Видео вместо баннеров и бонусы за просмотр: будущее мобильной рекламы
Издание The Drum изучило отношение пользователей к мобильной рекламе и пришло к выводу, что рекламодателям стоит поменять формат подобной рекламы или вообще отказаться от неё.
Согласно исследованию PageFair 2017 года, 94% пользователей, которые блокируют мобильную рекламу, приходится на Азиатско-Тихоокеанский регион.
Это значит, что статистика по открываемости подобной рекламы — неверная, и рекламодатели тратят деньги впустую, утверждает The Drum. По данным издания The Drum, половина кликов по баннерам мобильной рекламы — случайны, и около 50% рекламы не доходит до пользователя или не до конца загружается.
И когда пользователь ответит на сообщение или нажмёт на любую кнопку на баннере, рекламодатель может быть уверен, что взаимодействие состоялось, и человек не просто случайно промахнулся, кликнув по картинке. Представители издания считают, что рекламодатель должен вовлекать пользователя в бренд с помощью мобильной рекламы — давать ему что-то попробовать вместо того, чтобы просто показывать баннеры.
Также The Drum предлагает обратить внимание на пользователей Азиатско-Тихоокеанского региона — несмотря на низкую чувствительность к мобильной рекламе, жители региона больше остальных пользуются мобильными устройствами.
Мнения представителей рекламного рынка
Но статичные мобильные баннеры до сих пор остаются одним из самых популярных форматов у рекламодателей. Доля mobile в объёме рекламного рынка стабильно растёт — увеличивается количество игроков, появляются новые форматы и технологии.
Эффективность мобильной рекламы
С одной стороны, такие форматы, особенно баннеры на полный экран, считаются одними из самых раздражающих с довольно высоким процентом missclick. Что касается их неэффективности или устаревания, то не всё так однозначно. Но с другой стороны, эффективность рекламной кампании определяется не только выбранным форматом.
Например, если нужно охватить максимальное количество пользователей и донести до них простое сообщение (например, информацию об акции) при ограниченном бюджете. Во-первых, многое зависит от задачи — не всегда у рекламодателей есть потребность в использовании нестандартных вовлекающих форматов. Или performance-задачи (прежде всего продвижение приложений) — здесь стандартные баннеры успешно используются, вопрос в грамотном управлении кампанией и контроле за качеством трафика.
Можно сделать классный статичный баннер, который заинтересует пользователя, а можно и нестандартный баннер создать такой, что он будет раздражать или просто не запомнится. Во-вторых, есть множество других факторов, влияющих на результаты кампании: креатив, таргетинги, частота показа, технологические возможности платформы, на которой производится размещение и так далее.
Форматы
Также сейчас существует широкое разнообразие rich media механик, где можно задействовать различную функциональность для вовлечения пользователей. Если говорить о том, какие форматы рекламодатели используют помимо статичных баннеров, то прежде всего это нативная реклама (особенно в соцсетях).
Есть и более сложные, которые используются меньше: мини-игры, показ 3D-модели продукта, видео 360° или технологии дополненной реальности. Самые простые механики — смахивание, стирание, встряхивание — активно используют многие рекламодатели.
Также стоит упомянуть динамические креативы для performance-задач. Также растёт доля видеорекламы, появляются более вовлекающие видеоформаты, когда, например, пользователь может по клику на товары в ролике посмотреть информацию о них.
Какие-либо их трансформации — это уже новые форматы, которые не заменяют обычные баннеры, а просто увеличивают многообразие возможностей на рынке. Будут ли стандартные мобильные форматы как-то трансформироваться? Вероятно, форматов будет становиться ещё больше.
При этом и стандартные баннеры, несмотря на их недостатки, по-прежнему можно успешно использовать под определённые задачи. Таким образом рекламодатели могут выбрать те, которые будут эффективны именно для них.
Ирина Косарева
руководитель группы мобильного маркетинга агентства iProspect Russia
Закон предполагает, что любая компания или сервис, которые собирают, хранят или используют личные данные человека, обязаны предупредить его об этом и получить согласие. Одна из тем, о которых мобильная индустрия много говорит сегодня, — это вступление в силу европейского закона о защите данных (GDPR).
Пока до конца непонятно, как именно будет работать новое законодательство, но все рекламные сети и сервисы для монетизации через рекламу всерьёз ищут решение, которое позволит соблюдать закон и в то же время показывать пользователю подходящую ему рекламу. А теперь вспомните, как часто вам приходится оставлять почту или входить в сервис через аккаунт социальной сети, и представьте объём данных, который получает от вас любой сервис.
Мы в Appodeal уведомляем клиентов-разработчиков приложений о том, что мы и наши партнеры из числа рекламных сетей используем их личные данные.
Будущее мобильной рекламы
По данным компании AppAnnie, например, к 2021 году объём глобального рынка мобильной рекламы увеличится до $201 млрд. Мобильная реклама сейчас растёт быстрее остальных форматов и каждый год увеличивается в несколько раз. Этот рост связан как с повсеместным распространением смартфонов, особенно в Азии и развивающихся странах, так и с изменениями самого формата.
Но на смену им давно пришли другие варианты — например, видео, за просмотр которого пользователь приложения получает небольшой бонус, или нативная реклама, которая не портит пользовательский опыт. Для многих реклама в приложениях ассоциируется в первую очередь с назойливыми баннерами, которые мелькают в нижней части приложения или не вовремя закрывают экран.
Сегодня рекламные сети и разработчики приложений обращают внимание на уместность рекламы, её соответствие интересам пользователя и формату использования приложения.
Конкуренция за внимание пользователя
Некоторые форматы мобильной рекламы созданы специально для этой тематики — например, playable ads: короткие интерактивные видео, где пользователь может передвигать башни или собирать конфеты, чтобы попробовать геймплей ещё до скачивания игры. Из-за специфики формата мобильная реклама особенно удобна для продвижения мобильных приложений — на эту тематику приходится основной объём рекламного трафика.
Этот формат наравне с видео с вознаграждением — один из самых доходных для разработчиков приложений: новых приложений на рынке много, рекламодатели готовы платить за их продвижение хорошую цену, а аудитория вовлекается в интерактив сильнее, чем в просмотр стандартных баннеров.
Если в продвижении приложения важно в первую очередь действие, например, скачивание игры, то для бренда имеет значение общий охват целевой аудитории. При этом традиционные форматы вроде полноэкранных баннеров или видео тоже сохраняют своё место в mobile — их часто используют для рекламы брендов.
И тот, и другой вариант могут принести разработчику приложения, в котором показывается реклама, хороший доход.
Такая реклама чаще всего берёт объёмом или точным попаданием в целевую аудиторию.
Юлия Шмырова
директор по маркетингу компании Appodeal
Поэтому выскажусь за всю digital-рекламу в целом. Внутри мы стараемся не разделять mobile и desktop и разрабатываем единый креатив с поправкой на некоторые особенности формата: вертикальные видеоформаты, меньшее время контакта, просмотр без звука и другие.
В итоге это выглядит, как роботы от Boston Dynamics — вроде что-то крутое и технологичное, но решаемые задачи до сих пор находятся где-то на уровне «кожаных мешков». Технологичные решения для персонализации уже достаточно широко доступны, но поскольку для рынка они всё ещё в новинку, специалисты пока не научились использовать их на полную мощность.
Например, когда мне в промо-публикациях выпадают футболки «Плохого человека Арсением не назовут» — это, конечно, выглядит очень мило, но пока не вызывает никаких ассоциаций с удобным персонализированным будущим и рекламой, предугадывающей мои потребности.
В целом, вектор развития очень нравится, однако в случае абсолютной персонализации (то есть полного отсутствия статичных размещений) есть опасения, что в итоге вся реклама повторит путь контента на YouTube, рекомендательные сервисы которого держат меня в ограниченном «информационном пузыре», не позволяя вырваться за его пределы.
Арсен Салимов
менеджер по стратегическому планированию агентства Instinct
Люди используют телефон обычно в двух случаях:
Чтобы что-то быстро найти, посмотреть или купить. 1.
Для развлечения. 2.
В первом случае невозможно ничего прорекламировать — у пользователя нет времени обращать внимания на рекламу, ему нужен срочно билет на самолёт или забронированный номер в отеле, и он знает, где купить и забронировать, не будет тратить время на просмотр даже релевантных рекламных предложений.
Здесь можно вовлечь пользователя в коммуникацию с брендом, но стандартным баннером сделать это сложно. Остаётся вторая возможность — это реклама во время его развлечений. Очередной баннер мы просто пролистываем.
Рекламу мы видим везде, начиная от Facebook и Instagram, и заканчивая СМИ, интернет-магазинами и играми.Только новые креативные подходы могут вовлечь пользователей в коммуникацию с брендом.
Многие крупные компании экспериментируют с форматами мобильной рекламы: видео, 3D, работа с акселерометром.Пользователю предлагают взаимодействовать с рекламой — он видит только горящие фары и призыв зажать картинку, после зажатия проявляется фото автомобиля. Хороший пример из свежих — реклама Mercedes-Benz.
Вместо того, чтобы читать статью, пользователь получает дозу раздражения и сразу кликает крестик, если, конечно, не надо ждать пять секунд.
Плохой пример — это баннер на весь экран, который перекрывает всю статью в СМИ.
Денис Ломов
креативный директор агентства Red Collar
Мобильная реклама как формат есть везде: в контекстной рекламе, соцсетях, мобильных приложениях. Порядка 70% людей используют только мобильные устройства для выхода в интернет. У каждого канала есть свои плюсы и минусы.
Сложности мобильной рекламы
Реклама в соцсетях сама по себе нестандартная, при этом стоит дешевле. Контекстная реклама эффективная, но у неё высокая стоимость контакта. Каждый канал должен работать, но важен процент бюджета и его грамотное распределение. Конверсия из соцсетей может быть меньше, чем в контекстной рекламе, так как здесь мы создаём спрос, а не удовлетворяем его.
Поэтому необходимо постоянно выстраивать новые коммуникации, создавать нестандартный контент, работать с большими данными. Сложности мобильной рекламы такие же, как у обычной рекламы — это замыливание глаза аудитории. Обработка больших объёмов информации помогает делать сообщения более персонализированными.
Будущее мобильной рекламы
Но это не исключает полного отказа от desktop. У мобильной рекламы большое будущее, и её процент будет расти с каждым годом. Всё зависит от сферы, среднего чека продукта и времени на принятие решения о покупке.
Человек видит рекламу у себя в телефоне, потом уже начинает сравнивать разные варианты на компьютере, обсуждает с семьёй и так далее.
Например, конверсия в сфере недвижимости пока выше с desktop-устройств.Банковские услуги оформляют через мобильные устройства. Высокий процент доверия и использования мобильных сервисов и приложений в финтехе, фудтехе, ecommerce, сервисах по заказу такси, каршеринге и так далее. И здесь отлично работают конверсионные инструменты мобильной рекламы.
В медицинской сфере — записываются к врачу.И если бренд отстраивается в mobile, лучше для него будут работать именно инструменты мобильной рекламы.
Наиболее перспективны те игроки, которые переориентируют свой бизнес на мобильные платформы.
Андрей Кудряшов
руководитель отдела таргетированной и мобильной рекламы агентства Adventum
Мобильная реклама позволяет «разговаривать» с аудиторией на понятном ей языке в удобное время. Самая большая сложность — непонимание рекламодателями сущности работы рекламной платформы и того факта, что мобильная реклама уже даёт серьёзное преимущество в личном общении с аудиторией.
Если раньше в мобильной рекламе преобладали только текстово-графические носители, то со временем фокус смещается в сторону полноценного видео, у которого хорошие показатели досмотра. Мы в Httpool видим всё большую роль именно мобильной рекламы, которая бурно развивается благодаря снижению стоимости мобильных устройств и доступности скоростного интернета.
У нас есть много примеров хороших кампаний для кинокомпаний и видеосервисов, в которых достигнуты высокие результаты. Мобильная реклама отлично работает в кампаниях на повышение узнаваемости бренда (визуальная реклама). Эффективнее всего, как правило, мобильная реклама работает для продвижения игр и приложений — сразу виден результат.
Евгений Козлов
директор по маркетингу платформы «Httpool Россия»
Мобильная реклама хорошо подходит для продвижения приложений, в том числе с оплатой за действие (загрузка приложения, активация, оплата внутри приложения и так далее).
Будущее у мобильной рекламы есть, более того, одновременно с миграцией аудитории интернета в mobile, вероятно, через какое-то время мобильная реклама будет доминировать в тратах на интернет.
Основной барьер роста мобильной рекламы в бюджетах крупных медийных рекламодателей — несовершенство аудиторных измерений мобильных рекламных кампаний.
Максим Зенин
Ru Group директор по рекламным продуктам Mail.
#маркетинг #мнения
