Hi-Tech

«Самым эпичным оказался провал с названием сайта: в ряде стран оно вызывало ассоциации с отелями на час»

Ostrovok.ru. Меня зовут Феликс Шпильман, я глава группы Emerging Travel, которая управляет сервисами бронирования Ostrovok.ru, RateHawk, ZenHotels и B2B. Я расскажу, как мы выходили за рубеж, с какими проблемами столкнулись, какие выводы сделали.

В закладки

Аудио

Оглавление

Кто мы такие

На самом деле команда, которая выпустила на рынок этот продукт, продолжила развивать бизнес и в других направлениях и создала новые сервисы, которые сегодня входят в Emerging Travel Group, — два российских бренда (Ostrovok.ru и B2B. В России нас воспринимают как местного игрока бронирования отелей в онлайне — Ostrovok.ru. Ostrovok.ru) и два международных (ZenHotels и RateHawk).

Сейчас в группе работают более 800 человек, и мы один из редких российских бизнесов, который успешно работает на мировом уровне.

Несколько слов о наших брендах:

  1. ZenHotels — международный сервис онлайн-бронирования отелей. Целевая аудитория — прямые клиенты в Европе и по всему миру.
  2. RateHawk — это сервис бронирования отелей и других тревел-услуг для тревел-агентов и корпоративных клиентов, который работает более чем в 100 странах. Бренд запущен в 2016 году.
  3. Ostrovok.ru — изначально сервис онлайн-бронирования отелей для российских самостоятельных путешественников. Компания служит прародителем тревел-группы. Основанная в 2010 году выходцами из Кремниевой долины, она довольно скоро стала лидером среди российских сервисов бронирования отелей.
  4. B2B.Ostrovok.ru — это главная платформа для профессионалов туристической индустрии России. К ней подключено 20 500 российских турагентов — ни один игрок на российском b2b-тревел-рынке не может похвастаться таким количеством партнёров.

За счёт этого нашим пользователям доступно свыше миллиона вариантов размещения более чем в 220 странах. Emerging Travel Group работает более чем с 85 оптовыми поставщиками отелей, а также с 29 тысячами отелей напрямую. Эта модель работы с отельным инвентарём принципиально отличает нас от конкурентов и позволяет более чем в 60% случаев предлагать клиентам цены на 5–15% ниже рыночных.

Все сайты сегодня доступны на 13 языках — русском, английском, немецком, французском, испанском, итальянском, португальском, польском, турецком, болгарском, венгерском, греческом и румынском.

Фактически сервис, который задумывался исключительно как b2c-продукт для русскоговорящей аудитории, стал международным мультиформатным тревел-бизнесом.

Почему вообще решили выходить на международный рынок и как это делали?

Выход на зарубежный рынок — первые попытки

В какой-то момент мы поняли, что неплохо справляемся в России: за первые годы работы у Ostrovok.ru появилось значительное количество пользователей, число бронирований стабильно кратно росло от года к году, а число уникальных обслуженных клиентов на тот момент превышало 200 тысяч.

Российский b2b-бизнес тоже уверенно встал на ноги — неизбалованные технологиями профессионалы тревел-рынка оценили удобную (впервые на рынке) функциональность платформы и широту отельного и сервисного предложения.

На b2c-рынке уже присутствовал глобальный игрок Booking.com, работающий с несравнимыми маркетинговыми бюджетами, с которыми фактически нереально конкурировать, оставаясь эффективным и не сжигая миллиарды долларов. Но все понимали, что домашний рынок не бесконечен и скорость роста будет замедляться.

Поэтому мы решили присмотреться к другим рынкам. Нам же нужно было наращивать темп и быть прибыльными. Очень самоуверенно. Были уверены в продукте и считали, что сможем конкурировать на зарубежном рынке.

Это закончилось провалом: как выяснилось, в то время у нас не было ни надежных аналитических систем, чтобы рационально тратить деньги и считать эффективность, ни достаточного операционного опыта, чтобы обеспечивать качественную поддержку на разных языках. Мы выпустили на международный рынок b2c-бренд Happy Rooms.

Самым эпичным оказался провал с названием сайта: в ряде стран оно вызывало у пользователей ассоциации с отелями на час. У нас плохо получалось обрабатывать зарубежные банковские карты.

Мы «потренировались» в performance-маркетинге, столкнулись с большим количеством проблем, набили шишек, в итоге отказались от развития этого бренда и окончательно закрыли Happy Rooms через какое-то время после появления ZenHotels.

Первые успехи

Когда мы запускали ZenHotels, то учли ошибки: наладили клиентскую поддержку на всех этапах бронирования, настроили performance-маркетинг на совершенно другом уровне, сделали сайт адаптивным, а также сразу выпустили мобильное приложение для iOS и Android.

На сегодняшний день он работает более чем на 50 рынках и локализован на 13 языков. ZenHotels стал хорошо управляемым бизнесом.

Нам удаётся продвигаться без многомиллионных бюджетов на маркетинговые и брендовые активности. В основном ZenHotels привлекает клиентов с помощью инструментов digital-маркетинга (SEO, SEM, meta-search). В Европе ZenHotels уже входит в пятёрку игроков, а в некоторых странах даже в тройку.

Начали разбираться в причинах — выяснилось, что ZenHotels отвечал на их запросы чуть дольше, чем Booking и Expedia, которые работают с этим поисковиком гораздо дольше. «Забавный» случай произошёл в конце 2018 года: буквально накануне Нового года TripAdvisor в США неожиданно отключил нам часть продаваемого объёма.

Благодаря этому случаю мы ещё раз убедились в том, что наша модель развития бизнеса эффективна. Нам сказали, что на некоторых рынках мы стали занимать настолько значительную долю рынка, что теперь к ZenHotels применяются те же стандарты и требования, что и к гигантским корпорациям.

Международный b2b — начало

Когда я пришёл в тревел-индустрию, я не мог поверить, насколько велика доля пользователей, которые бронируют путешествия в офлайне, — не только в России, но и во всём мире.

Создавая B2B. В то время тревел-агенты работали не в самых удобных системах бронирования, для многих наш продукт стал открытием. Ostrovok.ru в 2014 году, мы перенесли многолетний продуктовый опыт и знания в b2c на b2b-платформу.

Ostrovok.ru показал себя эффективной моделью ведения бизнеса (на сегодняшний день наши клиенты — 80% турагентов и туроператоров России), и мы начали думать о масштабировании её за рубеж. К 2016 году B2B.

В международном b2b-сегменте работают несколько крупных игроков, каждый из которых специализируется на определённом регионе — например, свои сильные игроки есть на Ближнем Востоке, в Центральной и Восточной Европе.

Изучив их опыт, мы определили, что у каждого из них есть сдерживающие факторы, которые не позволяют выйти за пределы своего рынка.

Так поняли, что наш продукт с его технологиями, ценами, отельным предложением и качеством сервиса сможет конкурировать с зарубежными игроками. Например, кто-то работает с ограниченным количеством валют, кто-то не может настроить службу клиентского сервиса на нужном уровне.

Сложность заключалась в том, что продукту требовались доработки и на тот момент у сервиса не было даже названия. В один прекрасный день ко мне пришли ребята из b2b-команды и сказали, что через две недели в Дубае состоится масштабная туристическая выставка Arabian Travel Market, на которой нам обязательно надо быть с нашей b2b-платформой, но уже международной.

В один день команда проекта закрылась в переговорке с условием, что никто не выйдет, пока не придумает название. Оставшиеся две недели работали практически круглосуточно всем офисом — дорабатывали интерфейс, занимались локализацией на английский язык. Всё получилось — на выставку мы приехали с брендом RateHawk.

И снова сложности

Это были турагенты из ОАЭ и Саудовской Аравии, а также Германии и Великобритании. Первые партнёры зарегистрировались в системе прямо во время выставки. Первые «живые» бронирования от них пришли в течение нескольких недель после выставки.

Окрылённые таким успехом, мы решили сфокусироваться на этих рынках и наращивать дальнейшее присутствие на них.

Местные турагентства привыкли получать большие кредитные лимиты от поставщиков, они практически не использовали депозиты, не давали никаких гарантий и медленно и неохотно платили по счетам. Ближний Восток оказался очень сложным рынком с точки зрения законодательных требований.

У нас не было местного представителя на этой территории, а постоянные командировки обходились дорого и не приносили быстрого результата. При этом Ближний Восток — очень конкурентный рынок.

Кроме того, мы столкнулись с особенностями местного налогового законодательства, к которым не были готовы. Германия тоже оказалась непростым рынком: в отличие от b2c-сегмента турагентства здесь консервативны. Плюс конкуренция в Германии тоже высока, поэтому турагенты чрезвычайно требовательны к новым игрокам.

Нам пришлось временно отказаться от дальнейшего развития в Германии. Например, если на каких-то рынках вы можете не сразу локализовать продукт на местный язык или не сразу собирать местную службу поддержки, то в Германии без этого просто невозможно начать работу.

По сути, все наши инвестиции в рынок сводились к командировочным расходам и ФОТ. К счастью, мы не вложили в эти рынки большие деньги. И только сейчас, почти три года спустя, мы повторно выходим на немецкий рынок.

Мы сохранили всех партнёров из этих регионов, но полностью пересмотрели план дальнейшего развития RateHawk. В какой-то момент стало очевидно, что для теста выбраны слишком сложные рынки.

Поменять всё

Мы приняли решение пойти по другому пути в международной экспансии. 2017 год стал поворотным. Новым регионом стала Восточная Европа.

Нам понятен менталитет этих стран — различий между нами гораздо меньше, чем может показаться. Конкуренция на этом рынке менее жёсткая, а турагенты не избалованы современными технологическими решениями.

Процессы

Выбирая страну, в которой мы хотели начать работу, в первую очередь смотрели на объём рынка, его потенциальную динамику с точки зрения конкурентности маркетинговых каналов, а также на законодательные и налоговые сложности, с которыми придётся столкнуться, чтобы эффективно там функционировать.

Для выхода на каждый новый рынок мы адаптируем продукт и процессы. У каждого рынка, даже в рамках Евросоюза, есть особенности, связанные с НДС, выставлением счетов, закрывающими документами, кредитными линиями и политиками.

Команда

То есть мы пришли к тому, что нужно нанимать местную команду в регионе присутствия. Успех продукта за пределами домашнего рынка определяет команда. Нам пришлось инвестировать значительные средства в наём сотрудников с опытом и навыками работы на каждом конкретном рынке, для того чтобы расти там.

Самым трудным оказался не поиск сотрудников, а то, как убедить их, вдохновить, заставить поверить в наш бизнес. Конкуренция за кадры за рубежом ещё жёстче, чем в России. А ещё убедиться самим, что мы готовы им доверять.

Конечно, корпоративный Slack, Zoom и прочие инструменты коммуникации помогают всегда быть на связи с зарубежной командой, но никто не может на 100% контролировать действия зарубежных сотрудников, поэтому доверие — очень важное условие в этой цепочке.

Вообще, подбор и наём персонала за рубежом — очень сложный процесс, я бы сказал, что в некоторых странах это единственное препятствие, удерживающее нас от выхода на рынок.

Сейчас RateHawk работает по следующей схеме: у каждого большого региона есть business owner, ответственный за его развитие, у которого, в свою очередь, есть country managers — территориальные представители, курирующие развитие бизнеса внутри страны.

У него есть свой P&L, менеджеры по продажам, аккаунт-менеджеры. Каждый менеджер — это, по сути, маленький «генеральный директор» бизнеса, которому даны все инструменты для завоевания рынка.

Мы даже провели точечный эксперимент и запустили локальную поддержку в Польше и Турции, которая работает на наших технологиях и CRM, — первые тесты прошли успешно, и мы планируем масштабировать локальную поддержку на других рынках.

Продукт

Действительность такова, что игроки во всех странах, даже тех, где люди хорошо владеют английским, хотят пользоваться продуктом на родном языке. Параллельно активно занялись локализацией продукта на языки регионов присутствия.

В 2019 году продукт уже запустился на турецком, венгерском, румынском, греческом и болгарском. Первыми языками были английский и русский, почти сразу запустили немецкий и французский, затем итальянский, испанский, польский и португальский языки.

Удача

Большим толчком для развития RateHawk стало заключение стратегического партнёрства с международной сетью туристических агентств Lufthansa City Center (LCC).

Многие наши клиенты в Европе, партнёры LCC, оказались так довольны сотрудничеством с RateHawk, что сами связались с штаб-квартирой LCC во Франкфурте и порекомендовали не только подключить нашу платформу, но и сделать её приоритетным поставщиком отелей для всей международной сети.

В результате наши тарифы и сервис качественно подошли LCC, и в январе 2018 года мы заключили соглашение, согласно которому RateHawk стал эксклюзивным поставщиком отелей для всей сети за пределами Германии. В штаб-квартире согласились провести тестовый период.

Оборот бренда в 2018 году увеличился в четыре раза по сравнению с 2017 годом. Сегодня у RateHawk есть менеджеры уже более чем в 30 странах, а к сервису подключены свыше 9500 партнёров по всему миру. Фактически RateHawk — полностью международный бизнес, управляемый из-за рубежа.

Планы на будущее

В прошлом я был инвестором и видел много компаний с мировым именем — далеко не многим удаётся создавать и поддерживать такую атмосферу, в которой каждый сотрудник болеет за успех компании, как за свой собственный. Я очень горжусь и восхищаюсь командой, без которой этот успех не был бы возможен, и благодарен ей. Мне безумно приятно, что в Emerging Travel до сих пор работают самые первые сотрудники, с которыми мы прошли огонь и воду.

Для тревел-индустрии, даже зарубежной, это очень немного. По меркам рынка Emerging Travel Group остаётся очень молодой компанией: средний возраст сотрудников — 27–28 лет. По мере того как группа растёт за рубежом, мы даём возможность российским сотрудникам проявить себя на международном уровне и релоцируем талантливых менеджеров, чтобы укрепить местные команды на новых рынках.

Сейчас все наши усилия сконцентрированы на том, чтобы сделать из Emerging Travel Group настоящую международную компанию.

В моменте она достигает 40%, и в планах довести её до 60–70% как можно скорее. По итогам первого квартала доля международных брендов в структуре группы составила 36% в денежном выражении, что в два раза превысило показатели аналогичного периода 2018 года.

Привлечённые инвестиции направим на усиление роста сегмента b2b на рынках присутствия компании и на выход в новые страны. Во втором квартале 2019 года мы привлекли $10 млн.

Зарубежная команда

Сейчас в RateHawk работает около 90 человек — это менеджеры, продавцы, клиентская поддержка. У нас очень большие планы по расширению зарубежной команды. В планах удвоить их число к концу 2019 года за счёт международного найма и релокации российских сотрудников в другие страны.

Мы не останавливаем наём в России для всех департаментов. Некоторые бизнес-подразделения находятся за рубежом, некоторые в России, некоторые разделены. Например, российский рынок служит для нас источником найма в разработку для всех четырёх брендов.

Именно они делают наши продукты, которые востребованы во всём мире. Российские разработчики — самые сильные в мире, многие из них работали и работают в Emerging Travel Group.

Локализация

Мы продолжим заниматься локализацией продукта и для RateHawk, и для ZenHotels. Без неё никуда — чем больше будет количество языков, на которых работают наши сервисы, тем шире их потенциальная аудитория.

Продукт

Это очень высокая оценка. В 2019 году Ostrovok был признан лучшим онлайн-тревел-агентством в России по версии международной туристической премии World Travel Awards. По сути, благодаря ему нашими брендами сегодня пользуются миллионы пользователей в мире как в b2b, так и в b2c. Именно российский b2c-продукт дал жизнь международным платформам.

С выходом на каждый новый рынок мы полностью адаптируем продукт под него и делаем всё, чтобы обеспечить клиентам лучший пользовательский опыт. Но мы не останавливаемся на достигнутом и продолжаем доводить продукт до совершенства — проводим серии UX-исследований, внедряем технические доработки.

Маркетинг

В этом плане для b2b-брендов хорошим инструментом стали мероприятия — как наши собственные, для партнёров, так и крупные международные выставки, где Emerging Travel Group присутствует со стендами. Полноценно развиваться без затрат на маркетинг невозможно.

В марте 2019 года мы отработали на крупнейшей международной туристической выставке ITB Berlin, а в ноябре представим наш продукт на World Travel Market (WTM) в Лондоне, на одном из важнейших мероприятий в мире туризма.

Коммуникация

Сейчас мы уделяем много внимания тому, чтобы внутренняя коммуникация в компании была двуязычной, и владение английским служит одним из важнейших условий при приёме на работу новых сотрудников. Зарубежную дистанционную команду сложно быстро интегрировать с российскими сотрудниками, но без этого внутри холдинга не может быть единства и полного взаимопонимания.

Когда осознаёшь, сколько возможностей он даёт для развития бизнеса, то уже не можешь и не хочешь останавливаться. В заключение я могу сказать, что работать на международном рынке сложно, но очень интересно.

#ostrovok

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать

Показать больше

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»
Закрыть