Hi-Tech

Увеличить количество пользователей со 100 тысяч до 2 млн за семь лет: техники роста языкового сервиса Duolingo

Перевод материала из Product Habits Blog. Постоянные A/B-тесты, ориентирование на точные данные и корректировка бизнес-модели помогли компании долго не прибегать к рекламе и платным подпискам.

В закладки

Стартовая страница сервиса

За год фирма заработала более $209 млн. В 2009 году компания-производитель программного обеспечения для изучения иностранных языков Rosetta Stone вышла на биржу и в первый день привлекла $112,5 млн.

Их собственная задумка казалась им лучше, ведь Duolingo хотела охватить не только изучающих иностранный язык, но и сотни миллионов людей, которые хотят поучится, но не могут позволить себе дорогую программу. Но создатели приложения Duolingo думали, что Rosetta Stone слишком сильно ограничила размер своего рынка и к тому же оказалась очень дорогой для пользователей.

Интерес к Duolingo и Rosetta Stone на протяжении шести лет Google Trends

Duolingo выпустила бесплатное приложение для изучения языков, которое сейчас насчитывает до 25 млн активных пользователей в месяц, и вместе с тем подорожала до $700 млн.

Росту компании способствовали две вещи: огромный рынок и принятие решений на основании скрупулёзных тестов и анализа данных.

Развитие Duolingo — хороший пример создания правильных условий для экспериментов.

Компания постоянно узнаёт новое и о себе, и о своём рынке, придумывая много вариантов расширения бизнеса. Сначала в компании наладили рабочие процессы и накопили аудиторию, а после стали тестировать разные функции и смотреть, какие приживаются.

2009–2012 годы: с помощью бета-тестирования и краудсорсинга формируется ранняя бизнес-модель

До появления Duolingo изучение языка было затратным: программы вроде Rosetta Stone и Open English хоть и позволяли выучить более 30 языков из дома, но даже самые базовые курсы стоили несколько сотен долларов.

Страница на сайте Rosetta Stone с указанием стоимости программы.

Оба родились не в США и знали, что по всему миру есть люди, которые хотят выучить английский, но не могут позволить себе таких программ. Основатели Duolingo Луис фон Ан и Северин Хакер понимали ограниченность такого подхода к изучению языков.

Фон Ан осознал размер потенциального рынка, заметив, что из-за языкового барьера (предприниматель родом из Гватемалы, где говорят на испанском — vc.ru) у его семьи и друзей нет доступа к текстам на английском языке. Но в планах Duolingo было привлечение изучающих язык к переводу всего интернета.

Ранняя модель монетизации сервиса предполагала продажу компаниям переведённого пользователями контента, побочного продукта обучения.

Сервис reCAPTCHA просит пользователя распознать буквы и цифры в качестве подтверждения того, что он человек. В 2009 году Луис фон Ан продал свою компанию reCAPTCHA и задумался над идеей нового проекта. По тому же принципу он решил создать более масштабный проект. Распознаются те слова, которые прежде не сумел распознать компьютер.

Оба понимали важность хорошего языкового образования. Примерно в то же время фон Ан начал обсуждать идею образовательной платформы с Хакером, бывшим в то время его аспирантом. Фон Ан вырос в Гватемале, где изучение английского стоило больших денег, а Хакер родился в Швейцарии, стране с четырьмя государственными языками.

Ещё до запуска бета-версии Duolingo собрала $3,3 млн, основными инвесторами стали венчурная фирма Union Square Ventures и Эштон Кутчер. В 2011 году они привлекли инвесторов. Согласно заявлению USV, основатели Duolingo делали упор не столько на бесплатное образование, сколько на стабильное выполнение переводов с английского языка.

Google Translate может дать общее представление о содержании того или иного текста, но люди пока что справляются с переводами лучше. Машинный перевод недостаточно хорош. Задача, которую поставили Луис, Северин Хакер и команда Duolingo, — сделать так, чтобы тексты переводили люди. Разница особенно заметна при чтении длинной публикации в блоге или статьи на иностранном языке. Таким образом, перевод становится побочным продуктом изучения языка.

Брэд Бёрнем

партнёр Union Square Ventures

Его выступление набрало более миллиона просмотров, и сам фон Ан считает, что именно поэтому в закрытой тогда бета-версии Duolingo зарегистрировалось 300 тысяч человек. В том же году фон Ан выступил на конференции TED, где рассказал о краудсорсинге и представил идею Duolingo.

Более 100 тысяч человек пользовались Duolingo уже во время работы бета-версии; ещё полмиллиона человек были в листе ожидания, что говорит об огромной доле рынка, на которую работала компания.

Из этих 100 тысяч около 30 тысяч стали постоянными и проводили на сайте как минимум 30 минут в неделю.

Целевая страница Duolingo 2011 года

По словам Ана, ранних пользователей на использование приложения и перевод мотивировало то, что приложение усиливало собственную важность. В середине 2012 года сервис Duolingo стал общедоступным. Например, чтение новости на немецком или французском и её перевод дают результат и подкрепляют важность изучения нового языка.

Пользу Duolingo доказало независимое исследование — 34 часа, проведённые на сайте, равнялись целому семестру изучения языка в университете.

Переводы были лучше машинных и немногим хуже профессиональных, что на тот момент сделало их одними из самых надёжных и дешёвых. На Duolingo стали появляться хорошие переводы текстов, потому что программное обеспечение сравнивало результаты всех пользователей и подбирало наиболее «правильный» вариант.

Компания планировала потратить деньги на расширение списка языков для изучения и мобильное приложение. В сентябре того же года Duolingo объявила о проведении второго инвестиционного раунда на $15 млн.

Помимо этого, система отслеживала национальность пользователя, время, проведённое за обучением, и причины, по которым пользователи изучали новый язык. Продукт улучшался и развивался — программа постоянно изучала способности учеников и давала им только соответствующие их навыкам задания.

Тогда у приложения отсутствовала монетизация, но у компании были планы начать брать плату с тех, кто хотел бы загрузить свой контент для перевода.

Вскоре Duolingo выпустила приложение для iPhone, что позволило проводить уроки в игровой форме — оно использовало картинки, видео и микрофон, чтобы пользователи могли эффективнее запоминать слова и практиковать навыки письма и устной речи.

Компания объединила две популярные услуги — доступное изучение языка и перевод материалов. Ранний успех, выраженный в быстром приросте пользователей, а также мобильное приложение создали прочную основу для дальнейшего развития Duolingo.

Но прибыли сервис всё ещё не приносил, так как компания не искала партнёров, которым могла бы продавать переводы, и не выстроила инфраструктуру b2b-услуг.

2013–2014 годы: монетизация с помощью b2b-услуг и пользовательского контента

Поэтому Duolingo решила провести эксперимент. Фон Ану не нравились традиционные способы монетизации вроде рекламы: они ухудшили бы показатели вовлечённости. Приложение осталось бесплатным, а Duolingo начала приносить прибыль. В течение нескольких следующих лет она заключила партнёрские сделки с компаниями, которым стала продавать переводы, выполненные пользователями.

Теперь, когда на кону стоял доход, необходимо было как можно лучше удерживать пользователя в приложении. В то же время компания сконцентрировалась на пользовательском интерфейсе. В сервисе тестировали каждый аспект интерфейса, улучшали игровой процесс, каждое решение принималось на основании большого количества данных.

Так начался новый этап в истории Duolingo, этап монетизации — эти компании платили сервису за перевод их статей с английского на другие языки. В 2013 году компания объявила о сотрудничестве с BuzzFeed и CNN.

Пример статьи, которую переводил пользователь Duolingo

В день переводилось около 600 статей, но только 10% из них приносили доход, так что у компании было пространство для развития.

Тогда в приложении были доступны для изучения шесть языков. В 2013 году Apple назвала Duolingo приложением года, что укрепило его популярность и полезность.

По словам Джины Готтхилф, вице-президента отдела развития Duolingo, постоянное использование приложения важно для осознания его полезности. Команда постоянно работала над улучшением приложения: важно было выработать у пользователей привычку учиться регулярно. Нельзя изучать язык только по выходным, для запоминания важно использовать приложение каждый день или хотя бы через день.

Команда тестировала все аспекты функции — от постановки цели и времени напоминания об уроках до правильно составленных текстов уведомлений. Одной из самых важных добавленных функций стала возможность отслеживать число дней, когда приложением пользуются подряд.

Сотрудники компании обнаружили, что эта функция нравится пользователям, и с помощью тщательной настройки им удалось на несколько процентов увеличить количество ежедневных активных пользователей.

Тогда же Duolingo предприняла ещё одну попытку вовлечь пользователя в работу приложения, создав Duolingo Incubator — программу, с помощью которой любой желающий может попробовать себя в создании курсов на языках, пока ещё недоступных в приложении.

Волонтёрам, создающим курсы, не платили за работу, но несмотря на это, более 20 тысяч человек заявили о своём желании помочь Duolingo.

На тот момент в сервисе зарегистрировалось более 25 млн человек, половина из которых — активные пользователи. В начале 2014 года Duolingo привлекла ещё $20 млн. Инвесторы, в особенности фонд Kleiner Perkins, сами пожелали вложить деньги в проект.

Для Duolingo было важно укрепить качество переводов, поскольку они служили основой монетизации и способствовали последовательному улучшению продукта.

Ключевым фактором стал игровой формат обучения, который затягивал всё сильнее благодаря множеству тестов, проведённых Duolingo. Чем больше изменений команда вносила в продукт, привлекая тем самым новых пользователей, тем больше становились величина выборки для А/В-тестирования и исследований.

Компания использовала точные данные, чтобы понять, на какие моменты лучше откликаются пользователи, узнать их психологические особенности и создать эффективную систему наград и поощрений.

Например, сначала появилась красная точка-оповещение на иконке приложения, благодаря которой количество ежедневных активных пользователей выросло на 1,6%. Улучшения вводились постепенно.

Количество ежедневных активных пользователей выросло на 20%. Затем пользователю дали больше времени на обучение в приложении без регистрации. Изменили текст уведомлений — рост ещё на 5%.

В 2013 году 100 тысяч пользователей прошли курсы Duolingo от начала и до конца.

Интерфейс Duolingo в 2014 году

2014 год — сейчас: новая миссия и новая бизнес-модель

Бизнес-модель b2b была многообещающей: переводы Duolingo стоили дешевле, чем переводы профессионала, но при этом всё равно выполнялись людьми и позволяли вкладываться в развитие приложения.

Трата ресурсов на развитие b2b-сектора отвлечёт внимание компании от развития уже успешного продукта. Эксперимент оказался успешным, но компания поняла, что такая модель не даст им создать продукт, который она хотела.

Вместо того чтобы разрываться между потребителями и инвесторами, образованием и переводом, Duolingo решила сосредоточиться на потребителе.

Так появились реклама и платная подписка. После отказа от b2b-услуг необходимо было найти новые способы монетизации. Возможность изучать язык бесплатно осталась неизменной. Теперь они казались наименьшим из зол: компания всё равно обращалась в первую очередь к потребителю, а не сторонним фирмам.

Дальнейшее развитие b2b-сегмента потребовало бы создания отдела продаж и переключения внимания на них вместо развития образовательного продукта. Компания продолжила сотрудничество с CNN, но официально закрыла переводческое направление в 2014 году, потому что оно больше не соответствовало ценностям компании.

Также в 2014-м компания выпустила Test Center, позволявший со своего устройства пройти тест и получить сертификат владения английским языком.

Тест Duolingo стоил всего $20, намного дешевле любого другого теста международного стандарта. Очередное независимое исследование показало, что результат теста соответствует уровню TOEFL, что было важно для тех 800 млн людей, изучающих английский для работы, о которых говорил Ан.

К тому же компания напрямую связывается с образовательными и правительственными учреждениями и предлагает сотрудничество. Многие компании (к примеру, Uber), университеты (отделение непрерывного образования Гарварда) и государственные структуры (правительство округа Колумбия) признают сертификат Duolingo.

С их помощью уже в следующем году появилась программа для школ Duolingo for Schools. На инвестиции, привлечённые в 2014 году, Duolingo расширила команду с 34 до 50 человек. За несколько месяцев в ней зарегистрировалось 100 тысяч учителей.

Интерфейс Duolingo for Schools

Фонд Google Capital назвал Duolingo «будущим образования» и стал основным инвестором, и компания смогла собрать $45 млн. После этого начался новый инвестиционный раунд.

В 2016 году компания создала ещё один образовательный продукт — приложение с обучающими карточками TinyCards.

Интерфейс TinyCards

Несмотря на наличие средств, Duolingo нуждалась в устойчивой модели монетизации. В 2017 году основным источником дохода компании были платные сертификаты Test Center. Это привело к появлению рекламы.

Удобство для пользователя оставалось в приоритете, а потому реклама в приложении ненавязчивая и появляется только в конце урока. Продажа рекламы позволила Duolingo не заводить отдела продаж, а значит, не рассеивать внимание и продолжать развитие продукта.

Главной целью по-прежнему оставался стабильный доход, который не отнимал бы при этом возможность бесплатного обучения. Вскоре на Duolingo появилась и платная подписка, при покупке которой исчезала реклама и появлялась функция скачивания уроков на устройство.

Эти средства она планировала потратить на наём разработчиков и дизайнеров. Последний инвестиционный раунд состоялся в июле 2017 года, компания привлекла $25 млн.

Компания не раскрывает информацию о доходах, но инвесторы продолжают вкладываться, а продукт — развиваться.

Будущее Duolingo

Потенциальных способов дальнейшего развития бизнеса множество, и компания может расширяться, увеличивать число пользователей и находить источники прибыли разными путями:

  • Разделиться на две ветви: приложение, ориентированное на потребителя, и переводческий b2b-сервис. Компании часто стараются охватить и потребителей, и другой бизнес несколькими разными продуктами. Duolingo имеет достаточно финансирования, чтобы пойти таким путём, продолжая развивать образовательные инструменты.
  • Приложение TinyCards могло бы стать первым шагом в области образовательных инструментов с похожими моделями монетизации (платная подписка и реклама). Расширение в образовательной сфере. Duolingo может углубиться в обучение и создать множество образовательных и игровых приложений по аналогии с языковым.

  • Duolingo может предоставлять услуги не только компаниям, нуждающимся в переводе. Развитие в других бизнес-сегментах. Сфера путешествий кажется вполне естественным следующим этапом роста компании.

Три урока Duolingo

Рынок, тестирование и смена бизнес-модели.

Занимайте большой рынок, больше, чем у конкурентов

Получилось бы весело и интересно, и продукт стоил бы сотни долларов. Duolingo могла бы просто создать то же самое, что и Rosetta Stone, но в игровой форме. В конце концов, Rosetta Stone была вполне успешной компанией.

Основатели узнали, какие проблемы существуют в изучении другого языка и кого они касаются. Но Duolingo вышла за рамки того, что делали конкуренты. И нашли огромный рынок, упущенный конкурентами.

Подумайте, как будущее отразится на рынке и как ваша компания будет соответствовать этому будущему. Вместо того чтобы думать о состоянии рынка и компании сейчас, попробуйте заглянуть на 5, 10 или даже 20 лет вперёд.

Проводите A/B-тесты всего и делайте постоянные маленькие улучшения на основе результатов

Фирма постепенно улучшала продукт, и за семь лет количество пользователей увеличилось со 100 тысяч до 200 млн. Выигрышной стратегией Duolingo стала ориентация на точные данные.

И они попробовали переместить окошко регистрации на несколько движений назад, предоставив пользователю возможность познакомиться с приложением поближе. Например, команда заметила, что многие пользователи скачивают и открывают приложение, но не регистрируются. Они не знали, сработает ли это, и не узнали бы без A/B-тестов, но в результате число ежедневных активных пользователей выросло на 20%.

Не бойтесь менять бизнес-модель

Но гибкость и открытость новому позволили команде изменить бизнес-модель, развить компанию и остаться верными своим принципам. Если бы Duolingo сохранила свою приверженность плану по продаже b2b-услуг, она не смогла бы создать действительно полезный продукт.

Изменение, наоборот, может стать катализатором роста, потому что вы откроете для себя новые рынки и возможности. Бизнес-модель меняли компании вроде Dropbox, HubSpot и New Relic.

Однако у них было видение продукта и наличие рынка сбыта. Команде Duolingo наверняка было страшно проводить такое масштабное изменение и нарушать данные инвесторам обещания.

#duolingo #монетизация

Показать больше

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»
Закрыть