Hi-Tech

«Скоро digital-маркетинг перестанет существовать как самостоятельная единица»

Реклама всегда есть и будет там, где находится текущий или будущий потребитель предлагаемых товаров и услуг:

Пользователи смотрят видео, и объёмы размещения в видеоканалах растут, включая онлайн, где осваивается новый инвентарь. 1.

Пользователи ищут товары и услуги в интернете, часто завершая процесс выбора покупкой тоже в онлайне. 2. Вслед за потребителем бренды идут в соцсети, programmatic-размещения и контекстный поиск.

Персональный компьютер умер, да здравствует телефон. 3. Всё перечисленное выше и многое другое пользователи делают в смартфонах — по данным ФРИИ Россия становится mobile first.

Она стала частью экосистемы, а иногда и всей экосистемой, позволяя работать на разных этапах потребительской воронки, разговаривая с пользователем как персонально, так и выстраивая массовую коммуникацию. Digital-реклама перестала быть дополнением к ТВ и офлайн-каналам на оставшийся бюджет.

К сожалению, когда мы говорим о коммуникации — особенно максимально персонифицированной — мы не понимаем до конца, насколько точно попадаем своим сообщением в выбранную группу.

«Не надо, — говорит представитель бренда. Есть такая шутка: приходит сотрудник с внушительным портфолио на позицию маркетолога молодёжного бренда, после подробного разговора он заговорщицки подмигивает интервьюеру, дескать, я-то вашу коммуникацию вообще не вижу, но со мной она заиграет новыми красками. Это значит, что у нас правильно выстроено таргетирование по целевой». — И хорошо, что не видели!

Это значит, что хоть что-то при больших объёмах закупки должно было просочиться на широкий охват, и это большая боль. Кажется, на работу этого маркетолога всё-таки приняли, и бренду скорее повезло, чем нет: точность попадания в целевую аудиторию в среднем составляет около 30-80% от общего объёма, и чем уже аудитория, тем в неё сложнее попасть.

Две другие «болячки»: настройки кросс-частоты и охвата по всей digital-кампании целиком и корректно работающий ретаргетинг с оптимизацией на действие или покупку.

Попадание зависит от разных факторов и может лечиться отказом от таргетинга по социально-демографическому профилю в пользу поведенческого таргетинга. Попадание в целевую аудиторию свидетельствует о том, насколько точно рекламный материал показывался выделенной группе людей, а не кому-то ещё.

А что такое «мужчина, который читает новости, посещает сайты с модными кроссовками, совершает покупки в интернет-магазинах и смотрит все видео с Дудём»? Что такое «женщина 25-45 лет с доходом выше среднего и высоким»: в Москве — это одна женщина, в Перми — другая, а в Краснодаре — третья, несмотря на глобализацию. Различие заключается в том, какую по счёту пару кроссовок купит этот мужчина. Это будущий покупатель новых модных кроссовок и неважно, где он живёт.

Это можно делать уже сейчас, достигая результата минимум двумя способами: работать с одной платформой, которая становится стратегическим партнёром, являясь DSP и ограничиваясь только ей, либо формировать собственную DMP. С тактикой охвата связана частота: мечта любого медийщика — построить единую связь между всеми площадками.

У обоих решений есть как плюсы, так и минусы: ограничивая себя в сотрудничестве, можно получить высокую стоимость и проваленную кампанию в случае, если что-то пошло не так, а сбор данных для data-платформы требует больших инвестиций.

Например, человек совершает покупку в интернете, у него всё хорошо, и он уже счастливый обладатель кроссовок. Что касается ретаргетинга, то его слабое звено в трате денег не на тех пользователей или не на те сообщения. Потом, возможно, пользователю даже будет предложен скидочный купон, и это самое обидное. Но нет: эти самые кроссовки будут его преследовать ещё некоторое время, наращивая частоту показа в геометрической прогрессии.

Здесь в помощь качественная настройка аналитики, чтобы купленные, распроданные или любым другим способом потерявшие актуальность товары снимались из активной ротации.

Отдельные элементы кампаний в digital продолжают сначала выходить в формате А/В-тестирования, всё больше фокусируясь на личной коммуникации. Несмотря ни на что, объёмы digital-закупок постоянно увеличиваются, а в третьем квартале прошлого года обогнали ТВ.

При этом благодаря росту объёма накопленных данных в мире и развитию технологий рекламодатели перестают говорить потребителям то, что хотят сказать: они говорят то, что потребитель хочет услышать и тогда, когда он готов, принимая во внимание его занятость, семейное положение, финансовый уровень, время года, день недели и время суток, погоду, курс доллара и другие факторы.

Рекламный рынок в конечном счёте должен перестать быть ярмарочной площадью, где бренды конкурируют за долю голоса, пытаясь перекричать друг друга, чтобы быть более заметными.

Чем более позитивным будет этот опыт, тем больше потребитель будет его искать и разрешать брендам разговаривать с ним и быть частью его жизни. Реклама превращается в часть потребительского опыта. Реклама должна стать интересной, полезной и перестать быть навязчивой: звучит невозможно, но именно изложенные выше решения логически к этому приведут.

Показать больше

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»
Закрыть