Хабрахабр

Три главных принципа для быстрого роста продукта от Head of Growth Recruitee

За последние 5 лет Фердинанду Гедзену (Head of Growth, Recruitee) довелось поработать более чем с 400 компаниями по всей Европе. В каждой из них он старался найти рецепт или уникальный ингредиент для эпичного продуктового роста. На Epic Growth Conference в Москве он подытожил свои наблюдения и рассказал о трех важнейших принципах, которые заложены в абсолютном большинстве успешных компаний — о трех китах продуктового роста.

Заметки выступления и основные мысли можно прочитать под катом.
В рамках обучения компаний в Growth Tribe Academy, я рассказывал множество типичных историй Growth Hacking-а, например, Airbnb Craigslist или дни бесплатного мороженого от Uber. Эти истории яркие и всех вдохновляют, однако их часто истолковывают неверно. Вы можете взять и скопировать чужие идеи и хаки для роста, но это не сделает ваш бизнес успешным. Нужно смотреть в глубь и анализировать, что у этих компаний общего, благодаря каким качествам и особенностям они выросли в те компании, которыми они являются сегодня.

Давайте рассмотрим каждый. Итак, я выделил у этих компаний три принципа роста: продукт, команда и процесс.

Продукт

Несмотря на то, что область взрывного роста или Growth Hacking-а непрерывно растет из года в год, если вы находитесь на стадии стартапа, вам не нужно думать о росте. В первую очередь, нужно думать о продукте.

И как только вы его нашли, можете привлекать пользователей и заниматься ростом продукта. Ваш путь всегда должен начинаться с создания MVP (Minimum Viable Product). Затем наступает этап исследования пользовательских аудиторий и анализа ценности вашего продукта для аудитории.

Будущее маркетинга не в Growth Hacking и User Acquisition, а в том, чтобы создавать как можно большую ценность вашего продукта для потребителя

Не думайте о том, как набрать 5000 пользователей. Что нужно сделать, чтобы продуктом пользовались 1 млн человек? А 10 млн? А 100 млн? Вот такими масштабами необходимо оперировать. Это долгосрочное видением.

Команда

В Recruitee продукт занимает первостепенное значение. Все остальное отходит на второй план. Здесь важно отметить, что продукт и рост — это единое целое. И структура нашей компании отлично отражает это видение.

Это задача не только отдела маркетинга, это задача всех ребят без исключения. Рост — это совместная работа всей команды Recruitee. В такой ситуации практически невозможно добиться высоких результатов и быстрого продуктового роста. Я работал со множеством компаний, где рост и маркетинг были изолированы. Рост возможен только при полной интеграции и координации всех отделов компании.

Рост — это то, на что направлена совместная работа всей команды

Наша команда составила маршрут «путешествия» пользователя Recruitee. Если кратко, то все начинается с генерации трафика. После этого мы конвертируем трафик, предлагая бесплатный пробный период (регистрацию или демо-версию). Затем мы активируем пользователя и дарим ему WOW-момент. Под «wow» я имею в виду тот момент, когда пользователь осознал пользу использования продукта. После чего мы получаем с клиента доход и конвертируем его в нашего подписчика. Далее работаем над удержанием и метриками retention.

Кроме этого, в команде обязательно должен быть ответственный за все происходящее человек. И в каждом из этих этапов «путешествия» задействованы все отделы и все сотрудники. Тот, кто контролирует весь процесс и отслеживает метрики на каждом этапе воронки.

Вопрос, который мучает многих руководителей. Какие люди нужны в вашей команде? Например, в Recruitee у нас задействовано четыре вида маркетологов: маркетологи роста, специалисты по входящему маркетингу, продакты и технические маркетологи. Конечно, если вы предлагаете технологический продукт и фокусируетесь на входящем направлении маркетинга (inbound marketing), вам могут понадобиться разные типы команд.

Специалисты по входящему маркетингу фокусируются на контенте, мероприятиях и связях с общественностью. Если конкретизировать, то маркетологи роста занимаются производительностью, здесь я имею в виду SEO, SEM, онлайн-рекламу. В техническом маркетинге заняты разработчики, которые также задействованы в процессе роста и в том, что касается масштабируемости, анализа, обработки данных и искусственного интеллекта. Продакт маркетинг – это и связанные с продуктом коммуникации, и рост, и UX, и онбординг.

Процесс

Когда у вас уже есть отличный продукт, который приносит пользу пользователям, и сильная команда, которая реализовывает смелые идеи, пора подумать о процессе.

Это, разумеется, требует многочисленных экспериментов и аналитики. Процессы гроусхакинга построены следующим образом: вы генерируете идеи и гипотезы, расставляете приоритеты, тестируете и затем анализируете результаты. Полученные данные помогут выбрать правильную стратегию для масштабирования. Только так вы можете проверить свои предположения. Удваивайте ставки. Масштабируете то, что работает. Если вы предусмотрели процесс проверки гипотезы, то, само собой, следует предусмотреть и процесс для масштабирования.

Другими словами, прежде чем экспериментировать, необходимо поставить четкую цель. Однако у многих компаний я вижу одну проблему – тягу к экспериментам ради эксперимента.

У «владельца» есть четкие и реалистичные дедлайны для каждой задачи. Далее – у каждого процесса проекта должны быть «владельцы», то есть ответственные. В Recruitee мы любим этот подход. Это не значит, что он должен ее выполнить, но он отвечает за то, чтобы задача была сделана качественно и в срок исполнителем.

И мой последний совет: не важно, разрабатываете ли вы продукт, собираете сильную команду или работаете над структурой процесса – в итоге всё, что вы делаете, должно соответствовать видению вашей компании.

Производительность нашего маркетинга, реклама, SEO, работа с социальными сетями, входящий маркетинг – все это сводится к показателям конверсии. Что касается Recruitee, здесь мы считаем главным генерацию лидов, брендинг и рост самого продукта, что опять же требует генерации лидов. Сам продукт – это бесконечная «работа в процессе». По этим показателям мы оптимизируем аналитику и эксперименты. Используя эти методы, Recruitee увеличивает доходы на 10% ежемесячно, и так продолжается уже более двух лет.

Конференцию по продуктовому маркетингу Epic Growth Conference организовали Mobio, Getloyal и Appsflyer при поддержке myTarget, Appnext.

Подписывайтесь на канал Epic Growth Channel в Telegram, и узнавайте о топовом контенте по продуктовому маркетингу первыми.

Теги
Показать больше

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»
Закрыть