Hi-Tech

«Стало больше брендов и меньше эмоций»: рекламный рынок о трендах на новогоднюю рекламу в 2018 году

Мнения представителей Redkeds, «Восхода», Pinkman, BeGroup, Red Collar и Red Pepper Film.

В закладки

Александр Никифоров, Pinkman: хайп до последнего

Телевизор — это классно, и телереклама тоже. Можно выделить три с половиной тренда новогодней ТВ-рекламы, которую я посмотрел на YouTube. И хотя ролики в этих каналах пока отличаются по формату, скоро всё превратится в один общий эфир. Не стесняйтесь говорить, что смотрите телевизор, ведь дело не в устройстве: интернет давно стал телевизором, а телевизор — интернетом.

Хайп до последнего

Балетом Чайковского и фильмом Халльстрёма вдохновились как минимум МТС, «Билайн» и «Магнит» — и есть опасения, что это не предел. Все говорят о «Щелкунчике» — будет вам Щелкунчик!

Не забудьте про молодую аудиторию

Если останемся в том же темпе, то в 2023 году нас будет поздравлять ровесник Ивана Гая в его лучшие годы. Молодёжь безоглядно сидит в телевизоре, поэтому и Дед Мороз должен быть на стиле.

Скриншоты из рекламных роликов для сравнения

Старые песни с новыми артистами

Здесь прослеживается ставший ещё заметнее в этом году тренд на коллаборации брендов и совместную рекламу. «Мегафон» и «Связной» в теме, поэтому модная Manizha, которая неотличима от Ёлки, звучит «задорно и молодёжно».

Повальное игнорирование символа года

Надеюсь, ситуация наладится ближе к празднику, и уважающие себя бренды исправят эту несправедливость. Это обидное отсутствие очаровательных хрюкающих свиней и минипигов в кадре.

До Нового года ещё почти две недели, и чуда не случится без традиционного «Праздник к нам приходит» от Coca-Cola. Ничего неожиданного в этом году по телевизору пока нам не показали, хотя надежда остаётся. Так и должно быть: реклама на ТВ чаще продвигает знание марки, не решая задачу по формированию имиджа. Пока бренд остаётся на первом месте, а Новый год — это скорее антураж, повод и фон.

Вячеслав Евсеев, Redkeds: ностальгическое настроение

У нас вместо трендов традиции. В российской новогодней рекламе тренды не меняются уже много лет. В ТВ-роликах и в digital собраны все атрибуты 31 декабря: Дед Мороз, подарки, мандарины, «в лесу родилась ёлочка», красная икра.

Один из главных рождественских хитов в кино в этом году — «Гринч» — мультяшный ремейк классической истории про похитителя Рождества, которую все знают по фильму 2000 года. Поэтому поговорим о том, что творится в мире. «Гринч» — это сочетание сразу двух трендов, справедливых и для рекламы.

Забавная 3D-анимация

Как по мне, лучше всего получилось у Apple. Сразу несколько брендов сделали полноценные короткометражные мультфильмы вместо рекламы.

Приятно пару минут посмотреть мультфильм, ведь Новый год — это о том, чтобы все немного почувствовали себя детьми. А самый неожиданный пример — рождественский ролик Lacoste, в котором ожил классический логотип бренда.

Тотальная ностальгия

Маколей Калкин снова остаётся один дома. Возвращение героев нашего детства. То есть не один, а с Google Assistant.

Главные специалисты по рождественской рекламе John Lewis перемещаются во времени вместе с Элтоном Джоном.

Пойду съем мандаринку, пока новогоднее настроение появилось. Приятно вновь увидеть героев детства (я скорее про Маколея, чем про Элтона).

Виктория Звонарёва, BeGroup: больше брендов и меньше эмоций

В этом году они полностью вытесняют сказку из праздника. Нам больше не нужен Дед Мороз, потому что у нас есть бренды. Её новый креатив о беременной девушке и терпеливом муже посягает на территорию новогодних чудес. Например, IKEA. Никакого волшебства, одни желания.

Или «Пятерочка» — любимый магазин исполнит сокровенные мечты, если ты купишь горошек и молоко на 555 рублей.

На удивление очень точный слоган от «Почта Банка», который взрослые поймут и, возможно, возьмут кредит. В бедного Деда Мороза становится сложнее верить, потому что «людям нужны гарантии».

«Сбербанк» тоже не отстаёт и упаковывает ваши подарки в зелёную упаковочную бумагу. Дед Мороз не может обещать исполнение чудес со 100% вероятностью, а банк — вполне.

Лучше убрать детей от экранов телевизоров, потому что сказочности Дедушки Мороза в ТВ-роликах с каждым годом становится всё меньше и меньше.

Его образ изменился и помолодел для аудитории, которая тоже подросла (копирайтеры Tele2 — так точно). С Сантой ситуация обстоит иначе. Бренд ещё в прошлом году создал Санту-хипстера, а в этом продолжает его использовать.

Потребителей стараются вовлечь подарками, акциями, возможностью купить всё сразу и в одном месте. В новогодней рекламе становится всё больше брендов и всё меньше эмоций. В таком подходе остаётся мало места для волшебства.

В это время года аудитория наиболее восприимчива к рекламным роликам и чудесам. Надеюсь, тенденция на трогательные видео не пропадёт. Лучше не упускать возможность и вложить всё, что осталось от бюджетов, в душевное новогоднее видео.

Денис Ломов, Red Collar: глубина в историях

Но глубинное изменение — их степень погружения. Зимние ролики отличаются обилием снега, элементами сказки и наличием праздничных персонажей. Например, ностальгическая песня Coca-Cola — это набор ситуаций, яркая гирлянда, игра на ожидании чуда.

Отличные примеры — реклама Audi или John Lewis. Сейчас рабочая реклама — не только огоньки, песенки и поверхностные эмоции, а полноценная история и глубокое сопереживание персонажу.

Данил Голованов, Red Pepper Film: ориентир на брендированный контент

Все хотят сделать что-то интересное, не совсем рекламное, но далеко не все понимают правила игры. Одним из главных запросов уходящего года стал брендированный контент.

Работа с брендами без посредников давалась нам легче. В этом году мы работали как напрямую с заказчиками, так и с рекламными агентствами. Они словно отказываются верить в то, что рекламный tone of voice безнадёжно устарел и можно решать задачи другим способом. Рекламным агентствам из-за профдеформации сложно перестроиться на новые правила игры: научиться доверять режиссёрам, артистам, продакшну.

Но рынок перестраивается достаточно быстро: в деле уже и музыкальные лейблы, и популярные блогеры, которые становятся реальной силой и способны обеспечить необходимый результат без креативного агентства. Поэтому самые удачные примеры брендированного контента в России, как правило, связаны с авторскими режиссёрскими работами.

Анна Коломийченко, «Восход»: хэштеги в названиях кампаний

Не хватает сказки, волшебства, праздничного настроения. Российская новогодняя телереклама в этом году выглядит уныло. Эфир наполнен прагматичной рекламой новогодних акций и продуктовыми роликами.

С точки зрения исполнения всё выглядит достойно, но не заметить халтуру в идеях сложно. Многие крупные российские бренды, которые обычно запускают интересные праздничные кампании, тоже не порадовали в этом году. И это грустно.

Казалось бы, не пора ли уже помахать ручкой этому тренду? Тренд, который можно отметить в новогодней рекламе — это хэштег-слоганы с неологизмами и хэштег-нейминг для кампаний (например, #боржомить, #хочумиллиард). Но практика показывает, что не пора.

Сюжет, пропитанный трогательной детской наивностью, волшебством и надеждой на чудо. На фоне общей тоскливости выделяется ролик «М.Видео» «Помогаем чудесам случаться», снятый по мотивам кинокартины «Рождественские хроники». Как и полагается новогоднему видео.

Жаль только, что идея позаимствована у нас (в 2011 году «Восход» сделал рекламную кампанию для ForexClub «Не учим работать! Кстати, можно было бы отметить ещё простой, но достойный ролик «Студии Лебедева» для «Русского лото»: «В новом году — новая жизнь». Учим зарабатывать!»).

Немного юмора, чуда и эстетического удовольствия точно не помешают. Если не хватает новогоднего настроения — рекомендую запастись какао с маршмеллоу и отыскать на YouTube три атмосферных и вдохновляющих ролика: от JohnLewis, Aldi и Audi.

#мнения

Показать больше

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»
Закрыть