Задать свой можно в комментариях — найдём ответы на самые интересные. В рубрике «Вопросы» эксперты и пользователи vc.ru отвечают на вопросы других пользователей о бизнесе.
Основные конфликты ценообразования
Очевидно, что каждому продавцу хочется продавать продукт дороже, а каждому покупателю — дешевле покупать.
Поставлю цену выше рынка — клиенты уйдут к конкуренту за более дешёвым предложением. Как мыслит продавец? Поставлю цену ниже — выиграю у конкурентов по цене, но могу загнуться, так как не хватит денег, потому что прибыль станет минимальной.
Вопрос цены действительно актуальный, тем более если это касается ИТ-сервисов.
Давайте для начала разберёмся в процессе покупки и роли цены.
Как принимается решение о покупке
Если денег кажется больше, чем ценность, которую даёт продукт, — сделка не происходит. Ключевое решение при покупке продукта простое: «Как деньги, которые я плачу за этот продукт, соотносятся с тем, какую ценность я получаю?». Если количество денег кажется меньшим, чем ценность за покупаемый продукт, — сделка состоится.
Не вода, а утоление жажды. Если говорить проще, покупаются не дрели, а дырки, которые они делают. Ценность того, что вы даёте клиенту, является ключевой штукой в назначении цены.
Мы называем эти две модели транзакционными и трансформационными. Чтобы понять, как формировать цену, давайте разберёмся, какие две большие модели бизнеса существуют.
Транзакционный бизнес
Покупая воду, человек приобретает понятный для него продукт с ясными потребительскими свойствами, оплата — это просто транзакция. Рассмотрим бизнес, построенный на транзакциях, например, вы продаёте воду. Сравнение идёт только по цене.
Тут всё просто — клиент выбирает наиболее дешёвый способ транзакции. Обычно среди транзакционных компаний выигрывает та, у кого наименьшая цена. И соответственно, если вы не можете дать самую дешёвую цену, то нет ни одного стратегического преимущества быть вторым по цене.
«Магнит», например, как и весь крупный ритейл, зарабатывает 1% от оборота, при этом оборачивает в год 1 трлн рублей. По этой модели работают Amazon, «Магнит» и другие крупные компании. Вряд ли к этому нужно стремиться, если ваша компания небольшая и вы только начинаете.
Трансформационный бизнес
То есть покупая ваш продукт, человек покупает трансформацию. Эта модель бизнеса характеризуется тем, что вы продаёте изменение человека или бизнеса. Надевая на себя часы определённого бренда, человек покупает статус, определённое отношение в обществе к нему, причастность к определённому сообществу. Надевая футболку с надписью «Босс», человек изменяется, идентифицируя себя.
Трансформационный бизнес требует не просто предложения людям, он требует интимизации онлайн-продаж. Трансформационный бизнес даёт более высокую ценность, поэтому люди готовы за это больше платить. Это выстраивание таких доверительных отношений с клиентами, при которых они будут более склонны купить именно у вас. Что значит интимизация онлайн-продаж?
Исходя из принципов транзакционного и трансформационного бизнеса, выделяют также два подхода к формированию цены.
Подходы ценообразования
То есть вопрос ставится так: «Как произвести или закупить товар дешевле, чтобы предложить клиенту цену ниже, чем у конкурентов?» Транзакционный бизнес ставит перед собой цель продавать дешевле, поэтому основной метод, который используется в этом подходе, — это метод «от себестоимости».
«Какую ценность мы можем создать для клиента и сколько от этой ценности мы можем откусить за предлагаемый ему продукт?» Трансформационный же бизнес мыслит по-другому.
Сложно представить, что покупая iPhone, кто-то будет сравнивать его с кнопочным телефоном. Понятно, что покупая продукты трансформационной модели, клиент не сравнивает его с продуктом из транзакционной модели. Он покупает дороже, потому что он получает не просто устройство для звонков.
Назначение цены по транзакционной модели сложно. Если говорить про ИТ-сервис, то естественно, в мире есть множество ИТ-команд, разработчиков, которые готовы сделать ИТ-решение за недорого. Какая у продукта будет себестоимость и как назначать цену?
Потом у вас 100 клиентов, потом 1000, а затраты остаются на прежнем уровне или растут не такими темпами. Например, вы делаете платформу, и у вас вначале десять клиентов, а потратили 1 млн рублей. Я рекомендую опираться на трансформационный подход. Себестоимость и цена очень сложны для расчёта, да и менять тарифы каждый день вы не сможете. Думайте о ценностях для клиента.
Вы всегда должны задаваться вопросом: «Какой результат мой сервис или продукт приносит тем, кто его использует?» Как определить цену при этом?
Следовательно, взять 4000 рублей в год за это — это нормально. Например, мы помогаем лучше продавать в онлайне на 100 тысяч рублей прибыли в год. Так как выгода (ценность, польза) от использования нашего продукта гораздо выше цены за продукт.
- Создавайте ценный, полезный продукт, который будет трансформировать клиента. Всегда тестируете — получает ли клиент результат с вами.
- Определяйте ценность, которую получает клиент.
- Возьмите кусочек созданной ценности в виде оплаты за продукт.
- Не бойтесь повышать цены (но это, видимо, история уже следующего материала, напишите в комментах, если интересно).
#вопросы
