Хабрахабр

«VSCE»: новый подкаст про ИТ-предпринимателей

Это — передача для тех, кому интересна предпринимательская деятельность в сфере ИТ, новые бизнес-модели и все, что связано с управлением проектами, медиа и производством контента.

Гость первого выпуска — Сергей Барышников, основатель медиагруппы BigPicture.ru: Сегодня мы представляем вашему вниманию текстовый транскрипт нашего подкаста.


Минутный видеотизер этого выпуска в Facebook и на IGTV

Если сильно не закапываться в финансы, а сконцентрироваться на тех, кто читает и смотрит. dmitrykabanov: Расскажи, пожалуйста, о текущем состоянии проекта — что такое «БигПикча»?

Мы не считаем, что медиа — это бизнес. Сергей Барышников: «БигПикча» сейчас — это прежде всего медиагруппа. Он скорее плавно перетекает в некий PR-проект, а потом уже в бизнес.

Для нас основной бизнес — это агентство, в котором работают те же люди, что и в проекте «BigPicture.ru». Мы и в дальнейшем не планируем зарабатывать на сайте.

Он очень популярный. Дмитрий: Это — контент-проект, который известен всем. Несколько лет назад вы стали ещё и агентством. Это — многомиллионная аудитория.

БигПикчу сейчас посещает 4,5 млн человек в месяц. Сергей: Да. Мы им помогаем размещаться в медиа, работать с блогерами, делаем SMM, PR, видеопродакшн и вот это всё. Наша бизнес-модель такова, что клиенты приходят к нам за спецпроектами или за нативной рекламой, а потом часть из них становится еще и клиентами агентства.

Как вы смотрите на аудиторию? Д: Проект по общим меркам российского интернета достаточно старый, но сейчас, как ты говоришь, он разросся на новые составляющие. Она состоит из более возрастных людей, или вы уже во всю атакуете миллениалов и тех, кто младше?

Я буквально сегодня утром разговаривал с журналисткой. С: Ты сейчас сказал про старый проект. Она начала своё интервью со слов: «Сергей, вот у вас есть стартап, как там у вас дела?».

Д: Этот стартап начался в 2006 году.

Нам 9 лет, но мы себя чувствуем стартапом, потому что в начале нас было 2 человека, это был обычный «бложик». С: В 2008-м или даже в 2009-м. Мы занимались всем: и контентом, и рекламой, и пиаром — всем, чем можно.

Это продолжалось недолго — лет 5 — пока мы не пришли к своей редакции, к своему отделу продаж, и сейчас — к агентству. Мы были такие «а-ля блогеры», но с претензией на начинающее медиа. Основная аудитория состоит из офисных сотрудников, которые покупают машины в кредит, берут ипотеку, ездят отдыхать в Турцию. Что касается аудитории БигПикчи, то она не сильно меняется — возраст, как и был, 25–35 лет — у нас очень мало молодежи.

Д: Вот сейчас уже пошла работа агентства по PR-составляющей.

Мы как говорили 8 лет назад, так и говорим сейчас: «У нас есть аудитория, которой 25–35 лет». С: «Ну кто там у вас?», — типичный вопрос клиента.

Мы вышли из развлекательного контента и прекрасно понимаем, на чем раньше и сейчас зарабатывают «Фишки», «ЯПлакалъ» и «Пикабу». Я объясню, почему так получилось. От такой концепции мы отгородились сразу, потому что в этих проектах, как я тогда считал, трафика очень много, а цена контакта для рекламодателей очень небольшая.

Мы сразу ушли от этой темы и делали контент, который отчасти пересекается с тем, что есть на этих ресурсах, но его не стыдно смотреть на работе. Есть такой стереотип, что существует какая-то молодежь, которая смотрит какие-то «мемчики», удачно или неудачно шутит и так далее.

Д: Когда ты не закрываешь вкладку, если к твоему рабочему месту подходит руководитель.

Абсолютно «приличный» контент, который не стыдно показать «соседу по парте» — коллеге по работе. С: Да.


Сергей Барышников в Facebook

Это был кейс с bwin’ом? Д: Тот момент с журналистом, который ты упомянул. Cпецпроект, приуроченный к ЧМ по футболу?

Это — съемки с «Первым каналом», которые мы проводим последние 2 дня. С: Не совсем так. Эта активность — один из наших коммерческих проектов. Мы их интересуем не как медиа, не как БигПикча, а как группа активных товарищей в Facebook, которая почему-то решила делать ставки на все матчи чемпионата.

Один с Avito — сегодня мы выпустили ролик о том, как мы обустроили свой новый офис исключительно товарами с Avito. У нас одновременно проходят несколько спецпроектов. С PROMT мы сняли 3 вирусных ролика с иностранцами, например о том, как они поют песни Шнура.

У нас нет инвесторов, и мы живем исключительно на то, что заработали. Хоть нас и не очень много — порядка 20 человек — мы стараемся одновременно вести несколько спецпроектов, потому что нам очень нужны деньги. В июле мы будем жить на то, что заработали в июне.

И так продолжается уже 9 лет.

В них принимают участие почти все сотрудники компании? Д: Эти проекты частично внутрикорпоративные.

Известные и не очень. С: Всё чаще мы идём по модели, в которой героями наших спецпроектов становятся блогеры. В мае был спецпроект с компанией Shell, где главными героями были Серёжа Анашкевич и Петя Лавыгин. Допустим, в последнем проекте с Huawei в главной роли был Стас Давыдов.

Слабая сторона блогеров — слабая аналитика. Мы берём сильные стороны блогеров и их аудиторию, и берем нас как медиа, которое может всё посчитать. Когда они становятся главными героями у нас на площадке, мы можем регулировать трафик, можем его направлять куда угодно, можем включать различные механики, и вся эта история становится управляемой. Куда-то там выходит трафик, а дальше — непонятно что. Это то, что очень нужно современным рекламодателям.

Д: Вы обеспечиваете связку между брендами и теми, кто «двигает» аудиторию, теми, кто её притягивает.

Многие считают, что блогеры — это некая зона риска. С: Бренды, медиа и блогеры — это достаточно редкая комбинация в нашей стране. Поскольку мы — агентство, которое занимается блогерами, мы за эти годы нашли ключики к решению всех этих задач. Они «себе на уме», деньги для них — не всегда главный стимулятор хорошей работы и так далее.

Что-то в таком духе? Д: Можешь подробнее раскрыть эти опасения: переоцененная аудитория, завышенная стоимость, риск «неожиданного» креатива, который не понравится бренду?

Когда в компании возникает такое желание, клиенту кажется, что всё очень просто: пришел, узнал стоимость, отправил денег и ждешь результат. С: Я практически не знаю брендов, которые ещё не попробовали работать с блогерами.

Сейчас есть очень большой выбор блогеров, и если даже у кого-то «зашла» одна товарная категория или одна сфера деятельности клиентов, совсем не обязательно, что зайдет другая. На самом деле это работает не совсем так.

Это люди со своим видением того, как должен выглядеть их контент, как должна выглядеть их площадка. Для большинства современных блогеров деньги не являются основным стимулом для того, чтобы ответить за тот продукт, на который они подписались. Бывало очень много случаев, когда даже контракт на 1–2 млн рублей не являлся гарантом того, что всё будет хорошо.

Это осложняет коммерческие отношения. Третий момент — блогеры всё ещё с трудом становятся предпринимателями. В результате пул рабочих блогеров набирается исключительно методом проб и ошибок. Начиная от заключения договора и заканчивая оплатой и прочим. Только с помощью серьёзной экспертизы собирается этот пул, с которым дальше можно работать. За каждого работающего и полезного для бизнеса блогера идёт борьба, и все агентства его холят и лелеют.


Информация о проекте BigPicture.ru | Рекламное агентство SALO | Обо всей медиагруппе

Мы все знаем, что у тебя есть большой план, который ты называешь «100 лямов за год». Д: Ты затронул финансовую составляющую. Можешь поподробнее рассказать, как вы к этому пришли, и насколько он сейчас идёт по графику?

Например, 100 лямов собрать?». С: К таким идеям мы обычно приходим так: садимся после работы, обсуждаем дела и возникает вопрос: «Слушайте, а может нам какой-нибудь челлендж себе устроить?

В прошлом году у нас была выручка порядка 44–46 млн рублей, хотелось бы вырасти минимум вдвое. Как мы пришли именно к этой цифре: мы хотим расти кратно. Сейчас мы идём чуть-чуть с отставанием — прошло полгода, а у нас выручка порядка 40 с чем-то млн рублей. Я очень надеюсь, что мы вырастем, потому что агентский бизнес — это чаще всего «осень плюс декабрь», когда приходят основные деньги.

Д: То есть уже почти прошли прошлогодний объём?

Мы точно могли зацепить больше тендеров, вписаться в большее количество историй, но ресурсы, к сожалению, конечны. С: Да, почти прошли, но я всё равно пока не очень доволен. Подписываться под то, что ты не сможешь выполнить или облажаешься, тоже очень не хочется.

Треть, четверть, пятая часть? Д: Если не секрет, можешь ли ты раскрыть агентскую составляющую и вторую часть — непосредственно с контент-проектов — во всей выручке в процентах или в долях?

Это может сделать каждый мой друг в Facebook. С: Да, у нас нет секретов. Навскидку: 60–65% выручки — это агентство, и 40–35% — «БигПикча». Каждое воскресенье мы публикуем табличку со всеми цифрами, и достаточно просто посчитать всё с помощью калькулятора. Тут нельзя забывать, что маржа на сайте, естественно, выше, чем в агентском бизнесе.

Мне интересно было узнать, сколько сейчас вы производите материалов, например, в месяц? Д: Давай вернемся к контенту. Возрос или сократился? Насколько этот объём варьируется по сравнению с прошлым годом? Добавился ли более точечный креатив, стало ли больше лонгридов?

Мы для себя установили некую планку: каждый будний день у нас должно выходить 24 материала, каждый час — один материал. С: В редакции сейчас работает 5 человек. Как правило, 15–17 материалов — новые, 7–9 материалов — «переупакованные» и очень популярные старые.

Мы всегда видим и знаем, как те или иные темы были приняты год-два назад. У нас есть очень хорошая аналитика. Если нужно, мы их «переупаковываем» и запускаем вновь, потому что контент, особенно развлекательно-познавательный и исторически-общественный — это задача «переупаковки».

Я верю в теорию «вечнозеленого контента». Те, кто «живут» в интернете, знают, что качественные материалы один-два раза в год всплывают и собирают не меньше просмотров, чем в момент первой публикации. Это — абсолютно рабочая схема.

Или они просто распространяются в том виде, как есть на основном сайте? Д: А если закопаться в детали и посмотреть на разные каналы, эти материалы как-то кастомизируются в зависимости от определенной социальной сети?

Если 3 года назад «рулили» одни соцсети, то сейчас это может быть Яндекс.Дзен, Telegram и другие. С: Сейчас они распространяются с помощью социальных сетей, и тут всё зависит от общей среды. Там у нас может быть новая аудитория, которая никогда не видела старый контент.

У вас есть возможность вернуться к качественным материалам и перезапустить их — делают ли что-то подобное конкуренты? Д: С точки зрения анализа конкурентов, можешь ли ты сравнить ваш проект с ними по объёму производимого контента? Или ты на них не смотришь?

К нам рекламодатели приходят для того, чтобы мы помогли им с проведением рекламных кампаний, с подготовкой нативного контента для других площадок. С: Конечно, я смотрю на конкурентов, но совершенно с обратной стороны.

Мы помогаем нашим клиентам работать не с теми площадками, которые действуют по принципу «подписались на 10 тысяч просмотров, а дальше — будь что будет». Мы — медиа, и знаем все слабые и сильные стороны коллег. Знаем, как каждая площадка относится к коммерческому клиенту. Мы знаем, с какой темой и с каким заходом идти к конкретной площадке. Я смотрю исключительно с этой стороны и не считаю, у кого сколько выходит единиц контента.

Д: С точки зрения распределения сотрудников по специализациям — сейчас у вас больше людей задействовано на производстве контента или все-таки на менеджменте и «объединении» брендов и блогеров?

Мы вместе не только работали, но и отдыхали, что-то придумывали, жили как единый механизм. С: Я немного по-другому смотрю на эту историю, потому что мы очень долго строили команду-семью. Мы знали, что у каждого из нас происходит не только на работе, но и в жизни.

Нам это даётся очень тяжело. Последние полгода-год мы уходим от этой модели. Мы уходим в сторону чётких KPI, регламентов, распределения ролей, потому что команда-семья — это очень хорошо, но есть и обратные стороны этой истории.

Это хорошо для маленьких команд.


Аудиоподкаст «VSCE» в iTunes и Веб-версия

Д: Ты как раз писал, что тяжело увольнять.

Тяжело отпускать людей, когда они в какой-то момент перерастают твою компанию и уходят в условный «Яндекс». С: Да, но увольнять уже не так тяжело. Потому что полтора-два года назад этот человек пришёл к тебе, а внутри твоей команды он настолько вырос, что его позвал «Яндекс». С одной стороны, ты чувствуешь гордость и радость за этого человека и за себя. Окей, ты это принимаешь.

С другой стороны, ты понимаешь, что надо срочно найти нового человека, и это очень тяжело и больно, потому что «качественных» людей очень сложно найти.

Мы сейчас проводим 20-30 собеседований в неделю, и это непросто.

Д: А откуда в основном приходят люди?

С: Раньше, когда мы искали исключительно через Facebook, 90% людей приходило со знаниями о нас: они примерно понимали, что от нас можно ожидать.

Много людей идет из других отраслей. Сейчас мы подключаем площадки типа HeadHunter, Telegram-каналы и прочие. Несмотря на все эти тестовые задания, предварительные собеседования, люди приходят очень разные.

Для меня нет ничего хуже, чем взять человека, который у тебя проработает 2–3 месяца, и ты поймёшь, что ошибся. Моя основная беда — боязнь ошибиться и потерять время. Я периодически грущу из-за таких ситуаций. Потому что это — время, и это — твоё личное решение. Раньше их просто не было, и я думал, что так будет всегда. Такие ситуации стали встречаться.

Д: А сколько у вас сейчас человек в штате?

Разработка у нас в Украине, дизайнер на Кипре, корректор в Ростове-на-Дону и так далее. С: В московском офисе 23 человека, ещё 10–12 человек раскидано по всему миру.

Прошло так много лет, что сейчас ты можешь оценить какие-то основные ошибки, о которых ты, может быть, сожалеешь. Д: Когда я узнал о существовании ЖЖ, ты уже там был на первой строчке, если я не ошибаюсь. Или ты идёшь в зависимости от ситуации и смотришь: что сегодня работает, то и нужно делать? Что бы ты сделал не так, что-то изменил, перестроил, направил проект в другое русло?

Спустя 13 месяцев после старта проекта мы были там на первом месте. С: Я тебя немножко поправлю: мы были на первом месте не в ЖЖ, а в топе блогеров Яндекса. Несколько лет мы перемещались там с первого на второе место, и тогда это привлекло к нам огромное внимание со стороны рекламодателей.

Многие агентства приходили именно потому, что мы были площадкой №1 в Яндексе. Тогда было не очень понятно, как оценивать блогеров.

Этот проект позволил мне начать новую жизнь. Если окунуться ещё глубже, зная, как и почему родилась БигПикча, станет понятно, что я ни грамма не жалею ни о чём за эти 9 лет. БигПикча дала мне всё, что у меня есть.

Когда меня спрашивают: «Сергей, а как вообще родилась БигПикча»?», я отвечаю: «БигПикча»родилась вопреки всему. Она начиналась с огромных минусов и с полным непониманием, как дальше жить, что дальше делать. Она не должна была родиться, но родилась и дала мне всё, что у меня сейчас есть».

Д: Можешь ли ты рассказать о каких-то грядущих спецпроектах или о других планах, помимо финансовых «100 лямов в год»?

Достаточно одного примера: проект с bwin’ом, который мы упоминали сегодня. С: У нас всё очень спонтанно. Он родился буквально за 3-4 дня до ЧМ.

Пока я доехал до Александровского сада, я думал: «Чемпионат мира. Я сел в метро на Киевской. Надо что-то замутить». Хочется какой-то движухи. Мол, помогайте мне со ставками, а потом всё, что выиграем, пропьём во время финала. Не выходя из метро, я сел на лавочку и написал пост, о том, что сейчас мы будем ставить на матчи. Все — лидеры рынка, с предложением партнерства. И пока я дошёл до офиса (15–20 минут), мне в личку уже написали три букмекерских компании.

В 10:30 наш коммерческий директор уже общался с ними. Это было в 10 утра. Ещё утром наш отдел продаж не представлял, что у нас будет какой-то проект, а во второй половине дня мы уже «брифовали» дизайнеров. На следующий день у нас была концепция проекта.

Д: Так и живём.

Всё лучшее получается спонтанно, и мне это нравится. С: Так и живём, да. Важный момент: для нас успешный спецпроект — это не тот, где мы выполнили или перевыполнили KPI, не тот, где мы заработали денег. Я от этого проекта получаю истинное удовольствие, потому что это интересно, привлекает внимание. Для нас главное мерило успешности проекта — то, чтобы потом, после его окончания, пришли минимум 2 клиента и сказали: «А вот мы видели bwin или Avito…

Д:… и хотим так же».

С: … у нас денег чуть больше или меньше, но мы хотим сделать лучше».

Значит, мы были молодцы. Всё. Других мерил нет.

Показать больше

Похожие публикации

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»