Hi-Tech

«В Китае мы отправили графику на печать, а её прислали переделанную со словами "Мы подумали, что так будет лучше"»

Как компания продвигает инструменты для программистов за рубежом — отвечает Михаил Винк из JetBrains.

В закладки

Начало работы

Что это означает на практике? Ваша должность называется «менеджер по международным маркетинговым программам» (Global Marketing Programs Manager).

Мы в JetBrains не очень привязываемся к названиям должностей, и я занимаюсь сразу несколькими разными проектами.

Одно из направлений — региональные маркетинговые истории: наше развитие на тех рынках, где мы считаем нужным делать специальные активности, которых нет в общем глобальном маркетинге.

То есть мои обязанности — сборная солянка. А ещё, например, у меня есть отдел, который занимается экосистемой плагинов для наших продуктов.

До того как перейдём к региональной специфике, хочется уточнить: JetBrains в отношении маркетинга похожа на другие компании или у вас есть заметные особенности?

Мы делаем много традиционных вещей: от email-рассылок до проведения собственных мероприятий. В целом наши активности следуют классическим канонам маркетинга. Даём много рекламы, в основном digital (офлайн-реклама для ИТ-компании сейчас не слишком актуальна).

Классический маркетинг намного более навязчив. Но в нашем случае маркетинг довольно аккуратный, потому что мы работаем с разработчиками, и это накладывает ограничения на то, что можно делать. А также, поскольку у нас продукты для разработчиков, большинство наших маркетологов имеет какой-то технический бэкграунд.

Изначально JetBrains продавала свои продукты всему миру, но регионального маркетинга при этом не было?

Весь маркетинг, который мы строили, был по умолчанию на английском, и он всегда был по умолчанию глобальный. Да, так было до 2014–2015 годов. То есть изначально делали всё на американском английском, таргетировались на весь мир и делали это глобально. В первую очередь американский: скажем, тексты мы вычитываем в соответствии с правилами американского английского, а не британского.

И к тому моменту, когда начали делать что-то специально для отдельных стран, в них уже были продажи?

Мы никогда не ограничивали искусственно страны, в которых продаёмся. Да, мы начинали не с нуля. Купить наши продукты можно было там, где есть интернет и кредитные карточки.

И хотя есть какое-то количество людей, которых не останавливает, что местные платёжные системы не поддерживаются, в таких странах в первую очередь надо было решать эти ограничения. Но есть технические моменты: например, в Китае распространены не карты Visa и Mastercard, а UnionPay и платёжные системы WeChat и AliPay.

Как вы выбирали, в каких именно странах начать региональную активность?

Наши коллеги из пражского отдела продаж решили, что пойдут на несколько рынков и будут делать там дополнительные активности. Изначально региональные активности у нас пошли не от маркетинга, а от продаж. Китай был их первым рынком, выбранном скорее по наитию.

Кластеризовали весь мир по тому, как JetBrains зарабатывает деньги, посмотрели на целый ряд параметров. Затем в 2015 году мы провели исследование на тему того, на каких рынках можем быстро вырасти. И пришли к выводу, что некоторые из этих параметров хорошо описывают результаты, которых мы достигли в этом регионе. К примеру, соотношение количества разработчиков, проданных лицензий к количеству людей в стране.

К примеру, сравним Францию и Германию. Дальше можно смотреть на группы стран по внешнеэкономическим факторам. Но во Франции выручка у JetBrains в несколько раз меньше, чем в Германии. Они находятся в достаточно похожей экономической ситуации (по импорту и экспорту ИТ, по ВВП на душу населения и так далее). Значит, во Франции что-то стоит делать иначе.

И мы постарались определить страны, где можем с минимальным количеством вложений получить максимальное количество выручки за минимальное количество времени.

Список стран для первого раунда наших активностей оказался таким: Китай, Япония, Южная Корея, Индия, Бразилия, Польша, СНГ и Франция.

Но мы, во-первых, уже начали там что-то делать ещё до проведения исследования, а во-вторых, увидели в нём большой потенциал. Кстати, Китай по этим факторам не очень-то попадал в первую выборку из-за очень высокого уровня пиратства.

Если вы таргетировались на весь мир одинаково, чем было вызвано отставание Франции от Германии?

К примеру, покупательские паттерны. Факторов много. У нас маркетинг исторически заходит «снизу», мы рассказываем о наших продуктах самим разработчикам, и дальше хорошо работает сарафанное радио. В Германии разработчики могут сами решить, что хотят определённый инструмент для разработки, и компания его им купит.

И зачастую там не могут решить, что средство разработки помогает программистам, потому что технически не понимают, как оно работает. А во Франции уровень принятия таких решений ближе к топ-менеджменту, чем к разработчику.

Недавно вышло заказанное нами исследование Forrester Analytics по возврату инвестиций в инструмент IntelliJ IDEA, считали как раз для того, чтобы таргетировать эти результаты на менеджеров. Сейчас мы делаем достаточно много материалов для таких стран.

Ещё в Германии с точки зрения таргетинга продукта нормально разговаривать с людьми на английском, а во Франции намного сложнее. Но это только одна из причин, по которой в Германии наши продажи выше, чем во Франции. Франция намного более заинтересована в локализации всех материалов и продуктов.

Когда определились со странами, с чего начали действовать?

Изначально я занялся Китаем просто по той причине, что нужно было со стороны маркетинга помочь нашим сейлзам, нанявшим китайского представителя. Начали, конечно, с людей. Если серьёзно этим заниматься, нужно нанимать местных профессионалов. Но я не знаю китайский язык, не очень знаю китайский рынок.

Обычно у нас есть и маркетинговые представители, и сейлз-представители. Что мы и делаем на каждом рынке, на котором фокусируемся: сейчас у нас есть специалисты по Китаю, Японии, Южной Корее, Индии, Чехии, Словакии, СНГ, Франции, Бразилии.

Как нанимать людей удалённо в других странах, чтобы они соответствовали культуре компании и понимали её? JetBrains — в целом русскоговорящая компания, и большинство её сотрудников работает в офисах.

Отчасти помогло, что у нас уже были технические евангелисты, в большинстве случаев как раз удалённо работающие и нерусскоговорящие.

Больше итераций собеседований, чтобы понять, что люди нам соответствуют. Но да, это сильно сложнее, чем нанимать людей в офис. Нас просто завалило резюме, и было очень сложно выбирать. А в некоторых странах бывает интересно: например, Бразилия для нас началась с нескольких сотен резюме, потому что там сейчас не очень хорошая ситуация с работой.

Иногда ещё привозим «на поговорить». Что касается культуры — мы стараемся интегрировать этих людей в JetBrains, привозить их в офис минимум два раз в год (на новогоднюю вечеринку и на ежегодный слёт наших региональных маркетологов и сейлзов).

У них обязательно должен быть ментор, желательно из офиса, чтобы он хорошо понимал культуру и мог передать знание о ней. И с точки зрения онбординга есть ещё множество вещей, которые стараемся применять к таким сотрудникам.

А после найма людей что происходит?

В первую очередь это макроэкономика. Смотрим, что происходит в стране (ну, это начинается ещё во время поиска людей), готовим достаточно глубокое исследование рынка. И вторая часть — что там сейчас у JetBrains, то есть какие продукты продаются, какие языки программирования используются, что мы уже знаем о рынке. То есть понимание, что там вообще происходит, какие индустрии развиваются, куда инвестирует государство, как работают стартапы, как работают университеты.

На основании этого определяем, что для нас сейчас важнее в стране: оптимизировать рекламу, заниматься email-рассылками, заниматься мероприятиями, идти к нашим потенциальным пользователям?

Если это локализация — понятно, что надо инвестировать в неё. И конечно, в первую очередь нужно понять, какие вещи мешают нам развиваться в стране. А бывают ещё абсолютно неожиданные факторы.

Мы предполагали, что наши продукты можно скачать в любом месте, где есть интернет, а это оказалось не так. Например, такая история про Китай. По состоянию на 2016 год среди людей, пытавшихся скачать наши продукты в Китае, 50% не смогли это сделать.

Скачать их просто технически не получалось. Потому что наши серверы были размещены в Европе и Америке, а в Китае выход на зарубежный сегмент интернета очень ограничен, и при этом наши продукты достаточно «тяжёлые», чтобы это стало проблемой. И это было проблемой, требующей решения в первую очередь.

Китай

Раз ваши продукты нельзя было скачать с сайта, там не возникало ситуации, когда китайские разработчики их друг другу на флэшках носили? Раз заговорили про Китай, давайте про него подробнее: и чтобы рассмотреть региональную активность на конкретном примере, и потому что рынок интересный.

Иногда даже наши официальные реселлеры публиковали дистрибутивы внутри файрволла — и не всегда самую свежую версию. Чаще их публиковали на местных файлообменниках.

Как выяснилось, часто они это делали даже не из идейного пиратства, а просто им так казалось логично: раз с сайта не скачать, загружу на файлообменник, а заодно ещё и с «кряком», всем удобно будет. Но реселлеры ещё ладно, а огромное количество людей просто загружали на файлообменники наши продукты вместе с кейгенами.

И что делать с китайским пиратством, когда хочешь продавать софт?

Иначе неизбежно будут пиратить. В первую очередь нужно убедиться, что купить продукт пользователю проще, чем найти взломанный.

Значит, надо сделать так, чтобы весь путь от момента узнавания о продукте до покупки мог быть пройден на понятном им языке. Купить продукт на английском в стране, где почти никто на нём не говорит, достаточно сложно. И отсюда идут все наши истории с локализациями.

В этом году появится jetbrains.com на китайском (и он станет лучше). Но эти истории ещё не закончены: у нас есть какое-то количество локализованных материалов, но пока далеко не все. Тогда задача создания локализованного пути будет закончена. А потом должен появиться ещё магазин на китайском.

Мы видели, что даже студенты, которые получают наши лицензии бесплатно, в Китае всё равно предпочитали пиратить: просто потому что они не могли заполнить форму на английском. Без этого получается, что пользователи просто не могут понять, что вообще происходит, тогда они уходят и пиратят. Мы форму перевели — стало сильно лучше среди студентов.

По крайней мере, когда ты зарубежная компания (китайский софт пиратят меньше: местная компания рядом, она в суд может пойти — и вообще «это же свои»). Понятно, что уровень пиратства в Китае больше 90%. И понятно, что мы завтра это не изменим.

Просто изменился менталитет, изменился подход к использованию программного обеспечения, изменилось представление о том, что есть вещи, за которые стоит платить. Но если смотреть на пиратство в России 15 лет назад и сейчас, то ситуация тоже не сразу изменилась, и не то чтобы какая-то компания её изменила.

Мы видим, что со временем это меняется и среди персональных покупателей, и у больших коммерческих компаний, и в риторике государства. И есть надежда, что в Китае это тоже поменяется. Так что это в первую очередь долгосрочная история. И нужно, чтобы к этому моменту уже было хорошее проникновение на рынок и была возможность удобно всё купить.

А в Китае как построены эти и другие процессы? Вы упомянули разницу между Германией и Францией в том, как там принимают решения о покупке инструментов для разработчика.

Я слышал, что мы пытались предложить одной крупной компании оптимизационную историю для билд-сервера, а оказалось, что им проще нанять ещё 30 разработчиков для поддержания текущей устаревшей системы, чем переходить на какую-то новую. Тут зачастую тоже решает высокое начальство, а ещё тут встречаются другие подходы к продуктивности. Это, конечно, другое понимание того, как вообще всё происходит.

И часто желание иметь консалтинг и поддержку на китайском, который мы напрямую не можем предложить. И, наверное, специфика китайского энтерпрайза — продажи и процессы ещё дольше, чем у энтерпрайза в Европе и Америке.

Китай, наверное, единственная страна, где я слышу вопрос «Какие преимущества я получу, если буду использовать платную версию вместо пиратской?». Вообще, с китайским пиратством легальный софт зачастую подразумевает дополнительные сервисы в виде консалтинга или тренингов. Люди не стесняются это спрашивать, это не зазорно.

Каково работается в Китае, когда ты европейская компания?

К примеру, если мы хотим арендовать площадку для мероприятия и пишем запрос «мы из Европы», то цена оказывается в три раза выше, чем если бы обратился китаец. Пока мы не наняли там регионального менеджера по маркетингу, были некоторые проблемы, связанные с этим.

Мы проводили мероприятие на 800 человек, и ему постоянно звонили, предлагая нагнать людей по $5 за человека. А уже после найма маркетолога локально была другая история. Чтобы он мог показать своим зарубежным руководителям, что собрал большой зал.

И не понимают, почему ты отказываешься. Ну, когда в России ездишь в командировки, таксисты тебе тоже пытаются продать чеки, чтобы ты потом у компании по ним возврат получил.

Когда нам нужно заплатить китайскому отелю из Европы, это большая сложность, потому что они к этому не привыкли. И мероприятия там сложно проводить, потому что контракты все на китайском. Но в Китае нам это больше всего сейчас видно. Наверное, так на любом закрытом рынке, не только китайском.

Можно ли купить ваши IDE прямо в мессенджере? То, что в Китае «всё делают через WeChat», на вашей работе как-то сказывается?

Плюс у нас есть возможность оплаты через него: если открыть наш сайт, там можно оплатить через WeChat-аккаунт. В идеале должно быть так, чтобы можно было купить, но пока что мы используем WeChat скорее как блог. Это можно было бы сделать ещё удобнее именно с покупкой в мессенджере, но это не так просто интегрировать, если хочешь продавать одновременно и через WeChat, и вне него.

Но действительно, в WeChat делается всё, я был поражён, когда увидел это в первый раз. Так что пока мы остановились на возможности оплаты на сайте.

А что с софтом для разработчиков? Известно, что пока весь мир пользуется одними ИТ-сервисами, в Китае вместо них используют собственные (Baidu вместо Google и так далее). Для контроля версий используют Git, как везде, или есть свой китайский аналог Git?

И облачные платформы свои. Git, как везде, зато вместо GitHub свои сервисы. Поэтому Amazon Web Services там работает через местных представителей и мало кем используется. С ними всё сложно, потому что это в сторону телекоммуникаций, а это вообще довольно сложная в Китае история. Зарубежным игрокам вроде Microsoft Azure очень сложно. Весь облачный рынок держит местная большая тройка: Alibaba, Huawei и Tencent.

Есть ли в Китае собственная IDE для Java-разработки, конкурирующая с IntelliJ IDEA? А что с IDE, которыми занимается JetBrains?

Нам повезло с рынком, потому что просто так взять и создать хорошую IDE вряд ли получится, это сложный продукт. К счастью, нет.

Вероятно, ситуация связана с тем, что вся эта тройка китайских компаний создаёт свои облачные IDE и предлагает вместе со своими облаками (они на китайском, там даже нет английского). Интересно, что в Китае несколько более распространены облачные IDE, чем во всём мире, но тоже не так, чтобы они были очень популярны. Но всё равно большинство разработчиков предпочитает работать локально.

Если «свою Java» могут делать, то почему «свою Java IDE» не могут? Про «сложный продукт» — в Alibaba вообще собственную разновидность OpenJDK делают.

Видимо, JDK они хотят контролировать. Во-первых, скорее всего, IDE не настолько важный для них проект.

Поэтому условной компании Alibaba проще написать 20 плагинов к нашей платформе IntelliJ IDEA, чем создать свою IDE с нуля и поддерживать. А во-вторых, наш продукт очень легко расширять. У всех этих облачных сервисов есть свои плагины для нас.

Когда в начале интервью вы назвали в направлениях своей деятельности региональный маркетинг и плагины, это звучало как совсем разные вещи, а теперь видно, что они стыкуются.

Но я на них смотрю по-разному, потому что в первом случае я маркетолог, а в плагинах я, грубо говоря, тимлид и занимаюсь в том числе какими-то техническими и продуктовыми моментами. Они стыкуются, да.

А бывают ли «региональные плагины» для особых потребностей, совершенно неочевидных со стороны?

То есть в Китае программируют, пишут название метода на китайском, нажимают Alt+Enter — и оно через какой-нибудь Bing или «Google Переводчик» переводится на английский, потому что код должен быть на английском. Есть целый класс плагинов, которые по сочетанию Alt+Enter переводят, к примеру, название метода с китайского на английский. Вот о такой функциональности плагинов я, пока с этим не столкнулся, вообще не задумывался.

Азия

Что типично не только для Китая, а для всего региона? Раз у вас есть региональная активность в Японии, Южной Корее и Индии, хочется спросить вообще про Азию.

Если у них возникает вопрос, они хотят его решить на своём языке, в своей временной зоне, и желательно, чтобы это ещё была местная компания. То, что там предпочитают обслуживаться локально. Китайцы не очень-то доверяют зарубежным компаниям, и лучше для них всё сделает китайская компания.

Поэтому в таких случаях очень хорошо работают реселлеры и дистрибьюторы. JetBrains — не китайская компания, мы это условие выполнить не можем, даже если откроем там офис. И пока в Европе и США через реселлеров и дистрибьюторов идёт где-то 20–30% продаж, то в Азии это значение спокойно может достигать 70–80%. У нас они есть и в Китае, и в Японии, и в Южной Корее.

А в чём азиатские страны, наоборот, различаются?

И там такое некоторое экономическое чудо — очень хорошая покупательская способность населения. Япония и Южная Корея, в отличие от Китая, похожи по культуре потребления на Америку (особенно Корея). Но хотя потребление может быть американизированным, там всё равно нужно всё делать на локальных языках. С этими рынками очень комфортно работать. Несмотря на проникновение американской культуры, с английским там лишь чуть лучше, чем в Китае.

Китай — это страна, где сейчас почти не используются наличные деньги. Есть интересная разница в подходах к оплате. Во-первых, там в автомате было голосовое распознавание: мне что-то на китайском говорят, я на английском отвечаю, что мне бы поесть. Когда я в прошлом году был там на конференции, не смог купить в KFC еду.

У меня нет AliPay и быть не может, потому что я не живу в Китае и не могу положить на него денег. В итоге всё переключилось на картинки, я выбрал, мне пишут: «Дай свой AliPay». Пришлось бежать за нашими китайскими коллегами, чтобы они купили мне поесть. И там не принимали не только наличные, но даже местные банковские карточки.

Там везде есть конбини — маленькие магазины шаговой доступности. А в Японии, наоборот, в ходу наличные деньги. И очень часто, если люди покупают, к примеру, авиабилет, они его бронируют, распечатывают или получают QR-код и идут закинуть денег в этот автомат либо наличными, либо с местной карточки. В конбини стоят специальные автоматы, примерно как Qiwi. Они платят в онлайне гораздо меньше, чем в Китае.

И что эта японская особенность значит для компании JetBrains, у которой онлайн-продажи?

За софт люди всё-таки готовы платить в онлайне, даже если за авиабилеты нет. Мы пытались это выяснить и поняли, что конкретно для нас это в целом не очень сильно что-то меняет.

Для нас это странная история, потому что там получается отложенный платёж: лицензию нам нужно уже отправить, а подтверждение от конбини, что человек заплатил, мы получим нескоро. Мы попытались понять, нужно ли нам поддерживать конбини, и в итоге отказались от этого.

А менталитет в разных азиатских странах как сказывается?

Но в этом есть и сложность: они не говорят, если что-то не так или им неинтересно. Японцы обычно очень вежливые, как канадцы из шуток.

Они говорят: «Да-да, конечно». Мы делаем презентации, приходим в компанию и спрашиваем, хотят ли они услышать про продукт TeamCity. Вообще не было шансов, что они перейдут на TeamCity. Мы делаем презентацию, а наш японский коллега пишет сообщение: «Ребята, сворачивайте про TeamCity, им неинтересно, они совсем недавно перешли на другое решение». Но они не хотели этого говорить, чтобы нас не обидеть.

Наверное, если ты понимаешь японские эмоции, то можно, но для нас это закрыто. И это невозможно с нашей стороны понять. Корейцы где-то между. А китайцы будут намного более прямо говорить.

Делать презентации с переводом сложно: мы рассказываем что-то, показываем демо, а люди молча смотрят и не смеются над шутками, они теряются в переводе. При этом в Японии и Корее на мероприятиях люди могут и очень интересно реагировать. А потом мы показываем какой-нибудь хоткей в IDE, и весь зал: «О-о-о!» Эти моменты очень помогают получить фидбек. Очень тяжело. А в Китае такого нет.

А что делаете с азиатскими конференциями, если ваши специалисты не знают местные языки? Вы регулярно участвуете в российских конференциях, и на ваших стендах всегда присутствуют технические специалисты.

Во-первых, местная команда намного более вовлечена в подготовку мероприятия, чем в России, Германии или Франции. Там, где английский не очень понимают, конечно, другой подход. Соответственно, местная команда требуется, чтобы обо всём договариваться. У нас есть команда event-менеджеров, которая обычно занимается всей логистикой по всему миру, но у китайской конференции может не быть ни одного человека из числа организаторов, который говорит на английском хоть чуть-чуть.

И если это страна, где не говорят на английском, мы обычно берём только одного-двух наших экспертов, привозим туда, и дальше всё закрывает локальная команда, говорящая на местном языке: если возникают технические вопросы к эксперту, то они могут переводить то, что говорит наш технический сотрудник.

Потому что конференция очень большая и в нашей команде просто не хватало людей. В Китае, когда мы участвовали в The Computing Conference, мы даже приглашали поучаствовать волонтёров из числа наших пользователей (делали рассылку в WeChat и предлагали людям присоединиться).

Так что нам понадобилось найти дополнительно по крайней мере двух-трёх человек. Там, по оценке организаторов, было 120 тысяч человек, а наш стенд был площадью 36 м², и он на этом мероприятии считался маленьким. Причём найденные волонтёры тоже не говорили на английском, но могли рассказать на китайском про JetBrains, могли рассказать про продукт (потому что они сами разработчики) и им было приятно.

А помимо масштаба, в чём для вас отличия азиатских мероприятий от российских или европейских? Когда слышишь «120 тысяч человек», ощущаешь резкий контраст по сравнению с российскими мероприятиями.

А ещё есть сложности с долгосрочным планированием. Специфика такова, что там очень много сложной логистики. Одно из них — что нам надо принять решение за полгода. У нас есть некоторые правила, по которым мы выбираем участие в конференциях. А проблема с конференцией в Китае на 120 тысяч человек в том, что её анонсировали за два месяца.

И они правы, потому что по нашим внутренним правилам это «нет». И когда мы пришли к нашим event-менеджерам со словами, что у нас тут конференция таких масштабов, стенд 36 м² и всё это через два месяца, они сказали «нет». Но нам было нужно.

Мы даже сами пишем организаторам: «А вот в прошлом году была конференция, какие даты в этом будут?», они отвечают: «Приходите через полгода, может, будет понятно, в каком месяце». И понятно, что плохо, когда так происходит, но в Китае так происходит практически всегда, там никто не анонсирует конференции за год.

Мы уже договорились участвовать, а нам говорят: «Вот у нас мероприятие, вы его проспонсировали, но оно будет на месяц позже, потому что как-то так получилось, площадку не забронировали». Были случаи, когда мероприятия переносились (чаще в Китае, но Индия тоже интересная страна в этом плане). Таких вещей достаточно много.

Например, там довольно много мусора на улицах. Ещё в Индии на мероприятиях мне сложно из-за местных культурных особенностей. Всё это там просто лежало, и нужно было как-то объяснить организаторам, что нас это смущает. И поэтому куча мусора из всяких пакетов и коробок, образовавшаяся рядом с нашим стендом при распаковке вещей, никого из организаторов не смущала. Хотя, скорее всего, посетители конференции тоже не обратили бы на это внимания. И что ситуация не будет исправлена, если мы просто отодвинем всё это в сторону.

А китайская конференция на 120 тысяч человек запомнилась мне ещё и тем, что это единственный случай за мои семь лет в JetBrains, когда мы отправили графику на печать, а через два дня её прислали переделанную со словами «Мы подумали, что так будет лучше».

Они: «Ну хорошо, уберём логотипы». Мы говорим: «Ну вы тут использовали чужие логотипы, это же нарушение прав на товарный знак». Мы: «Ну ладно». Мы: «А оригинальную графику-то сделаете?» Они: «Нет, мы нарисовали лучше, ваша графика была не очень, не сработает». Выдали им список требований, что нужно поправить, и в итоге они сделали очень крутой стенд.

Но всё равно это был очень странный опыт, когда нам вместо нашего дизайн-макета присылают новый. Просто в Китае в целом всё намного более броско, нужны агрессивные цвета, а у нас были европеизированные пастельные тона.

Вроде того же нарушения прав на товарный знак. А бывают случаи, когда что-то могло бы хорошо сработать на азиатских рынках, но вам это принципиально не подходит?

К примеру, во многих странах считается нормальным взять какую-нибудь телефонную базу и обзвонить людей. Да, мы очень аккуратны, потому что мы всё же европейская компания и у нас достаточно много ограничивающих принципов. Такие предложения нам поступают как от наших партнёров, так и от внешних компаний.

Не говоря уже про GDPR, политика конфиденциальности и тому подобное: такое могло бы стать настоящей проблемой на уровне законодательства, но даже если бы не стало, мы всё равно на это не пошли бы. Мы никогда не соглашаемся, потому что это просто не наш подход.

Там с утра нужен такой разогрев: поприветствовать толпу на семи языках, квиз с вопросами о компании, «а теперь все встанем и повернёмся». Но при этом, например, на мероприятии в Индии у нас был тамада. А в Германии на мероприятии, конечно, мы тамаду вообще никак не могли бы позвать, да и в России тоже. Мы увидели, что там это реально работает, люди этого ждут.

В Азии на всех иностранцев смотрят одинаково или на американцев и русских по-разному? Сказывается ли при работе с Азией, что вы глобальная компания, но базируетесь не в США и основной язык русский?

Потому что «они где-то далеко на Западе», это что-то вроде российского собирательного образа «Запада». Интересный момент в том, что в Азии на нас часто смотрят как на американцев.

В Азии спрашивают, где у нас штаб-квартира, мы говорим «в Чехии», и следует вопрос «а это где?» Про Америку в целом понятно, про Россию — понятно, а Чехия… что это?

Но ещё сильнее этому удивляются в самой Америке, потому что там есть общее представление, что любая глобально успешная ИТ-компания непременно из США. В Азии удивляются, когда узнают, что офис в Америке у нас далеко не главный.

Локализация

Что именно переводите с английского на другие языки? Вы уже упоминали локализацию.

Следующая цель — сайт jetbrains.com, на котором пока что локализованы отдельные страницы, в первую очередь лендинги. Сейчас локализуется то, что называем материалами по продажам и маркетингу: брошюры, реклама. Но скоро будет локализован целиком весь сайт. Это важно для рекламы: понятно, что если рекламные объявления на каком-то определённом языке, надо и приводить на соответствующие страницы на нём же.

Но пока что не локализуются интерфейсы программ и документация. Также есть публикации в блогах (для «Хабра» их уже переводят на русский), и ещё бывают какие-то дополнительные публикации.

«Пока», то есть желание есть?

Желание тоже есть, но помимо желания очень нужно опираться именно на запрос. Запрос есть. Мы видим из России, Китая, Японии, Кореи, Франции большой запрос на перевод платформы IntelliJ IDEA.

В коде потребуется извлечь очень много строк, и это даст дополнительную нагрузку на разработчиков, потому что дальше это необходимо будет делать всегда, все строки будут экспортированы, а значит, в коде станет нельзя просто найти что-то по вхождению какого-то слова из интерфейса. Но это технологически сложный процесс. Нужно будет хитрее всё делать.

Наверное, у нас не будет выбора. Поэтому пока этого нет, но со временем, видимо, придётся. Мы этот момент оттягиваем, потому что это накладывает очень много дополнительной работы, которую в будущем придётся постоянно делать.

Один раз локализовав сайт, нельзя прекратить это делать. И мы сейчас обкатываем это на локализации сайта, потому что это тоже постоянная локализация. С продуктом то же самое, но с десктопным продуктом всё намного сложнее, потому что это интерфейсы.

Весьма хороший опыт, там мы тоже обкатали некоторое количество процессов. Ещё у нас есть переведённые браузерные продукты YouTrack и Hub.

С интерфейсами всё сложно из-за того, что из-за разной длины строк они ломаются?

На самом деле есть огромное количество различных локализационных фишек, которые нам пришлось узнать. Да, конечно. Вообще, хорошая локализация — это боль.

Мы видим, что все просят локализацию нашего веб-сайта, нужно что-то делать. Как я смотрел на это полтора-два года назад: окей, нам нужно локализацию, потому что для Китая, Кореи, Японии это нужно, без вариантов. Давайте смотреть, как сделать.

Выбираем систему менеджмента переводов, смотрим, что делать, и понимаем, что нам нужно создавать отдельный отдел с тимлидом и командой, переделывать многие наши процессы целиком — и локализационные, и не-локализационные. Смотрим на наши текущие процессы, они очень ручные.

А значит, нужно менять все процессы, по которым работают продуктовые и непродуктовые маркетологи. Потому что, грубо говоря, отсутствие немецкого перевода страницы сайта — это шоу-стоппер для релиза. А это уже меняет процессы работы команды разработки, потому что нужно отдать информацию о фичах раньше, чтобы продуктовые маркетологи подготовили всё заранее, чтобы они смогли отдать страницу на локализацию и она была готова к моменту релиза.

И при переходе к локализации есть очень много процессов, которые нужно построить (использование терминологии, контроль качества и другие). То есть мы усложняем процессы, и это отражается на работе многих департаментов компании.

Нужно что-то делать с переводом или с интерфейсом. В системе управления переводами есть всякие инспекции, которые говорят «в этом месте символов может быть максимум 30, а у вас в немецком переводе уже 40».

К примеру, инструмент, который после выгрузки перевода на сайт проверит, что в видимых частях сайта видны все строки, которые должны быть видны. Существуют и другие технические средства. И там это сложнее контролировать, чем в вебе. С десктопом всё несколько сложнее — там не просто строка будет не видна, а всё может вообще взорваться, потому что у нас слишком много символов или что-то поехало.

При выборе системы управления переводами не возникает желания свою написать?

Но мы стараемся побороть это желание. Конечно возникает! Есть достаточное количество хороших инструментов на рынке, и мы можем их использовать. Наверное, мы это можем сделать, но это нам не очень нужно. Вероятно, это помогло нам намного быстрее внедрить эффективные локализационные процессы. Мы побороли своё желание написать свою систему менеджмента переводов, и я этому очень рад.

Потому что мы очень много всего автоматизируем, мы ИТ-компания, в которой много программистов. Но конечно, один из главных факторов, по которым мы выбирали систему, — возможность кастомизации и интеграции. Разумеется, в требованиях к системе это отразилось, и у нас очень многое там автоматизировано.

Россия для вас важный региональный рынок? А что с Россией и русским языком? И как это выглядит: сначала русскоговорящие сотрудники пишут тексты на английском, а затем их переводят «обратно» на русский?

Вообще, и Россия, и СНГ — хороший рынок. Россия для нас давно в топ-10 стран и по пользователям, и по продажам. Ну и, конечно, очень родной для нас, и понятно, что JetBrains хорошо знают в России.

Да, действительно, если вы читаете наш текст на английском, с вероятностью в 90% его написали русскоговорящие сотрудники (потому что нерусскоговорящих в компании сейчас примерно 10%).

Но материал на русском мы производили очень давно (в первую очередь для «Хабра» и аналогичных проектов). Перевод на русский — очень интересный обратный процесс. Это происходило давно, так что исторически сложилось, что материалов на русском у нас больше, чем на любом другом неанглийском языке. Обычно менеджер по маркетингу продукта к очередному релизу помимо всех англоязычных материалов публиковал ещё и русскоязычный текст на «Хабре».

Особенно масштабен перевод сайта jetbrains.com, это где-то 300 тысяч слов. Но сейчас, если мы таргетируемся на Россию как рынок нашего дополнительного интереса, получается, что нам нужно переводить и выпускать намного больше материалов. Поэтому мы используем и внешние ресурсы, и внутренних переводчиков, чтобы получить все материалы: инструкции, тексты для блогов, информацию о релизе. Понятно, что это нельзя сделать совсем внутренними ресурсами, а наши продуктовые маркетологи — это всё-таки не переводчики.

Информация о релизе уже переводится с английского на русский так же, как на французский, испанский, немецкий, китайский, японский, корейский, турецкий и другие языки в зависимости от наших текущих интересов.

Многие люди очень ревностно относятся к текстам на русском языке про их продукты или другим текстам, которые переведены с английского на русский. Но с русским есть очень большой нюанс: если в компании 900 человек говорит на русском, это значит, что внимание к русскому тексту всегда будет особенным. И к переводам оказывается много комментариев.

Мы отбираем и переводчиков, и пруфридеров, у нас всегда минимум двухэтапный процесс верификации: сначала работает переводчик, потом есть внешний пруфридинг от специального человека. А к французскому тексту у нас минимальное количество комментариев, и для нас большая проблема найти хороших редакторов. Пытаемся найти тех, кто понимает в технологиях и в процессах разработки (понятно, с переводчиками сложно, потому что если они хорошо в этом разбираются, то есть вероятность, что они не переводчики).

Тут помогают региональные маркетологи, которые, хотя и не технические люди, привыкают к терминологии и могут хотя бы терминологически вычитать наши тексты. А дальше мы ещё используем своих собственных сотрудников.

Затем участвуют сотрудники внутри, которые говорят на этих языках — у нас среди разработчиков есть те, кто говорят и на французском, и на испанском, и так далее, просто потому что они любят и учат разные языки, да и нерусскоговорящих сотрудников становится всё больше.

Но это, конечно, очень долгий и тяжёлый процесс. А потом, если и этого не хватает, как дополнительное направление мы используем внешнее сообщество людей, которые хотят нам помогать, чтобы верифицировать наши тексты. Это началось год-полтора назад, мы всё ещё выстраиваем наш процесс, и, конечно, поначалу много каких-то ошибок.

Особенно часто мы замечаем их в русском — именно потому что в русском нам их намного проще отследить.

Есть вопрос не про перевод текстов, но тоже в некотором смысле про локализацию: цены ваших продуктов на разных рынках в местных валютах или всегда в долларах?

Но для компании это очень сложно: надо делать прайс-листы в каждой валюте и часто их менять, потому что флуктуация валюты происходит каждую минуту, когда идут торги на бирже. Конечно, идеальной ситуацией для людей было бы, чтобы цены всегда были локальными. Либо нужно делать динамический прайсинг, когда он автоматически подстраивается под курс, но тогда пользователь при каждом заходе на сайт видит разную цену, а это очень плохой пользовательский опыт.

У нас во многих странах люди видят цены не в своей валюте, но мы не везде используем доллары, в нескольких странах поддерживаем местные валюты. Но помимо «использовать доллары» и «использовать локальную валюту», есть ещё промежуточный вариант, который мы сейчас и используем.

Во-первых, страна приносит много выручки, во-вторых, пользователи там обычно хотят покупать в йенах, а в-третьих, там стабильная валюта, так что прайслист не будет часто меняться. Например, недавно мы стали использовать японские йены, потому что мы видим, что это для нас целесообразно.

Это, кстати, очень интересный аспект. А ещё японцы не очень понимают, что такое доллар. Чем стабильнее экономика, тем меньше зависимость от внешних валют, и тем хуже люди понимают, сколько составляет доллар. Если спросить у россиянина курс доллара, он примерно назовёт, а немец, скорее всего, не вспомнит. То есть если написано «продукт стоит сто долларов», люди не понимают: сколько это?

Это связано с экономической нестабильностью, не хочется попадать в ловушку, когда нам придётся менять цены каждый день. Так что в некоторых странах мы вводим локальный прайсинг, а в других оставляем доллар, хотя людям было бы приятнее использовать местные валюты. Компания может финансово пострадать, если мы выставим определённые цены, а потом валюта обрушится.

Итоги

Есть ли какие-то метрики, показывающие результативность вашего регионального маркетинга?

Одна из них, которую мы опубликовали в нашем ежегодном отчёте, — это топ-10 стран по количеству активных пользователей. Есть несколько интересных вещей. Первая — это Китай, который в 2015 году был десятым, а в 2018-м стал вторым после США, обогнав Германию. И тут интересно посмотреть на две страны. И я связываю наши активные действия с тем, насколько всё улучшилось в Китае. А Бразилия в 2017-м впервые появилась в топ-10.

Потому что несколько лет назад в разных странах мы делали брендинговое исследование, и когда сделаем новое, сможем понять, повысилась ли узнаваемость компании как таковой. Скорее всего, ещё сможем изучить интересные результаты в следующем году.

И скорее всего, это исследование покажет, что в странах, где у нас были дополнительные активности, прирост окажется выше. Потому что нам, помимо конкретных продуктов, интересно продвигать ещё и саму компанию JetBrains. А пока что мы это видим по выручке, по загрузкам и так далее.

Особенно Азия. Почти все страны, на которых мы сейчас фокусируемся, растут быстрее среднего и быстрее США. В прошлом году рост выручки в Азии составил 68%, в то время как по Европе и Америке менее 50%.

Вероятно, среди читателей будут люди из компаний, которым тоже интересны Китай и вообще Азия, но у них другая специфика: например, они маленькие или далёкие от мира разработки. И напоследок. Хочется ли посоветовать им что-то связанное с азиатскими особенностями, но не привязанное к вашей специфике?

Без этого очень сложно понять, как там всё работает. Совет такой: мне кажется, чтобы понять какие-то особенности, нужно туда ехать и общаться, смотреть, что там вообще происходит.

Без этого локальную специфику просто никак не понять. И кого-то местного найти придётся, даже если не в команду, а хотя бы поговорить.

Нет какого-то такого единого подхода, что нужно сделать, чтобы победить. Кроме этого, нужно попросту тестировать. На любом рынке нужно просто прийти, посмотреть, что там есть, сформулировать несколько гипотез, а потом смотреть, работает или нет.

Но какие-то вещи, которые не работают в Европе, могут неожиданно выстрелить в Китае. Мы так и делаем на всех рынках, не только азиатских.

CTR намного выше, и реклама получается в итоге сильно дешевле. Один из интересных примеров — интернет-реклама в Китае работает намного лучше. Это именно китайская история, и мы этого не ожидали.

#интервью #jetbrains #маркетинг #китай #азия

Показать больше

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»
Закрыть