Главная » Хабрахабр » «Всем иногда хочется посмотреть на кота»: говорим о контент-маркетинге в подкасте «GLPH»

«Всем иногда хочется посмотреть на кота»: говорим о контент-маркетинге в подкасте «GLPH»

Это — подкаст с теми, кто пишет, редактирует, снимает фото, видео и руководит созданием контента. Сегодня мы подготовили для вас текстовую версию четвертого выпуска.

Мы поговорили о контент-маркетинге, редакционной кухне, подаче нативной рекламы и опыте подготовки тематических спецпроектов: Его гость — Ольга Голованова — исполнительный директор, автор спецпроектов и креатива в BigPikcha.ru.

На фото: Ольга Голованова, исполнительный директор, автор спецпроектов и креатива в BigPikcha.ru
alinatestova: Ольга, расскажи, пожалуйста, как ты пришла в BigPikcha. Какие задачи перед тобой стояли тогда и какие задачи ты решаешь сейчас?
Ольга: Я пришла на позицию редактора-переводчика в 2015 году. Тогда я уже три месяца искала нормальную работу в офисе, потому что до этого очень много занималась фрилансом — работала фотографом — без опыта, со старой камерой — ездила и кое-как снимала.

Я подумала: «Господи, я больше не могу, пустите меня в какой-нибудь офис».

А: Но это другая история совсем.

Это — совершенно другое. О: Оказалось, да. BigPikcha ничего общего с офисной работой не имеет, но я счастлива, что так получилось.

Они ответили: «Да, приходи». Тогда я увидела вакансию в группе «Вакансии для хороших людей», написала: «Ребят, вот мое резюме, я классная, могу почти всё». Я прошла собеседование, была одной из первых — там был какой-то крупный набор редакторов.

Если вдруг ты захочешь, чтобы я завтра вышла, то я не смогу». Уже после собеседования я говорю Сергею Барышникову [основатель BigPikcha — интервью на Хабре]: «Слушай, Сереж, я читала, что у вас бюрократии нет, но у меня завтра съемка на семь часов.

Если что, не переживай, завтра снимай. Он говорит: «Спасибо тебе, конечно, но у меня ещё пятнадцать собеседований. Он мне позвонил, и через день я вышла на работу редактором. Но, скорее всего, я тебе завтра позвоню».

Писала обычные редакционные посты. Через полтора месяца мне просто стало скучно и я сказала: «Пустите меня на рекламу, пожалуйста, я не могу». И ребята сказали: «Слушай, у тебя неплохо получается, давай ты будешь у нас нативной рекламой заниматься?».

Я сказала: «Давайте, да».

Мне все время хотелось больше: больше постов, сложнее проекты. С того момента многое поменялось, потому что мне все время было мало. Ну и в какой-то момент Сережа [Барышников] пришел и сказал: «Давай-ка будешь главной». Давайте я буду помогать делать спецы, давайте я буду помогать ещё больше писать нативной рекламы. Только другими словами. Я говорю: «Ты обалдел?». Он сказал, что сможет мне помочь и всё будет хорошо.

Я участвую во всех процессах: в продажах, в креативе, в редакторском деле немного, хотя у нас там девочки такие уже осознанные и самостоятельные. Сейчас к тому, с чего я начинала, к редакторским постам добавилось все остальное. Особо можно и не влезать.

Грубо говоря, я занимаюсь почти всем.

А: По сути от фриланса ты пришла к управленцу в медийной компании всего за два года.

Как часто вы выпускаете материалы? Скажи, пожалуйста, как вы работаете в BigPikcha с контентом? Есть ли у вас внутренняя философия о том, как правильно упаковать и подать информацию так, чтобы она была интересна и созвучна вашим читателям?


О: Да, философия есть. Она очень простая. Мы не касаемся политики, вот вообще никогда. Даже если это — супертрафикоприносящая новость. Мы не касаемся «чернухи».

Мы это не берем. Причем я не скажу, какое точное определение у «чернухи», просто ты видишь информационный повод и понимаешь, что это откровенный хайп на чужом горе. Извините. Какие-то скандальные вещи, например истории с Шурыгиной… Фу.

Новости, которые помогают отдохнуть, отвлечься и понять, что в мире, возможно, не всё мрак, а есть какие-то интересные вещи за пределами твоей квартиры или офиса, в других странах и других городах. Последний год мы стараемся позиционировать себя как новости, «которые мы заслужили». 24 поста в сутки, без политики и без «чернухи». Такой формат.

А: Предположим, к вам приходит новый человек на редакторскую позицию.

Это вырабатывается в процессе общения или в принципе люди, которые разделяют вашу философию, к вам и идут работать? Как вы его приучаете к внутренней философии, учите отличать те самые инфоповоды и темы от тех, которые вы не берете?


О: Ещё на этапе собеседования становится понятно, сможет человек разделить нашу философию или нет. Помимо того, что редактору высылается тестовое задание, мы всегда очень хотим пообщаться с ним лично. Человек может написать потрясающий и идеальный текст, но он придет, ты начнешь с ним общаться и поймешь, что он не впишется. Ему будет тяжело общаться с людьми или ему будет тяжело работать в нашем формате. Ему будет трудно.

Я не помню таких случаев, но мне кажется, не было такого, чтобы человек пришел и с ходу все понял. Понимание редакционной политики вырабатывается со временем.

Потом они начинают сами предлагать темы. Люди приходят, им объясняют, как работать в админке. Это такой опыт, история полутора-трех месяцев. Со временем, когда они понимают, какие темы отсеиваются, а какие берутся, они начинают более свободно себя чувствовать и предлагать то, что хорошо зайдет и хорошо будет смотреться.

А: Получается, у вас работа идет в команде, и вы работаете в плотном взаимодействии друг с другом. Есть ли у вас ребята, которые живут в других странах и городах?
О: У нас по такому принципу идет взаимодействие с разработчиками. Они имеют какое-то отношение к контенту, когда дело касается спецпроектов, и помогают.

Единственное — у нас есть редактор Жанна, которая периодически к нам возвращается. Именно за редакторами мы в последнее время стали очень пристально следить и стараемся брать ребят только в штат. Она живет в Америке, и я её видела один раз в жизни.

Это — наш единственный дистанционный сотрудник.

А: Ваша философия создания контента предполагает плотную совместную работу и общение?

У нас ребята могут поработать из дома. О: Да. Просто когда ты периодически появляешься в офисе и общаешься с людьми, с которыми ты работаешь и с Барышниковым, на которого ты работаешь, — легче. Это нормально воспринимается. У меня было так. Ты понимаешь, что ходишь на работу не только ради того, чтобы опыт получить или денег, но и ради других людей.

А: Сколько сейчас человек в BigPikcha работает именно с контентом и редакторскими задачами? Если это «не под NDA» [non-disclosure agreement — соглашение о неразглашении].

О: Если я ничего не напутала, десять человек работают с контентом и рекламой.

А: И это — 24 материала в сутки. Действительно серьезный объем.

Это офисная работа с 9 до 5? Как строится день «сферического редактора в вакууме», который работает в BigPikcha? Или это вообще какие-то безумные приключения, когда из офиса нужно уехать в середине дня для каких-то вещей, а потом приехать? Или, как ты сказала, человек может совмещать работу из дома и работу в офисе?


О: «Сферический редактор» начинает утро с сообщений Сережи Барышникова: «Смотри, вот это произошло. Смотри, ещё вот здесь и вот здесь». Барышников — безумный жаворонок.

Ты просыпаешься, а у тебя уже практически информационная картина дня перед глазами есть. Поэтому это начинается где-то в пять утра. Потом люди сами смотрят новости.

Уходят в пять-шесть часов, за это время успевают ещё по две-три новости сделать. Что-то могут сделать из дома, приехать в офис часам к десяти-одиннадцати и продолжить работать.

Как всегда, у нас есть редакционный чат — туда пишут: «Ребята, родился, умер — давайте». Если происходит что-то экстраординарное — кто-то родился или кто-то очень известный и любимый многими, к сожалению, скончался — могут быть внеурочные часы работы. Очень простая схема. Кто-то подхватывает тему и делает.

А: Редакторы только создают контент или есть те, кто совмещает другие задачи, что-то делает ещё и развивается в «гибридном» состоянии?

Все идет чисто от желания человека заниматься чем-то другим, развиваться — не то чтобы это должно происходить в идеале. О: У нас не было такого, что у тебя есть круг задач, и ты за него не должен выходить. Вперед, без проблем. По обычной схеме редактор занимается производством новостей, но если ему захочется написать что-то рекламное, сверстать лонгрид или написать рассылку раз в неделю — да, пожалуйста.

Какой-то контент-план на более долгосрочный период, когда вы на неделю или месяц накидываете примерные точки. А: Вы готовите контент-план за исключением той картины дня, которую дает Барышников по утрам?

Там записаны важные события и темы, которые точно будут интересны. О: У нас есть календарный план. Что-то произошло — написали. Мы пытаемся под него подстраиваться, но в основном это событийные вещи. Появился какой-то тренд в интернете — написали.

А: Вы прямо работаете в режиме «нон-стоп», всегда включены. Поскольку вы постоянно мониторите обстановку, у вас и набирается необходимое количество материалов.

Есть ли для вас разница между спецпроектами и нативкой? Расскажи, пожалуйста, ты занимаешься спецпроектами и нативной рекламой. Потому что для многих это — плюс-минус одно и то же или одно плавно перетекает в другое. Если да, то какая?


О: Одно перетекает в другое. Я так думаю. Спецпроекты — это часть нативной рекламы. Просто так сложилось, что проще почему-то пост назвать «нативкой», а спецпроект — спецпроектом.

Мы стараемся писать это так (и спецпроект, и обычный нативный пост), чтобы это не было отпиской или бесполезной продающей историей. Хотя оба формата — это рекламные материалы. В каждой рекламе мы пытаемся решить проблему человека.

В понятийном смысле разница между спецпроектами и «нативкой» — сложность исполнения.

Это может быть какой-то «пакет»? А: Спецпроект — это больше, чем один текст?

Это может быть разная история. О: Да. Спецпроект — это сложная механика. Серию постов не совсем можно назвать спецпроектом именно в нашей парадигме.

На лендинге ещё должна быть информация про бренд. Когда у тебя есть нелинейный квест, который интегрируется на лендинге. Хотя мы с «фармой» не работаем, это я для примера. Не просто, например: «Покупайте условный Эспумизан». Пост — тоже полезная история, но она меньше, быстрее в производстве и дешевле. Что-то, что дополнительную информацию приносит читателю или помогает ему решить проблему.

Скажи, пожалуйста, каков ваш рецепт нативной рекламы? А: Ещё про нативную рекламу хочу задать пару вопросов. Потому что люди понимают, что это контент компании, которая платит за это деньги, хочет продвигаться и рекламироваться. Какие вещи должны или не должны быть там, чтобы это не раздражало читателей?

Кто-то говорит: «Фу, джинса». Поэтому к нативной рекламе всегда двоякое отношение. Как вы находите золотую середину и делаете то, что интересно и компаниям, и людям? Для кого-то это — нормальный текст и что-то полезное.

Нет задачи написать текст так, чтобы никто не догадался, что мы что-то продаем. О: Самое главное — надо начинать с того, что задача — не скрыть, что это реклама. И самое главное — читатели должны увидеть в этом пользу для себя. Должны догадаться, что мы что-то продаем.

Основной наш рецепт нативной рекламы — найти ту боль, которую решает продукт, и про неё рассказать. Рассказать, что она есть. Построить ассоциацию для читателя и предложить решение. Мы никогда не будем писать: «Это самое лучшее, купи скорее, прямо сейчас». Нет. Мы говорим: «Есть услуга, которая решит твою боль, бери, хотя бы попробуй».

Без «впаривания».

А: Я видела у тебя в Facebook замечательную фразу: «Спецпроекты, нативка и, простигосподи, креатив». Расскажи про него — какие есть примеры у вас?
О: Надо понимать, что я пришла в эту сферу работы, не имея специального образования. Я журналистику закончила, но не обучалась рекламе и не заканчивала модных курсов по креативу и всему остальному. В какой-то момент я смотрела вокруг себя и понимала, что креативом начинает считаться любая идея, выходящая «за рамки».

Он будет висеть с рекламным баннером». Например: «Давайте возьмем Урганта, наденем на него шары и запустим в небо. Хочется просто иногда схватиться за голову — что вы делаете, зачем вы это делаете, как это решает ваши задачи и задачи бренда, не очень понятно. Что?

Это не просто означает, что нужно придумать что-то невероятное и выдать это в каком-то странном формате. Я понимаю, что любой креатив должен ложиться в схему работы.

Не только нам, но и человеку, который с нами работает и рекламу у нас заказывает. Это должна быть рабочая схема, которая приносит трафик и продажи. Креатив должен работать на цель — просмотры, трафик и продажи, а не просто быть классной идеей.

А: Твоя задача как человека, который занимается креативом — переложить креативную составляющую на понятные и измеримые рельсы.

И объяснить механику, по которой это будет работать. О: Да. Не знаю, это получается не на 100%, так бывает только в сказке, но я и все мы к этому стремимся.

Как вы измеряете, зашел материал или не зашел, получился или не получился? А: Раз уж мы заговорили про трафик и показатели. Какие метрики используете?

Мы смотрим статистику LiveInternet, Яндекс.Метрику. О: У нас есть свой внутренний монитор, мы используем и Google Analytics. Там есть своя система показателей по просмотрам, по кликам на рекламные ссылки, по времени чтения материала. У нас все начинается с внутреннего монитора. Мы все это учитываем.

95%, что он зайдет хорошо. Есть, допустим, бренд, который доставляет здоровую пищу. Нужно только буквально подтолкнуть человека, немного ему подсказать, что появился новый продукт, предложить промокод, и все пойдет хорошо. Поесть любят все, времени сейчас у всех мало — целевая аудитория широкая.

Допустим, человек читает про сервис-автоконсьерж. Есть услуги, которые пользуются отложенным спросом. Он не побежит его покупать. Он не побежит сразу его покупать, даже если у него есть машина, и он гоняет в автосервис по три раза в месяц. Возможно, он прочитает нашу статью, отметит себе, что есть такой очень хороший сервис, и где-то через месяц, когда наступит ситуация, что будет необходимость — он пойдет и закажет услугу.

Хотя это уже в меньшей степени кого-либо интересует. Мы всегда смотрим и на количество просмотров. И на количество кликов по рекламным ссылкам, если это история про сбор лидов.


На фото: Ольга Голованова, исполнительный директор, автор спецпроектов и креатива в BigPikcha.ru

Если мы собрали им эти две тысячи — проект прошел эффективно. Допустим, пришел к нам сервис онлайн-бронирования туров, им нужны email-адреса для обновления базы или проведения конкурса — две тысячи адресов. Не собрали — не успокоимся, пока не соберем.

А: Вы определяете целевые показатели, исходя из потребностей клиента и текущей задачи?

О: В первую очередь.

А: Сергей Барышников иногда рассказывает про теорию вечнозеленого контента — «переупаковку» контента, когда те или иные темы периодически появляются снова.

Какие темы могут быть повторяемыми? Как часто вы — если это не секрет — переупаковываете контент и как сделать так, чтобы старая тема вновь оказалась интересной?


О: Вечнозеленый контент действительно есть. Как правило, контент, который всегда будет заходить хорошо, — это контент, который позволяет человеку либо узнать что-то новое, несмотря на то, что тема достаточно старая, либо улыбнуться и поднять себе настроение.

Они не умрут. Мне кажется, таким контентом всегда будут красивые фотопроекты. Не потому, что люди в какой-то момент отупели от информационного шума вокруг. До какого-то момента вечнозеленым контентом будут оставаться всякие мемы, котики и смешные гифки.

Это сейчас происходит реже, и эти темы не собирают такого количества трафика, как в 2014–2015 годах, но всем иногда хочется посмотреть на кота и умилиться. Просто всем иногда хочется расслабить мозги, не думать про работу, а посмотреть на кота.

А: Это должен быть заголовок нашего сегодняшнего подкаста: «Всем стоит смотреть на кота время от времени».

О: Да, просто иногда хочется расслабиться.

А: Последний наш блок — традиционный блиц. Быстрые вопросы. Редактор умеет…
О: Всё.

А: Классный текст — это…

О: Тот, который хочется перечитать.

Наш микроформат про редактуру и конетент-маркетинг:

​Writer’s block: все это уже было в Симпсонах
Архетипы: почему работают истории
Think different и архетип бунтаря


Оставить комментарий

Ваш email нигде не будет показан
Обязательные для заполнения поля помечены *

*

x

Ещё Hi-Tech Интересное!

[Из песочницы] Создание домашнего медиацентра. Пролог

Пролог Всё имеет своё начало. Вот и эта история началась с желания иметь свой медиацентр. Внимательно присмотревшись к предложениям продавцов, я понял, что серийные модели не удовлетворяют мои потребности. А аппетит у меня здоровый… Сразу приведу перечень моих пожеланий: Всё ...

Дайджест интересных материалов для мобильного разработчика #279 (10 — 16 декабря)

В новом дайджесте у нас шикарное расследование про геолокацию и то, как приложения делятся данными с рекламодателями, Metal и SceneKit для разработчиков, история приложения на $500,000, лучшие SDK, рост и реклама 2018. SceneKit — высокоуровневый фреймворк трехмерной графики в iOS, ...