Hi-Tech

WeChat Маркетинг: от А до Я

Но никто не рассказал какие возможности предоставляет корпоративным аккаунтам WeChat для продвижения, и как с этим жить. На vc.ru уже достаточно много было написано статей про WeChat, как классно и удобно покупать билеты на скоростной поезд, заказывать на дом свежие продукты из соседнего магазина и прочее. Поэтому я решил написать обзор о том, как там внутри все устроено.

В закладки

Поделиться

Регистрация

Типы корпоративных аккаунтов

На данный момент существуют всего три типа : Самая первая задача, которая встает перед любой компанией в начале своего пути, это выбор типа корпоративного аккаунта.

Сервис аккаунт 1.

Подписки 2.

Мини-программа 3.

В то время как "Подписки" предоставляют возможность публиковать статьи каждый день по 8 статей за одну публикацию, но сообщения/уведомления отправляются только в специальном разделе "Паблики". Отличие между "Сервис" и "Подписки" заключается в том, что "Сервис" отправляет сообщения/уведомления сразу напрямую пользователю и имеет ограниченный выпуск публикаций - всего 4 раза в месяц по 8 статей за раз. Про мини-программы придется писать отдельную статью.

Наглядный пример расположения "Сервис аккаунта" и "Подписок".

Лучше всего выбрать компанию, которая зарегистрирована в материковом Китае. Регистрация корпоративного аккаунта с последующим использованием рекламного кабинета для более удобного использования.

Во-первых, иностранные компании могут претендовать только на "сервис аккаунт". Иностранные компании тоже могут попытать удачу, только вот процесс регистрации не самый приятный. Стоит упомянуть, что WeСhat не гарантирует открытия рекламного кабинета даже после успешной регистрации корпоративного аккаунта, зарегистрированного на иностранную фирму. Во-вторых, для открытия рекламного кабинета вам понадобиться специальное разрешение, которое тоже может занять у вас некоторое время. Поэтому дальше мы будем рассматривать вариант только при условии наличия китайской компании :

Что нам понадобится для открытия корпоративного аккаунта?

  • Бизнес лицензия вашей компании и ID(паспорт) вашего китайского сотрудника, который будет вести ваш аккаунт;
  • Заплатить налог в размере 300 юаней ( умножить на 10 для перевода в рубли) со своего банковского расчетного счета;
  • Для открытия рекламного кабинета вы должны привязать WeChat Pay к вашему банковскому расчетному счету.
  • После завершения всех вышеуказанных пунктов мы наконец-то добрались до открытия рекламного кабинета. Во время регистрации рекламного кабинета вы должны заново загрузить в нем свой пакет документов, далее нужно будет выбрать отрасль, по который вы собираетесь рекламироваться. Обычно все смотрят на бизнес лицензию и ищут похожие иероглифы во время подачи заявки. Далее, если вы заполнили все правильно, ваша заявка уходит на проверку, которая занимает около двух рабочих дней.
  • После успешной проверки вашего аккаунта, советую связаться со службой поддержки. Для того, чтобы убедиться, что у вас официальный оператор рекламы в WeChat, т.к. на рынке есть посредники. После вы можете запросить функцию подключения оплаты с помощью OCPM, что существенно позволит вам сэкономить на продвижении.

Рекламный кабинет активирован, что дальше ?

Во время создания вашего рекламного креатива WeChat спрашивает - "что вы собираетесь продвигать" ? Начнем с выбора целей.

Перечень всех целей :

Существует несколько основных видов рекламных креативов :

WeChat Моменты (как лента друзей в ФБ), WeChat Баннеры (баннер, который расположен в нижней части практически любого паблика),
WeChat видео- стикер ( тоже показывается только в пабликах) и т.д.

Как выглядят рекламные креативы в Моментах ?

Когда мы нажимаем на видео-ролик, нас автоматически перенаправляет на H5 страницу, где и происходят последующие взаимодействия с клиентом. Например, компания Tencent рекламируют новый фильм с Томом Крузом, где для своей рекламной кампании они используют "WeChat Моменты".

Что такое H5 страница ?

Наглядный пример как выглядит рекламная кампания в WeChat Moments.

Основа таких страниц html5. Специальные мобильные посадочные страницы. ФБ). Вы можете сами их создать внутри рекламного кабинета при помощи стандартного конструктора (что-то напоминает, не правда ли ?

Как выглядит конструктор H5 страниц ?

Также есть шаблоны, по которым можно создать страницу самому, тут как разыграется ваша фантазия. Набор плагинов в конструкторе не сильно велик : картинки, видео, текст, кнопки, формы заполнения. Кто более креативен с точки зрения дизайна, у того больше шансов завоевать внимание клиента. Китайцы, конечно, больше уделяют внимания визуализации, чем техническим аспектам.

Как выглядит РК в Баннерах?

В первом случае, вы выбираете бюджет, город и другие настройки и WeChat вам автоматически начинает рекомендовать паблики, которые готовы приютить вашу рекламку, цена за такое размещение может доходить и до полмиллиона юаней, тут "Паблики" сами устанавливают свою цену. Я бы условно разделил баннеры на два типа, с возможностью выбора "WeChat Паблика" где вы будете размещать свой баннер и без.

Стоимость рекламного места в паблике "Пекинское Дорожное Радио".

На самом деле, таким образом WeChat поддерживает оригинальный контент и тем самым показывает, что можно на этом серьезно зарабатывать, но и не дает всяким проходимцам показывать рекламу вашей аудитории. Например, рекламное место для нашего креатива в начале следующей статьи у Пекинского Дорожного Радио будет стоить 150 тысяч юаней (третий снизу).
Неплохо ли, да ? Настроек у такой функции на самом деле не так много, мы можем выбрать : длительность рекламной кампании, вид баннера, бюджет, категорию паблика, кол-во подписчиков, возраст аудитории, город,
ПО телефона.
Во втором случае, я думаю всем понятно, вы просто выбираете "отрасль" по которой вы бы хотели рекламироваться, настраиваете таргетинг и ждете.

Виды баннеров :

Наглядный пример баннеров

  • Баннер в центре (интеграции) статьи
  • Баннер внизу статьи
  • Баннер для вашей мини-программе
  • Видео-баннер

Куда ведут баннеры?

Я рекомендую для начала настроить пару баннеров, которые будут отвечать за постоянный приток новых подписчиков, в конце статьи я объясню почему. Как правило, баннер призывает подписаться на ваш аккаунт или уводит пользователя на сайт, презентацию, статью, мини-программу, тут как настроите.

Куда можно привлечь вашего потенциального клиента? Трафик.

На ваш Wechat аккаунт, то есть условно на новых подписчиков; 1.

На вашу статью, выпущенную внутри вашего аккаунта; 2.

На ваш магазин, который разработан на платформе Wechat мини-программа или на сторонней третьей платформе. 3. Стоить отметить, что практически допустимы все приложения кроме группы компаний Алибаба ( Таобао, Тмалл, и т.д, мол они конкуренты );

На ваш сайт, тут все просто; 4.

На купон, который можно разработать как внутри Wechat Official Account, так и на сторонних платформах; 5.

На H5 страницу, которую можно самому сделать внутри рекламного кабинета; 6.

Ну и конечно, на саму Wechat мини-программу ( приложение, которым можно воспользоваться внутри-мессенджера ). 7.

Таргетинг, как и кому показывать рекламу ?

Опишу поверхностно, ведь под каждый тип рекламной кампании настройки варьируются, и так, что мы можем выбрать в настройках: Прежде чем тратить деньги любой маркетолог захочет заранее разобраться, какие инструменты для настройки таргетинга у него/нее есть.

  • Город, Пол, Возраст, в Браке/Нет, Образование ;
  • Модель телефона (его стоимость, ПО);
  • Интересы, всего их около 120 (Дорогие машины, Недвижимость, Рынок акций, Активный отдых и т.д);
  • Мобильный оператор, Интернет подключение;
  • Ре-показы своим подписчикам, своей аудитории, умные рекомендации;
  • Дневной бюджет, ставка CPM/OCPM/OCPA.

Способы оплаты за рекламу ( босс скажет дорого, поверьте ).

Комплексно их разделяют всего на две группы, но и тут есть свои подводные камни.

Цена зависит от вашего охвата, города, аудитории и вида рекламной кампании, способа оплаты - CPM/OCPM/OCPA;
2. 1.Конкурентная цена за клик. Только бюджет для таких рекламных кампаний должен начинаться от 50 тысяч юаней на один креатив. Гарантированные показы вашего креатива, тут все понятно.

Ценообразование, если вы выбрали гарантированные показы :

Как я и упомянул, что гарантированные показы начинаются от 50 тысяч юаней на один креатив. Перед тем как вы начнете таргетироваться по своим целям и аудиториям, на вашем счету заморозится весь остаток. По окончанию РК с вашего счета снимаются столько денег, сколько кликнули ваши потенциальные китайские клиенты. Время, которое вам выделяется, длится от 1 до 28 дней.

"прайс гарантированных показов"

Насчет ценообразования по "конкурентной цене" я думаю тут вопросов не возникнет, обычный аукцион за клик, как и везде.

"прайс конкурентных показов"

Smart oCPM или интеллектуальная оптимизация для расходов на продвижение в WeChat, существуют не так давно. Как работает Smart oCPM система :

Напомню, что в начале статьи я уже писал, о том, что лучше обратиться в службу поддержки Wechat сразу же после регистрации рекламного кабинета, с целью убедиться, что вы выбрали официального оператора и у вас будет возможность использовать oCPM функцию. "Смарт" в режиме реального времени оценивает вероятность конверсии для каждого креатива и вычисляет стоимость конверсии на основе установленной ставки за клик. Основаная задача "Смарт" заключается в том, чтобы постоянно помогать вам искать клиентов, которые будут максимально близки к конверсии, в зависимости от ваших целей при настройки рекламной кампании. Цена за один клик приблизительно равна ставке за конверсию, но фактическая цена за конверсию будет отличаться от установленной вами цены.

Статистка, что мы можем посчитать ?

Есть два раздела со статистикой. Мухи отдельно, котлеты отдельно. Второй, который есть в рекламном кабинете. Первый, который по умолчанию есть в кабинете корпоративного аккаунта. Сначала разберем, который идет умолчанию, он делится на 5 подразделов:

  • Подписчики. Тут вы можете отследить их кол-во, график роста/падения, пол, модель телефона, географию пользователей;
  • Медиа. Здесь показываются показатели ваших статей, источники трафика, график роста/падения просмотров, кол-во репостов, лайков;
  • Меню. По каким кнопкам было больше всего кликов;
  • Сообщения. Кол-во обращений при помощи онлайн поддержки;
  • APIs, огромное кол-во возможностей для метрики, только есть опр.ограничения;
  • Сайт. Статистика вашего сайта, привязанного к WeChat аккаунту, тут на что ваши руки способны при помощи JS SDK.

Статистика в рекламном кабинете:

Раздел "статистика" в рекламном кабинете WeChat.

У Яндекса с Гуглом больше информации. Тут самые стандартные показатели, ничего необычного нет.

В рекламном кабинете вы можете увидеть следующие показатели:

  • Затраты
  • Охват
  • Кол-во кликов
  • CTR
  • Кол-во сделок
  • ROI

Ретаргетинг, тут самое сложное :

Допустим если мы сделали H5 презентацию с красивой видео-обложкой для Wechat Moments, запустили первую рекламную кампанию о нашем бренде, а потом мы захотели другим баннером/способом показать рекламу только тем, кто имел какое-либо взаимодействие с первой рекламой, то такой функции нет. К сожалению, мы не можем настроить рекламную кампанию так, чтобы потом собирать сливки. да! Боль? Но мы можем показывать рекламу только своим подписчикам или своей аудитории, которую создали внутри рекламного кабинета, что теоретически повышает наши шансы на успех.

Своя Аудитория

В рекламном кабинете есть функция "создание" своей аудитории, где вы можете при помощи блокнот-файла и телефонных номеров или User Wechat ID добавить группу "своей аудитории". Обязательно копите базу данных. Далее WeChat автоматически пересчитывает вашу аудиторию по DMP показателям вместе с вашими подписчиками и в разделе "ре-показы" в настройках новой рекламной кампании вы сможете выбрать подраздел "показ аудитории, которая возможна заинтересована в вашей рекламе", охват увеличивается в несколько раз, примерно в 3-4 раза. Всего можно создать 200 таких групп.

Кейсы крупных брендов:

Скриншот из рк мерседес-бенц

Краткое описание :

Я думаю, все представляют уровень съемок Мерседес, но самое интересное, что в этот раз Мерседес использовал не WeChat Моменты, а именно баннер в центре, который появляются в авто-сообществах. В данном кейсе было всё : рэперы, паркур, видео с дрона и т.д. Результаты - 1,8 млн просмотров, СТR - 5%.

Некоторые инсайты про маркетинговые агентства:

Они не знают, что нужно делать разные кампании и А/Б тесты и т.д. Китайские маркетинговые агентства берут объемом, им очень сложно объяснить хоть что-то про сегментацию. Они скорей всего сделают одну, но очень качественную рекламную кампанию.

На местном рынке выстроились целые агентства, которые целенаправленно занимаются таким бизнесом. Цены на создание любой рекламной кампании в WeChat очень высоки. Например, создание одной H5 страницы вам обойдется в 1500 юаней, а то и дороже.

Вывод:

Конечно, не сравниться с нашими инструментами, когда у тебя клик в 2-3 рубля, но и платежеспособность рынка здесь абсолютно другая, что тоже нужно учитывать, т.к. В целом продвигаться можно и не так дорого, как может показаться на первый взгляд. Wechat постоянно развивается и скоро мы увидим существенные изменения в открытости для иностранных компаний, например, уже появился английский язык в админ. их средний класс - около 300 млн человек. кабинете корпоративного аккаунта, процесс регистрации стал намного быстрее, и.т.д.

Все велком! Кстати у меня есть свой телеграмм канал, где я стараюсь рассказывать про многие другие китайские тренды, кейсы, инструменты и.т.д.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать

Показать больше

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»
Закрыть