Hi-Tech

Традиции и современность: брендинг ресторана-пекарни «Ешь Хлеб»

Родион Малышев и Феликс Качуренко, основатели Free Creative

За годы работы мы поняли, что среди клиентской аудитории в целом нет понимания, что такое бренд и брендинг, из чего состоит процесс их разработки и насколько он трудоёмкий. К нам часто приходят запросы на разработку фирменного стиля какого-либо продукта, а то и полную «упаковку» новой идеи в бренд с нуля.

Но логотип становится лишь красивой картинкой, если он не подкреплён никаким смыслом на первоначальном этапе разработки бренда. Например, многие считают, что создание бренда подразумевает под собой отрисовку логотипа. Часто за «брендингом» клиент обращается в последний момент, когда единственное, что по-настоящему важно, — побыстрее открыть заведение. В ресторанном бизнесе такая ситуация особенно актуальна.

Мы прошли с клиентом сложный путь от расплывчатой идеи — к открытию ресторана в Берсеневском переулке на территории «Красного Октября». Мы решили рассказать о своём видении процесса создания бренда с нуля на примере проекта «Ешь Хлеб» Ивана и Алеси Новиковых, который стал для нас настоящим челленджем.

Этап 1. Поиск смыслов

Мы начали работу с формулировки концепции будущего заведения, его сути, которую надо было обозначить в ключевых характеристиках.

К этому их привела ситуация с хлебом в Москве: всё, что предлагалось, отличалось невысоким качеством, а свежий хлеб, приготовленный только из натуральных ингредиентов, по традиционной рецептуре и без добавления «химии», найти было нереально. Иван и Алеся пришли к нам с идеей готовить качественный ремесленный хлеб только из натуральных ингредиентов.

Новиковы в своей идее ресторана хотели рассказать о традициях через призму современности. Возможно, свою роль сыграл тот факт, что предки обоих основателей имели непосредственное отношение к производству мучных изделий — например, дед Ивана был мельником.

Основными проблемами общепита Алеся и Иван считали низкое качество продуктов, используемых в приготовлении блюд, и непрозрачность происходящего на кухне. По мнению основателей, ситуация с качеством актуальна не только по отношению к хлебу, но и в целом для еды в общественных местах.

Позже они реализуют идею открытости и честности с помощью кухни за стеклом, чтобы гости могли видеть весь процесс приготовления еды. В своём ресторане основатели хотели сделать акцент на высоком качестве ингредиентов для блюд и самого процесса их приготовления. А также — с помощью подачи простых блюд, состоящих из понятных компонентов, когда буквально видно, что ты ешь.

Изучив эту тему, они пришли к выводу, что к этому продукту напрасно существует некая предвзятость со стороны потребителей. Но всё же основной акцент основатели хотели сделать именно на хлебе. И что в действительности от него совершенно не полнеют, он не вредит фигуре и может быть не только безвредным, но и полезным.

Повелительное наклонение глагола в сочетании с обращением на «ты» придавало образу пока ещё не существующего заведения, с одной стороны, некоторую брутальность и дерзость, с другой же — дружелюбность за счёт неформальности обращения к посетителю. Основатели пришли к нам уже с готовым названием «Ешь хлеб».

И помогла нам вычленить ключевые характеристики будущего бренда: Для того, чтобы узнать всё это, мы провели в компании Алеси и Ивана многие часы, по крупицам собирая информацию, которая в какой-то момент должна была сложиться в единый паззл.

  • верность традициям и современность;
  • простота и качество;
  • брутальность и дружелюбие;
  • честность и открытость.

Этап 2. Портрет клиента

Чтобы продукт был максимально быстро и органично принят рынком, нам необходимо было понять целевую аудиторию, которая смогла бы разделить идеологию Алеси и Ивана и стать их постоянными клиентами.

Стремление вести здоровый образ жизни, высокие требования к качеству продуктов, осознанное желание заботиться о своём здоровье… В портрете посетителя ресторана мы увидели типичного представителя московского среднего класса — жителя мегаполиса.

Он следит за здоровьем и рад простой, полезной и натуральной пище, хотя едва ли сам когда-нибудь поедет жить в деревню из-за любви к комфорту и привычки к определённому уровню жизни. Современный и деятельный, такой человек устал от болезней города: плохой экологии, вредной пищи и фастфуда. И да, этот человек просто не может позволить себе готовить домашнюю еду в силу отсутствия времени.

В шутку мы назвали будущего клиента «деревенским урбанистом».

Ведь мы уже четко понимали, где можно встретить потенциальных посетителей заведения «Ешь Хлеб» в максимальной концентрации. Позже детальная проработка портрета пользователя помогла при выборе локации заведения.

Её создают резиденты и посетители, думающие представители креативного сообщества, для которых еда — не базовая потребность, а скорее отражение жизненной позиции. Локацией ресторана «Ешь Хлеб» стал «Красный Октябрь» — место, обладающее собственной сильной энергетикой.

Этап 3. Разработка логотипа

Итак, приступая к созданию визуалов, мы должны были отталкиваться от ключевых ценностей бренда:

  • верность традициям и современность;
  • простота и качество;
  • брутальность и дружелюбие;
  • честность и открытость.

Хлеб — традиционный для нашего народа продукт с длинной историей. Мы начали с проработки образа хлеба и связанных с ним ассоциаций. Поэтому мы решили обратиться к истории и поискать вдохновение в русских традициях.

Однако наши попытки передать в логотипе визуальные образы хлеба или каких-то иных хлебобулочных изделий не принесли успеха.

Мы решили поиграть с текстовым вариантом логотипа и, оставаясь в рамках идеи о традиционности, обратились к исторической азбуке.

Простота текстового решения прекрасно легла на концепцию простой кухни и честной рецептуры «Ешь хлеб». Мы решили обыграть букву «Е» — заглавную в названии «Ешь хлеб».

Она отсылает к начертанию буквы «Е» в глаголической и кириллической азбуках — первых славянских алфавитах, ныне вышедших из употребления. Особого внимания заслуживает чёрточка под буквой.

Но мы не копировали азбуки: наша «Е» — интерпретация истории, рассказанная современным языком, и это также стало отражением концепции бренда.

Кроме того, подчёркивание при письме символизирует особую значимость и важность.

В древнерусском языке у букв были названия, значение которых могло составлять целые предложения. Слоган ресторана также родился из образов исторических реалий. Например, «Аз буки веди» на современный русский язык можно перевести как «Я буквы знаю», а «Глагол добро есть» как «Письменность — это хорошо».

Из этой игры слов родился слоган ресторана-пекарни: «Е — значит есть!». Древнее название буквы «Есть» в современном русском языке имеет сразу два значения: «есть» в смысле «принимать пищу» и «есть» в смысле «быть».

Брутальный оттенок призыва «Ешь хлеб!» в названии ресторана мы решили передать с помощью шрифта.

Для оформления фирменных текстов (например, в меню) мы использовали гарнитуру Big City Grotesque — шрифт, разработанный шрифтовым магазином type.today, сооснователем которого является гуру кириллической типографики Илья Рудерман.

Это современный шрифт без засечек с простыми очертаниями.

При выборе фирменных цветов мы хотели подчеркнуть все грани характера бренда — прямолинейный, брутальный и несколько строгий, но при этом открытый, честный и дружелюбный.

Он подчёркивает «крафтовость» бренда, а также перекликается с цветом хлеба, а тёплый оттенок помогает передать дружелюбность бренда. В итоге мы выбрали классическое сочетание белого и чёрного и смягчили его бежевым.

Этап 4. Материализация

На этапе завершения разработки логотипа и фирменного стиля многие думают, что работа над брендингом закончена, а дальше клиент сам передаст брендбук и гайды в производство.

Мало кто из брендинговых студий проходит этот этап с клиентом. Но если встраивание элементов фирменного стиля на все носители даже на макетах — очень сложная задача, то производство всех этих носителей — задача 80 уровня. А напрасно.

И мелочами, разными элементами, заложенными в айдентике, часто пренебрегают. На бумаге всё может выглядеть очень осмысленно, эффектно и качественно, но когда концепция передаётся на производство другому подрядчику, который уже не погружается настолько глубоко в суть и философию бренда, возникают проблемы.

В случае с рестораном «Ешь Хлеб» мы принимали непосредственное участие в создании вывески, упаковочной бумаги, стаканчиков, формы для персонала — в общем, всей продукции, которая должна была быть забрендирована. Поэтому мы всегда берём на себя производство.

В первую очередь в том, что каждая сложность — индивидуальна, и их сложно обобщить. В чём же сложность?

Нам необходимо было закрыть их, иначе концепция ресторана развалилась бы при первом взгляде на него. Например, на фасаде здания будущего ресторана «Ешь Хлеб» от прошлых арендаторов остались дыры и провода в стене. Вместо чистоты и свежести перед глазами посетителей предстали бы неприглядные образы.

А также долго согласовывать её размещение на старом здании и доказывать, что оно выдержит такую нагрузку. Чтобы закрыть всё это безобразие, при создании вывески для ресторана нам пришлось делать массивную конструкцию длиной 18 метров!

Иван и Алеся Новиковы, владельцы ресторана-пекарни «Ешь Хлеб»

За основу паттерна для упаковочной бумаги мы взяли сам продукт: покрасили краской батон и сделали отпечаток на бумаге. Другой пример необычного и индивидуализированного решения задачи клиента — создание упаковочной бумаги. Так появился эксклюзивный фирменный паттерн, который «Ешь Хлеб» использует в упаковочной бумаге. Получился узор — линогравюра наоборот.

Поскольку чистота — одна из важнейших характеристик бренда, мы разработали для официантов специальные фартуки из экокожи, которые не нужно стирать: достаточно протереть такой фартук, и он будет как новый. И ещё.

Что в итоге

Мы прошли путь от эскиза логотипа несуществующей пекарни на листе А4 до производства вывески, продукции и открытия заведения.

Почему в работе над созданием бренда принимает участие не один-единственный дизайнер, а целая команда профи. Возможно, после прочтения статьи стало понятнее, почему создание фирменного стиля без продакшна занимает несколько месяцев.

Кроме того, в каждом из проектов принимают участие и собственники компании. У нас, например, над разработкой фирменного стиля трудятся маркетолог, аналитик, стратег, арт-директор, дизайнеры и менеджер проекта.

Впрочем, это уже другая история. Ну и, конечно, отпадают неудобные вопросы про стоимость.

#дизайн

Показать больше

Похожие публикации

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»