять её перспективы развития, оценить РВС (размер, время, стоимость). Недостатки: чтобы научить клиента правильно давать обратную связь, придётся потратить время.

Клиента стоит привлекать на этапе генерации идей — к сотворчеству. 2. В таком формате креативный процесс превращается в креативно-образовательный. Это рабочий механизм, но я его рекомендую применять вкупе с образовательными воркшопами.

Преимущество: клиент становится соавтором идеи — впоследствии её утверждение будет проходить быстрее.

Недостаток: нужно много инвестировать в обучение клиента, чтобы он мог быть соучастником вашей команды.

Василий Лебедев

Клиент привлекается на этапах утверждения

Клиент привлекается на этапах генерации

Мотивация команды на креатив

Чтобы творческий запал не пропадал, креативную команду нужно направлять и помогать ей. Наши ребята приносят стоящие идеи, которые редко где встретишь.

Если креатив получает «респект» за свою работу, если ребята видят, что все готовы им помогать, действовать как единый организм, — это лучшая мотивация.

Их поставили на проект, они сидят и что-то придумывают, но никому кроме них это не нужно. Самое печальное, что может случиться в креативном агентстве, — это когда у творческой команды складывается впечатление, что они одни задействованы в процессе. Вот что больше всего демотивирует.

Когда агентство работает как одно целое, когда всем не всё равно — получается классный проект, и креативная команда готова снова выдавать потрясающие идеи. Творческая команда должна видеть, что коллеги нацелены на общий результат.

Владлена Обухова

Оценка идей

Фильтрация идей — это двухэтапный процесс.

Встреча креативной пары и креативного директора. 1.

Они обсуждают лучшие и пробивные идеи. Иногда присутствует стратег (зависит от изначальной задачи). Смотрят, какие идеи решают проблему клиента наиболее интересным и неожиданным образом.

Но зрителя это не зацепит. Обычный ролик может «рассказать, что в йогурте теперь на 20% больше йогурта, чем раньше». У нас есть две-три секунды, чтобы заинтересовать человека. Мы боремся за внимание аудитории, которая находится в бесконечном информационном потоке.

Встреча, где собираются аккаунт-менеджер, стратеги и продюсеры. 2.

Мы обсуждаем, поможет ли идея решить задачи клиента, даст ли она бренду возможности, которые он хочет получить.

Степень креативности как критерий качества идеи — это метафизика, потому что все сваливаются в кому что нравится. Креативность на этой встрече мы не обсуждаем. Если креативная команда говорит, что перед нами качественный креативный продукт, значит, так и есть.

Это не просто право вето: позиция должна быть аргументированной. У нас есть правило в команде: если хоть один член рабочей группы не согласен с идеей, мы не несём её клиенту. Либо в ходе диалога мы переубедим человека, либо согласимся с его доводами.

Это наше общее решение: мы его приняли, в него вложились, значит, мы все как один отстаиваем то, что предлагаем клиенту. Поэтому на встрече с клиентом у нас никогда не бывает ситуации, в которой кто-то может сказать: «Я же говорил».

Владлена Обухова

Я настоятельно рекомендую её перенять. Двухэтапная фильтрация — это хорошая практика, которой часто не хватает в других агентствах. Авторитет креативного директора помогает отстоять перед командой право идеи на существование. Если кажется, что это потеря времени — это не так.

Это важный политический акт, который позволит впоследствии экономить много сил и времени для агентства, а также укрепить отношения между членами команды.

Василий Лебедев

Креативные методологии BBDO Moscow

Мне кажется, сейчас хорошие идеи чаще всего рождаются из аналитики, например, из интересных корреляций в исследованиях.

На брейнштормингах всегда должен быть модератор, тайминг, правила, которые структурируют процесс обсуждения. Мы активно используем классические методы брейншторминга.

Летние роуминговые предложения для телеком-индустрии — это классика. Недавно мы запустили кампанию по продвижению роуминговой опции «Забугорище».

Мне кажется, в этом году мы отлично справились: Хрюша, Филя, Степашка и Каркуша впервые за 55 лет отправились в отпуск — благодаря опции «Забугорище» оставались на связи и делились впечатлениями в соцсетях. Каждый год для креативной команды бриф на роуминг становится новым вызовом — превзойти успех предыдущей кампании и не повториться. Таких селебрити в роликах МТС никто не ожидал увидеть.

Владлена Обухова

#маркетинг

Показать больше

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»
Закрыть