Hi-Tech

Выходец из «Яндекса» научил интернет-магазины понимать запросы людей и поднял их продажи: история поисковика Detectum

Интервью с основателем сервиса Львом Гершензоном.

В закладки

Сервис позволяет искать товары на естественном языке. Лев Гершезон возглавлял «Яндекс.Новости», а в 2012 году ушёл из компании и основал свой стартап — систему «умного» поиска для интернет-магазинов Detectum.

И тогда на первом месте в выдаче будет карточка посудомоечной машины Philips белого цвета. Например, если покупатель введёт фразу «белая посудомойка филипс», Detectum «переведёт» эту фразу и отправит подходящий запрос к базе данных интернет-магазина.

Кроме того, Detectum может ранжировать товары в выдаче на основе данных о продажах, выдвигая на верхние строчки наиболее популярные артикулы.

Годовой оборот самой компании превышает $1 млн. По словам Гершензона, благодаря сервису магазины могут увеличить продажи на 7–30%, а месячный оборот товаров, которые продаются через поиск Deterium, составляет около $62 млн.

В интервью vc.ru Гершензон рассказал:

  • Как работа в «Яндексе» помогла найти идею для бизнеса.
  • Как поиск, который использует магазин, влияет на его прибыль.
  • О прошлом и настоящем «Яндекса».
  • О минусах работы в корпорации.

Как возникла идея сервиса?

Мы работали над релевантными ответами от разных контентных сервисов «Яндекса». Я много лет работал в «Яндексе», где в числе прочего отвечал за поисковые механизмы.

Мы делали так, чтобы если фильм с таким названием показывали в кинотеатрах, в результатах поиска была «Яндекс.Афиша», если был инфоповод про Поттера, то «Яндекс.Новости». К примеру, человек писал «Гарри Поттер» в поисковой строке «Яндекса». Мы настраивали ответы на поисковые запросы так, чтобы они были полные, точные и релевантные.

Особенно ярко это было видно на примере «Яндекс.Маркета» — мы замечали, что много пользовательских запросов не обрабатывались так, как надо, и по этой причине нужный товар не доходил до пользователя. В процессе работы я увидел, что точность ответа сильно зависит от того, как работают поиски в каждом из контентных сервисов, продукты которых мы должны были показывать.

Она полезна для любой базы объектов в каталоге, у которой есть частично структурированное описание, не просто текст, а параметры со значениями. Когда я ушёл из «Яндекса», в первую очередь занялся этой проблемой — начал с товарного поиска магазинов, хотя технология Detectum применима не только для него.

Там у объектов есть множество формализованных параметров: число комнат, спальных мест, наличие интернета, парковки, возможность останавливаться с детьми или животными, адрес и так далее. Как в сервисах для аренды недвижимости.

Есть неструктурированная текстовая информация: описание от владельца, отзывы гостей. Есть параметры коммерческого предложения: даты, цена. У нас то же самое — мы анализируем максимально возможное количество данных.

Как росла и трансформировалась идея проекта?

У Google и «Яндекса» есть мощные поисковые механизмы, но несмотря на то, что они решают сложные и нечётко сформулированные задачи, ниша «умного» поиска осталась. Я видел, что у поиска по каталогу и частично структурированным данным есть свои особенности. И я хотел её занять, пока компании не заметили и не сделали своего решения для этого.

Но у публикации был очень странный эффект. После ухода из «Яндекса» в конце осени 2012 года я написал в Facebook, что у меня есть много идей и если кто-то хочет присоединиться, пусть присоединяется. Я больше никогда такого не писал.

Какой?

На него откликнулись самые неожиданные люди: старые знакомые, друзья, коллеги, которые сами не могли поучаствовать, но они советовали своих друзей или родственников.

Самым неожиданным для меня стало то, что никто из бывших коллег по «Яндексу» не откликнулся. Из затеи ничего не вышло, но отдельные отклики показались мне интересными.

Почему?

Выяснилось, что человек, работающий в «Яндексе», и человек, который решил оттуда уйти, — это два очень разных состояния. Я думал, что многим из них было бы интересно развивать стартап, но это оказалось не так.

Там много задач, интересная работа. «Яндекс» — прекрасная компания. Это был большой драйв. Я хорошо помню ощущения, когда делал сервисы, которыми пользовались десятки миллионов людей, и мог показать маме на главной странице «Яндекса» кусок, за который отвечал.

У работников есть соцпакет, уверенность в завтрашнем дне, стабильная зарплата. Кроме того, «Яндекс» — это более защищённая в социальном плане компания, нежели стартап. Мне странно про это говорить, мне всегда казалось, что такие вещи — это про старшее поколение, но они тогда были мощным сдерживающим фактором.

Им нужно было уйти из компании самим, начать хотеть нового — это важный шаг. В итоге мне не удалось переманить к себе ни одного человека из «Яндекса». Сначала они должны были сделать его, а уже потом нам следовало искать друг друга.

Вы её придумали, опубликовали пост в Facebook, вас заинтересовали несколько откликов. Как идея Detectum трансформировалась в реальность? Чьи?

С помощью Facebook я нашёл двух партнёров-сооснователей Detectum — Фёдора Сопрунова и Галину Тихончук, но сперва к команде присоединился только Фёдор.

Я сделал презентацию про поиск и то, почему он важен для интернет-бизнеса, а затем пошёл с ней в Ozon и Wikimart. У меня сначала ничего не было: ни команды, ни компании, ни прототипа.

Мне казалось, что я крутой, поэтому говорил, как «руководитель крупнейшего интернет-СМИ в России». Во время презентации я вёл себя нагло — сказались предыдущие годы на заметных позициях в «Яндексе».

Я сказал им, что найду команду и сделаю для них хороший поиск за «много денег». В презентации были показаны примеры и несовершенства товарного поиска в этих двух магазинах. Сейчас мне немного смешно про это рассказывать. Сколько предлагал — не помню. В Ozon даже позвали на работу, хотя я её не искал. Понятно, что никто не согласился, но вежливо меня выслушали.

Она же стала нашим основным инвестором. Весной 2013 года Галина Тихончук пришла в ещё незарегистрированную компанию. Также с самого начала к нам присоединился мой друг и одноклассник Александр Тархов, который занялся продажами. Вместе с ней мы вложили в проект примерно $500–700 тысяч собственных средств.

Сейчас — директор по продукту Detectum. Галина Тихончук была руководителем отдела качества поиска в «Яндексе» и менеджером проекта «Яндекс.Каталог».

Я понял, что интерес есть и надо работать. Больше на этом этапе никакого развития не было. Параллельно находил людей — в основном через знакомых, и работал над созданием прототипа Detectum.

Что представлял из себя прототип?

Это была программа, которая анализировала данные магазинных каталогов по всем возможным категориям: цене, названию, цвету, размерам товара, его параметрам, назначению.

В России общепринятый формат товарных описаний — yml. Чтобы собрать демо-версию Detectum, нужны были данные: товарные описания (товарный фид) и лог запросов. Это формат «Яндекс.Маркета».

Но такой фид, как правило, содержит неполные описания товаров. Почти у каждого российского магазина есть товарный фид в таком формате, потому что почти все сотрудничают с «Маркетом». Например, только категорию, название и цену, в то время как для хороших результатов нам была необходима полная информация, все параметры (к примеру, для телевизоров — это диагональ, тип экрана, наличие Wi-Fi, Smart TV и так далее).

Моя идея заключалась в том, что для «умного» поиска нужно было использовать как название и значение параметров («турник с лестницей»), так и структуру каталога и категорий в нём («шведская стенка, «спортивный комплекс»).

На нём можно было показывать отличие от уже имеющегося в магазине поиска — это нужно было для презентаций Detectum. К лету 2013 года прототип был готов.

У нас стоял вопрос: вкладывать все возможные средства в проект или нет. Мы всё делали на свои деньги. Мы решили рискнуть.

Для кого вы её проводили? Когда состоялась первая презентация?

Договориться о ней мне помог Лёня Зонберг, мой хороший друг, который в то время работал коммерческим директором DPD. Первую презентацию мы провели в августе 2013 года в Санкт-Петербурге — в магазине «220 вольт». На начальном этапе он часто помогал мне связаться с потенциальными клиентами.

В чём отличие того механизма, который вы показывали, от того механизма, который уже использовали в магазине?

Основное отличие в том, что существовавшее в магазине поисковое решение искало только по названиям и текстовым описаниям товаров — не было ни рубрик каталога, ни структурированных описаний.

Но случалось и так, что запрос приводил к пустой выдаче. В результате, например, если пользователь искал ударную дрель с реверсом, найти такую модель он мог только после просмотра всех результатов выдачи или использования дополнительных фильтров.

Уже в первой версии Detectum мы предусмотрели расширение слов запроса синонимами и ввели транслитерацию иностранных брендов, например, «Бош» — Bosch. Вторым важным отличием нашего поиска от существующего был лингвистический блок. В 2013 году такая функция была далеко не у всех магазинов.

Как прошла презентация в «220 Вольт»?

Мы заметили, что увлекли своим рассказом команду магазина. Мы провели в офисе «220 вольт» больше трёх часов — показывали наше решение и рассказывали о технологии Detectum.

Никакого сотрудничества после этого у нас не случилось. Но, скорее всего, их интерес был в том, чтобы узнать, как и что они смогут улучшить самостоятельно.

Что было после презентации?

Чуть меньше года мы работали над продуктом, а в 2014 году у Detectum появился первый клиент. Мы нашли первого сотрудника-разработчика и вплотную занялись проектом. В этом же году, кстати, он исчез.

Осенью 2013 года мы познакомились с представителями магазина Esky (магазин товаров для детей — vc.ru), в декабре договорились, что сделаем для них поиск, который бы тестировался весной 2014 года.

В декабре 2014 года Esky отказался от нашего поиска, оставив себе дизайн поисковой выдачи, сгруппированный по категориям, которые мы рекомендовали использовать.

А почему отказался?

Я считал, что наша ценность выше и предлагал рассмотреть с нового года возможность повышения платы за сервис. Не могу утверждать наверняка, но думаю, это было эмоциональное решение гендиректора.

На это я получил ответ о прекращении сотрудничества. В частности, я надеялся, что это поможет нам эффективнее внедрять улучшения в поиске, что менеджеры магазина будут больше к нам прислушиваться и наше взаимодействие будет продуктивнее.

Несмотря на то, что в тот момент это был довольно чувствительный удар, я очень благодарен за него Esky и отдельно его гендиректору.

Лучше закончить взаимодействие с клиентом, если не удается наладить эффективное взаимодействие и ценность его не очевидна для обеих сторон. После этой ситуации мы сделали важный вывод, который стараемся использовать в нашей работе до сих пор: надо стараться избегать эмоциональных решений и поступков. Клиенты ради галочки не нужны.

Почему первые презентации Detectum не приводили к сделкам?

Это был этап потери адекватности при выходе из пузыря «Яндекса» в реальный мир. Я считал, что моих идей и предыдущего опыта работы в «Яндексе» достаточно, чтобы магазины хотели платить мне вперёд и ждать, как я улучшу их поиск.

Прототипа недостаточно. Идеи и презентации недостаточно. Первого крупного клиента недостаточно. Первого клиента недостаточно. Мы должны постоянно доказывать свою ценность не только потенциальным клиентам, но и существующим.

В 2014 году у вас был только один клиент?

Можно сказать, что ни одного.

На что и зачем? Как тогда вы развивались?

Она вложила примерно $100 тысяч. Летом 2015 года мы договорились об инвестициях с Еленой Колмановской, соосновательницей «Яндекса».

Тогда мы находились на продвинутой стадии переговоров с «М.Видео»: собрали и показали демо-версию, которая понравилась руководителю направления электронной коммерции компании Роману Горшкову. К этому моменту у нас не было ни одного платящего клиента, но был вполне приличный продукт.

Я думал, это вопрос пары месяцев, а в реальности до интеграции и A/B-тестов оставался еще год. Было ощущение, что у нас хорошие шансы получить их в качестве клиента, просто надо пройти разные бюрократические процедуры.

В этот правильный момент Лена решила нас поддержать. Но первоначальные инвестиции уже закончились. Кроме этого, мы сократили затраты, чтобы протянуть до прихода первых заметных клиентов, которые появились осенью 2015 года.

Как распределялись доли в компании? Итого вас стало четверо: вы, Елена Колмановская, Галина Тихончук и Фёдор Сопрунов.

Потом мы выделили некоторую долю для сотрудников. Изначально у нас троих было 40%, 30% и 30%, я был мажоритарием. Долю, на которую договорились с Еленой, мы тоже выделили из своих — она не превышает 10% акций компании.

Как вы это прокомментируете? Но по данным сервиса «Контур.Фокус», вам принадлежит 57,1% Detectum, а Галине Тихончук — 42,9% Detectum.

Структура российского ООО не отражает всех договоренностей между сотрудниками и акционерами. Всё верно. Она только помогает вести деятельность на территории России, принимать платежи от российских клиентов, платить зарплаты.

В 2015 у вас появились первые клиенты. Вернёмся к истории проекта. Кто это был?

В начале 2015 года мы начали работать с магазином детских товаров «Дочки-Сыночки» и с сайтом myToys.ru — делали для них поиск и навигацию в каталоге.

В 2016 году начали сотрудничать с «М.Видео», потом — с ЦУМом, «Технопарком», «Мосхозторгом», Республикой, Евродомом.

Вы приходили в ЦУМ и говорили, что у вас есть поиск. А как они о вас узнавали? Как это выглядело?

Это была наша инициатива, но компания её поддержала. Несколько лет назад «М.Видео» выпустила пресс-релиз и официально рассказала, как она довольна нашим поисковым решением.

Настоящего маркетинга у нас, наверное, нет. Кроме того, мы участвовали в выставках, но они толком ничего не приносили, и мы решили больше в это не ввязываться. Максимум раз в полгода-год я что-нибудь пишу про нас и про то, чем мы занимаемся.

В «М.Видео» я пришёл. С магазинами получается всегда по-разному. Внутрицеховое сарафанное радио очень хорошо работает. ЦУМ связался сам после статьи в «Секрете Фирмы».

На каких условиях вы сотрудничаете с клиентами?

Мы не продаём «коробочное решение», а всё время развиваем продукт. Наша целевая модель — перейти со всеми на комиссионную модель от оборота. Мы предлагаем наше решение магазинам.

Часть этих денег мы просим себе в качестве премии. C помощью него они больше продают и зарабатывают. Минимальная сумма, с которой можно начать работать с Detectum, — 20 тысяч рублей. Как правило, это 0,1–0,5% от оборота. Верхней границы нет.

А какова максимальная цена работы с Detectum для клиента?

Поскольку мы переходим на комиссионную модель и уже какое-то время по ней работаем, это может быть 0,1–0,2% от онлайн-оборота через поиск. Не хотелось бы разглашать эти цифры.

Какой у Detectum среднемесячный оборот и какая выручка? Тогда о других цифрах.

Обороты сейчас превышают $1 млн в год, но, на мой взгляд, в нашем случае гораздо релевантнее другие показатели: оборот товаров, проданный клиентами через наш поиск, дополнительный оборот по сравнению с прошлыми поисковыми технологиями, которые использовались до нас.

В невысокий сезон, скажем, октябрь, оборот товаров, проданных через поисковый канал Detectum, примерно равен $62 млн.

При умеренно консервативной оценке эффекта нашего решения по сравнению с «обычным поиском» в 10% (наши реальные данные по A/B-тестам колеблются от +7% до +30% к продажам) суммарная ценность нашего решения — $6,2 млн в месяц дополнительного оборота.

Или то, что они потеряют, отказавшись от нашего поиска. Эта сумма — то, что мы добавляем нашим клиентам к продажам.

Как среднее значение, так и медианное, тут не очень показательно. У нас сейчас не очень сбалансированный пул клиентов: на главную тройку приходится более 80% суммарного оборота проданных товаров. У большинства наших клиентов продажи через поиск не превышают 30 млн рублей в месяц.

Какие объёмы продаж клиента через поисковые каналы Detectum считаются успешными для вас?

При этом важно, чтобы магазин тоже считал этот результат успешным — наше решение должно быть выгодно ему с первого месяца использования. Мы считаем результаты теста успешными, если наш поиск смог дать хотя бы 5% увеличения продаж в канале.

В абсолютных цифрах получается примерно так: 100 тысяч рублей продаж в месяц — это нижний порог. Если экономика не сходится и прирост прибыли получается меньше нашего минимального тарифа, сотрудничество не получается. То есть если после установки Detectum выручка магазина не увеличивается хотя бы на 100 тысяч рублей, сотрудничество признаётся неудачным.

Какую долю трафика Detectum приносит на сайты клиентов?

У нас Site Search. Никакую. Мы работаем с привлечёнными пользователями.

То есть с теми, кто уже перешёл на сайт?

Магазины привыкли платить за приведённых посетителей, а не за то, что происходит дальше. Да, и это одна из сложностей нашей коммерческой модели.

Здесь магазин теряет деньги, но если он будет пользоваться Detectum, выдача будет показывать клиентам то, что нужно, при условии наличия товара. Например, человек ищет в интернет-магазине домик Barbie, но видит там только рюкзаки с этим персонажем и уходит. Они совершат покупку, а у магазина будет возможность продолжить с ними работать.

Вы можете назвать Detectum прибыльным проектом?

Никто из акционеров не получает дивидендов. Всё, что у нас зарабатывается, мы вкладываем в Detectum. Он не вкладывал в сервис личных средств, но зато смог какие-то получить. По деньгам Фёдор пока единственный из нас, кто вышел в плюс.

Сейчас Фёдор не занимается деятельностью компании и не владеет её акциями. В 2018 году он вышел из бизнеса — хотел заниматься своими проектами.

На каких условиях Фёдор вышел из бизнеса?

Совместно с Галиной мы выкупили его долю (Гершензон на разглашает сумму сделки — vc.ru).

Конкуренты? Существуют ли аналоги Detectum, которые были бы эффективнее?

Самая известная — Algolia. В мире есть несколько компаний, которые предлагают поиск и навигацию для магазинов. Она достаточно популярна в мире, особенно в Европе. Недавно она подняла очередной раунд инвестиций на $100 или $110 млн. У неё примерно 4000 клиентов.

Кроме этого, у нас был опыт работы с Белоруссией и Казахстаном. С точки зрения бизнеса мы представлены только на постсоветском пространстве: в России, Украине. В последние годы мы фокусировались на технологии и продукте, а теперь нужно переступать через себя и заниматься поиском клиентов за границей бывшего СССР.

С какими трудностями вы сталкивались во время работы над Detectum?

В каждом аспекте есть что-то нелёгкое. Трудностей всего ничего: тяжело с людьми, тяжело без денег, тяжело с клиентами, тяжело с сотрудниками, тяжело с партнёрами.

Обычно от первого контакта с клиентом до того, что он начинает использовать наш поиск, проходит чуть больше года. Основная сложность — очень длинный цикл продаж.

Тогда новые сотрудники приходят к нам всё узнать и потом снова уходят. Есть отдельные магазины, в которых последние несколько лет раз в год меняется команда. К этому я не был готов.

У Detectum не было особо тупиковых направлений. Что касается продукта, нам пока везло. Мы полностью его переписали. В сегодняшней версии поиска почти не осталось строчек исходного кода.

У нас есть достаточно хорошее продуктовое представление. В целом мне кажется, что нам повезло. Мы всегда видим конечного пользователя.

Сочетание продуктового представления с технологическим опытом наших разработчиков и не совсем провальной бизнес-политикой даёт Detectum возможность продолжать своё увлекательное плавание.

Какие у Detectum планы на будущее?

Для этого нам обязательно нужно выйти на рынки СНГ, Европы, США. Стать прибыльным бизнесом. Проще, когда нас знают. В России у нас большой потенциал для роста за счёт сарафанного радио.

Нужны везде, где есть электронная коммерция. На других рынках нужно будет выстраивать связи с нуля, но я знаю, что мы там нужны.

Но мне кажется, что без него нельзя. Я не очень люблю покупки в интернете. В моём личном изложении это тянет на миссию Detectum в разрезе электронной коммерции. И если без него нельзя, круто было бы сделать так, чтобы люди тратили на него минимальное время с максимальной отдачей — быстро и эффективно получали то, что им нужно по оптимальной цене.

В чём вам помогал предыдущий опыт работы, а в чём мешал?

Было трудно привыкнуть, что у меня в некотором смысле не бесконечный ресурс. Мне было нужно «спуститься с небес на землю» — это мешало.

Я думал, что я очень рачительный менеджер, но оказалось, что в собственном деле цена ошибки совершенно другая. Оказывается, за несколько лет работы в «Яндексе» это чувство очень сильно въедается.

Конкретнее?

А здесь, если не туда вложился, у тебя закончится значительная часть денег. Если в большой компании не получился проект, ты лишишься премии или тебя не похвалят. Всё на тебе: чем ты будешь платить работникам зарплату в следующем месяце, что ты сможешь разрабатывать — это главная разница.

В чём вам помог «Яндекс»?

Опять-таки, там появилось много связей, контактов. В «Яндексе» у меня был опыт работы с нагруженными системами, я участвовал в создании и поддержке сервисов с многомиллионной аудиторией. В Европе — не особо. Но в России, когда ты говоришь, что работал в «Яндексе», это что-то значит.

Что стало лучше после вашего ухода, а что — хуже? Как бы вы оценили «Яндекс.Новости» сейчас?

Последние года четыре, на мой взгляд, «Яндекс.Новости» — это позорно неприличный сервис, поэтому я стараюсь туда не заходить, как и на главную страницу «Яндекса».

Тот сервис, которым я занимался и за который отвечал (2008–2012 годы), был, на мой взгляд, хорошим и полезным продуктом, технологически интересным, перспективным на мировом уровне. Могу только догадываться, какие задачи решают его владельцы и по каким причинам они его держат. Наверняка в чём-то он стал лучше, но эти метрики мне неизвестны и нерелевантны.

Показать больше

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»
Закрыть