Hi-Tech

Уважение к зрителю в эпоху информационных перегрузок

Третий материал из цикла про медиадизайн.

Первая и вторая части были посвящены по большей части теории. Продолжаем рассказ про медиадизайн. В этой главе я расскажу о наиболее распространённых ошибках, которые совершают дизайнеры и продюсеры историй.

Под ошибками я подразумеваю определённые решения и шаги, которые приводят к тому, что история не работает так, как должна. Сделанные здесь выводы опираются на анализ (в том числе с помощью сайта SimilarWeb) полутора сотен различных публикаций. Вместо этого я попробую перейти на базовый уровень story experience и поговорить про стратегию. Эта часть не про визуальный дизайн, и я не буду рассказывать про композицию или шрифтовые пары.

Как мы определяем успех или провал проекта

Витрину могут увидеть 100 тысяч человек, но дверь в магазин откроют только 100 — и только они могут считаться посетителями. Я люблю сравнивать медиапроекты с магазином, где обложка (или фолд, или пара первых экранов) — витрина, а сам контент — товары, которые лежат на полках (несколько циничная, но подходящая аналогия). Напомните об этом своим менеджерам, которые до сих пор продают клиентам уникальных посетителей.

Для нас как для дизайнеров историй важны прежде всего два показателя: дочитываемость (сколько пользователей дошло до конца) и вовлечённость (сколько времени они при этом проводили на проекте). Посещаемость проекта характеризует успешность его продвижения, но никак не качество самого проекта.

Кстати, о метриках для публикаций лучше всех рассказывает Сергей Паранько. Именно они позволяют судить о том, какое число пользователей действительно прочло (посмотрело, поигралось в) ваш проект.

Важно не то, сколько человек увидело вашу публикацию, а то, сколько из них прочло её (или хотя бы прошло дальше обложки).

Если пользователь не прошёл дальше первого экрана, можете считать, что его никогда не было на проекте

Таким образом, анализ распространённых ошибок будет вестись прежде всего с точки зрения влияния тех или иных качеств проекта на вышеупомянутые дочитываемость и вовлечённость.

Для анализа были выбраны несколько десятков проектов, опубликованных в течение 2015–2017 годов и находящихся на домене третьего уровня, что позволило оценить их статистику с помощью бесплатной версии SimilarWeb.

Четыре проблемы с медиапроектами

1. Проблема позиционирования: «Что вы пытаетесь мне сказать?»

Каким будет первое сообщение, которое он считает? Поставьте себя на место пользователя (и делайте это почаще): о чём подумает человек, как только откроет вашу публикацию? Несколько лет назад у вас было (условно) полминуты. Сейчас 2018 год, и все исследования показывают, что внимание, которое пользователи в состоянии уделять единице контента, снова снизилось.

При этом второе невозможно без первого. Сейчас — буквально секунды, чтобы человеку стало понятно и интересно. Обычным пользователям нужен контент, нужна информация. Просто абстрактно красивой картинкой, анимацией, 3D и прочей мишурой можно заинтересовать в основном коллег-дизайнеров. Они ждут чего-то нового, интересного (а лучше полезного), что будет способно выдержать жесточайшую конкуренцию за внимание в такой высокотоксичной среде, как интернет.

К сожалению, его часто понимают превратно, думаю, что «интерес» — это что-то яркое и необычное. Можно часто услышать тезис, что пользователя необходимо заинтересовать в первые же секунды. Интерес — это прежде всего что-то конкретное, что интересно человеку. Нет. Прежде чем заинтересоваться (или нет), пользователь хочет понять одну простую вещь — куда он попал. Тема, идея, продукт.

Иначе он просто закроет вкладку. У вас есть всего несколько секунд, чтобы человек, впервые зашедший на ваш проект, разобрался, что это такое и насколько оно ему надо.

Ошибочно считать, что пользователи будут кликать из любопытства «узнать, что дальше». У них ещё не все котики в Instagram просмотрены, чтобы ваши ребусы решать

Это ясно говорит о том, что авторы не смогли определить, что же они хотят сказать, и понадеялись на выбор пользователя. Хорошим маркером проблемы позиционирования также является наличие меню с несколькими рубриками, выведенного на первый экран. И зря, потому что пользователи крайне не любят тыкать на кнопки, если только это не их любимая соцсеть или приложение.

2. Проблема концентрации: «Что я должен здесь делать?»

Все мы видели проекты, которые предлагают сначала прочесть статью, потом пройти тест, а до кучи ещё и поучаствовать в конкурсе.

Когда мы неспособны внятно сформулировать идею проекта, мы начинаем валить в него всё подряд в надежде, что уж чем-то пользователь заинтересуется. Эта проблема — продолжение предыдущей. Или сыграет в игру. Не почитает, так пройдёт тест. К сожалению (или счастью), это работает ровно наоборот — пользователи уходят с таких проектов.

Человек не идёт за тем, чтобы «читать текст» или «проходить тест». Объясняется это просто — люди теряются, когда им предлагают свободу действий. Не так важно, какие инструменты для этого будут использоваться. Он идёт получить новый уникальный опыт. Если вам есть о чём сказать — просто выберите для этого наиболее подходящую форму.

Исследование показало, что на проектах, сочетающих в себе несколько отдельных активностей, пользователи проводили на 30% меньше времени, чем на сфокусированных на одной задаче, а число отказов у них было на 10% выше.

Необходимость выбора между различными активностями (читать, играть, думать над ответами и так далее) запутывает пользователя и мешает формированию единой истории

Интерактивные вставки здесь являются частью истории. Если всё же встаёт необходимость совмещения нескольких различных активностей, их можно попробовать объединить в одном нарративе, как сделали создатели этого проекта от NYT про сравнение наших субъективных ощущений и реальности.

По мере того, как пользователь выбирает те или иные варианты ответов, меняется внешний вид и само содержание рассказа. Ещё один хороший пример — совместный проект The Atlantic и Nest, в котором рассказ перемешан с опросом.

Совместный проект The Atlantic и Nest, посвящённый бытовому комфорту. Посмотрите, как перестраивается иллюстрация в конце проекта в зависимости от выбранных ранее вариантов ответа на вопросы. Конечно, такой формат не сработал бы, если бы опрос не был органичной частью нарратива не только по форме, но и по смыслу, сюжетно

Но сам по себе выбор формы общения с пользователем не даёт гарантии на успех, если у вас нет внятной последовательной истории.

3. Проблема выбора: «Откуда мне начать?»

Часто даже при условии концентрации на одном типе активности (как правило, чтении) пользователя всё равно ставят перед проблемой выбора, вываливая на него набор разрозненных материалов.

Если вы чувствуете, что вашему проекту требуется «разводящая» страница (обложка-лендинг с анонсами материалов), скорее всего, что-то пошло не так.

А также боятся, что жёсткая детерминированность может кого-то отпугнуть. Создатели часто руководствуются наилучшими побуждениями — дать читателю свободу выбора, чтобы он сам решил, с чего начать. Но это не так.

У наших пользователей очень мало сил, которые они перераспределяют в пользу задач первоочерёдной важности, и ещё меньше времени. Согласно закону Хикса, при увеличении числа опций увеличивается время и силы, которые необходимо затратить, чтобы сделать выбор.

Исследование показало, что на проектах с «разводящей» страницей пользователи проводили в среднем в два раза меньше времени, чем на «линейных», а число отказов у них было на 15% выше.

Чаще всего наличие разводящей страницы на проекте говорит о том, что авторы не смогли выстроить единую связную историю.

Для иллюстрации использован формат лонгрида, но те же принципы справедливы, например, для интерактивной презентации и в целом для любого нарратива

И так происходит не потому, что пользователи тупые, а потому что их информационное поле доверху завалено контентом (в том числе вот этими нашими проектами) и у них элементарно нет времени и сил на полноценную вовлечённость. Идеальный сценарий практически любого медиапроекта — линейный, требующий минимальных действий от пользователя, так как users just want to scroll, нравится нам это или нет.

Если вам просто предлагают несколько самостоятельных и связанных лишь косвенно глав, то почти наверняка читатели ограничатся одной из них. Второй важный показатель — связность сценария. У них нет мотива читать дальше (этим, кстати, объясняется и то, что 95% посетителей не кликают на поп-апы — не желают прерывать основную историю).

В то же время возрастает ассортимент выразительных средств, позволяющих визуально усилить нарратив. Расцвет линейного формата landing pages не случаен — он позволяет максимально погрузить пользователя в тему, требуя от него при этом минимальной активности.

Промосайт смартфона Essential — яркий пример эффектной работы со скроллом без ущерба для основной истории

Это достаточно редкий пример проекта с работающей разводящей страницей (среднее время на публикации составило более двух минут, что близко к показателям «линейных» проектов). Тем не менее, при условии близости темы к реальным проблемам аудитории «страница-оглавление» может стать рабочим решением, как в проекте, посвящённом открытию Московского центрального кольца.

Его успех определяется темой публикации: транспорт и мобильность — одна из главных болевых точек жителей мегаполисов (в этом случае — москвичей), которые каждый день решают задачу по перемещению между работой и домом.

Проект РБК про Московское центральное кольцо — редкий пример работающей «страницы-оглавления», что обусловлено реальной значимостью темы для аудитории

Также «страницы-оглавления» имеют право на жизнь в случае долгоиграющих проектов, состоящих из нескольких частей, каждая из которых является отдельной публикацией.

Обложка-оглавление здесь использовалась только как вспомогательный элемент, а каждая история продвигалась отдельно. В таком случае для лучшей конверсии рекомендуется использовать продвижение отдельных публикаций, а не «обложки» проекта, как в этом проекте, посвящённом пенсионной реформе.

Каждая часть проекта «РИА Новости» про пенсии — самостоятельный лонгрид с собственным продвижением на сайте и в соцсетях. Обложка отдельно не продвигалась

Для подавляющего большинства тем использование разводящей страницы неприемлемо, так как требует от посетителей дополнительного уровня вовлечённости и большего времени на принятие решений.

Вы должны вести пользователя по истории, убрав всё лишнее и не мучая проблемами выбора: он не хочет (и не должен) разбираться в вашей навигации и структуре

4. Проблема интерфейса: «Как это работает?»

Проект без единой кнопки (кроме кнопки «Поделиться» в десктопной версии) — то, к чему должен стремиться каждый медиадизайнер. Здесь всё просто — в идеальном медиапроекте интерфейс в привычном его понимании отсутствует.

Это можно сравнить с тем, как если бы обычная книга требовала совершить ряд каких-то хитрых манипуляций с обложкой и страницами для своего прочтения (такие бывают, но только как арт-проекты). Мы производим контент, а не замысловатые способы управления им.

Проект без единой кнопки — то, к чему должен стремиться каждый медиадизайнер (но бывают исключения).

Конечно, здесь я осознанно утрирую, так как есть прекрасные примеры проектов, построенных на взаимодействии с пользователем, но они обычно затрагивают действительно важные для пользователя темы (как в калькуляторе ренты или в серии образовательных проектов от Ники Кейса, построенных в форме игры).

Контрпример: интересный проект от Ники Кейса про психологию доверия. Форма игры внезапно становится оптимальным способом объяснения принципов доверия и недоверия «на пальцах»

В 90% — это просто способ развлечь пользователя (что неплохо, но мотивация читателя совсем другая) или продать ему что-то. Но не испытывайте иллюзий касательно реальной значимости выбранной вами (или за вас) темы. Всегда расстраивает, когда проект, призванный о чём-то рассказать и (возможно) имеющий в базе действительно неплохую историю, начинает бездумно оборачивать это тремя слоями интерфейса и навигации.

Зачем? Разумеется, в логике и структуре большинства публикаций легко разобраться, если потратить пару минут, но их не будут тратить. Это пользователи нужны вам, а не вы им. Мы же не паспорт на «Госуслугах» заказываем.

Готовность пользователей тратить время на изучение интерфейса вашего проекта прямо пропорциональна его значимости для них.

Но сейчас значительная часть медиапроектов на нашем рынке (если говорить о «текстово-картиночных») содержит в себе одну или несколько описанных проблем. Как мы видели выше, для любого правила бывают исключения. Отчасти это вина заказчиков, отчасти — самих разработчиков (дизайнеров, редакторов и продюсеров), которые пока что не выработали единого мнения и подхода к работе над таким типом «информационных вещей».

Интернет-магазин, приложение — это продукт. Большинство ошибок совершается из-за путаницы между двумя типами дизайна — дизайном продукта и дизайном коммуникации. Эти два разных типа дизайн-деятельности требуют разных подходов и имеют разные критерии успеха. Спецпроект или отдельная статья в приложении — коммуникация.

Резюмируя:

  • чётко определяйте, что вы хотите сказать посетителям;
  • фокусируйтесь на одном оптимальном способе взаимодействия;
  • выстраивайте крепкую историю;
  • не перегружайте пользователей лишними действиями.

В следующей части я расскажу о современном инструментарии медиадизайнера, а также о том, почему теперь нам достаточно одного единственного смартфона, чтобы быть издателями своего собственного медиа.

#медиа #дизайн

Показать больше

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»
Закрыть