Hi-Tech

Тёмный паттерн: как веб-сервисы заставляют пользователей ошибаться в своих действиях

dark patterns) — это пользовательский интерфейс, который заставляет вас делать то, чего обычно вы бы не сделали. Тёмный паттерн (англ. Например, подписаться на рассылку, купить премиум-версию программы вместо пробной или нажать на уведомление.

Их задача сбить с толку и заставить вас ошибиться. В отличие от непродуманного дизайна, тёмные паттерны используются осознанно. При этом вы будете думать, что делаете всё правильно.

Тёмные макеты можно встретить не только в онлайне, но и в жизни: килотонны мелкого текста при оформлении кредита, тонкости в условиях роуминга, навязываемые рассылки операторов связи, хитрости при покупке билетов, выборе мест и габаритах багажа у некоторых авиакомпаний.

В 1990 году два датских инженера по юзабилити Якоб Нильсен и Рольф Молич сформулировали 10 правил, которым должен соответствовать удобный пользовательский интерфейс. В основе тёмных паттернов лежат 10 эвристик Нильсена. Тёмные паттерны — это эвристики Нильсена наоборот. Прошло 28 лет, но веб-дизайнеры до сих пор придерживаются этих правил и называют их эвристиками.

Пользователь всегда должен понимать, что происходит. Первая эвристика звучит так: «Видимость статуса системы. Задача системы — вовремя информировать пользователя о происходящем».

Это можно сделать с помощью непонятных сообщений, несвоевременных уведомлений и плохой навигации». Тёмный паттерн отвергает это правило: «Пользователя необходимо запутать: спрятать главную информацию о текущем состоянии системы.

Не заставляйте пользователя думать, как правильно пользоваться системой». Или пятая эвристика: «Используйте узнаваемые обозначения, образы и сценарии.

Старайтесь максимально усложнить поиск нужного решения или функции вашего сервиса». Ответный тёмный паттерн можно сформулировать так: «Используйте непонятные для пользователя сценарии и образы.

Чтобы удалить там аккаунт, придётся пройти непростой и длинный квест. Яркий пример такого поведения — Amazon.

Когда появился термин «тёмный паттерн»

В 2010 году он зарегистрировал домен darkpatterns.org и запустил на нём одноименный сайт Dark Patterns, который работает до сих пор. Определение «тёмный паттерн» придумал британский дизайнер Гарри Бринул.

По мнению Бринула, это поможет пользователям бороться с такими интерфейсами и пристыдить компании, которые их используют. Главная цель проекта — собрать и систематизировать библиотеку тёмных паттернов, которые существуют в сети.

Продуктовый-менеджер компании Тристан Харрис разослал коллегам презентацию о том, как Google, Facebook, LinkedIn, Youtube и другие онлайн-продукты используют дизайн, чтобы пользователи проводили внутри их сервисов как можно больше времени. В 2013 году о проблеме заговорили в Google.

Тристан смело раскритиковал корпорации за то, что они захватывают внимание и отвлекают нас от по-настоящему важных вещей ради собственной выгоды.

Но точно так же, как мы занимаемся эстетикой, мы можем заняться этикой и создать правила, которые минимизируют отвлекающие факторы в наших продуктах. Есть множество сложных вопросов, давление со стороны конкурентов и тонкие психологические факторы.

Но никаких весомых изменений на этой должности добиться у него не получилось. Презентация привлекла внимание дизайн-сообщества, её активно обсуждали, а руководство Google назначило Тристана дизайн-этиком. Через два года он уволился, основал движение Centre for Human Technology и в прошлом году выступил с докладом на TED.

Зачем компании используют тёмные паттерны

Но неужели дизайнеры Microsoft, Skype, Youtube и Facebook настолько бездарны, что не могут ничего придумать, кроме как обманывать пользователей? Чтобы удержать пользователя внутри своего продукта или экосистемы. Давайте не будем спешить и обвинять дизайнеров, а разберёмся по порядку.

Отделом управляет менеджер Арсений. Представим ситуацию: в одной крупной российской digital-компании есть отдел лайков. В данном случае по количеству лайков. Начальство оценивает успешность отдела по всевозможным показателям.

В этом месяце нужно набрать 100 тысяч лайков. Каждый месяц отделу ставят новые задачи. Ведь чем быстрее отдел достигнет нужной цифры, тем лучше для компании, работников отдела и Арсения. Чтобы справиться с задачей быстро и потратить минимум усилий, Арсений просит дизайнера Костю использовать тёмный паттерн. Вероятно, что последнему даже выпишут премию или повысят зарплату.

Именно менеджеры, задача которых регулярно достигать более высоких показателей, побуждают дизайнеров использовать тёмные паттерны.

Тёмные паттерны не требует больших усилий и помогают компаниями увеличить краткосрочные продажи, подписки, KPI и другие показатели.

После регистрации вас автоматически подписывали на все рассылки компании. Например, так делал регистратор доменов и сервис хостинга Reg.ru. Для этого нужно было зайти в свой личный кабинет. Отписаться от рассылки из письма было нельзя. Чтобы отказаться от писем, нужно было ввести адрес электронной почты. Но даже там сделать это было не так-то просто.

К чему приводит использование тёмных паттернов

Естественно, это происходит не в ту же минуту, когда пользователь столкнулся с намеренно плохим и сложным интерфейсом. Клиент теряет доверие к продукту и находит достойную альтернативу.

Показатели растут, менеджеры счастливы. Пользователя привязывают к продукту, чтобы повысить краткосрочную прибыль от новых клиентов.

Но из-за того, что в погоне за показателями компании предпочитают новых клиентов преданным поклонникам сервиса — через определенное время начинается отток пользователей.

Новый пользователь доверяет продукту и пользуется им, пока не поймет, что его обманули и потратили его время, деньги и здоровье. Клиенты, которые уже пользуются вашим продуктом, готовы тратить на него больше денег, делиться постами в социальных сетях и рекомендовать сервис друзьям. Тогда пользователь ищет варианты, которые могут заменить продукт и предложить более надежное и прозрачное решение.

Какие виды тёмных паттернов существуют

На сегодня в библиотеке 12 категорий. Выше мы говорили про библиотеку тёмных паттернов, которую собирает Гарри Бринул, основатель проекта Dark Patterns. Рассмотрим каждую на конкретных примерах.

Приманка и переключение

Паттерн, при котором пользователь совершает одно действие, а происходит что-то другое.

Система не даёт пользователю отменить установку обновления. Один из примеров — обновление Windows 10. А отменить нельзя. Можно либо выбрать время, либо отложить установку. Если ноутбук уйдет в сон или вы закроете его, Windows автоматически установит обновление без вашего согласия. Никак.

Подтверждение с чувством стыда

Когда мы хотим уйти с сайта, отписаться или долго не совершаем никаких действий, на нас выпрыгивает модальное окно. Этот паттерн один из самых распространённых. А на нём фраза или вопрос с вариантами ответов, которые нас пристыдят и заставят остаться.

Например, Google давит на страх, что ваша информация станет доступна незнакомцам.

Замаскированная реклама

Чтобы пользователь сбился с привычного паттерна и нажал на рекламу, — на сайтах и в приложениях размещают баннеры, замаскированные под кнопки скачивания, пункты меню или контент страницы.

Это смещает внимание пользователя от нужного элемента на странице и мешает решить задачу. На Softportal настоящая кнопка скачивания гораздо меньше рекламного баннера.

Принудительное продление

Или пользователь купил сервис на месяц, но ему без уведомления и согласия включают функцию автопродления и списывают деньги заранее. Пользователь подписывается на бесплатную пробную услугу, но ему принудительно продлевают платную подписку.

После покупки домена в личном кабинете по умолчанию включается автопродление услуги. Рассмотрим это на примере регистратора доменов Reg.ru. Условия автопродления тоже непонятны.

И если только навести курсор на знак вопроса, мы увидим, что деньги с вашей карты спишутся за 60 дней до даты продления.

Сразу после этого появляется надпись красного цвета с рекомендацией включить автопродление. Автопродление можно отключить, но только в личном кабинете.

А по условиям соглашения между пользователем и регистратором, вернуть деньги за продлённые домены нельзя. Расчёт здесь на то, что большинство людей не отключат функцию, и сервис автоматически спишет деньги.

Спам друзей

Приложение просит авторизации, а потом публикует сообщения в социальной сети от имени пользователя, отправляя спам его друзьям или подписчикам.

Facebook пушит уведомления, если пару дней не заходить в приложение

Скрытая стоимость

На последнем этапе оплаты за товар пользователю вдруг предлагают оплатить ещё небольшую сумму: комиссию, страховку или налог.

Если не убрать галочку, можно случайно подтвердить и заплатить на 260 рублей больше. РЖД автоматически добавляет страховку.

Смена фокуса

Внимание пользователя специально привлекают к постороннему объекту, чтобы отвлечь от главного.

Место так и называется "pre-selected", то есть «заранее выбранное». На сайте австралийского лоукостера Jetstar.com после выбора рейса, вам по умолчанию предложат место на $5 дороже, чем такое же соседнее. Выглядит как забота, но на самом деле нет.

Но суть одна — получить с вас деньги. А на сайте Hotels.com внимание отвлекает выплывающий баннер, который предлагает получить доступ к секретным ценам. Ведь это обычная рассылка, а сравнить цены с другими сервисами вы не можете. А гарантии, что будет дешевле, нет.

Предотвращение сравнения цен

Чаще всего это изменение количества товаров в упаковке или изменение размера упаковки. Паттерн, который прячет от вас ценовую политику продукта.

На сайте «Ленты» нельзя добавить товары для сравнения.

«Островок» предлагает сравнить цены на сайтах конкурентов: вы переходите, видите, что цены ещё выше, а «Островок» зарабатывает на рекламе и тратит ваше время.

«Цукеринг приватности»

Термин «цукеринг» (англ. Практика использования приёмов веб-дизайна и фразеологизмов, чтобы склонить пользователей к нужному выбору. Причина: скрытые паттерны Facebook, которые заставляют пользователей делиться своими данными. zuckering) в честь основателя Facebook Марка Цукерберга предложил Фонд электронных рубежей.

Отключить функцию нельзя. Например, Facebook по умолчанию собирает данные о местоположении пользователей. Для этого социальная сеть попросит снова ввести пароль. Чтобы удалить информацию о ваших передвижениях, нужно зайти в журнал геоданных. Скорее, чтобы усложнить процесс удаления данных. Вряд ли для дополнительной безопасности.

Ловушки

Создают ситуации, когда пользователю сложно отказаться от сделанного выбора и отменить свое действие: отписаться от рассылки, удалить приложение.

Нужно ввести адрес, только тогда вы сможете продолжить покупки. На сайте гипермаркета «О'кей» после добавления в корзину первого товара нельзя закрыть окно с адресом доставки.

Microsoft официально заявляет, что можно заменить свои данные набором символов и написать заявление на удаление имени аккаунта из базы. В Skype, например, нельзя удалить аккаунт внутри приложения. И совершенно неизвестно, когда вам ответят и решат вопрос. Но заявление рассматривают 30 дней.

Даже в браузере в настройках Skype нет опции «Удалить аккаунт»

Сюрприз в корзине

Когда-то этим грешил сервис по регистрации доменов GoDaddy.com. Добавление лишнего товара в корзину покупателя. После выбора домена вам в корзину автоматически добавлялись дополнительные услуги: SSL-сертификаты, защита конфиденциальности бизнеса и веб-хостинг.

Особенно радует, что галочка по умолчанию стоит не на «Экономе» или «Премиуме», а на пункте «Нет, спасибо». Теперь они исправились и дают пользователю возможность выбрать услуги самому.

Сервис GoDaddy.com всё же отказался от тёмных паттернов после нескольких лет в «Зале Стыда» на сайте Гарри Бринула

Вопросы с подвохом

Уловка в том, что пользователи не читают тексты в интернете, а «сканируют» их взглядом по диагонали. Этот паттерн заставляет пользователя ошибаться и делать неправильный выбор. При беглом прочтении текста создается одно впечатление, а при внимательном — совсем другое. Для этого рядом помещают два очень похожих вопроса.

На сайте Currys.co.uk под формой стоят две галочки с двумя противоположными по значению предложениями.

Подписывайтесь на наши социальные сети: Вконтакте, Facebook, Telegram.

Показать больше

Похожие публикации

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»