Hi-Tech

Трендвотчинг: как собирать и анализировать информацию, чтобы сделать продукт, который нужен людям

Всё «новое» — сумма существующего. Моя базовая гипотеза в том, что в мире не существует ничего принципиально нового. В основе то, что людям это «новое» нужно. Материал + технология производства + технология дистрибуции.

В закладки

Быть любимым, успешным, заработать, потратить, продолжить себя в мир. Тут хорошая новость: потребности человеческие особо не меняются с начала времен. Поэтому весь трендвотчиг сводится к умению складывать 1+1. Хлеб и зрелища навсегда! Правда, иногда это всё усложняется – от двух слагаемых до 20 сложных компонентов.

Есть вечная потребность попасть из точки А в B. Например. Пришли следующие продакты и увидели, что эту задачу можно решить лучше, потому что технологии эволюционировали и сложились в новый тул — тачку. Продакты запрегли коня и повезли людей на повозках. Ждём тех, кто изобретёт телепортацию. Пришли следующие и сделали самолет, ракету, самокат.

Интернет, колесо, Airbnb и Facebook. Всё привычное нам — когда-то было новым.

Хорошая новость: всё гениальное – просто, очевидно, действительно нужно.

Так что плохая новость: всё простое — самое сложное. Тем не менее, всё новое когда-то пробивалось через тернии инерции и непонимания. 🤷‍♀ И мы зачастую такое бревно, что 1+1 не получается никак.

Low level of strategy

Тут я всегда иду по одной и той же исследовательской канве. Low — это сделать стратегию коммуникации конкретного продукта. Нужно прокопать 4 грядки: собственный продукт, конкуренты, аудитория, контекст.

Что умеют, чего нет. Конкуренты. Если нет прямых конкурентов – ещё интереснее. Сильные и слабые стороны, перспектива развития на 3-5 лет.

Насколько это неудобно, есть ли возможность переключить на сервис? Нужно смотреть, как решается проблема сейчас, насколько это удобно? Зачем голосом командовать телефоном, если ты лет 15 делаешь это пальцами? У Google Assistant (голосовой помощник), например, конкурент — собственная рука.

Какая из базовых потребностей лежит в основе? Аудитория. Например, базовая потребность — делегировать. Кто старший брат сервиса? Мы не строим сами дома, не забиваем коров и уже не готовим себе еду. Мы делегируем колоссальное количество вещей. Развитие сервисов привело к увеличению числа разводов, потому что делегирование готовки значительно сократило срок вечной любви. За нас это делает кто-то.

Кто те люди, у которых эта потребность больнее? Понимание базовой потребности — ключ к поиску сегментов. К ним нужно идти в первую очередь. То есть осознанная – то есть они будут очень рады вашему продукту? Интернет в начале времён был такой дорогой и тупой, что никто не верил, что его будет использовать кто-то, кроме бизнеса.

На каком языке с ними говорить и какими образами? Дальше смотрим – кто эти люди. Через какие каналы коммуникации их достать?

Это самый интересный блок. Контекст. Наш мозг — сточная канава принципов и культуры, в которых мы живем. Мы — социальные животные. Среда на нас влияет гораздо больше, чем нам хотелось бы признать.

Когда экономически было выгоднее жить семьей, люди топили за крепкий брак. Например, та самая корреляция между развитием сервисов и институтом брака.

Штука в том, что люди не видят этих связей. Как только это стало не так необходимо, все задумались про поиски идеального партнера и свободные отношения. 😀 (Почитайте про это «Жизнь Соло» Кляйненберга, очень занятная книжка) Они правда думают, что это такое вот их личное мнение.

Например, экономический. Контекст бывает супер простой. Задача – сделать прогноз для компании, которая предоставляет микрозаймы.

Банки будут выдавать меньше кредитов и какая-то часть людей отвалится, потому что не пройдет скоринг. Если вы в России и понимаете, что с экономикой что-то не так, и люди становятся всё беднее, то очевидно, что бедные продолжат занимать. бизнес микрозаймов будет процветать! Значит?

Как я и обещала, всё просто: 1+1.

High level of strategy

Откуда берутся новые продукты? На high level strategy всё интереснее. Те же самые 1+1, только слагаемые далеко и, казалось бы, не сильно связаны, их сложно сопоставить.

Тут у меня нет 4 блоков, тут всего два, но каких.

1. Информация

Нужно быть воистину любопытным, открытым, гибким, чтобы смотреть, слушать и анализировать то, что происходит в мире. Нужно пожирать информацию тоннами. Чувствовать, эмпатировать, не осуждать.

Если вы в своей жизни употребляете фразу «не понимаю, как так можно было сделать» или «как можно таким идиотом быть» — вы не продакт, не трендвотчер тем более.

Если что-то кажется нелогичным, нужно перепроверить предпосылки. Понять можно всё, у всего есть причина. Они просто отличные от ваших, поэтому люди поступают иначе.

Есть разные системы, в рамках которых сложилось например так, что можно давать взятки, в другой – улыбаться всем прохожим, в третьей — выселять женщину из дома, когда у неё месячные. Не существует никакой «объективной» логики. И в его отдельных уголках сформировались принципы, отличные от всех прочих. 🤷🏻‍♀️ Мир чертовски разнообразный. Это же очень интересно!

Я читала исследования в области social science, более или менее хардкорного способа изложения: от убийственно научных до популярных. Я маркетолог, который не прочитал ни одной книжки по маркетингу.

Посмотрите, например, лекции Роберта Сапольски, это будет куда полезнее очередных «топ 10 способов манипулировать людьми». Психиатрия и теория неврозов, и моё любимое — кейсы всяких серийных убийц.

Что конкретно читать/смотреть?

Исследования

Есть также сотни платформ, которые собирают исследования. При любом приличном университете есть лаборатория исследований, в которой работают студенты и преподаватели. Почти все они платные или вообще с закрытым доступом для плебеев типа нас с вами.

В этом всём разобраться сложно, если вы не phd по социологии. Есть фонды, которые спонсируют исследования и заливают их в сеть так надежно, чтобы никто вдруг не нашел. Это не медиа, куда зашел, прочитал и всё узнал. Хорошая новость — разбираться с источниками не нужно.

В общем, они стали татлером от науки. Был неплохой научно-популярный ресурс The Cut от New York magazine, но сейчас это ресурс в духе «5 фактов о вашей вагине, которые вас шокируют». Хотя, попадаются хорошие статьи, например, когда на примере сериала Big little lie рассматривается проблема насилия.

Поэтому я гуглю, когда появляется запрос. Так вот, источников исследований слишком много, чтобы искать по источнику. Или статьи, написанные по исследованиям. Если к любому слово добавить research, среди всей выдачи будут в том числе ссылки на исследования.

Было сделано в Стенфорде? Не берите платные и проверяйте источник! Берём. Указаны имена научной группы и главного исследователя? Не наша тема! Было сделано исследовательским агентством «группой авторитетных учёных»?

Если материал не разжеван в научно-популярном медиа, приходится иметь дело непосредственно с исследованием. Допустим, нашли.

Оно написано зубодробильным академическим языком, и это больно. Его нужно читать правильно. Суть всегда изложена в саммери в самом начале и вам этого чаще всего достаточно. Но хорошая новость в том, что иногда читать целиком не нужно.

Саммери дальше разжёвывается на 100-1000 листов с многочисленными подробностями. Исследования написаны так, как они написаны, потому что в академическом сообществе только так они могут быть валидированы. Вам это необязательно.

Это чтобы разобраться, что такое человек, как существо социальное. Базовые сферы исследований: антропология, социология, культурология.

Иногда журналисты делают невероятно крутые антропологические статьи, если тема актуальна для общества. Классные исследования не обязательно научные.

Коротко и ясно, очень классные ребята. Например, на русском люблю журнал «Нож», который пишет про исследования на самые разные темы.

Первые лица

Все блокбастеры, самые популярные медиа, фоловлю инфлюенсеров и первых лиц мира сего. Хардкорная литература подкрепляется тем, что я читаю и смотрю то, что имеет массовое значение.

Они могут вам не нравиться, но они культурный феномен, который нравится миллионам. Что полезного в том, чтобы фоловить Ким Кардашьян и Трампа? И анализируя их портрет, можно простроить портрет тех, кто их любит.

Банально, но все же видят, как бомбит в кино и сериалах фем-повестка. Аналогичным образом я читаю и смотрю фильмы: какие ролевые модели актуальны в обществе? 🙂

Мемы

Классная штука — мемы и шукти. Есть и другие слои, в которых интересно разбираться. Например, я фоловлю в инстаграм the New Yorker cartoons, там всё на злободневную тему и элегантно.

#TNYcartoons A cartoon by @rozchast, from 2018.

26896

232

Ещё мои любимые: @superwrongmagazine и @sainthoax — термометр общественной жизни.

Они всегда высмеивают актуальную повестку. Комики – туда же. Даже по тому, как они преподносят шутку — уже можно делать выводы о настроениях в обществе. По тому, как они шутят, можно предположить, в какую сторону идёт тренд.

Луи Сикей, прости. Сейчас в США ультралевые комики 10 раз извиняются, прежде чем пошутить про харассмент. Обидеться и обидеть как никогда легко, и, зачастую, прибыльно. Такие времена.

Книги

Авторы ссылаются друг на друга и другие научные труды. Все научные книжки встроены в сеть. Это как нетфликс. Можно выписывать в блокнот и составлять списки. 🙂

Пример: «не отпускай меня» Казуо Ишигуро. Бывают ещё книжки, как предвестники трендов. Нобелевская премия по литературе, все дела.

Каких-то ребят выращивают в странной спецшколе. Сюжет. Но всё чуть-чуть странно. Они там проходят обычную программу, занимаются творчеством, влюбляются, ссорятся. Родители их никогда не посещают, но истории о том, почему так — нет.

Во всем остальном — обычные дети, и даже утрированно банальный сюжет. Одну из преподавательниц всё время пробивает на истерику, когда дети говорят с ней о своём будущем.

По размаху сюжета и слогу, книжка, мягко говоря, не шедевр. Ну ок, занятно, конечно, но я никак не могла понять, за что Нобель?

СПОЙЛЕР!!!

И вот когда персонажей, к которым ты проникся, начинают кромсать и они медленно мучительно умирают, тебя разрывает от несправедливости. Ребята клонированные и выращивают их на органы.

Или нет? Они же вроде как люди. Но завернуть от «людей» — мощно влияет. Если бы повествование было построено от факта, что они «клоны» — эффект был бы другой.

Почему он важен? Что это за кейс такой? И что это может нам сказать про тренды? Почему Нобель?

Новая форма рабства coming soon. Дело в том, что прямо сейчас, при «успешном» развитии технологий, мы встанем перед вопросом: можно ли считать «их» людьми? Поздравляю, у вас с предыдущими рабовладельцами много общего. Уже задумывались об удобстве завести женщину робота с AI? 😄

Уже почти никто не думает, что афроамериканцы — низшая раса. Постфактум всё выглядит логично и очевидно. До сих пор постколониальное общество переживает остатки этого. Но совсем недавно это было совершенно естественно. В Бразилии и Африке эта проблема стоит ещё очень остро.

Всё всегда начинается так: прикольная рабочая сила, очевидно же, что хуже нас! Посмотрим, как общество пройдет этот урок в очередной раз. А давайте попользуемся!

Нобель, потому что вскоре эта проблема станет актуальна. Эта книжка в данном кейсе один из многих сигналов грядущих событий, попытка осмыслить их и подготовиться.

Предсказание трендов в условиях повышенной энтропии не надежнее гадания на кофейной гуще. И ещё эта книжка, конечно, может не сбыться.

И ещё – сортировать людей по способностям. Или вот ещё туда же, из актуального: очень все рады тому, что скоро можно будет редактировать ДНК. 😄 Привет, новый фашизм!

В тот период все ученые бились над поиском фактора, который объяснит человека. Вы наверняка знаете, что он появился в голове не политиков, а психиатров. Гены? Воспитание? Есть ли выбор и свобода? Внешняя среда?

Учение о селекции, применительно к человеку. Одной из радикальных теорий была «евгеника». Доктора подумали: блин, эти психи вредят обществу, у них ген неправильный! Она как раз была о том, что генетика полностью определяет, кто мы есть. И давай жечь больных. А нам нужны люди с хорошими генами! 🙂

Общее в этих двух историях — одна единственная мысль: селекция правильного и неправильного генома.

Да, круто, можно будет легко избавиться от сотни, до сих пор неизлечимых болезней. Это не значит, что наука — плохо, что надо запретить. Просто следует видеть общие паттерны и не наступать на те же грабли. А ещё можно развернуть эту идею в истребление и порабощение. Такие дела.

Видеть общие паттерны и знать их истоки, помогает различать схожие тенденции в настоящем, и соответственно чуть-чуть лучше прогнозировать вариативность их развития. Знание некоторых принципов освобождает от знания многих факторов.

2. Люди

Второй блок – люди.

То же самое пожирание информации, только уже предметно, так сказать. У меня нет и никогда не было принадлежности к какой-то определенной тусовке, я общаюсь с самыми разными людьми и вникаю в них.

Каждый из них живет в параллельном мире, вы офигеете, насколько многогранной станет картинка, когда вы сложите информацию от всех вместе. Заведите себе портфель друзей: дизайнера, программиста, учёного, музыканта, инвест-банкира и стартапера.

Это меня всегда очень веселит. И вы ещё больше удивитесь, насколько остервенело каждый убежден, что его модель мира — самая правильная.

Я не знаю, как менее абстрактно сказать про то, что с учёными классно дружить. Учёные. Я с ними дружу. У меня есть друзья phd по социологии от вышки до Кембридж и Стенфорд. Не потому что надо, а потому что это чертовски интересно.

И кстати, будете знать, что пирамиды Маслоу не существует:) С маркетологами и их пирамидой Маслоу после этого вы просто не сможете разговаривать.

Как проверять тренды

Тема эта настолько неоднозначная, что я хотела сначала чекнуть ситуацию, прежде чем хватать проект. Пример: надо было подумать про dating app.

Зачем это надо? Я загуглила «dating research»— нашла монументальный труд о том, как люди вообще начали знакомиться через медиумы, начиная с объявлений в газете. Люди всегда одинаковые — инструменты меняются и обертка. Чтобы различить паттерны и увидеть их в настоящем.

🙂 Так во всем. Мы ведь все понимаем, что между гладиаторскими боями в яме и игрой престолов технически нет разницы? Люди воспроизводят одно и то же, но по-разному.

Oxxxymiron в реп-батле со Славой КПСС зачитал про неё. Слышали про книжку «Тысячеликий герой»? НИКОГДА. Она про то, что истории героев и их свершений по своей структуре не менялись.

Следующее, что я нагуглила — это легендарная статья «tinder and dating apocalypse» by Vanity Fair. Вернемся к дейтингу. Это была бомба, настолько детально были разложены все аспекты влияния дейтинговых приложений.

😀 Дальше я нагуглила ещё пару десятков ссылок со статистикой, типа в США на 700% увеличилась частота заболеваний гонореей.

В общем, проект я не взяла.

Подумала: это интересно! Вот ещё короткий кейс: прочла на TechCrunch статью о том, что YouTube меняет алгоритмы выдачи в пользу микроинфлюенсеров. Либо это тренд, либо этот тренд YouTube создаст, потому что гиганты своими действиями часто искусственно задают тренды, не опираясь на фактические потребности аудитории.

Нашла интервью с Fat Jewish — один из самых влиятельных американских инфлюенсеров с 12 млн подписчиков. Решила чекнуть, загуглила. Интервью было с заголовком о том, что макро-инфлюенсерам пора искать реальную работу, потому что эпоха заканчивается.

Картинка сложилась. Загуглила стат: нашла в цифрах подтверждение того, что люди в вопросах выбора бренда теперь больше доверяют микроинфлюенсерам. В трендрепортах это появилось позже, а ещё позже об этом заговорили все.

То есть если вы читаете где-то саммери «вот такой вот тренд появился», значит он появился уже полгода назад как минимум.

Но если вам нужно что-то более специфическое, типа заболевания гонореей, там вы этого не найдете и нужно опять-таки гуглить. Базовый источник статистики, всем известен — Statista.

Этот принцип я для себя сформулировала так: «Как понять, что шёл дождь? То, как я исследовала кейсы инфлюенсеров и дейтинг — это моя стандартная канва, по которой я чаще всего что-то ищу. Как понять, что тренд есть? — асфальт будет мокрым». Значит его следы можно найти в реальной жизни. Если так, то он уже на что-то повлиял.

Какие есть ловушки

Сначала ты орешь про diversity. Медиа часто пишут не про тренды фактические, а создают их, констатируя их наличие до того, как они проникли в жизнь людей. Потом хвалишь тех, кто следует этому тренду, шеймишь тех, кто ещё не.

Потом, когда тренд набрал оборот, ты работаешь с теми, кто ещё не подтянулся за трендом. Набираешь пачку прецедентов и базу сторонников — инфлюенсеры, бренды, аудитория.

Мы очень ведомы тем, что нам показывают как «хорошее» и «правильное». На уровне людей это работает банально — насмотренностью. (если для вас ещё нет, то вы позднее большинство, до которого ещё не дошло) Сейчас съёмки с исключительно тощими бабами для брендов выглядят архаично.

Разворачивать свои стратегии без надобности они не будут. Что касается компаний – у них бюджеты. Только когда меняется аудитория — меняется кампания. Надобность — деньги от покупателей. Такой вот круговорот.

Если тренд проник, следы этого будут в интернете. Это я к чему: если вам нужно лончить продукт или запустить рекламную кампанию, возьмите тренд из медиа и проверьте на своей ЦА. Люди об этом говорят.

Там можно найти обсуждение любой темы, ЛЮБОЙ. У меня был такой кейс: чтобы проверить, дошел ли тренд divercity и +size models до широких масс, я зашла на форум woman.ru — это такая энциклопедия русской женщины.

В сравнение с другими топиками, актуальные вопросы — это сотни страниц обсуждений. В зависимости от объема обсуждений, можно понять, насколько актуален вопрос. Тысячи комментариев в духе «как же надоели эти тощие бабы в рекламе». И это ровно то, что я нашла по своей теме.

Можно было бы вслепую поверить тренду и облажаться, если он ещё не дошел. Можно было бы сидеть и фантазировать, что там думают «они». А можно – проверить.

Либо ничего. Если же вы попробуете пойти по пути поиска трендрепортов, то найдёте абстрактную общеизвестную информацию.

Пиарщики компаний, (хорошие пиарщики) часто пишут полный бред о трендах, чтобы лучше продавать продукты своей компании. Ещё ловушка. Если он был, то аналогичную информацию вы найдете ещё в нескольких источниках. Тут всё по тому же принципу дождя. Действительно оригинальные мысли случаются крайне, крайне редко.

Ещё пример: нужно было ответить на вопрос, есть ли место на рынке Бразилии новому сервису по выбору страховки для авто.

Шаг первый: объем рынка машин — много.

Да, но есть нюансы. Шаг второй: популярность страховки. Есть базовая обязательная, а есть сотни вариантов кастомных, за дополнительные деньги. Страховка в Бразилии – как у нас.

Но: в Бразилии высокий уровень преступности. Но: бразильцы бедные, зачем тратиться? Имущества. Но: какой именно – против человека или имущества?

И получается, что человек хоть и бедный, но на страховку деньги тратит, потому что потерять машину дороже. Как итог: огромный чёрный рынок ворованных тачек.

Может есть пять гигантов, которые делят рынок? Но: нужен ли сервис по ВЫБОРУ страховки? Есть сотни компаний с разными предложениями. Нет!

Гуглим запрос «как выбрать страховку?» и открывается портал в ад. Сложно ли в них разобраться и выбрать ту страховку, что нужна тебе? Вывод: да, сервис можно запускать. Как выбрать страховку, 10 лучших страховок, какая на самом деле страховка вам нужна и десятки форумов обсуждений людей, которые ничего не понимают.

В общем

Как видите, тема трендвотчинга реально замороченная: пяти книжек и пары ресурсов тут быть не может, если вы хотите РЕАЛЬНО выявлять тренды, а не просто быть в курсе тогда, когда в общем-то в курсе уже все.

— я тоже нет. Слышали историю, как мальчик долго смотрел в телеграм канал «темная сторона» и в один прекрасный день придумал единорога? Это все равно что верить, что читая tatler и cosmopolitan, можно в один день оказаться на красной дорожке с Бредли Купером. Думаете, можно смотреть Ted и в один день оказаться на этой сцене?

Достаточно читать заголовки или первые 10 секунд. Тем не менее, Ted тоже полезно смотреть, чтобы понимать повестку.

Чтобы быть в курсе, в принципе достаточно телеграм канала, тренд репорта, и теда. В общем, есть большая разница: быть в курсе трендов и научиться их распознавать.

Но если у вас такие обстоятельства, что вам нужно знать раньше всех, придётся покопаться и не ждать, когда разжуют, упакуют и переведут.

Первое правило, то есть более, чем базовое: 90% классного контента на английском. Кстати, по поводу переведут. До России доходят крохи информации. Знать язык — маст. Копируйте в google translate, перевод будет кривой, но со временем подучите язык. Даже если не говорите, читайте.

1+1 в твоей голове складывается на автомате. Со временем начинаешь распознавать тренды в их зачатке. И хорошая новость в том, что этот автомат — никакой не талант, а мышца, которую можно качать.

Уже написана тонна статей про то, как она прокачивает и меняет нейронные связи. Сейчас вы будете смеяться, но медитация например — мощная штука. Почитайте, например, Мингьюра Ринпоче.

Мой кофаундер Серёжа Пономарёв не медитатор ни разу, но он побывал на войне столько раз и в таких удаленных местах мира, что его мозг пластичен абсолютно, он легко воспринимает и принимает новое, потому что постоянно новое открывал, даже самое чудовищное. Не нравится медитация — путешествуйте, интегрируясь в культуру. Воспринимаешь вещи как они есть. Профессия журналиста предполагает безучастное наблюдение.

Сложно, больно, увлекательно. В общем, как-то так. И сделать по-настоящему классный, востребованный продукт. Но собрав кучу данных, действительно останется разве что сложить 1+1.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать

Показать больше

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»
Закрыть