Hi-Tech

Выход на китайский рынок: трудности, с которыми сталкиваются российские компании

Опыт «Додо пиццы», производителя зубной пасты Splat, сувенирного проекта LaovaiMe, маркетинговой платформы для выставок ExpoPromoter и чайной компании RealChinaTea.

В закладки

Unsplash

«Додо пицца»

Запуск «Додо пиццы» в Китае начался в конце 2014 года, когда основатель компании Фёдор Овчинников познакомился с генеральным директором Eurasia Development Андреем Прохоровичем.

До этого он занимался стратегическим консалтингом в собственной компании, помогая фирмам из разных стран выйти на китайский рынок. Прохорович стал стратегическим партнёром «Додо пиццы» в Китае.

Предприниматели уже были знакомы с негативным опытом фастфуд-гигантов Domino’s Pizza и KFC. У Овчинникова и Прохоровича ушёл год на проработку стратегии выхода, прежде чем они запустили первую «Додо пиццу» в Китае. Пицца — специфичный для Китая продукт: многие китайцы не переносят лактозу и не едят сыр.

Первая «Додо пицца» в Китае открылась в 2016 году в городе Яньтай (провинция Шаньдун) в студенческом районе. В итоге Овчинников и Прохорович решили открыть тестовую пиццерию, чтобы на практике понять специфику рынка и в случае успеха запустить сеть.

Начальный выход на рынки нестоличных городов — стратегия «Додо пиццы» во всём мире. Яньтай по темпу развития отстаёт от крупнейших городов Китая на пять-десять лет.

В 2014 году франчайзи «Додо пиццы», предприниматель Михаил Кропанев, открыл вторую точку в Ханчжоу — «Кремниевой долине» Китая. Руководители решили применить её и в китайском регионе. Там находятся главные офисы крупнейших китайских технологических компаний: Alibaba, разработчика платёжной системы WePay, Ant Financial и других.

По словам Прохоровича, это было необходимо для ведения бизнеса в стране. «Додо пицца» наняла персонал и управляющего из Китая, придумала название на китайском языке, использовала местные ингредиенты. Также «Додо» создала отдельные вкусы для пиццы: сладкие, со вкусом дуриана и осьминогов.

Дизайн коробок «Додо пиццы» в Китае Dodo Pizza story

Поэтому пиццерию в Ханчжоу пришлось закрыть. Но стратегия выхода на нестоличные рынки, ставшая успешной во всех остальных странах, оказалась неподходящей.

Но достичь успеха «Додо пицце» в этом городе не удалось: спустя десять месяцев компания приносила доход в $30 тысяч с EBIDTA (объём прибыли до вычета расходов по выплате процентов, налогов, износа и начисленной амортизации) 23,37%. Пиццерия в Яньтае вышла на точку безубыточности на седьмой месяц работы.

По данным сайта компании, пиццерия в Яньтае находится на 400-м месте из 467 филиалов сети по всему миру. Сейчас доходность составляет примерно $16 тысяч в месяц.

Этот рынок в стране перегрет: доставляют даже стаканчик кофе. Акцент на доставку пиццы — одно из главных отличий «Додо пиццы» — также оказался неподходящим для Китая.

Заведение станет корпоративным — при коворкинге WeWork — и переместится в престижный торговый центр. Поэтому в апреле 2019 года «Додо пицца» планирует перезапустить пиццерию в Ханчжоу. В пиццерии планируют использовать заказы в приложении для WeChat вместо кассиров и обновить интерьер: стены будут состоять из цифровых панелей с яркой анимационной графикой.

Пицца будет отличаться от других вкусами, формой и ценой: она станет в полтора раза дешевле, чем у конкурента Pizza Hut, а форма изменится на квадратную.

Интерьер новой пиццерии в Китае

На нём надо фокусироваться, вкладывать куда больше ресурсов: временных, финансовых, человеческих, чем в России или в другой стране. Одна из основных ошибок российского бизнеса в Китае — непонимание правил местного рынка.

Справиться со скоростями и объёмами китайского рынка — ещё один вызов для иностранцев. Важно понимать, что даже если ты привезёшь туда звёздную бизнес-команду из Стэнфорда, это не гарантирует успех.

Андрей Прохорович

стратегический партнёр «Додо пиццы» в Китае

ExpoPromoter

Она помогает организаторам привлекать аудиторию, предоставляет сервис покупки билетов. Один из наиболее коммерчески успешных российских проектов в Китае — маркетинговая платформа для дистрибуции билетов и экспо-стендов на выставки ExpoPromoter.

Основатель фирмы Геннадий Нетяга рассказал, что изначально компания ориентировалась на российско-украинский рынок с небольшой долей зарубежных клиентов. ExpoPromoter — проект российско-украинской компании ExpoPromo Group, которая работает с 2006 года. Но после спада на целевых рынках в 2014–2015 годах компания обратила внимание на Китай и США.

С момента запуска в стране компания пережила 20-кратный рост доходов, попала в крупнейший акселератор Азии Chinaccelerator и начала сотрудничество с правительством Китая (ExpoPromoter выступает консультантом по выставочному сектору). В июле 2015 года ExpoPromoter вышла на китайский рынок.

Генеральный директор ExpoPromoter Семён Загайнов 

В 2019 году ExpoPromoter планирует заработать больше $3 млн. В 2016 году доход компании в Китае составлял $56 тысяч, в 2018 году — $1 млн.

ExpoPromoter возглавил новый генеральный директор Семён Загайнов, вошедший в список талантливых молодых предпринимателей возрастом до 30 лет по версии Forbes China. В начале апреля компания сообщила, что акционеры вложили $1 млн для увеличения доли рынка и роста прибыли на 200% в 2019 году.

Компания вовремя заняла сферу онлайн-обслуживания индустрии выставок, которой в Китае никто не занимался.

Согласно планам правительства, Китай к 2020 году должен стать выставочной страной номер один по количеству и размерам выставок, Шанхай — выставочной столицей мира. Выставочная отрасль в стране — одна из самых развивающихся.

Также каждом «областном» центре Китая открываются выставочные центры, чьи размеры превышают московский «Крокус Экспо».

Геннадий Нетяга

основатель ExpoPromoter

В 2018 году более 6000 партнёров ExpoPromoter из разных стран привлекли на китайские выставки 132 925 зарубежных посетителей и заработали более $2 млн.

Всем известно, что в Китае всё хорошее быстро подхватывается, и уже есть несколько copycat-проектов, даже с нашим логотипом.

Это позволяет нам быть эксклюзивным дистрибьютором билетов, например, на Шанхайском автосалоне. Но у нас большое преимущество, так как мы почти 20 лет работаем в выставочной индустрии.

Геннадий Нетяга

основатель ExpoPromoter

Нетяга говорит, что сейчас, когда в Китае существуют десятки акселерационных программ для технологических стартапов, завоёвывать рынок компаниям стало гораздо легче.

Например, фирма потратила на регистрацию юридического лица, перенос информации на местные серверы и открытие аккаунтов в платёжных системах в несколько раз больше времени, чем планировалось: почти год. ExpoPromoter пришлось пройти весь путь становления на китайском рынке через собственные ошибки.

В основном презентуют себя бренды продуктов питания и напитков. По словам Нетяги, хотя условия для развития в бизнесе в Китае сейчас куда более благоприятные, чем несколько лет назад, российские компании только начинают участвовать со своей продукцией на китайских выставках.

В Китае такого разделения не существует, например, на выставках и в быту активно используются QR-коды, служащие способом перемещения пользователя из офлайн-сферы в цифровую и наоборот. Он добавил: одна из главных ошибок российских интернет-предпринимателей — деление маркетинга и продвижения на офлайн и онлайн.

Более того, компании-гиганты онлайн-рынка сейчас активно идут в офлайн: например, Alibaba инвестирует в торговые проекты online-to-offline (o2o) и запускает собственные офлайн-выставки.

o2o — аббревиатура, которая используется для описания систем, побуждающих потребителей в цифровой среде совершать покупки в офлайне.

LaowaiMe

Спасибо. Футболка с надписью на китайском: «Привет. Не понимаю», стала первой в коллекции сувениров проекта LaowaiMe (с китайского переводится как «иностранец»).

В них обыгрываются китайские традиции и менталитет: например, любовь китайцев к горячей воде или сложность языка. Проект сувениров, связанных с Китаем, придумал востоковед из Бийска Артём Жданов. Изначально Жданов хотел сделать футболку только для себя, но когда выложил её фотографию в соцсети, подписчики захотели такую же.

Ещё учась в вузе, в 2012 году, он создал группу во «ВКонтакте» «Это Китай, детка». Китайские сувениры LaowaiMe — третий проект Жданова. Из него выросло полноценное медиа «ЭКД!» со своим сайтом, который сейчас собирает 100 тысяч уникальных посетителей в месяц.

После университета Жданов отправился в Китай, поработал на производстве и открыл c партнёрами UChina, компанию по консалтингу для российских предпринимателей, которые хотели бы наладить производство в Китае или поставлять оттуда товары .

Однако в конце 2014 года в России произошёл экономический кризис, и многие предприятия-клиенты сократили или совсем остановили поставки из Китая.

Но работу с российским рынком Жданов не оставляет. Артёму и партнёрам пришлось скорректировать стратегию и переориентироваться на США, в 2017 году оттуда было более 40% клиентов. Сейчас UChina руководит программой для стартапов первого российского бизнес-акселератора в Китае TealDANCE.

В прошлом многие российские покупатели импортировали товары из Китая, а теперь пытаются продавать свою продукцию в Китай.

Артём Жданов

основатель компании UChina, автор проекта LaowaiMe

Информацию о своих товарах предприниматель выложил в китайском интернет-магазине Taobao, и местных жителей поразило, что иностранец начал вести торговлю «по-китайски» и популяризирует китайскую культуру на Западе. Третий, самый знаменитый в Китае бизнес Жданова — сувенирный проект LaowaiMe.

А один из самых популярных телеканалов Китая MangoTV рассказал о LaowaiMe в своей программе. Про Жданова написали главные китайские СМИ, общее количество просмотров публикаций составило несколько десятков миллионов.

Сайт магазина LaowaiMe

Например, недавно LaowaiMe сделал коллаборацию с французским международным дизайн-агентством Centdegres. По словам Жданова, сейчас он практически не инвестирует в проект, который ежемесячно приносит 20–30 тысяч юаней (200–300 тысяч рублей), но планирует заниматься продвижением и развитием серьёзнее.

Даже если взаимоотношения между лидерами государств действительно хорошие, это никак не сказывается на благоприятности китайской бизнес-среды для россиян. Как считает предприниматель, бизнесу не стоит обращать внимание на информацию в российских СМИ, которые называют отношения между Россией и Китаем дружественными.

Например, в Алтайском крае, его родном регионе, появляются марки продуктов, которые уже начали работать на экспорт. Однако, говорит Жданов, в последние несколько лет российские компании стали более привлекательными для зарубежной аудитории: они больше работают над упаковкой, понятным за границей названием.

RealChinaTea

В 2010 году Потёмкин, у которого было небольшое производство в Екатеринбурге, переехал в Китай и стал писать о новой для него стране в своём блоге. RealChinaTea — компания бизнесмена Григория Потёмкина по продаже китайского чая и организации чайных туров в Китай.

Поэтому предприниматель называет RealChinaTea «одним из самых быстро окупившихся проектов рунета»: компания стала прибыльной спустя неделю с начала продаж. Когда Потёмкин решил продавать чай в России, у него уже были покупатели: ими стали читатели блога.

Сейчас фирма продаёт больше 80 сортов чая из 24 регионов Китая и Тайваня в 40 стран мира.

Фермер из провинции Фуцзянь RealChinaTea

Компания не зарегистрирована в Китае как юридическое лицо во многом из-за того, что бизнес основан на личных контактах с фермерами-поставщиками.

Полтора месяца Потёмкин с командой провели в разъездах по неизвестным им ранее провинциям, заключая контракты. По словам Потёмкина, куда сложнее было установить связь с местными фермерами, которые живут вдали от цивилизации, чем наладить продажи.

Честное слово — это и есть наш договор. С теми фермерами у нас нет никаких договоров и счетов. Но в Китае определённая ментальность, которая далека от российского правила «слово дал — слово взял».

Мы относимся к такому спокойно и не ходим в чужой монастырь со своим уставом. Здесь поменять своё решение — это нормально.

Григорий Потёмкин

основатель RealChinaTea

Потёмкину приходилось терпеть опоздания и медленную работу подчинённого, так как найти замену ему было почти невозможно. С формированием команды тоже были сложности: предприниматель начал свой бизнес на острове Сямынь, где с трудом нашёл русскоговорящего сотрудника, знавшего китайский язык и культуру.

Но если случится неурожай и чай будет некачественным, то на конечном потребителе это никак не должно отражаться. Другая трудность, с которой столкнулся предприниматель, — нестабильность как самого товара, которым он торгует, так и отношения к делу китайцев.

По его словам, за семь лет он отладил все процессы, а теперь потерял интерес к росту компании и к самому Китаю. Развивать дальше бизнес Потёмкин не планирует.

Участники чайного тура RealChinaTea

Продавать китайский чай китайцам кажется Потёмкину невозможным из-за специфики товара, поэтому его бизнес ориентирован на единственный рынок — российский. Предприниматель рассказал, что у проекта были перспективы выхода на западный рынок, но команда упустила время, когда это логично было сделать, а потом отказалась от идеи.

Когда мы открыли интернет-магазин чая, в сети появилось множество клонов, которые пытаются заработать на китайском товаре, но совершенно в нём не разбираются.

Миф о том, что заработать на продукции из Китая очень легко, вредит российским предпринимателям.

Григорий Потёмкин

Потёмкину много раз предлагали перекупить китайский чай другие предприниматели, так как сами не могли его продать.

Мне смешно, когда говорят, что в России сложно вести бизнес, потому что я сравниваю процесс с ведением бизнеса в Китае. Надо быть голодным и злым.

Если российская компания уже зрелая и относительно успешная на отечественном рынке, то многие руководители не видят смысла завоевывать китайский рынок с нуля, и их легко понять.

Григорий Потёмкин

Splat

Эта страна ― второй в мире рынок средств по уходу за полостью рта после США с объёмом рынка около $5 млрд (в пять раз больше российского). Начиная продажи за рубежом, компания Splat проанализировала рынки разных стран и решила сделать ставку на Китай.

Основные трудности, связанные с выходом на этот рынок: множество игроков (более 500 брендов зубных паст), сложность поиска дистрибьюторов, особенности сертификации, специфика восприятия китайскими покупателями.

Выход на рынок Китая Splat начала в 2011 году через одного дистрибьютора, но из-за сильной конкуренции и больших внутренних различий в экономическом развитии провинций попытка оказалась неудачной.

В 2015 году, изучив собственные ошибки, компания сделала вторую попытку, на этот раз ― самостоятельно, открыв офис в Китае офис.

В Китае нет примеров развития рынка через одного эксклюзивного дистрибьютора: рынок слишком большой, и, как правило, это один-два дистрибьютора на город.

У нас же была задача построить контролируемую дистрибуцию.

Игорь Темиров

директор по развитию в странах дальнего зарубежья компании Splat

По словам Темирова, китайские сети очень требовательны к новым компаниям: производитель должен быть состоявшимся брендом, чётко знать свою целевую аудиторию.

Если в России международная сеть лишь одна — Auchan, то в Китае это Carrefour, Walmart, Auchan, Tesco, 7-Eleven и другие. Вторая сложность ― нет ни одной страны мира, в которой было бы представлено столько ведущих международных торговых сетей.

Ещё одна трудность ― специфическая сертификация зубной пасты: вся иностранная продукция в Китае должна быть с наклеенными стикерами, это государственный документ.

Реклама Splat в Китае

Продукция Splat продаётся в 40 странах мира, поэтому дизайн соответствует образцам ведущих торговых марок и был очень хорошо принят покупателями в Китае. По словам Темирова, компания не придумывала специфических товаров для китайского рынка.

Предполагалось, что зубная паста с красным перцем будет популярна, но для китайцев она оказалась слишком острой, потому продавалась плохо. Некоторые гипотезы по поводу китайского рынка не подтвердились.

Отсюда любовь к новинкам и экспериментам: например, инновационный продукт Splat ― пенку для рта ― китайцы любят больше, чем покупатели в других странах. В России основной аудитории покупателей зубной пасты Splat от 25 до 35 лет, в Китае она моложе — от 18 до 25 лет. Пенка помогла Splat занять в 2018 году 4% китайского рынка в сегменте ополаскивателей.

Офлайн-продажи строятся по чисто западной модели: торговые представители, техника входа на рынок, переговоры. Самое большое открытие в том, что торговля в Китае делится на две части.

Подобного нигде нет — ни по темпам развития онлайна, ни по объёму продаж. В Китае у нас более 50% продаж в онлайне.

Игорь Темиров

Ни в одной другой стране Splat не продаёт столько в интернете. Основные драйверы развития онлайна в Китае — хорошая логистика и небольшое количество традиционных магазинов на душу населения.

Другой важный тренд ― интеграция онлайн- и офлайн-продаж.

Например, в Корее «умный» холодильник уже заказывает продукты самостоятельно, и компании-производители задаются вопросом не «как попасть на полки магазинов», а «как попасть в холодильник».

Бескассовые магазины, интернет вещей ― это всё очень актуально для Китая, и мы должны понимать, как нам развиваться в этих новых форматах.

Игорь Темиров

Известно, что Splat увеличивает объём продаж в Китае. Компания не раскрывает свои коммерческие показатели. Отвечая на вопрос, почему успешных российских проектов на китайском рынке так мало, Игорь Темиров выделяет четыре основные причины:

У россиян нет опыта ведения бизнеса за рубежом в принципе. 1.

Нет достаточного финансирования, которое особенно необходимо для работы на внешних рынках. 2.

Немало компаний работают без продуманной стратегии, часто недооценивают специфику китайского рынка, например, многие бизнесмены нанимают российский персонал в Китае. 3.

Не хватает институтов поддержки фирм, выходящих на рынок Китая. 4.

Игорь Темиров

Советы по ведению бизнеса в Китае

Хотя интернет перенасыщен информацией, что бизнес в Китае начать очень легко, в основном эти сообщения касаются какого-то дохода, который предприниматели получают, импортируя что-то из Китая. К сожалению, существует довольно мало российских проектов, успешных в Китае.

Но на деле никто в этой стране даже не знает про российских бизнесменов. Так появились мнимые гипотезы, что каждый может зарабатывать, зайдя на китайский рынок. Известен только Путин — его в Китае любит и знает любой таксист.

Первое, с чем сталкиваешься, — тебе могут неделями не отвечать в деловой переписке. При ведении бизнеса с этой страной нужен тотальный контроль. Потом могут дать согласие, но оно будет не окончательным.

Скажут: «А что такого, ведь это похожие цвета». Нужно быть готовым к самобытным китайским решениям: если ты заказал сине-красный логотип, не удивляйся, если его сделают сине-чёрным. Я считаю полным враньём, что с Китаем легко работать и что у Китая и России — дружба.

Артем Лылык

генеральный директор Asia Import Group

Я потратил восемь лет, чтобы их наработать. Определяющий фактор при создании бизнеса в Китае — связи. Без «своих» людей построение бизнеса в этой стране невозможно.

Непонимание культурных особенностей можно компенсировать китайским топ-менеджментом, но нужно разбираться, как с ним взаимодействовать и мотивировать его.

Если у вас достаточно денег, чтобы выходить на китайский рынок, нужно начинать с правовых вопросов, заниматься защитой интеллектуальной собственности, анализа рынка.

Китайцы всегда придерживаются стратегии win-win, они не идут на какие-то компромиссы. Но следует понимать, что в Китае ты всегда будешь чужим и значение имеет лишь та ценность, которую ты сможешь дать.

Андрей Прохорович

стратегический партнёр «Додо пиццы» в Китае

Например, если ты визитку двумя руками подал — это не означает конец отношений, хоть у китайцев такое не принято. Мифологизировать бизнес в Китае, говорить, что он полностью построен на специфике их менталитета, — неправильно. Но от этого бизнес в Китае не становится более легкой задачей.

Например, одна публикация в миллионном аккаунте мессенджера WeChat стоит 250 тысяч рублей. Надо понимать, что маркетинг в Китае один из самых дорогих в мире. Ты наделал таких публикаций а потом думаешь: «Да я лучше федеральную рекламу в России оплачу».

Так же обстоят дела с оплатой труда сотрудников: чтобы найти нормального менеджера по продажам в Китае, ты должен платить ему 200 тысяч рублей в месяц, а продажника в Барнауле можно нанять за 20 тысяч рублей.

Только что взлетели продажи мотобайков — и уже весь рынок им завален. К тому же в Китае максимально быстро перегревается любая сфера рынка. Сейчас же крафт продаётся по безумным ценам. Год назад Китай стал лидером продаж по крафтовому пиву, хотя китайцы обычно пьют пиво двух-трёх градусов.

Артём Жданов

основатель компании UChina, автор проекта LaowaiMe

Мой ключевой совет — сделать профессиональное исследование рынка и хорошо понять вашу целевую аудиторию, на основе этих данных вы сможете точнее выстроить позиционирование на рынке и «донастроить» стратегию. Российские товары пока слабо известны на китайском рынке, и во многом вы создаёте историю бренда.

Игорь Темиров

директор по развитию в странах дальнего зарубежья компании Splat

#китайскийрынок #додопицца #splat

Показать больше

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»
Закрыть