«Во ФРИИ мне хорошо сбили рекламный гонор»: бывший арт-директор Instinct об уходе из рекламы

Николай Пере — о бесполезности рекламных фестивалей, первых неудачах в бизнесе и об открытии компании «Бонни и Слайд».

В закладки

Как пришёл в рекламу

У нас была креативная банда из пяти человек, кто участвовал во всём подряд. Когда я учился в университете на втором курсе по специальности «Предпринимательство в культуре», вокруг проходило множество конкурсов социальной рекламы. Придумывали, рисовали, старались как могли.

Плакат, как я сейчас понимаю, был слабеньким, а чего ещё ждать от студентов. Я нарисовал плакат для конкурса ArtStart. Там был нарисован логотип McDonald's с черепом барана посередине и было написано: «Общество потребле-е-ения».

Она была в жюри фестиваля и выдала специальный приз — бесплатное обучение на курсе «Нейминг». Не знаю, чем плакат зацепил Светлану Майбродскую — основательницу тогда только набирающего обороты Wordshop BBDO.

Я попал в сердце рекламной индустрии. А поскольку Wordshop в те времена проводился в столовой старого офиса BBDO Moscow на Тверской, там вокруг были настоящие рекламщики и креативщики. Вокруг придумываются ролики для Lay's, Gillette, Snickers, и всё это кажется большой удачей для молодого мозга.

В этом же потоке учились Полина Забродская, которая сделала одну из самых ярких рекламных карьер в России, и моя будущая дерзкая напарница-копирайтер Мария Борзилова. Я считаю, что мне повезло оказаться там в 21 год.

Там я проработал полгода бесплатно. Сразу после окончания вечерних курсов по неймингу меня пригласили на стажировку в BBDO Black. И после этого меня не взяли.

Это было очень ценно. Я застал уникальное время (2007-2008 год), когда нынешние легенды и ветераны рекламной индустрии работали простыми копирайтерами и арт-директорами, у них можно было просить советов.

Денис Лапшинов, Виктор Соколов и Джон Фитцпатрик — агентство Slava. Например, Денис Елисеев, Максим Пономарёв позже сделали агентство Friends Moscow. Паша Волошин был копирайтером BBDO Moscow — сейчас у него свой музыкальный продакшн Fancy State, который делает музыку и саунд-дизайн для большого количества рекламы, которую вы видите.

Славное было время. Мои непосредственные начальники Даша Родчер и Анна Тюменцева, тогда просто креативная пара, позже выросли в креативных директоров в других агентствах и делают федеральные кампании для Tele2 и других брендов. И это особенно ясно понимаешь спустя десять лет.

Там я провёл около двух лет, делая всё подряд: от флеш-баннеров до 3D-иллюстраций. После бесплатной стажировки BBDO меня взяли на первую зарплату в агентство EMCG, которое позже трансформировалось в M&C Saatchi.

Я вспомнил Машу Борзилову. В какой-то момент у меня появилась возможность создать креативную пару. Я собирался увольняться, была прощальная вечеринка, люди танцевали на столах. Выглядело это приглашение максимально весело. Ко мне подходит один из руководителей холдинга и говорит: «Коля, что нужно, чтобы ты остался?» Я ответил: «Хочу стать арт-директором, и у меня есть копирайтер».

Был уже час ночи, а Маша неделю как ушла в небольшое агентство. Я тут же набрал Машу и говорю: «Маша, ты крутая, идём ко мне в пару». Там мы работали под началом Даниила Островского (сейчас креативный директор Instinct), который нас натаскивал и был полевым командиром. И через пару дней мы стали креативной парой в новообразованном M&C Saatchi. Он — один из тех креативных директоров, кто хорошо повлиял на моё развитие. Мы шли за ним в любой тендер.

О реализованных в рекламе проектах

Моей командой на четыре года стала Маша. Все яркие рекламные проекты, которые вы видите, — это всегда заслуга команды. Так сильно мы слились в креативное единое целое и начали пробивать путь к заметным проектам. Многие думали, что мы встречаемся. Первой нашей победой был выигранный тендер «Аэрофлота» для M&C Saatchi.

На этот раз меня взяли без вопросов. Спустя восемь месяцев мы перешли в BBDO.

Среди рутинной работы, где особо не развернёшься в плане креатива, нам удалось придумать и, что гораздо сложнее, сделать ТВ-ролик для Gillette с Александром Овечкиным со съёмками на стадионе и постпродакшном в Финляндии. Здесь мы стали чуть заметнее. Овечкин ехал вверх по огромной льдине и побеждал чёрных хоккеистов-демонов.

Там было соревнование молодых креативщиков. Самым интересным случаем, когда я понял, что мне удаются презентации, был фестиваль рекламы Golden Drum в Словении, куда нас отправили от BBDO. Нужно было придумать рекламную кампанию за 24 часа и презентовать её жюри.

Коля, кто презентацию нарисует? Я решил прогулять это событие, но позвонила Маша: «У меня в команде полячка — копирайтер, македонец — копирайтер, румынка — копирайтер, и я — копирайтер. Не мог же я бросить напарника, к тому же денежный приз — €5000 на команду — был неплохой мотивацией. Давай к нам».

Мы выиграли конкурс: у нас были крутые идеи и отрепетированная по ролям красивая презентация, которую я рисовал всю ночь, а в девять утра мы уже презентовали.

Деньги мы получили, но вместо ожидаемой €1000 на человека, после налогов осталось примерно €650, но всё равно приятно. Так я и Маша стали «Топ-5 креативщиков в Восточной Европе» по версии Golden Drum. А на вечеринке в Словении к нам подошла HR-менеджер агентства Instinct (входит в BBDO Group) и предложила заглянуть на собеседование.

Так мы стали работать креативной парой на проектах для IKEA

Я считаю их лучшими творческими руководителями, потому что их отличает важная черта: они почти никогда не убивают идеи, а стараются их дотянуть и докрутить. Мы попали под начало к легендам рекламы — Ярославу Орлову и Роману Фирайнеру. Очень им благодарен. Бывало, что «покупали» и готовое, если им всё нравилось.

В Instinct было много интересных проектов, но я хочу выделить три из них, на которых мы «сделали себе имя».

ТВ-ролик: «Оля, вставай!»

Режиссёр и оператор, крутые скандинавские ребята, сняли всё точно. Самое важное в этой работе: зрители увидели его почти таким, каким мы его с Машей придумали.

Именно поэтому люди делились им в соцсетях, что для ТВ-рекламы большая редкость. Этот ролик — чистый потребительский инсайт — все хотят поспать дома подольше.

«Кинотеатр любви»

Он взорвал новостное пространство во всём мире. Проект, в котором мы заменили кресла в кинотеатре на кровати. И собрал много фестивальных наград.

«Квартироведение IKEA»

Мы нашли десять самых необычных семей в России, придумали им характерные образы (например, Вампировы) и подобрали интерьер IKEA в соответствии с этим образом.

Потом Григорий Остер написал маленький рассказ о каждой из семей, и мы упаковали всё в книгу, которую выпустили тиражом в несколько тысяч копий.

Главная идея простая: IKEA может подойти даже самой необычной семье.

Представьте, вам нужно придумать десять интерьеров, используя только товары IKEA, одеть героев, придумать ракурсы для фото, поставить задачи: «каких именно лошадок поставить» и «какой суслик нужен в семье Зоопарковых». Этот проект позволил мне испытать себя как арт-директора.

Помню себя, говорящего на сильно повышенных тонах с клиентом в час ночи. Мы делали проект четыре месяца. К счастью, мне всё это простили, наверное, видели отчаянное желание сделать качественный продукт.

Для меня это означало признание проекта на международном уровне. За «Квартироведение» мы собрали много наград на рекламных фестивалях, но одной я горжусь особенно: это старейший лондонский фестиваль дизайна и рекламы D&AD в категории Craft in Design. Я не очень понимаю «коллекционеров львов». После этого я почти полностью утратил интерес к фестивалям и наградам.

Нам часто показывали фейки или социальные проекты, которые никогда на самом деле не выходили за пределы рекламной тусовки, которые клиент никогда не заказывал, но они получали награды. Я считаю, что в своё время многим из нас скормили «львов» как главный смысл существования и смысл жизни креативщика, а потом многих из нас скормили «львам».

И когда мы приносили такие идеи клиенту, клиент говорил: «Это интересно, а теперь давайте покажем холодильник десять секунд и пять секунд логотип». Людям не из рекламы это сложно осознать.

Многие со мной поспорят, ведь победы в фестивалях — это способ быть в топе и получать новый бизнес. Произошла подмена понятий в индустрии. Но для сотрудников бесконечная гонка за «львами» часто приводит к выгоранию.

Это молодые старики. Видеть потухшие глаза тридцатилетних людей, кто так и не выиграл «Канны», — это очень грустно. Потому что после «льва» (также, наверное, как после «Оскара») уже не так интересно. Но страшнее другое: после победы и обретения заветных «львов» в большинстве случаев не происходит фундаментальных сдвигов в карьере человека.

Почему решил менять сферу

Однажды мы с другом Ильёй Васильевым придумали стартап Dreamroomer — сервис по аренде квартир наоборот. В Instinct я проработал два года и всегда пытался применить свои знания по дизайну, креативу и рекламе где-то во вне. И это сработало. Мы хотели, чтобы жильцы сами себя рекламировали, а хозяева квартир их выбирали.

После победы мы поехали с проектом в Нью-Йорк, успех окончательно вскружил нам головы. Спустя три месяца после запуска мы выиграли самую престижную битву стартапов в мире TechCrunch, получили прямо в зале первые инвестиции, попали на страницы известных изданий. Но хайп рассеивается так же быстро, как и появляется, и с непривычки можно удариться в депрессию, если о тебе перестают говорить.

Однако у инвесторов было жёсткое условие: нужно на три месяца акселерации уволиться с текущего места работы и посвятить всё время проекту. Чуть позже мы подали заявку в бизнес-акселератор ФРИИ и получили дополнительные инвестиций на развитие проекта. Этот шаг изменил всё. И я решил уйти из Instinct.

Но в акселераторе всем плевать, кто ты такой. Во ФРИИ я пришёл в статусе «топ креативщиков России», 60 наград, и весь из себя звезда нашего маленького рекламного городка. Они не спрашивают о наградах, они спрашивают: «Какие продажи? Ты пытаешься сделать бизнес под присмотром разных экспертов: юристов, аналитиков, специалистов по продажам, инвесторов. Какие метрики? Сколько пользователей? Какой рост?»

В итоге у нас ничего не получилось. Это хорошо сбило рекламный гонор, поскольку продажами и ростом нашего проекта мы похвастаться не могли. Это было больно, но мы прошли отличную школу.

Посевные инвестиции потратили, возвращаться в рекламу не хотелось, но деньги были нужны. Это был июнь 2015 года.

И вспомнил слова одного из экспертов ФРИИ: «Ребята, бизнес-метрики у вас ни к черту, но вы их так красиво показываете. Я стал думать, чему научился лучше всего за восемь лет, что я провёл в рекламной индустрии. Кто вам презентации делает?»

И тут я подумал: «Может заняться презентациями?»

Поэтому идея делать презентации изначально выглядела не более чем очередной бизнес-гипотезой с неизвестным финалом. Кроме Dreamroomer я много всего пытался попробовать: и туристический сайт, и парикмахерскую.

Напоследок я придумали слоган для ФРИИ — «Born to be ФРИИ», который они у меня купили с используют уже несколько лет, за что я им благодарен.

Как совершил переход

Со Светой мы познакомились в Instinct (Светлана Фирсова, второй партнёр «Бонни и Слайд»), она работала арт-директором на проекте «Мегафона», и в какой-то момент мы очень сблизились и решили пожениться.

Это был период, когда эксперименты с Dreamroomer закончились, и нужно было думать, чем заниматься дальше.

Как Бонни и Клайд, мы же вместе. Однажды я зашёл на балкон и сказал: «Давай сделаем студию презентаций и назовем её Bonnie&Slide». Света всегда поддерживала мои начинания, поэтому через пару недель я анонсировал в Facebook очередную попытку сделать что-то вне рекламы.

Моей публикацией поделились 200 человек, что дало дикий охват, о нас написало издание из рекламной индустрии. И на наше удивление начался хайп. Сначала рисовали дома, Света помогала по ночам и выходным, она всё ещё работала в Instinct. В первую ночь после анонса мы нарисовали презентацию, которая отбила затраты на сайт.

Нам помог мой опыт из ФРИИ — мы не тратили лишних денег на старте. Через пару месяцев, когда заказов стало больше, она уволилась, и мы отправились на нашем маленьком плоту в полную неизвестность. А терпение и аккуратность Светы помогли нам начать выпускать от имени «Бонни и Слайд» презентации, которые для многих стали новым бенчмарком.

Чтобы в трудные минуты, а это почти каждая минута в вашем бизнесе, вы смогли опереться друг на друга и поддержать. Запускать бизнес — это очень страшно, поэтому нужна команда и баланс в ней.

И, может быть, это лучшее применение креативности, чем рекламный фестиваль. Что касается применения способности генерировать идеи, мне кажется, что крепкий рекламщик потенциально может открыть свою кофейню, тату-салон или мебельную мастерскую, потому что он умеет преподносить любой продукт.

Но не обольщайтесь: каким бы экспертом вы ни были на старте, вам придётся освоить ещё десять профессий: стать немного юристом, бухгалтером, менеджером, уборщиком, охранником, ИТ-специалистом, аналитиком, дизайнером, SMM-менеджером.

«Почему сразу не нанять десять человек?», — спросит кто-то. Нужно взвалить на себя всё это, чтобы через два-три года начать делегировать и растить компанию. Да и где взять денег на десять человек на старте. Я думаю, важно понять, как работает бизнес от и до.

А вот свои — это очень интересно. И ещё важный вывод, который я сделал для себя: почти невозможно научиться на чужих ошибках, потому что чужие ошибки — это не больно.

Что делаю сейчас

В первый год мы и не думали составлять такие таблицы, просто рисовали, что есть сил, придумывали, что ещё можем полезного сделать для людей, которые делают презентации. Как раз сейчас, когда мне нужно ответить на этот вопрос, у меня на компьютере открыта Exсel-таблица c показателями за три года работы «Бонни и Слайд».

Решения принимать гораздо легче, когда вас в компании всего двое, но когда есть команда, чувствуешь гораздо большую ответственность. Теперь, когда мы немного подросли, нужно понимать, куда идти дальше и какое направление развивать. В таблице видно, что приносит прибыль, а что — проблемы. Точных ответов у меня пока нет, но цифры помогают и не дают принимать импульсивных решений.

Я же раньше ролики придумывал, а не в Excel считал. Никогда не думал, что буду проводить столько времени в цифрах. Шучу. Так можно и по работе в рекламе заскучать.

Хочется всё успеть, чтобы в мире стало больше убойных презентаций. Сейчас у нас впереди разработка и запуск нового курса в «Академии презентаций», несколько больших проектов по подготовке слайдов для выступлений и расписание, которое планируется уже на март.

#сменилисферу