«SMM-рынок переполнен “детскими” агентствами, которые работают за 10 тысяч рублей»: история создания Ideas из Петербурга
Основатель агентства Дарья Мурашкина — о переходе от фриланса к агентскому бизнесу, ошибках и работе с Unilever и Ehrmann.
В закладки
Аудио
Как всё начиналось
Старт Ideas — 2016 год, когда на стену в моей спальне прилепились разноцветные листы А4, куда я выписала направления работы своего первого бизнеса, чтобы не забывать уделять внимание всем направленям каждый день.
Забегая вперед, скажу, что первый пул клиентов быстро сбил меня с ног, и я упала в операционку. Сейчас поражаюсь, как дерзко на старте я всё планировала: «cтратегия развития», «финансовое планирование», «HR» и тому подобное.
Я подошла к вопросу, как к задаче, изучила правила и техники нейминга, а затем ушла в креатив на несколько дней наедине с блокнотом. Вопреки мечтам, название агентства не приснилось мне. В результате победило “Ideas”, а за 900 рублей меня ждал домен wehaveideas.ru.
Первый логотип я купила за $30 на Logaster, подруга помогла довести его до ума. За три года могу подвести итог — неудобство заключается лишь в том, что не все умеют правильно произносить первую «ай», но мы привыкли. Вместе с покупкой видеозаставки всё обошлось в 20 тысяч рублей. Сайт сделали с программистом на шаблоне WordPress.
Первая команда
Взялась вести первые проекты сама — стратегии, контент, настройка рекламы (фотоконтент создавался удалённо) — я напоминала себе многорукое чудовище. Когда я поняла, что всё идет к работе с клиентами, даже не вспомнила о том, что у меня вообще-то бизнес — воспринимала себя как фрилансера, которому подвалило работы.
Тогда я поняла: пора нанимать сотрудников. К этому прибавились административная функция, продажи и то, что мы давно не виделись с мужем, живя в одной квартире.
Здесь пригодилось моё умение продавать — иначе как, сидя в кафе с кофе и ноутбуком (я взяла Macbook в кредит, чтобы всё было как у правильного предпринимателя) убедить человека, что ему непременно нужно работать «в компании, которая пока на стадии активного развития, но планы идут далеко».
Сначала мы работали удалённо, встречаясь раз в неделю за кофе и обсуждая проекты. Как ни удивительно, но сотрудник нашёлся. Потом на несколько дней в неделю нас приютила подруга сотрудницы — она работала в офисе в основном одна и можно было тайком поработать с ней, пока начальники были не в городе.
На его подготовку к рабочему понедельнику нам потребовалось два дня — за один день с мужем покрасили стены в «ужасный кислотный цвет» (по мнению нашего арендодателя), за второй — купили и собрали мебель из IKEA. 31 июля 2016 года мы сняли свой первый офис в Петербурге.
Первые проекты
Метод был прост — я составила подробное письмо, в котором честно рассказала, что открыла SMM-агентство и ищу первых клиентов. Агентство готово — пора подписывать договоры с клиентами. Начала писать всем компаниям, которые приходили в голову. Дала ссылки на себя в соцсетях и собрала своё портфолио в презентацию. Самое сложное — найти контакты ЛПР по нашей услуге, так как обычно на сайтах не раскрывают персоналии.
Я старалась как могла и вместо презентации с предложением два потенциальных клиента получили план работы в соцсетях с разработанным контентом. За первый заход я написала около 50 писем, из них два человека попросили меня сделать коммерческое предложение — SMM-стратегию. Позже один пропал, второй тоже пропал, но стратегию реализовал с точностью до хэштега.
Написала бывшей коллеге, которая впоследствии стала моим первым сотрудником и сейчас возглавляет один из отделов. Я подумала, что пора менять тактику — сразу показать клиенту «было-стало» и простимулировать его принять быстрое решение. Денег у меня нет, но если контракт случится — эта часть работы будет её. Спросила, было бы ей интересно снять фотоконтент для потенциальных клиентов.
Рада, что с этими клиентами мы работаем до сих пор, благодарна им за доверие. Подход сработал — мы получили первые три контракта.
Мы работаем только на входящих запросах, которые приходят от друзей наших клиентов, от моей аудитории в социальных сетях и от слушателей курсов. У нас нет отдела продаж. Мы не говорим ему «нет» и просто принимаем всё, что происходит. Не мы управляем масштабированием, а масштабирование — нами.
Сейчас Ideas — это команды в двух городах, штатные и удалённые сотрудники, которые ежедневно работают над нашими ключевыми продуктами: SMM и рекламой у блогеров.
Главные трудности у всех одинаковые — сотрудники, делегирование, кассовые разрывы, продажи. Про агентский бизнес я могу сказать так — это сложно, но интересно. Но когда решишься — не пожалеешь. Слёзы от усталости, от того, что «всё рушится», пересекаются с ощущением гордости за проекты, за команду, которая доверилась мне и делает классные вещи — на такую карусель нужно решиться.
Забавные случаи из жизни агентства
Так как с финансовой дисциплиной у меня туго — я не всегда вовремя успеваю следить, чтобы клиенты оплатили счета. Вспомнилась история про взаимопомощь. Главное — чтобы к зарплатным дням деньги были на счету. Порой обнаруживаю, что задолженность уже за несколько месяцев и начинаю с этим работать.
Наличных денег у меня тоже нет. Однажды нам нужно было срочно оплатить что-то по крупной съёмке, иначе она не состоялась бы, я в расслабленном режиме захожу в интернет-банк и вижу — денег на счету нет. Пишу в общий чат, прошу отправить кто сколько может. Думаю, что делать и решаю попросить у своих ребят. Нужную сумму собрали за десять минут.
Вывод — иногда нужно не строить из себя сильную независимую, а попросить помощи у сотрудников.
Об увольнении клиента
Чтобы мы не натворили лишнего, клиент дал вводную: публиковать конкретный контент, шаг вправо, шаг влево — нельзя. Мы вели клиента полностью самостоятельно — команде из отдела маркетинга было некогда вовлекаться в стратегию развития в соцсетях, при этом на стороне клиента была сильная текучка, и каждый новый «куратор» направления SMM не задерживался.
Вскоре мы поняли, что проект получается неинтересным и не «кейсовым», изменения блокируются, интереса на стороне клиента не происходит. Контент был неинтересный (из пресс-релизов), а чтобы сделать классную визуальную часть, необходимо было согласование съёмки, на что у клиента не было времени. Тогда мы написали, что раз ничего не происходит, расторгаем договор.
О проектах
Идеальная формула, когда команда не знает слова «невозможно», а клиент доверяет проводить авантюрные, необкатанные никем прежде механики.
В октябре 2018 года состоялся запуск совместной работы с сетью магазинов «Домовой», где мы разрабатывали механику рекламной кампании по привлечению клиентов в рознице и реализовывали проект, а клиент — быстро создавал акции, купоны на скидки, которые считываются и фиксируются после покупки на кассе.
407 из них совершили покупку в офлайне, и мы работаем над увеличением конверсии. В таком тандеме за 1,5 месяца мы смогли привлечь 7916 пользователей, которые скачали уникальные купоны на скидку.
До того, как у нас появился отдел по работе с лидерами мнений, мы по наитию уже проводили небольшие кампании с блогерами: первый посев для Friday socks, посевы по бьюти-блогерам для магазина косметики и парфюмерии «Спектр», привлечение блогеров для «Евросиб Jaguar Land Rover», освещение открытия магазина Watson’s.
Работа с блогерами и достойные показатели: более 12 млн охваченных пользователей. И наша первая удача — знакомство с крупным медийным агентством Initiative и проект для бренда Epica — освещение новой линейки йогуртов Epics bouquet, где нужно было получить максимальный охват за короткий срок. Позади работа с брендами крупных компаний — Unilever и Ehrmann, а впереди — новые высоты. Сейчас продолжаем сотрудничество.
Агентство сейчас
Digital и SMM-агентств много, важно не потеряться в погоне за тем, как делают конкуренты, оставаться собой и иметь узнаваемый стиль. Наш приоритет — создать и зафиксировать свои узнаваемые подходы по всем направлениям бизнеса: как мы ведём проекты, какой дизайн создаём, в чем особенности нашего направления продакшна.
Это не бизнес с маржей в трёх или двухкратном объёме. Нужно всё время контролировать прибыль — итоговая рентабельность SMM-проектов в Ideas около 5-15%.
Можно, конечно, пойти по пути неадекватной нагрузки одного низкооплачиваемого сотрудника пятью-семью проектами, но, на мой взгляд, — это не долгоиграющая схема. Это нужно понимать всем, кто собирается выйти в эту нишу. Это скажется на качестве продукта, вас выжмут с рынка более состоятельные в этом плане конкуренты.
На таких взаимодействиях компании обжигаются, формируя общее представление о работе канала — «SMM не работает» или «так мы и сами можем сделать». Проблема в том, что рынок SMM-услуг до сих пор переполнен незрелыми игроками — «детскими» SMM-агентствами, фрилансерами, которые за 10 тысяч обещают клиенту то, что мы делаем за 200 тысяч рублей.
Если клиент успел поработать с подрядчиком, который делает картинки, в его сознании и места быть не может для мысли, что социальные медиа — эффективный маркетинговый канал, который приносит деньги и решает бизнес-задачи.
Дарья Мурашкина
Основные показатели бизнеса
- 15 постоянных SMM-проектов.
- Работа с блогерами для 20 брендов.
- 12 штатных сотрудников, а также удалённые сотрудники.
- Годовой оборот составляет около 40 млн рублей. В 2017 году мы совершили скачок за счёт развития отдела рекламы у блогеров и расширения портфеля клиентов.
#региональныеагентства
