За 25 лет Supreme удалось пройти путь от обычного бутика в Сохо в бренд, новые коллекции которого покупают за несколько минут.
В закладки
Скейтерская культура как вдохновение
В подростковом возрасте он работал на заводе Duracell, чтобы заработать на билет в США. Основатель Supreme Джеймс Джеббиа родился в Нью-Йорке, но сразу после рождения переехал с родителями в Англию.
В одном из своих интервью он говорил, что с собой у него было только $100. В 19 лет Джеббиа вернулся в Нью-Йорк и заинтересовался скейт-культурой. Позже Джеббиа устроился в магазин футуристичной моды Parachute, клиентами которого были Майкл Джексон и Гэри Ньюман.
Но открытых данных, сколько именно Джеббиа потратил на открытие магазина, нет. Поработав там какое-то время и накопив денег, в 1989 году он открыл магазин одежды Union NYC, где продавал одежду из Англии.
Джеймс Джеббиа в 1994 году
Джеймс назвал его в честь альбома джазового квартета Джона Колтрейна A Love Supreme. Прибыльность проекта Union NYC дала возможность Джеббии накопить $12 тысяч и в 1994 году открыть магазин Supreme в центре Манхэттена.
Для работы в магазине Джеббиа привлекал тех же скейтеров, которые катались вокруг магазина. Новый магазин спроектировали так, чтобы вещи висели вдоль стен, а в центре помещения было свободное пространство для скейтеров, которые могли заезжать в Supreme прямо на скейтбордах.
Но даже такая неприветливая политика дала свои плоды: Supreme сразу привлёк внимание скейтеров Нью-Йорка. В самом начале клиенты нового бутика могли покупать одежду только без примерки — продавцы Supreme даже не разрешали её трогать.
В интервью Джеббиа подтверждает: он никогда не думал о Supreme как о бизнесе. В 90-х скейтбординг превратился в популярный вид спорта, а новый магазин как раз стал одним из немногих мест для встречи молодых людей города.
Джеймс Джеббиа
В то время бренды для скейтеров производили одежду плохого качества, поэтому мы опирались на те марки, которые тогда носили в Нью-Йорке, — Polo, Nautica, Carhartt, Levis.
Джеймс Джеббиа
основатель Supreme
Новый ассортимент и новые магазинов
Вскоре после этого бренд решил расширить линейку и стал производить хлопковые толстовки с капюшоном. Supreme начал производство собственной одежды с выпуска нескольких футболок. Новые толстовки хорошо продавались, как и последовавшие за ними кепки.
Джеббиа не случайно выбрал именно эту страну — в интервью он рассказывал, что его всегда вдохновляли путешествия по Японии и стиль местных жителей. В 1996 году открылась первая торговая точка в Японии.
Магазин Supreme в Японии
В течение следующих лет Supreme расширил ассортимент и начал продавать оксфордские рубашки, куртки М-65, штаны и кардиганы.
Второй торговой точкой в Америке стал магазин в Лос-Анджелесе. Вплоть до 2004 года Supreme не открывал другие магазины в США. Он был в два раза больше магазина в Нью-Йорке и даже имел скейт-парк.
Все новые магазины повторяли эстетику первой точки — они тоже были спроектированы так, чтобы вещи в центре помещение было свободное пространство для скейтеров. Шаг за шагом Supreme расширял свою географию: позже магазин американского бренда появился в Париже.
Сегодня у Supreme 11 магазинов: три в США, по одному Лондоне и Париже, а также шесть в Токио.
Маркетинг Supreme
Когда первый магазин Supreme только начал работать, места для хранения одежды не хватало, поэтому их пришлось выпускать небольшими партиями.
Покупатели уходили и больше не возвращались. Бывало, что всю летнюю коллекцию покупали уже к концу марта, и в следующие месяцы нечего было продавать. Тогда в Supreme решили выпускать вещи каждую неделю, но порционно.
Supreme в 1996 году
Такой же системы Supreme придерживается и сейчас. В итоге бренд стал представлять коллекции заранее, а затем разделять их на дропы, которые проходят каждый четверг в течение нескольких месяцев. Джеббиа объясняет небольшие тиражи тем, что он не хочет, чтобы вещи бренда залёживались на полках.
Если Supreme может продать 600 штук товара, мы выпустим 400. Мы не смотрим на баланс спроса и предложения.
Джеймс Джеббиа
В индустрии ходят слухи, что на подобный график поставок планирует перевести свою компанию креативный директор бренда Celine Эди Слиман. Такое решение оказалось подходящим не только для бренда Джеббии.
Таким образом модные дома пытаются завоевать молодую аудиторию и выиграть конкурентную борьбу в розничной торговле. Balenciaga, Moncler и Burberry уже используют эту модель.
В них входят всё: от костюмов и пальто до аксессуаров и спортивного снаряжения. С 2013 года Supreme выпускает полноценные коллекции дважды в год: осень-зима и весна-лето.
Так бренд выстраивает атмосферу культа вокруг себя. Кроме того, Supreme продолжает продавать коллекции исключительно в своих магазинах. И это даёт свои плоды: чёрные футболки с рэпером Nas поклонники марки раскупили за 18 секунд, а все остальные цвета — за 53.
Даже новый нью-йоркский магазин Supreme в 2017 году компания открыла, чтобы избавиться от очередей в день дропов. Также Supreme избегает того, чтобы работать на масс-маркет.
Ведущий программы Хасан Минхадж отметил несколько причин популярности бренда — в том числе он указал, что компания не забывает заимствовать удачные идеи у конкурентов. Один из выпусков известного шоу на Netflix Patriot Act было как раз посвящено Supreme.
Он считает, что спрос на вещи Supreme связан и с тем, что «люди всегда хотят то, что не могут получить другие, поэтому они готовы платить больше». В программе участвовал также и эксперт по экономике брендов одежды Мэтт Пауэлл. Соответственно, если вещь в свободном доступе, она не вызывает такого же резонанса.
Так описывают поведение людей, которые покупают что-то дорогое, чтобы показать показать окружающим своё превосходство. Как считает Хасан Минхадж эффект Supreme — это демонстративное потребление.
Магазин Supreme в Нью-Йорке
Вторичный рынок
К примеру, куртка, которая в официальном магазине стоит £2,7 тысячи, на вторичном рынке будет перепродаваться за £15 тысяч. Искусственно созданный дефицит провоцирует рост цен на вещи бренда Джеббии на вторичном рынке.
Средняя цена продажи — $146, что составляет от 200 до 1000% стоимости вещи в рознице. На маркетплейсе Grailed более 94 тысяч лотов с вещами Supreme. Следовательно, вещи Supreme, которые продаются на сайте, стоят около $13 млн, пишет Loose Threads.
Но вторичный рынок есть и за пределами площадок вроде eBay. Ежегодно вещи Supreme продаются на $30-60 млн, считает блогер и бренд-директор интернет-реселлера Grailed Лоуренс Шлоссман.
Он, скорее всего, превосходит ежегодный доход компании, рассказывает Шлоссман. Например, одежду Supreme продают в социальных сетях, поэтому сложно оценить размер вторичного рынка. Как отмечает Loose Threads, прибыль компании до налогов и амортизации составляет $100 млн, то есть ей выручка может составлять около $150-300 млн.
Легальные подделки Supreme
Из-за того, что компания Джеббии не зарегистрировала товарный знак Supreme в ряде стран, несколько компаний воспользовались этим и стали выпускать одежду с лого Supreme. Легальная подделка — понятие, с которым модная индустрия столкнулась в 2013 году. Среди них и Supreme Italia.
Это произошло спустя месяц после того, как Supreme New York впервые попытался зарегистрировать свою торговую марку в Италии. В 2015 году английская компания International Brand Firm зарегистрировала в Италии бренд Supreme Italia.
Чем Supreme Italia и воспользовался, начав производить одежду с лого Supreme. Так как бренд Supreme Italia зарегистрирован в Италии и защищен местным законодательством, юридически он имеет право использовать логотип Supreme, потому что американская компания так и не получила регистрацию в Италии.
В 2017 году Миланский трибунал принял сторону американского Supreme, остановив производство и продажу товаров Supreme Italia, а также заблокировав сайты. В 2016 году дело всё же дошло до суда.
Ведомство Европейского Союза по интеллектуальной собственности не зарегистрировало торговую марку бренда. Пока у Supreme Italia изымали продукцию, проблемы возникли уже у оригинального Supreme. Ведомству не понравилось слово «Supreme», которое воспринимается как рекламное сообщение и не подходит для названия бренда.
При этом Supreme Italia удалось пройти регистрацию и легализовать свою деятельность. Кроме того, у настоящего Supreme по‑прежнему не получилось зарегистрироваться во Всемирной организации интеллектуальной собственности. После этого итальянские суды приняли решение в пользу Supreme Italia.
К тому же, в Италии легальные подделки настолько распространены, что их часто считают оригиналами. Производитель вновь начал работать и выходить на мировой рынок.
Его зарегистрировали во Всемирной организации патентной собственности, что позволило IBF заняться международной экспансией. Вскоре International Brand Firm открыла в Испании новый магазин, но уже под брендом Supreme Spain.
В итоге IBF владеет торговой маркой Supreme в 67 странах. В августе 2018 года компания Supreme NYC пыталась добиться запрета на работу Supreme Italia и Supreme Spain, но проиграла суд. Компания также зарегистрировала торговые марки Supreme Sport, Supreme Underwear, Supreme Sailing, Supreme Optical Wear, Supreme Home, Supreme Toy school и Supreme Skate Snow Wear.
Менеджер Samsung по диджитал-маркетингу в Китае Лео Ло, комментируя эту ситуацию, сообщил, что компания в курсе, с каким именно Supreme она сотрудничает. Подвоха не заметила даже компания Samsung, которая осенью прошлого года объявила о коллаборации с производителем подделок.
Но после того, как об этом заговорили в СМИ, Samsung отказался от коллаборации с Supreme Italy. Он аргументировал это тем, что у американской компании Supreme нет разрешений на торговлю в Китае.
Объявление о коллаборации Supreme x Samsung
В интервью Wall Street Journal ди Пьеро рассказал, что когда он подавал заявку на регистрацию в Италии, не знал о существовании бренда Supreme. Но создатель Supreme Italy Мишель ди Пьеро не считает себя подражателем: «Я делаю моду доступной для молодёжи, продавая вещи дешевле, чем у реселлеров».
Создатель Supreme Italia воспользовался лазейками в Мадридском протоколе. Почти 20 лет Джеймс Джеббиа не регистрировал торговую марку Supreme в других странах, а регистрация в США не распространяется на весь мир. Согласно ему, права на товарный знак принадлежат тому, кто первым подаст заявку в конкретной стране.
Популярность Supreme Italia объясняется тем, что подделку получить намного легче, чем оригинальные вещи, ведь Supreme продает свою продукцию только в ограниченном количестве, в магазинах в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе, Лондоне, Париже и Японии, а также через свой сайт и с помощью дропа, где большинство вещей продается в течение нескольких минут.
Некоторые называют это «глобальной битвой за контроль над Supreme». Стратегия Supreme Italia уникальна: бренд фактически пытается заменить оригинал.
Хотя представители Samsung China утверждали обратное. Но в марте официальный юрист Supreme в беседе с Hypebeast сообщил, что у Supreme Italia до сих пор нет разрешения на торговлю в Китае.
Ранее китайская компания OXN уже пыталась запустить на рынке поддельный Supreme. Случай с Supreme Italy не единственный. Но из этого ничего не вышло. Они даже наняли актера, который сыграл роль основателя бренда Джеймса Джеббиа.
Коллаборации как лучший способ продвижения
На протяжении 20 лет с брендом сотрудничали Кристофер Вул, Джефф Кунс, Марк Флад, Нате Лоуман, Джон Балдессари, Деймиен Хёрст и Нил Янг. Почти сразу Supreme стал получать предложения о сотрудничестве от художников, создающих дизайны для скейтбордов и футболок.
Supreme первым начал организовывать коллаборации с другими брендами и печатать работы художников на футболках с логотипом.
В Supreme начали делать коллаборации с момента своего основания. С точки зрения маркетинга, коллаборация — возможность Supreme, которая позволяет бренду выходить на более широкую аудиторию.
Первой стала коллаборация с фильмом «Таксист» Мартина Скорсезе — это были футболки с портретом Роберта Де Ниро, который сыграл главную роль в этом фильме.
Supreme x Louis Vuitton
Для французского бренда это была возможность получить молодую аудиторию Supreme. А в 2017 году тогда ещё креативный директор мужской линии Louis Vuitton Ким Джонс предложил Джеббии сотрудничество.
Например, плюшевый медведь с логотипами брендов перекупщики продали за £80 тысяч. Коллаборация оказалась успешной: вещи раскупали практически моментально, а цены перепродажи на eBay превышали $10 тысяч. Как писало издание The Fashion Law, Supreme получил прибыль от этого проекта, но сумма не разглашается.
Коллекцию даже пришлось отозвать из магазинов. Но в 2000-х годах Supreme и Louis Vuitton были далеки от сотрудничества — французский бренд подал в суд на Supreme за копирование рисунка с лого.
А сотрудничество с японским брендом Comme des Garçons, которое началось в 2012 и стало почти ежегодным. Кроме того, у Supreme были коллаборации с Lacoste, Nike, Stone Island, Vans, Trasher, BAPE, The North Face, Vans и другими.
Исполнительный директор Эйдриан Иоффе Comme des Garçons подтверждает, что коллаборации брендов помогли развитию Supreme и CDG. Как говорил Джеббиа, это сотрудничество открыло много дверей для Supreme.
Supreme x The North Face
Diddy. Supreme создают коллаборации не только с брендами одежды и обуви, но и со знаменитостями вроде Леди Гаги и P. Логотип Supreme даже появлялся на проездных билетах метро Нью-Йорка. Джеббиа успел поработать со всеми: от музыканта Дэниела Джонстона и до пива Budweiser.
Например, Джеймс Джеббиа предлагал немецкому производителю обуви Birkenstock объединиться с Supreme и Vetements для совместной коллекции. Но есть в истории бренда и те, кто отказался с ним работать. Но представили Birkenstock заявили о том, что они не хотят сотрудничать с Supreme.
Как рассказывал в интервью генеральный директор немецкой компании Оливер Райхарт, клиенты Supreme и Vetements и так знакомы с Birkenstock, поэтому коллаборация не принесёт результата.
Партизанский маркетинг
Эту идею он подсмотрел у граффити-художников, которые рисуют свою метку на стенах. В самом начале карьеры Supreme Джеббиа ходил по улицам Нью-Йорка и клеил стикеры с логотипом бренда.
Это разозлило Calvin Klein, и представители компании подали в суд на Supreme. Как пишет Lifestyle Asia, однажды Джеббиа наклеил лого Supreme на рекламу Calvin Klein с Кейт Мосс.
В 2014 году Supreme использовал эту рекламу в качестве принта для своей футболки. Но так как не появилось никаких доказательств, что это сделал кто-то из Supreme, бренд не понес наказания.
Так, Supreme запустил сайт только в 2006 году. Несмотря на уровень влияния бренд до сих пор придерживается партизанского маркетинга. А до 2009 года Supreme даже не делал лукбуки, традиционные для брендов одежды. Джеббиа не тратит больших средств на рекламу бренда, считая, что хороший продукт сделает всё сам.
Постоянные скандалы с логотипом
При этом он практически повторяет работы американской постмодернистской художницы Барбары Крюгер. Платформа Lyst назыввала логотип Supreme самым популярным в 2018 году.
Через несколько месяцев после этого представители Supreme предъявили иск MOB на $10 млн и требование изъять все вещи с этой надписью. В 2013 году Джеймс Джеббиа даже косвенно признал это во время суда с маркой Married to the Mob, которая подала заявление на регистрацию товарного знака Supreme Bitch.
Также МакСвини говорила, что этой надписью она указывает на сексисткий дух Supreme. Основательница бренда Married to the Mob Ли МакСвини отрицала обвинения и вспоминала, что футболки MOB с надписью Supreme Bitch продавались в магазине Union, которым управлял Джеймс Джеббиа.
По поводу иска Supreme высказались многие профильные медиа и блогеры. Этот скандал вызвал споры в индустрии. Например, журнал AnimalNewYork выпустил пародийную футболку с логотипом, акцентируя внимание на фразе Sue me («Засуди меня»).
Бренд MOB отныне мог использовать словосочетание Supreme Bitch, но не в фирменном стиле Supreme. В итоге стороны пришли к мирному соглашению.
Как писало издание Complex, мирное соглашение было связано с тем, что основательница бренда Married to the Mob Ли МакСвини не могла позволить себе адвоката, поэтому ей пришлось принять условия Джеймса Джеббии.
Оценки
А всю стоимость Supreme оценили в $1 млрд, такая сумма сделала его самым дорогим брендом уличной одежды, который находится в частных руках. В 2017 году частный американский инвестиционный фонд Carlyle Group купил 50% Supreme, сумма сделки составила $500 млн.
Что касается выручки, то Supreme никогда не раскрывает эту информацию. По состоянию на 2019 год проект CelebrityNetWorth, который публикует информацию о доходах знаменитостей, оценивает состояние основателя Supreme в $400 млн.
