Hi-Tech

Сломанная нога и кусок украденной кожи вдохновили солдата Вермахта создать обувь: история компании Dr. Martens

Фото: viacomit.net

1945 год. Маленькая кража для большой идеи

Во время службы в армии Вермахта Клаус сломал голеностоп. Вторая мировая война недавно закончилась, 25-летний Клаус Мартенс вернулся с фронта. Только более качественную, не с такой жёсткой подошвой, как у армейских ботинок. Пока он лежал в госпитале, он решил создать обувь, похожую на армейские берцы.

Тогда большинство людей ходили в неудобных армейских сапогах и ботинках. Момент был удачный — послевоенное время. Люди искали хорошую и удобную обувь.

Клаус Мартенс

Фото: viacomit.net

В подошве он использовал воздушную подушку. Первый прототип Клаус Мартенс создал из ворованного куска кожи.

Многие занялись воровством и грабежом. Неделю назад закончилась война. Но пока все искали ювелирные изделия, меха, я раздобыл немного кожи, иглу, нитки и сшил пару ботинок с толстой воздушной подошвой.

Клаус Мартенс

Доктор Клаус Мартенс (второй справа), фото: grailed.com

1947 год. Первые «мартенсы» из штанов немецких офицеров и самолётной резины

Герберта не коснулись торговые ограничения, наложенные на послевоенную Германию. Идея Клауса и прототип будущих ботинок заинтересовали его друга по университету инженера-механика Герберта Функа, уроженца Люксембурга. Это помогло продукции выйти на рынок.

Мартенс и Функ стали партнёрами в 1947 году и запустили официальное производство в Зеесхаупте под Мюнхеном. Также у Герберта были знакомства, необходимые для продвижения товара на рынке.

Для других деталей обуви использовались остатки армейского снаряжения: стельки делали из эполетов, кожу брали из кожаных штанов офицерской униформы. Сырьём для подошв стало несколько тонн списанной резины для немецких самолетов Luftwaffe. Одна пара штанов уходила на две пары «мартенсов».

Фото: viacomit.net

В 1950-х годах у Dr. Ботинки быстро завоевали популярность, и партнёры уже в 1952 году открыли собственную фабрику в Мюнхене. Клаусу хотел выйти и на другие рынки. Martens было 200 моделей обуви, а 80% покупателей были женщины за 40, которые занимались тяжёлым физическим трудом и много времени проводили на ногах. Первую рекламу в международных каталогах запустили в 1959 году.

1960 год. Британское расширение и появление фирменной жёлтой строчки

Обувная компания R Griggs & Co существовала с 1901 года в Нортгемптоншире и была известна. Руководитель компании R Griggs & Co Билл Григгс заинтересовался рекламой Клауса, наткнувшись на неё в журнале.

Martens на британский рынок, Григгс доработал ботинки: закруглил носы, прошил обувь фирменной жёлтой нитью, изменил подошву, добавил в неё протекторы, добавил чёрно-жёлтый ярлык. Но перед тем как вывести Dr. Позже Григгс выкупил лицензию на компанию у Клауса Мартенса.

О биографии Мартенса Григгс не упоминал. Из-за того, что Мартенс был солдатом Вермахта, а у бренда были проблемы из-за приписываемого им нацизма, Григгс говорил о Мартенсе только как об изобретателе ботинок. Также Билл Григгс стал позиционировать бренд как британский, а не немецкий.

Фото: viacomit.net

На британский рынок первые ботинки Dr. Григгс получил патент на производство фирменной подошвы. Это была модель 1460, ставшая впоследствии легендарной. Martens вышли 1 апреля 1960 года. Первые ботинки производились с восемью отверстиями для шнурков. Отличительным знак — наличие двух надписей: "Air Wair" и "With Bouncing Soles".

Модель 1460, фото: soberger.ru

Ботинки с восемью отверстиями покупали полицейские, солдаты и работники фабрик. Основными потребителями стали почтальоны, для которых производилась специальная модель с тремя отверстиями для шнурков. Для полицейских ботинки «мартенсы» стали частью униформы, а устойчивость подошвы к маслу сделала их популярными среди строителей и фабричных рабочих.

Цена «мартенсов» тогда была демократична — одна пара стоила 2 фунта стерлингов. «До сегодняшнего дня ещё никто и никогда не мог предложить рабочему действительно удобные ботинки», — писали британские газеты. Обувь хвалили за удобство и точное повторение следа стопы.

Магазин Dr. Martens в Великобритании, фото: soberger.ru

В 1950-х годах в «мартенсах» на сцене появился солист рок-группы The Who Пит Таншенд.

Пит Тауншенд, фото: fabrikbrands.com

1963-1964 годы. Дурная слава: скинхеды и «мартенсы»

Первыми обувь стали носить скинхеды в 1960-х года. На вершину успеха «мартенсы» вынесли представители субкультур. Представители "Hard Mods" слушали ска-музыку, а в качестве отличительных признаков носили короткие стрижки, бакенбарды и тёмно-красные Dr. В 1963-1964-х годах скинхеды только появились и называли себя "Hard Mods". Martens.

Со временем движение трансформировалась в движение "Skinheads". Они противопоставляли себя хиппи и называли свой стиль «британским пролетарским», близким к рабочему классу. Современные скинхеды до сих пор носят ботинки бренда.

Ботинки специально натирали чёрным обувным кремом, чтобы состарить. Кроме функциональности, скинхедам нравился грубый внешний вид обуви. Девушки носили ботинки с колготами в сетку.

Фото: soberger.ru

Martens — испачкать кровью, избив кого-то ногами в новых ботинках. У британских скинхедов была традиция: лучший способ «окрестить» новую пару Dr. Martens на долгий период стала символом насилия, примерно до 1972 года, когда обувь начали носить панки. Из-за этого обувь от Dr.

В листовке модель «мартенсов» позиционировалась как оружие для скинхедов в 1960-1980-х годах. Компания открещивается от связи с нацистами, несмотря на то, что создатель ботинок Клаус Мартенс служил в Вермахте, а в 2016-м году компания распространяла рекламную брошюру с ботинками с железными носками.

Фото: viacomit.net

Позже обувь усовершенствовали стальным носком для прочности и безопасности». «Первоначально ботинки предназначались для шахтёров и строителей. В брошюре также отмечается: «Почти сразу после выпуска этой модели скинхеды приняли их как своё новое оружие».

Родители афро-американского юноши, который обнаружил брошюру, написали в компанию гневное письмо. Эта брошюра вызвала неодобрение и скандал в прессе.

Первая волна скинхедов была ненасильственной, её представлял рабочий класс. Компания извинилась, объяснив упоминание скинхедов в брошюре тем, что использовала представителей субкультуры в качестве временного ориентира в коллекции 2014 года. Позже движение захватили антимигрантские, расистские и нацистские настроения.

Martens история бренда начинается в 1950 году — после войны и незадолго до того, как компания обосновалась в Англии, а не в 1945, когда Клаус Мартенс создал первую пару ботинок. Сейчас на сайте Dr.

1970-е годы. Время панка, гранжа и футбольных фанатов

Martens стали носить панки. В 1970-х годах обувь Dr. Вслед за панками «мартенсы» стали носить готы. Субкультура была популярна и распространялась по всеми миру. Ботинки вошли в музыкальную культуру — их носили Курт Кобейн и Порл Кинг, музыканты из The Clash, Depeche Mode, Madness, Sex Pistols.

Позже их стали носить и болельщики клуба. В конце 1960-х годов ботинки синего цвета стали частью экипировки футбольного клуба «Челси».

1980-1990-е годы. Молодёжь в «мартенсах»

Шнурки красили и не завязывали, ботинки разрисовывали логотипами любимых рок-групп. В 1980-х годах ботинки стали носить молодые люди, вне зависимости от принадлежности к конкретной субкультуре.

Девушки носили «мартенсы» с платьями, шортами, гольфами и рваными колготками. В 1990-х годах в «мартенсах» уже ходили молодые люди по всему миру, в том числе в России.

Исполнители гранжа, инди, брит-попа носили их на концертах, в повседневной жизни. С 1990-х годов поклонниками «мартенсов» стали многие молодёжные течения.

фото: www.drmartens.com

Сейчас обувь выпускают в 250 вариантах: сапоги, сандали, туфли и так далее. По всему миру продали свыше 100 млн пар с 1960-х годов, когда произвели первые британские «мартенсы». Также компания выпускает аксессуары и одежду.

Martens. В 1994 году в Лондоне в Ковент-Гардене открылся универмаг Dr. Тогда штат компании составлял 2700 человек, а годовой доход 170 млн фунтов стерлингов. Этот магазин стал первым для R Griggs. С 1998 по 2005 год компания была спонсором футбольного клуба Rushden & Diamonds.

2000-е годы. Падение продаж

Выручка компании падала: с $412 млн в 1999 году до $127 млн в 2006 году. В 2000-х годах «мартенсы» продавались под брендом AirWay.

Martens перенесла производство из Великобритании в Китай, сократив 1000 рабочих. В 2003 году Dr. Компания перенесла произоводство из-за падения прибыли: в 2002 году она потеряла более 20 млн фунтов стерлингов и более 30 млн фунтов стерлингов в 2003 году. Это вызвало негодование в обществе.

Перенос производства в Китай позволил снизить стоимость производства. Продажи тогда сократились до 5 млн пар в год, что в два раза меньше, чем продажи в конце 1990-х годов.

Martens провела неудачную рекламную кампанию с изображением мёртвых Курта Кобейна и Джо Страммера в ботинках «мартенс» на небесах. В 2007 году Dr. AirWair International пришлось публично извиниться. Это вызвало негативную реакцию у музыкального сообщества и их фанатов.

Одним из заинтересованных лиц тогда выступил инвестиционный фонд Pamplona Capital, связанный с основателем «Альфа-групп» Михаилом Фридманом. В 2012 году владельцы пытались продать компанию, но торги не состоялись из-за недостаточного количества покупателей.

Martens) за 300 млн фунтов стерлингов. В октябре 2013 году частная акционерная компания Permira приобрела R Griggs Group Limited (владелец бренда Dr.

2010-2018 годы. Возрождение

Прибыль начала падать в 2000-х годах, так как основным потребителем продукта были представители субкультуры, популярность которой упала.

Для этой рекламы разработали собственную платформу. С 2010 года компания начала менять позиционирование бренда, чтобы вернуть продажи: провела рекламную кампанию "First and Forever", в которой клиенты могли рассказать о своей первой паре «мартенсов» и своих ощущениях. Реклама получила награду за визуальный дизайн на DADI Awards. Охват составил более 10 млн клиентов.

Её посвятили не конкретным субкультурам, а «мятежным и свободно-мыслящим людям». В 2013-2014 годах была кампания #StandForSomething, которая расширила целевую аудиторию.

Martens. Компания снимала рекламные ролики с различными персонажами, которые показывали универсальность целевой аудитории Dr.

Рекламную кампанию #StandForSomething проводят ежегодно, она ориентирована на музыкальные пристрастия людей. Ориентация на аудиторию позволила компании вернуть популярность продукции, а также продавать 10 млн пар обуви в год. Martens сообщили, что «без музыки, "мартенсы" остались бы просто рабочей обувью». В Dr.

Martens. В 2018 году издание Business Insider сообщило, что сейчас ежегодно производят 10 млн пар ботинок Dr. Там производится коллекция "Made in England", а также модель 1460. Из них только 1% — в первом британском цеху компании «Коббс Лейн» в Волластоне, Нортгемптоншире.

В третьем помещении придают форму обуви и прошивают жёлтой строчкой, срезают лишнюю кожу, делают подошву из ПВХ, пришивают подошву к коже. Производство проходит в четырёх помещениях: в первом оценивают и нарезают кожу, во втором сшивают куски кожи между собой, делают дырки для шнурков. В четвёртом помещении обувь чистят, шнуруют, проверяют, укладывают в коробки.

За год они производят 100 тысяч пар ботинок. В «Коббс Лейн» работают 50 человек.

Молодые люди готовы тратить 100-200 фунтов стерлингов ($120-230) на ботинки только потому, что они конкретного бренда. У бренда почти нет конкурентов, так как он популярен у представителей субкультур и молодёжи. Хотя на рынке присутствует огромное количество китайских подделок и масс-маркет-брендов, которые используют аналогичный дизайн.

Для них обувь Dr. У многих субкультур «мартенсы» необходимый атрибут. Martens стала своеобразным дресс-кодом, потому большая часть продаж зависит от представителей субкультур.

Martens снимает ролики с рок-музыкантами различных направлений: панка, гранжа, инди, брит-попа, ска и участвует в музыкальных фестивалях, чтобы привлечь молодёжную субкультурную аудиторию. Dr.

Несколько лет назад грубые милитари-ботинки и другая подобная обувь снова стала модной, что положительно сказалось на продажах. Дополнительную прибыль обеспечивают обычные потребители, которые выбирают «мартенсы» из-за качества и удобства. Сейчас в «мартенсах» можно увидеть топ-моделей и поп-певиц, например, Агнесс Дин, Майли Сайрус и других.

#какэтобыло

Показать больше

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»
Закрыть