Hi-Tech

Верблюды и резиновые уточки

Перевод статьи Camels and Rubber Duckies из блога основателя Trello и сооснователя Stack Overflow Джоэла Спольски о том, как выбрать цену для своего продукта.

В закладки

Поделиться

И каким-то способом (а каким именно — пусть это будет домашним заданием для читателей) смогли добиться того, что люди о нём узнали. Вот вы выпустили собственное приложение для создания фотоальбомов. Может, Уолт Моссберг написал восторженный отзыв в Wall Street Journal. Может, блог у вас есть, откуда я знаю.

Вы спрашивали экспертов, но не похоже, что у них есть ответ. Один из самых важных вопросов, которые вы будете себе задавать теперь, звучит так: «По какой цене лучше продавать моё приложение?». «Ценообразование — это древняя чёрная магия», говорят вам эксперты.

Им приходится объявлять себя банкротом и закрываться. Самая большая ошибка, которую совершают продуктовые компании, — это слишком малая цена продукта, из-за которой они недостаточно зарабатывают.

А ещё более крупная ошибка (да, крупнее самой большой) — это когда цена слишком высока, из-за чего у компаний мало клиентов, что приводит к банкротству.

Закрывать бизнес плохо, потому что все остаются без работы и приходится идти работать грузчиком, получать минимальный оклад и носить корпоративную униформу из полиэстера весь день.

Если вам нравится униформа из хлопка, то лучше всё же разобраться с ценообразованием продукта.

Начнём с необходимых азов экономики, затем разберёмся в деталях, и когда я закончу, вы будете знать намного больше о ценообразовании и всё ещё не сможете понять, сколько же просить за ваш продукт, но так уж работает ценообразование. А мой ответ на этот вопрос будет очень запутанным.

Если вы делаете багтрекер, то берите $30 млн. Если вам не хочется заморачиваться чтением этого лонгрида, просто берите 5 центов за ваш софт, но только если вы не делаете багтрекер.

На чём я остановился. Итак.

Необходимые азы экономики

Почему $199? Представим, что ваш софт стоит $199. Мы скоро попробуем примерить другие цены, а пока представим, что при цене вашего софта в $199 у вас есть 250 клиентов. Ну потому что с чего-то нужно начать наши рассуждения.

Давайте я построю соответствующий график.

На этом графике, который я потрудился для вас сделать, показано, что если вы заявите цену в $199, у вас будет 250 покупателей.

Им нравится откладывать количество проданного товара на оси X, а цены на оси Y: если 250 человек купили ваше приложение, должно быть, вы установили цену в $199! Как вы можете заметить, экономисты очень странные люди.

А что будет, если вы поднимите цену до $249?

Кто-то из тех, кто могли заплатить $199, подумают, что $249 — это слишком дорого, и не будут у вас покупать.

Разумеется, те, кто не хотел покупать ваш софт даже за $199, тем более не купят его по более высокой цене.

Допустим, 200. Если 250 клиентов купило по цене $199, следует предположить, что за $249 софт купит меньше человек.

Скажем, $149? А что, если бы мы поставили цену ниже? Предположим, мы смогли бы продать 325 лицензий за $149. Разумеется, те, кто хотел купить по $199, точно купят по $149 и, скорее всего, будет больше людей, которые посчитают $149 приемлемой ценой.

И повторим это упражнение ещё несколько раз.

И раз уж я этим занялся, заодно исправлю значения на оси X, чтобы они были в правильном масштабе. А давайте пойдём дальше и вместо того, чтобы рисовать дискретный график, построим непрерывную кривую, которая включит все возможные точки.

Теперь вы можете назвать мне любую стоимость в диапазоне от $50 до $400, и я скажу, сколько человек купят ваше приложение по этой цене.

Мы с вами получили не что иное, как классическую кривую спроса, и эта кривая всегда убывает, поскольку чем выше цена за ваш продукт, тем меньше людей захочет его купить.

Единственное, в чём я прошу вас абсолютно не сомневаться, так это в том, что кривая спроса всегда убывает. Эти показатели, конечно, нереальны.

Если вас всё ещё мучает тот факт, что я на оси X разместил количество продаж, а на оси Y цену, при том, что количество покупателей очевидно является функцией от стоимости, а не наоборот, — пожалуйста, направьте своё возмущение Антуану Огюстену Курно. Вероятно, у него уже тоже есть свой блог

«Конечно $50, ведь тогда я продам наибольшее количество лицензий». Итак, какую цену вам назначить?

Вам не нужно увеличивать число продаж, вам нужно увеличивать прибыль. Нет же! Давайте её посчитаем.

Предположим, себестоимость одной продажи у вас $35.

Нам уже можно о них не беспокоиться, потому что вы уже потратили эти $250 тысяч вне зависимости от того, продадите ли вы 1000 или 0 лицензий. Нет, может, вы, конечно, потратили $250 тысяч на то, чтобы вообще создать этот софт, но это невозвратные затраты. Перекреститесь и забудьте. «Они утонули». Какую бы цену вы ни назначили, эти $250 тысяч уже потрачены и, следовательно, нерелевантны в вопросе ценообразования.

Эти затраты могут включать доставку и обработку заказа, могут включать техподдержку, комиссии банка, копирование CD и обёртывание упаковочной плёнкой с пупырышками, да мало ли что ещё. Сейчас всё, что должно нас волновать, это себестоимость продажи товара каждому отдельному клиенту. Я не буду заморачиваться и возьму $35 с потолка в качестве себестоимости одной продажи.

И теперь мы можем внезапно накидать моднейшую табличку в Excel.

Третья строка: если мы решим установить цену в $399, то мы продадим 12 лицензий с маржой в $364 для каждой продажи, получив общую прибыль в $4368. И вот как её нужно интерпретировать: каждая строка — сценарий.

Вот, уже что-то похожее на правду!

Я считаю, что мы уже практически решили сложнейшую задачу ценообразования на софт. Это уже действительно круто. Я так взволнован!

И мы все знаем, что этот горб означает. А причина, по которой я так взволнован, в том, что кажется, если вы построите график зависимости прибыли от цены, то получите красивую кривую с явным горбом посередине. Или верблюда. Горб означает локальный максимум. Но в данном случае это именно локальный максимум.

И теперь всё, что мне нужно сделать, это провести вертикальную линию от верхней точки горба на ось цен и узнать стоимость моего продукта, с которой я получу максимальную прибыль. На этом графике наши данные представлены маленькими синими ромбиками, и ещё я попросил Excel нарисовать симпатичную полиноминальную линию тренда по этим точкам.

Прэлестно! «Ох, что за восхитительный день! Мы нашли оптимальную цену — $220, — именно за столько вам следует продавать ваше приложение. Замечательно!» — возликовал я. Спасибо за ваше время, расходимся.

Гм.

Расходимся. Спасибо, говорю, за ваше время. Можете идти дальше на просторы интернета. Не на что здесь смотреть.

Понятно. А, вы не уходите.

Кое-кто из наиболее наблюдательных читателей благодаря тщательному анализу положения ползунка полосы прокрутки в их браузере заметил, что мне, вероятно, есть что ещё сказать, помимо волшебной суммы в $220.

Вероятно, есть ещё несколько нюансов ценообразования, которые я затрону, если вы готовы потратить ещё какую-то часть своей жизни на чтение этой статьи. Вполне возможно. Поехали. Поехали?

Но кое-что всё ещё не даёт мне покоя: все те люди, которые были готовы платить целых $399, а мы с них берём всего лишь $220, как со всех остальных. Видите ли, установив цену в $220, мы сделаем, скажем, 233 продажи и получим прибыль в $43 105, что, разумеется, хорошо и прекрасно.

Это то, что сэкономили богатенькие клиенты от покупки по более низкой цене, хотя были вполне готовы купить и по более высокой. А разница между $399 и $220 — $179 — называется потребительским излишком.

Теперь у вас есть дополнительные $20 личного капитала, которые вы уже были готовы отдать продавцам. Ну это как если бы вы решили купить тот свитер с оленями и думали, что он обойдётся вам в $70, а потом пришли в другой магазин и там на распродаже купили его всего за $50.

Та-дам.

Ну чесслово, раз уж ты готов жить без этих грошей, так отдай их мне! И это не даёт покоя нормальным предпринимателям. Я найду им хорошее применение: куплю большой чёрный джип или загородный дом, или собственный самолёт, или яхту — что там ещё эти олигархи покупают?

В терминах экономистов капиталисты стремятся захватить потребительский излишек.

Если скажут, что богатые, — будем брать $349. Давайте этим и займёмся. Вместо того чтобы со всех брать по $220, давайте спрашивать клиентов, богатые они или бедные. Если скажут, что бедные, — $220.

Вернёмся к таблице. И что же мы смогли заработать?

И наша прибыль выросла с $43 тысяч до $48 тысяч. Обратите внимание на количество продаж: мы всё ещё продаём те же 233 лицензии, но теперь мы просим наших богатых клиентов, готовых потратить $349 или больше, платить $349. Неплохо.

Захватите мне, пожалуйста, ещё немного потребительского излишка!

После того как мы продали все эти 233 лицензии, мне стало немного грустно за покупателей, желавших потратить не более $99, и которых мы упустили. Погодите, это ещё не всё. В конце концов, я бы мог продать несколько лицензий по $99 тем ребятам и хоть что-нибудь заработал с этого, ведь мои издержки на единицу товара составляют всего $35.

А что, если мы позвоним всем тем клиентам, кто сказал «спасибо, но нет» на предложение в $220, и предложим им купить за $99?

За $99 у нас будет 450 потенциальных клиентов, но не забывайте о том, что 233 из них уже заплатили полную стоимость, тем самым оставив 217 дополнительных покупателей, которых бы мы не получили, если бы хотели с них взять полную стоимость.

Как-никак, это дополнительные двадцать тыщ бачинских. Хлопушки-воробушки, кажется, мы только что получили $62 тысячи прибыли. Кэш, который теперь проделает до-о-олгий путь до первого взноса на яхту.

Святые сегменты, Бэтмен, а сколько ещё денег мы сможем заработать, если мы попросим каждого из клиентов сказать, сколько он готов заплатить и продать ему именно по этой цене? И всё благодаря силе сегментации: разбиению ваших клиентов на разные группы, исходя из максимальной цены, которую они готовы заплатить, и захвату максимального потребительского излишка у каждой группы.

Почти $80 тысяч. Невероятно! Захват потребительского излишка, очевидно, весьма прибыльное дело. Это же почти в два раза больше, чем если бы мы оставили только одну цену.

Все эти клиенты счастливы, потому что мы запросили с них ровно ту цену, которую они были готовы заплатить, так что не похоже, что мы кого-то обдираем как липку. Даже те 350 зануд, которые хотели мне заплатить всего лишь $49, вносят свой вклад в нашу прибыль.

Вот некоторые примеры сегментации, с которыми вы могли сталкиваться.

  • Скидки пожилым гражданам. Поскольку пенсионеры обычно живут на фиксированный ежемесячный доход, то могут себе позволить меньше, чем работающие взрослые люди.
  • Дешёвые билеты на дневные киносеансы (которые покупают только те, у кого нет нормальной работы).
  • Безумное ценообразование на авиабилеты, при котором каждый пассажир, кажется, оплачивает разную стоимость билета. Секрет авиабилетов в том, что те, кто летит в командировку, возмещают расходы за счёт компании, поэтому им абсолютно до лампочки, сколько стоят эти билеты. А вот отпускники тратят свои кровные, и они не купят билеты, если затраты выходят за рамки бюджета.
  • Конечно, авиакомпании не могут вас взять и спросить, за чей счёт вы летите, так как очень быстро все догадаются, что можно их обмануть и летать по более низким ценам. Но те, кто летит в командировку, обычно путешествуют во время рабочей недели, и они ненавидят проводить выходные вдали от дома. Поэтому авиакомпании догадались, что если вы не остаётесь в месте назначения в субботу, то вы, вероятно, не в командировке, и они предложат более низкие цены на билеты с датами перелёта, включающими субботу.

Вы видели купоны на скидку в газете? Есть и более изощрённые способы сегментирования. Ну те, за которые вы экономите 25 центов с одной коробки стирального порошка Tide, если вы их не забудете отрезать и принести в магазин?

В итоге если вы вырезаете купоны, вероятнее всего, вы сэкономите около $7 за час работы. Дело в том, что использование таких купонов предполагает значительную трату времени и энергии на то, чтобы их вырезать, отсортировать, запомнить, где какие купоны использовать, выбрать бренды, исходя из имеющихся купонов и так далее.

А если вы биржевой аналитик в Merrill Lynch и зарабатываете $12 млн в год за только то, что вы пишете хвалебные оды убогим ИТ-стартапам, то заработок в $7 в час для вас не более чем плохая шутка, вряд ли вы будете заморачиваться вырезанием купонов. Если вы на пенсии или живёте на пособие, $7 в час кажется весьма неплохим подспорьем, поэтому вы этим и занимаетесь.

Вот поэтому купоны и используются компаниями, продающими товары массового потребления для того, чтобы продавать один товар по двум различным ценам и эффективно делить целевую аудиторию на два сегмента. Чёрт возьми, за один час вы можете дать инвестиционных идей на покупку десяти убогих ИТ-стартапов!

Запрос согласия на скидку по почте — это примерно то же самое, что и купоны, но с дополнительными фокусами в виде, например, получения вашего адреса, по которому вам потом будут продавать в будущем.

В начале 2000-х годов были популярны рассылки обычной «бумажной» корреспонденции у компаний вроде Reader’s Digest, в которой получатель объявлялся победителем отбора в розыгрыше автомобиля и нужно было отправить согласие или отказ на дальнейшее участие.

Такая вот офлайн-лидогенерация. Так как такие письма без конкретного адресата пачками рассовывали по почтовым ящикам, то ответившие на рассылку давали маркетологам свои реальные данные и подвергались дальнейшей спам-атаке.

справка переводчика

Вы можете выпускать продукт под разными брендами (Old Navy, The Gap, Banana Republic) и надеяться, что богатые люди удобным для вас образом запомнят, что одежду нужно покупать в Banana Republic, в то время как крестьяне будут отовариваться в Old Navy. Есть и другие способы сегментации.

А чтобы покупатели всё не перепутали и не пошли «не в тот» магазин, точки Banana Republic очень удобно расположились среди загородных домов стоимостью $2 млн, а Old Navy — около той станции электрички, куда ты несёшь свою уставшую нищую задницу, чтобы умчать домой в Нью-Джерси после долгой смены тяжёлого ручного труда.

Home Edition на работе? В мире софта вы просто можете назвать одну версию вашего продукта Professional, а вторую Home с какими-то несущественными отличиями и надеяться, что корпоративные закупщики (те самые люди, которые тратят не свои деньги) будут слишком стесняться использовать Windows XP Home Edition на работе, поэтому купят Pro Edition. Бррр! Это как прийти на работу в растянутых на коленях трениках.

Совет: если вы собираетесь примерить идею сегментирования аудитории, то скорее всего, лучше начать с предложения скидки определённым категориям пользователей, а не с попыток продать кому-то премиальную версию продукта.

Теоретически люди должны быть рациональны. Никому не хочется быть лохом, на котором зарабатывают: люди скорее купят продукт стоимостью $199 за $99, чем продукт стоимостью $59 за $79. Но в реальности они не любят ощущать, что их обдирают. $79 меньше $99. Они лучше будут думать, что хорошо поторговались, чем подозревать, что их нагрели.

Короче.

Это была лёгкая часть про ценообразование софта.

А сложная часть заключается в том, что всё, что я до этого момента рассказывал, абсолютно неправильно.

Вот оно адски бесит людей. Отмотаем немного назад, ровно до момента про сегментирование. Они не хотят обнаружить, что платят чуть больше из-за того, что недостаточно умны, чтобы найти этот магический купон на скидку. Люди хотят чувствовать, что они платят справедливую цену.

Как результат — люди стали ощущать, что покупают билеты не по самой выгодной цене, и стали с подозрением относиться к таким авиакомпаниям. Авиакомпании хорошо научились сегментировать аудиторию и пришли в итоге к тому, что буквально каждый пассажир на рейсе платит свою цену, отличную от других.

А когда появилась альтернатива в виде лоукостеров (Southwest, JetBlue и так далее), клиенты с радостью на неё переключились, не демонстрируя никакой лояльности к старым авиакомпаниям, которые все эти годы старались забрать последнюю монету из их кармана.

И упаси вас Господь, если топовый блогер узнает, что ваш принтер из премиум-сегмента абсолютно идентичен бюджетной модели, но без ограничения скорости печати.

Поэтому, несмотря на то, что сегментация может быть очень полезным инструментом «захвата потребительского излишка», она же может наложить негативный отпечаток на имидж вашего продукта в долгосрочной перспективе.

Множество мелких софтверных компаний отметили рост выручки и снижение числа клиентов, требовавших более низкой цены, после того, как они избавились от купонов, скидок, специальных предложений, нескольких версий и планов подписки.

Чёрт возьми, General Motors даже целый бренд сделали — Saturn, — который руководствовался принципом, что единственная предлагаемая цена является честной и вам не нужно торговаться. Почему-то оказалось, что клиенты с большей охотой заплатят $100, если все вокруг платят $100, по сравнению с ситуацией, когда они платят $79 и знают, что кто-то купил этот же продукт за $78.

Начнём с того, что как только ваши клиенты узнают о том, что вы разбиваете их на сегменты, они сразу же станут врать о своём истинном статусе. Даже предполагая, что вы в долгосрочной перспективе готовы работать с пошатнувшейся репутацией из-за бескомпромиссной ценовой дискриминации, скрыть её не так-то просто.

  • Те, кто часто ездят в командировки, приноровились покупать билеты так, чтобы даты перелётов включали выходные в пункте назначения. Например, если консультант живёт в Питтсбурге и работает в Сиэтле с понедельника по четверг, то он купит билет из Питтсбурга в Сиэтл на две недели, а на выходные посередине купит билеты в обратном направлении. Оба билета включают ночёвку в пункте назначения на выходных, и это ровно те же перелёты, которые бы им пришлось сделать, купив два «честных» билета, но так они экономят значительную сумму.
  • У вас скидка для академического использования? Любой человек, который связан с кем-то хоть как-то связанным с обучением, обязательно будет её использовать.
  • Если ваши клиенты между собой общаются, они обязательно узнают, какие цены вы предлагаете другим покупателям, и вы окажетесь в ситуации, в которой вам придётся всем предлагать самую минимальную цену, которую вы когда-либо называли. Особенно если это крупные корпоративные клиенты, которые теоретически должны демонстрировать «максимальную готовность платить», поскольку являются представителями весьма богатых компаний. Корпорации всегда содержат целые отделы закупок, в которых полный рабочий день трудятся десятки сотрудников, чья работа целиком состоит из того, чтобы снижать цену. Эти люди ходят на специализированные конференции, где их учат максимально сбивать цену. Они круглые сутки тренируются произносить «нет, дешевле», стоя у зеркала. У снежинки в аду больше шансов не растаять, чем у ваших продавцов — удержать цену.

Есть две формы сегментирования, которые некоторые шибко умные ИТ-компании применяют не так уж и хорошо.

Плохая идея №1. Безлимитные лицензии

У нас есть некоторые конкуренты, которые так делают: маленьким компаниям они выставляют счёт, основанный на количестве пользователей, при этом продают безлимитные лицензии по фиксированной цене. Это прямая противоположность сегментации.

Вы правда хотите, чтобы IBM купила ваш софт для своих 400 тысяч сотрудников и заплатила вам $2000? Это очень тупо, ведь вы в таком случае даёте наименьшую цену для ваших самых крупных клиентов, которые готовы заплатить больше всех. Правда?

Как только у вас появляется цена на «безлимит», вы мгновенно дарите потребительский излишек наименее чувствительным к цене клиентам, которые должны быть дойной коровой для вашего бизнеса.

Плохая идея № 2. Тариф «А сколько денег у вас есть?»

Не важно, сколько бы вы ни искали тарифы, всё, что вы получите, — это форма, в которой вам нужно будет заполнить имя, адрес, телефон и номер факса (зачем-то). Эта тема часто используется в стартапах, основанных бывшими продавцами из Oracle, у которых на сайте нигде не написана цена. Не то чтобы они собирались вам когда-то отправлять факс.

Идеальная сегментация. Вполне очевидно, что план заключается в том, чтобы их продавец до вас дозвонился, выяснил, сколько денег у вас есть, и ровно столько запросил.

Во-первых, покупатели с небольшим бюджетом просто уйдут. Но это тоже не так уж хорошо работает. Во-вторых, уйдут люди, которые не любят, когда их достают звонками продавцы. Они подумают, что раз цена не указана, то они не смогут позволить себе такие расходы.

И вот почему: крупные компании, которые должны быть готовы заплатить наивысшую цену, собаку съели на закупках. Хуже того, как только вы дадите понять, что цена вашего продукта обсуждаема, то немедленно подвергнетесь обратному сегментированию.

И они знают, что и продавец, и сама компания будут отчаянно пытаться закрыть сделку до конца квартала (продавец для того, чтобы получить комиссию, а компания, чтобы менеджменту не прострелили коленки инвесторы или биржа). Они догадаются, что ваш паренёк или девчушка-продавец работают на комиссию, что у них есть квартальные квоты по продажам.

Поэтому большие клиенты будут всегда ждать до последнего дня квартала и в итоге получать до смешного низкие цены, что как-то необъяснимо связано с проделками ваших бухгалтеров по фиксации дохода, который компания никогда не получит.

Итак, не предлагайте безлимитные лицензии и не пытайтесь придумывать цены на ходу.

Но подождите.

Я тут кое-что упустил. А вы действительно хотите максимальную прибыль? Важнее увеличить всю прибыль, в том числе и будущую. Вам же не всегда важен максимальный доход именно в этом месяце. Нужно максимизировать NPV (Net present value, чистый дисконтированный доход или чистая приведённая стоимость) всех будущих финансовых потоков, чтобы на вашем банковском счету остаток не опускался ниже нуля.

Лирическое отступление. Что такое NPV

Что обладает большей покупательной способностью: $100 сейчас или $100 через год?

Разумеется $100 сейчас, потому что вы можете вложить их в облигации, а в конце года получите, скажем, $102,25.

Если процентная ставка, допустим, 2,25% годовых, то те $100 из будущего должны быть дисконтированы до $97,80. Поэтому когда вы сравниваете стоимость $100 через год и $100 сейчас, вам следует дисконтировать $100 на какую-то процентную ставку. Эта сумма и есть чистая приведённая стоимость (NPV) тех $100, которые вы заработаете через год.

$100 через пять лет с учётом дисконта сегодня стоят только $84. А если мы отправимся в ещё более далёкое будущее, то коэффициент дисконтирования нужно увеличивать ещё больше. $84 — чистая приведённая стоимость $100, полученных через пять лет.

Чтобы вы выбрали?

  1. Зарабатывать $5000, $6000, $7000 в следующие три года.
  2. Зарабатывать $4000, $6000, $10 тысяч в следующие три года

Если вы выбрали второй вариант, то это как вложить $1000 в первый год и получить $3000 через два года, что является весьма разумной инвестицией. Второй вариант кажется более предпочтительным выбором даже после дисконтирования будущих заработков.

А причина, по которой я поднял эту тему, в том, что софт обычно бывает трёх типов: бесплатный, дешёвый и очень дорогой.

  • Бесплатный. Открытое программное обеспечение и прочее. Вообще нерелевантно в наших размышлениях. Не на что тут смотреть. Идём далее.
  • Дешёвый софт. $10-1000, продаётся огромному числу людей по маленькой цене без отдела продаж. Большинство отдельно упакованных клиентов и маленьких компаний покупают софт из этой категории.
  • Очень дорогой софт. От $75 тысяч до $1 млн. Продаётся горстке богатых корпораций с помощью отряда лоснящихся продавцов, которые по полгода упражняются в мастерстве PowerPoint, чтобы закрыть одну чёртову сделку. Модель Oracle.

И все три варианта отлично работают.

Нет софта между $1000 и $75 тысячами, и я скажу, почему. Заметили пробел в ценах? Вашему софту нужно будет попасть в бюджет. Как только вы перешагнёте отметку в $1000, вам нужно будет пробиваться через процедуру серьёзных корпоративных закупок. Вам нужно добиться положительного решения от менеджеров по закупкам и разрешения генерального директора, а также преодолеть тендеры и уйму бумажной работы.

И вот это всё приведёт к тому, что себестоимость одной такой продажи будет около $50 тысяч. Поэтому вам придётся отправлять продавана к клиенту с презентацией под мышкой, со всеми этими авиабилетами, покупкой членства в гольф-клубе, оплатой платного порноканала за $19,95 в отеле Ritz Carlton. И если вы посылаете своих продавцов к клиентам и делаете продажу менее чем на $75 тысяч, то вы теряете деньги.

А значительная часть этой разницы идёт на преодоление всех тех барьеров, которые они выставили для того, чтобы ни одна закупка не прошла по незапланированному сценарию. Ирония ситуации в том, что большие компании так хотят защитить себя от покупки чего-то слишком дорогого, что сами заставляют поднимать цены с $1000 до $75 тысяч.

Почему? Итак, если вы бегло посмотрите на сайт the Fog Creek, то обнаружите, что я нахожусь в команде №2. Продажа продукта по низкой цене означает, что я могу получить тысячи покупателей по щелчку пальцев, сколько-то больших, сколько-то поменьше.

Когда их бизнес подрастёт, они купят больше лицензий. И все эти клиенты будут пользоваться моим продуктом и рекомендовать его своим друзьям. А когда сотрудники из этих компаний перейдут в новые, они принесут мой софт туда.

Я смотрю на низкую стоимость FogBugz как на инвестицию в рекламу, которая должна многократно окупиться в долгосрочной перспективе. Фактически я готов смириться с низкой ценой в обмен на формирование лояльной клиентской базы.

И пока что это неплохо работает: продажи FogBugz выросли более чем на 100% за последние три года без какого-либо маркетинга, благодаря только лишь сарафанному радио и покупке дополнительных лицензий нашими клиентами.

Большая компания. И сравните с BEA. Сама цена их продукта означает, что практически никто не работал с ним. Огромный ценник. Никто после вуза не начинает ИТ-стартап, используя решения от BEA, просто потому что вузы не могут себе позволить её купить.

Да кому вообще было дело до его качества? Множество отличных решений обрекли себя на забвение из-за высоких цен: Apple WebObjects не занял никакой ниши на рынке серверов приложений, потому, что его стоимость начиналась от $50 тысяч. Никто его не использовал.

Единственный вариант, благодаря которому такой софт доходил до реальных пользователей, — это дорогущая атака продажниками компании-покупателя по всем фронтам. Ну или взять любой продукт от Rational. А с такими ценами продавцы обрабатывают топ-менеджеров, а не технарей.

У нас в FogBugz есть множество клиентов, у которых на полках пылятся переоценённые решения от Remedy, Rational или Mercury, купленные за сотни тысяч долларов. Технари обычно неплохо сопротивляются кривым продуктам, которые им пропихивают менеджеры, впечатлённые работой продавцов.

А потом они покупают за пару тысяч баксов FogBugz и им реально пользуются. Просто потому, что этот софт просто не предназначен для использования живыми людьми.

Но зато у меня больше клиентов, чем у него, и они постоянно пользуются моим продуктом, распространяют его, привлекают новых пользователей. Продавец из Rational смеётся надо мной, потому что у меня на счету в банке $2000, а у него $100 тысяч.

Но тем не менее он надо мной смеётся со своей двенадцатиметровой яхты, а я в это время играюсь с резиновыми уточками в ванне. А в это время клиенты Rational или не пользуются их софтом, или пользуются, но терпеть его не могут.

Но низкие цены сродни покупке рекламы, то есть инвестиции в будущее. Как я и говорил, все три варианта отлично работают.

На чём я остановился? Хорошо.

И когда я объяснял все нюансы формирования кривой спроса вы, вероятно, задавались вопросом: «А как я узнаю, сколько мне готовы заплатить?». Ах да, прежде чем я начал брызгать пеной изо рта, я разбирал по кусочкам всю логику построения кривой спроса.

В этом вся и проблема. Именно.

Вы не сможете узнать, как выглядит кривая спроса на ваш продукт.

Кто-то будет врать, чтобы показаться щедрым и успешным: «Конечно, ядрён-батон, не успеете моргнуть, как я куплю джинсы по $400». Вы можете собрать фокус-группы и поспрашивать людей, но они будут врать.

Я бы дал максимум 38 центов». Другие будут врать, потому что они на самом деле хотят купить ваш товар и надеются, что вы снизите стоимость, если они назовут небольшую сумму: «Софт для блога?

А завтра вы соберёте ещё одну фокус-группу, и в этот раз парень, который должен будет озвучить своё мнение первым, захочет впечатлить симпатичную девушку из группы , поэтому он начнёт говорить о том, какая у него дорогая машина, и все будут думать о больших суммах.

И вот все уже очень скромно оценивают свои покупательные возможности, когда вы спрашиваете о приемлемой цене. А на следующий день вы всем участникам принесёте кофе из Starbucks во время перерыва, и некий Джон затеет дискуссию о том, насколько целесообразно платить по $4 за чашку кофе.

Люди реально не умеют считать. И наконец, когда вы соберёте фокус-группу, которая согласится, что ваш продукт всё же стоит $25 в месяц, и спросите, сколько они готовы заплатить за перманентную лицензию, те же самые люди категорически откажутся платить хоть на цент больше $100.

А на самом деле этот софт стоит $3000 в месяц, но они этого не знают, так как закупкой занимался кто-то другой. Ну или вы спросите проектировщиков самолётов, сколько они готовы заплатить за софт, который они регулярно используют на работе, и они будут называть числа около $99 и считать, что это потолок.

По правде говоря, единственный надёжный способ узнать, сколько люди готовы заплатить за что-то, — это начать продавать и посмотреть, сколько будет покупателей. И так каждый день вы будете получать разные — и я на полном серьёзе — ответы о том, сколько люди готовы заплатить за товар.

Но пока у вас не будет, скажем, 1 млн клиентов и вы не будете уверены, что клиент А не знает, что клиент Б платит меньше, вы не получите статистически значимых результатов. И затем вы можете покрутить цены туда-сюда, проследить за влиянием цены на количество продаж и попробовать построить кривую спроса.

Но те, кто хотя бы раз пытался проводить исследования на людях, знают, что результаты получаются очень вариативными и практически не воспроизводимыми. Весьма распространена тенденция предполагать, что эксперименты на больших группах людей должны работать точно так же, как опыты на уроках химии.

Единственный способ быть уверенным в результатах своего исследования — это максимально тщательно избегать возможности провести его повторно.

А ещё вы не можете быть уверены, что на самом деле кривая спроса всегда спадает с ростом цены.

Единственная причина, по которой мы считаем, что кривая спроса спадает, это потому, что мы выдвинули предположения вроде «если Фредди хочет купить пару кроссовок за $130, он точно купит те же кроссовки за $20».

Ха! А так ли это? Американский подросток даже бы под страхом смерти не стал надевать кроссовки за $20. Ни в коем случае, если Фредди — американский подросток. Когда тебя заставляют носить кроссовки, которые стоят только $20? Это чо, как бы казнь что ли? В школу?

Билеты в кино в моём городе стоят примерно $11. Я сейчас не шучу: цены сами по себе посылают месседж. Но был один кинотеатр, сеанс в котором стоил $3. Хотите — верьте, хотите — нет. Не думаю. Очевидно, там показывали всякий шлак. И что, кто-нибудь туда ходил? А кто-то вообще сейчас на дне Ист Ривер в кроссовках за $20 и в тазике с цементом за то, что посмел сказать, что какие-то фильмы — шлак.

Когда я последний раз захотел купить жёсткий диск побольше, я купил винты стоимостью $1 за Гб, которые, по слухам, разработал сам Порше. Видите ли, люди склонны верить, что они получают то, за что платят. Через полгода все четыре винта сдохли.

Ещё одно подтверждение тезиса «они получают то, за что платят». А на прошлой неделе я их заменил на Seagate Cheetah SCSI, которые стоили около $4 за Гб, а всё потому, что я их использовал с момента основания Fog Creek четыре года назад без единой проблемы.

Покупаете кофеварку? Вокруг настолько много примеров, когда ты действительно получаешь то, за что платишь, что обыватель скорее поверит, что более дорогой продукт является и более качественным. У вас есть два варианта: найти нужную подшивку обзоров кофеварок в библиотеке или пойти в магазин и купить самую дорогую кофеварку, которая у них есть. Хотите по-настоящему хорошую кофеварку?

Допустим, ваши конкуренты продают свои продукты по цене в диапазоне от $100 до $500, и вы решаете, что находитесь где-то посередине, поэтому будете продавать по $300. Когда вы обозначаете цену, вы посылаете месседж.

Вы говорите им, что ваш софт «ну такое». Какой месседж вы посылаете своим клиентам, как вы думаете? И теперь ваш покупатель будет думать: «Ого, это точно элитный продукт, раз стоит как самолёт!» И они не купят у вас, потому что лимит на корпоративной карточке всего $500. У меня есть идея получше: берите $1350.

Печаль.

Я уже накатал более 5000 слов в этой статье, и что-то мне кажется, что мы с вами так ни к чему и не пришли. Чем больше узнаёшь про ценообразование, тем меньше что-то в этом понимаешь.

Или продавать сахар. Иногда кажется, что лучше всего быть таксистом — там цены устанавливаются на законодательном уровне. Ага. Старый добрый сахар. Лакомый кусочек.

Только если это не багтрекер, в этом случае правильная цена $30 млн. Прислушайтесь к моему совету, который я давал вам двадцать страниц назад: берите по 5 центов за ваш софт.

Спасибо за уделённое время, и я искренне прошу прощения за то, что оставил вас ещё менее способными оценить свой продукт, чем до прочтения этой статьи.

Прекрасная оригинальная статья была написана почти 15 лет назад и, несмотря на несколько устаревшие примеры из американского быта середины 2000-х годов, до сих пор актуальна для начинающих маркетологов от ИТ.

И благодаря их стараниям мы можем за 15 минут узнать об основных приёмах ценообразования и избежать типичных ошибок. В этих пяти тысячах слов собрана боль и мудрость предпринимателей, пробежавшихся по полю граблей на заре эпохи.

К сожалению, в русскоязычных источниках эта статья не появлялась, именно поэтому с опозданием в полтора десятка лет появился этот перевод.

Если вы нашли ошибку или неточность в переводе, пожалуйста, напишите в комментариях — я с радостью исправлю.

послесловие от переводчика

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать

Показать больше

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»
Закрыть