Третий после Alibaba и JD: китайский магазин Pinduoduo вырос вдвое за год благодаря группам охотников за экономией

Как устроен магазин с полумиллиардом клиентов, который сделал ставку на мессенджеры и предлагает людям объединяться ради скидок.

В основе успеха ритейлера Pinduoduo — модель социальных покупок. Она мотивирует покупателей делиться ссылками на товары и привлекать друзей и родственников для групповых покупок, — так товар станет значительно дешевле.

Недавно Pinduoduo выпустила новые акции, а также сделала первую крупную покупку для расширения, но JD и Alibaba запустили похожие продукты, которые могут составить серьёзную конкуренцию быстрорастущему новичку.

Чем платформа отличается от других китайских онлайн-магазинов и может ли её бизнес-модель групповых покупок оставаться конкурентоспособной — разбор от CNBC.

Ритейлер привлекает функцией групповых покупок. Выбрав товар, пользователь может присоединиться к покупателям, которым нужна та же вещь. Чем больше людей объединятся, тем дешевле.

У каждого товара есть минимальное количество покупателей для завершения покупки. Если они не собираются за сутки, покупка отменяется, и тем, кто уже оплатил заказ, возвращают деньги. Товар можно купить и напрямую, но цена будет выше. Также Pinduoduo развивает персональные рекомендации в приложении.

100% доходов Pinduoduo получает на услугах онлайн-рынка, пишет CNBC со ссылкой на представителей компании. В основном это комиссионные от продаж и реклама на платформе.

Alibaba и JD.com тоже зарабатывают большую часть денег на онлайн-ритейле, но развивают и другие направления бизнеса, например облачные вычисления. Таким образом, доходы Pinduoduo пока ограничены.

Но в процентном выражении выручка Pinduoduo растёт быстрее выручки конкурентов. В четвёртом квартале 2019 года выручка сервиса увеличилась на 91% и достигла $1,55 млрд. В том же квартале выручка Alibaba выросла на 38% по сравнению с 2018 годом, достигнув $23,19 млрд.

И Alibaba, и JD.com получили чистую прибыль в том же квартале, в то время как у Pinduoduo — $250 млн убытка.

Pinduoduo — третья по величине компания на рынке электронной торговли Китая после Alibaba и JD.com.

В 2019 году Pinduoduo заявила о 585,2 млн активных покупателей — это пользователи, которые сделали хотя бы одну покупку в течение года. У JD.com за тот же период — 362 млн, у Alibaba, по данным самой компании, с сентября 2018-го по сентябрь 2019 года было 711 млн активных покупателей.

Во многом рост Pinduoduo обусловлен тем, что площадка доступна внутри мессенджера WeChat, — им пользуются более 1 млрд человек в месяц. Пользователи могут заказывать на Pinduoduo не выходя из мессенджера, что снизило затраты на привлечение клиентов, считает CNBC.

«Прямой трафик в основном генерируется за счёт отправки реферальных ссылок активными покупателями и маркетинговых кампаний», — говорится в мартовском отчёте китайского инвестиционного банка Guotai Junan Securities.

Часть трафика в приложение Pinduoduo поступает от рекомендаций пользователей и функции демонстрации продукта, с помощью которой покупатели делятся товарами в WeChat и QQ.

Большая часть пользовательской базы Pinduoduo сосредоточена в маленьких городах, где на цену обращают больше внимания. JD.com и Alibaba, наоборот, доминируют в мегаполисах вроде Пекина и Шанхая. Там Pinduoduo не смогла с ними конкурировать, заметил эксперт CNBC Джейкоб Кук.

В 2019 году Pinduoduo сообщила, что 45% от общего товарооборота площадки (Gross Merchandise Volume) приходится на крупные города. Это значит, что больше половины GMV поступает из небольших городов.

GMV учитывает стоимость всех заказов, неважно, просто ли продали товар, доставили или вернули.

В июле 2018 года Pinduoduo вышла на биржу NASDAQ, начальная стоимость акций составила $19. К 22 апреля 2020 года цена выросла до $50,94, компания оценивается в $59,21 млрд.

В марте сервис провёл частное размещение вновь выпущенных акций класса А на сумму $1,1 млрд. Деньги планируют потратить на расширение.

19 апреля Pinduoduo заключила партнёрство с ритейлером Gome. Компания инвестировала в облигации $200 млн, а взамен получит от Gome товары, логистические мощности и послепродажную поддержку клиентов.

Добившись успеха в мегаполисах, Alibaba и JD.com стали уделять больше внимания развитию в городах поменьше и выпускать сервисы, прямо конкурирующие с Pinduoduo.

В марте 2020 года Alibaba выпустила специальную версию приложения Taobao, ориентированную на модель c2m, когда пользователи могут напрямую покупать у производителя, минуя продавца-посредника. За счёт этой же механики растёт Pinduoduo, отмечает CNBC.

Годом ранее JD.com запустила приложение для групповых покупок Jingxi, которое также доступно внутри WeChat.

«С точки зрения конечных потребителей предложение Pinduoduo не так привлекательно, как раньше, потому что Alibaba и JD.com выпустили похожие продукты», — в разговоре с CNBC заявил Чон Чун, глава исследовательской фирмы iResearch.

Чун отметил, что Alibaba и JD.com заключают партнёрства с фабриками по модели c2m, а благодаря сильным позициям Alibaba в сфере облачных вычислений компания может дать производителям больше «цифровых возможностей», чем Pinduoduo.

Также эти ритейлеры сильны в логистике, JD.com может доставлять товары в день заказа. В экосистеме Pinduoduo таких логистических мощностей нет, заключил Чун.