Hi-Tech

Русский пиар в США: монолог сооснователя Prisma о продвижении стартапов на международном рынке

Специалист по международному пиару Арам Харди — об истории создания приложения и том, как российскому проекту получить публикацию в The New York Times.

В закладки

В первый месяц существования компании приложение устанавливали более 300 тысяч пользователей в день. В конце 2016 года мобильное приложение Prisma стало лучшим приложением года по версии Apple и Google. В 2018 году, по словам основателей компании, в приложении было около 123 млн пользователей.

Его сооснователи Алексей Моисеенков и Арам Харди проработали в компании два года, а затем покинули проект, чтобы создать новый — Capture. Prisma позволяет обрабатывать фотографии в разных художественных стилях.

Арам Харди рассказал, как в 21 год стал директором по маркетингу в одной из самых быстро развившихся компаний, почему у российских стартапов срываются сделки с американскими инвесторами и как общаться с зарубежными журналистами.

Как мы создали Prisma

Кстати, однажды об этом узнал мой преподаватель английского и обиделся. Я начал работать рано — ещё в школьное время (в 2009–2010 годах) вёл группы «ВКонтакте» на тему английского языка, преподавал английский и писал тексты песен на заказ. Он считал, что знаниями делиться не нужно, что это заветные знания, которые стоят миллионы.

Кроме языка, меня привлекали стартапы, новые технологии и так далее. Английский язык нравился мне всегда. Поэтому я читал зарубежную прессу — Techcrunch, Business Insider и другие издания.

Это стало одним из самых правильных решений в моей жизни, потому что в дальнейшем именно хорошее знание языка помогло работать. После школы я поступил в Московский институт иностранных языков на переводчика — основным языком выбрал английский.

Один из самых известных стартапов, в котором я работал — мессенджер Line. Я помогал стартапам продвигаться на международном рынке — собирал базу СМИ, помогал вести социальные сети. Я понял, что мне не хватает журналистского бэкграунда и решил поработать в СМИ.

Никогда не устраивался на работу по знакомству — всегда подавал резюме и проходил собеседования. Я устроился работать журналистом в «Лента.ру», а затем перешёл в Mail.ru Group.

Мы с Алексеем быстро нашли общий язык, обсуждали разные проекты, и он пригласил меня на свои лекции в МФТИ. В Mail.ru Group познакомился с Алексеем Моисеенковым — увидел в интранете, что он тоже увлекается видеоиграми. Позже, благодаря Алексею, я сам начал преподавать курсы по международному пиару в разных университетах. Тогда он преподавал курс «Основы продакт-менеджмента».

В начале карьерного пути важно найти человека, на которого ты будешь смотреть снизу вверх. Алексей стал для меня ментором, мне повезло с ним работать. Но ещё нужно, чтобы ему также было интересно делиться с тобой знаниями.

Тогда было много похожих проектов, но все они медленно работали: нужно было загрузить фотографию на сайт и ждать полчаса, пока машина обработает изображение. В начале 2016 года у нас появилась идея Prisma.

У всех нас была основная работа, а занимались проектом в свободное время. Алексей собрал команду из «Яндекса» и Mail.ru Group, и я стал маркетологом в проекте.

Всё это время я готовился к запуску приложения: нарабатывал базу журналистов, искал подходящих блогеров, расписывал маркетинговую и коммуникационную стратегии. На разработку Prisma ушло около трёх месяцев. С точки зрения продвижения приложений, три месяца — это небольшой срок для подготовки.

Не считая того, что нужно вычитать тексты и так далее, — у нас не было копирайтеров, маркетологов или таргетологов. Если компания хочет продвигаться в топовых СМИ, только этому нужно уделить месяца два.

И пытаешься нанимать людей, которые разбираются в максимально широком спектре вещей. Стартапы отличаются от корпораций тем, что в них каждый сотрудник многозадачен. Но у меня была должность директора по маркетингу, и я занимался всем: текстами, пиаром, встречами и маркетинговыми стратегиями. Понятно, что есть узкие команды разработки.

Prisma запустили в июне 2016 года, а за две недели до этого меня уволили из Mail.ru Group: у нас с главным редактором были разные взгляды на редакционную политику.

Через девять дней после запуска Prisma стала самым скачиваемым iOS-приложением в странах СНГ.

Мы поняли, что проектом нужно серьёзно заниматься, и вся команда уволилась из Mail.ru Group.

Среди инвесторов были люди из Mail.ru Group, Gagarin Capital и основатель Servers.com Алексей Губарев. Первые инвестиции мы привлекли в конце июня, сумму не раскрываем. Servers.com предоставили нам свои серверы.

Причин для этого было две. Команду не раскрывали — все интервью и комментарии давали от лица Алексея. Во-первых, компании агрессивно переманивают сотрудников успешных проектов, а во-вторых, когда работаешь над новым приложением, нужно сконцентрировано разрабатывать продукт, а не отвлекаться на интервью и встречи.

За два года работы в Prisma мы не потратили ни рубля на маркетинг и пиар, кроме элементарных подарков журналистам и подписок на сервисы. У нас не было бюджета на пиар, поэтому обо всех публикациях я договаривался на бесплатной основе.

Это самое главное, я думаю. Prisma разлеталась не только потому, что был классный продукт, а потому, что хорошо сработало сарафанное радио.

Ведь пользователям они не нравятся, а мы хотели, чтобы люди пользовались Prisma c удовольствием. Когда мы запустили приложение, у нас даже не было фирменного водяного знака. Позже мы сделали водяной знак, но его всегда можно было отключить в настройках.

Перед запуском мы купили 2000 пользователей в Индии, чтобы протестировать, как это работает. Приложение загружало фотографию на серверы через интернет, обрабатывало и возвращало пользователю. И всё работало хорошо.

После публикации «Медузы» приложение легло — сервера не выдерживали наплыва и даже загорались. Первым про нас написал TJournal, а затем «Медуза». Нас пригласили на шоу «Вечерний Ургант», но мы отказались: пытались сдержать рост, потому что не справлялись с наплывом желающих попробовать Prisma.

В этот момент мы поняли, что нам пора выходить на международных рынок. Через три недели Дмитрий Медведев опубликовал обработанную с помощью Prisma фотографию на своей странице в Instagram.

Фотография, опубликованная Дмитрием Медведевым

Но проблема с серверами была не до конца решена, вместо 1/10 секунды Prisma обрабатывала фото за три минуты. У меня была основная база контактов, и удалось договориться о публикации с CNN.

Если бы о приложении рассказало столь популярное СМИ, возможно, Prisma бы закрылась: люди бы видели плохо работающее приложение, разочаровывались и уходили. Пришлось просить редактора CNN подождать с публикацией, чтобы сдержать рост.

Позже редакторы писали, что за день на их сайт пришло столько пользователей, сколько обычно приходит за две недели, у издания тоже начинались проблемы с серверами. Первым про нас написало британское издание The Next Web.

Разработали бета-версию, и я отправил её двум журналистам из Индии. После этого мы решили выпускать Android-версию приложения.

Мы удивились и заблокировали версию, чтобы пользователи скачали приложение из Google Play. С утра в бета-версии уже было миллион пользователей: один из журналистов запустил её на APKMirror.

Никогда не отдавал большего предпочтения какому-то определённому изданию. Я плотно работал со всеми СМИ: CNN, The Verge, USA Today, the Guardian, Bloomberg, Wall Street Journal. Если хотите быть успешным на рынке США, вы не имеете права никому давать эксклюзивы.

Публикации в BuzzFeed и The New York Times

Такими изданиями были BuzzFeed и The New York Times. Однако было несколько СМИ, в которых мы хотели рассказать о Prisma, но они не хотели про нас писать.

Это была моя большая ошибка, многие редакторы других СМИ обиделись на меня. Чтобы задобрить BuzzFeed, пришлось дать им небольшой эксклюзив, но издание опубликовало новость на полтора часа раньше оговоренного времени.

Есть несколько ситуаций, когда эксклюзив стоит давать: если хотите, чтобы про вас написали, а про вас никак не пишут, и если хотите сыграть «в короткую», то есть получить разовую публикацию без долгосрочных перспектив. С тех пор я больше не даю никаких эксклюзивов.

Чтобы получить публикацию в The New York Times, я потратил несколько месяцев работы.

Они кивали и улыбались, но никаких публикаций не делали. Сначала я попытался напрямую пообщаться с несколькими журналистами. Я сделал подробную Exсel-таблицу и изучил, на кого он подписан, кому ставит лайки, кто его семья и какие страницы у его детей. Тогда я нашёл редактора The New York Times, который тоже относился к теме технологий, но не был со мной знаком.

Поэтому я сделал несколько аккаунтов в соцсетях, полностью посвященных приложению. Мне нужно было, чтобы всё окружение редактора было вовлечено в Prisma. Несколько недель я массфоловил его жену и детей, даже попытался запустить таргетированную рекламу на его окружение.

Он рассказал, что вся его семья пользуется Prisma. Спустя две недели редактор сам написал мне на почту и предложил пообщаться. Я отреагировал спокойно, потому что поговорить — не значит написать статью.

Есть приложение круче тебя». Но после нашего разговора в The New York Times вышла статья с подзаголовком: «Подвинься, Instagram! Когда я это рассказываю, люди до сих пор не верят, что мы не дали взятку журналисту.

Алексея внесли, а я отказался, и сейчас жалею об этом. В конце 2016 года нам с Алексеем написал редактор из Forbes и предложил внести нас в список «30 до 30». Тогда был глупый и относился к этому как к очередному достижению — это единственный разумный ответ на вопрос, почему так вышло.

В конце 2016 года Google выбрала Prisma лучшим приложением года. Мы продолжали бить рекорды. Через неделю Apple также признала Prisma лучшим в мире приложением за 2016 год. Это было первое российское приложение, которое Google назвала лучшим глобально. Это был первый раз, когда Google и Apple сошлись во мнениях.

Так получились, что мы запустили эту технологию одними из первых, быстрее Apple. Мы решили, что нужно импортировать искусственный интеллект в сам телефон, чтобы не нужны были интернет и сервера. Но это было одной из самых сложных задач для разработчиков.

Когда нагрузка на сервера выросла, то наняли сотрудника, который помогал нам с оптимизацией, а позже — двух Android-разработчиков. Изначально мы запускали Prisma впятером. И только потом расширили RnD-команду.

Мы стояли наравне с Google, Amazon и другими, это было почётно. В начале 2017 года Fast Company назвала Prisma одной из самых инновационных компаний.

Мы продавали брендированные фильтры для разных компаний, но не зарабатывали на этом много. Приложение всегда было бесплатным, и мы ничего не зарабатывали. Клиентов не раскрываем, но одним из них был TouchCast. В середине 2017 года мы решили сфокусироваться на b2b-сегменте: продавать компаниям технологии машинного зрения. Сразу после мы стали прибыльной фирмой.

Хуже от этого не стало. Нам с Алексеем был не слишком интересен b2b-сектор, но иногда приходится жертвовать личными интересами в пользу компании.

На этом погорели и Google, и Apple. Prisma много копировали и сталкивались с одной проблемой — технологию могли воспроизвести, а найти классный стиль — нет.

Я хотел продвигать Prisma через звёзд — условно, сделать фильтр для Джастина Бибера и предложить ему продвигать приложение в социальных сетях.

Режиссёр «Стражей галактики» Джеймс Ганн сам опубликовал обработанное Prisma фото в своих соцсетях. С некоторыми мне удалось договориться: например, о нас рассказали YouTube-блогеры Roman Atwood и VitalyZDTV. Но с топовыми звёздами Instagram (например, с Арианой Гранде) оказалось нереально договориться.

Крупные селебрити готовы вести разговор только при оплате от $500 тысяч или если вы готовы поделиться акциями. Хочу предостеречь всех, кто хочет этим заниматься: не тратьте своё время. Таким образом много кто вкладывался, например, в Uber.

Во главе компании встал один из её сооснователей Андрей Усольцев. В 2018 году мы с Алексеем решили создать новый социальный b2c-проект Capture и ушли из Prisma. У нас с Алексеем были доли в компании, но что с ними стало, я не могу разглашать. У нас не возникало конфликтов с командой, мы мирно расстались, и я рад, что Prisma продолжает работать и развиваться.

Российский пиар за рубежом

Русскоговорящих пиарщиков, которые успешно работают на международном рынке, можно перечислить по пальцам одной руки. На мой взгляд, есть три крупных рынка — США, Китай и всё остальное.

Поэтому про российские проекты в американских СМИ выходят некачественные статьи — пиарщики дают неграмотные комментарии, иногда даже с фактическими ошибками. Чтобы стать успешным пиарщиком на американском рынке, нужен исключительный английский язык.

На мой взгляд, пиарщик обязан разбираться в продукте, метриках и иметь базовое представление о видении компании. Это происходит потому, что пиарщики не разбираются в технологиях продукта, не знают ключевых метрик, не могут отличить LTV от ROI.

На самом деле, если статья получилась убогой и характеризует компанию с отрицательной стороны, для бизнеса это только репутационный ущерб. Российский пиарщик думает, что если с его помощью вышла статья в каком-нибудь Techсrunch или The Verge, то это успех.

Возникает вопрос: если ребята не могут ответить на вопрос журналиста, что они вообще могут? Представьте, в топовом СМИ выходит статья про компанию, где люди двух слов связать по-английски не могут и несут чепуху.

А ты находишь в СМИ эти статьи и понимаешь: о компании написали ужас, например, что приложение сливает данные. Есть даже компании, которые на своих сайтах линкуют статьи, мол, о нас писали Wall Street Journal, The New York Times и другие.

Для нас это выглядит неестественно и неприятно. Лайфхак для всех пиарщиков: чтобы в грамотно разговаривать с людьми США, нужно подлизываться.

Любой русский человек для американцев — это хам, потому что русские отвечают на вопросы очень сухо. Если наше слово «нормально» это действительно нормально, то в США «нормально» это amazing.

В США есть устоявшееся понятие — russian feedback, когда тебе говорят именно то, что имеют ввиду, а не то, что ты хочешь услышать.

Есть некие фишки самих изданий — что-то работает хорошо на TechСrunch, но плохо на Bussines Insider. К каждому изданию ты подходишь индивидуально. В одном издании ты можешь поздравить журналиста с днём рождения, в других нет.

Помимо того, что ты учитываешь особенности издания, нужно учитывать особенности редакторов. Таких факторов много, и все их нужно учитывать. Один приветствует письма через Twitter, другой принимает сообщения только на почту.

Первой сложной ступенью считаю выход на журналистов — почта захламлена, в Facebook писать нельзя: эта социальная сеть считается личной.

После подобного письма про вашу компанию с 90% вероятностью никогда не напишут. Я читал мнения от «экспертов» международного рынка, которые пишут, что редакторам можно писать в Facebook, — это одна из самых грубых ошибок.

Некоторые американские редакторы говорили мне, что если им кто-то пишет в Facebook, они добавляют его в чёрный список: считают неадекватным и не хотят иметь с такими дела.

Я сначала смотрю, что из себя представляет редактор, о чём он пишет, на кого подписан, где предпочитает общаться, что лайкает, как относится к российским проектам. Пиарщик на международном рынке — это некий шпион. Мы же знаем, что российский проект это некое клеймо, от которого сложно избавиться.

Отчасти это правда. Многие «эксперты» говорят, что если у вас российский проект, то можно забыть про публикацию в The New York Times.

Они с радостью напишут про твой проект, если в нём есть какой-то скандал. В некоторых изданиях к российским проектам относятся скептически, как правило в старых СМИ. А если ты просто запустил милое мобильное приложение и хочешь публикацию, вряд ли.

К примеру, однажды я договорился с Disney и Marvel о сотрудничестве перед выходом фильма «Доктор Стрэндж». Нужно понимать, что порой не всё зависит от тебя. Мы сделали для них эксклюзивный фильтр, а взамен должны были получить рекламные посты в их соцсетях, приглашение на мировую премьеру и промо с актёрами.

Такое случается, нужно принять это и сделать выводы, чтобы в будущем подобное не повторялось. Всё получалось, и я с нетерпением ждал заветной даты, но из-за некоторых юридических нюансов мы так и не смогли подписать договор.

Как устроен американский рынок СМИ

Это ещё одно отличие американской журналистики от российской. К каждому редактору и СМИ нужно относиться индивидуально.

Чтобы донести свою мысль до редакторов vc.ru, пиарщик должен открыть компьютер и написать редактору vc.ru на почту или в Facebook. Условно, самое крупное издание в России, которое рассказывает про стартапы и бизнес, — это vc.ru. Работает? Тогда редакция обратит внимание на письмо. И пиарщик потратил всего пять минут времени. Безусловно.

Потому что в США на коммуникацию с журналистами можно потратить недели. И когда эти же пиарщики приходят на американский рынок СМИ и думают, что в США можно делать также, то сталкиваются с огромными проблемами.

Редактор отвечает за повестку дня и более глобальные вещи. Структура СМИ в США работает таким образом: есть репортёр, а над ним сидит редактор, который в России называется выпускающим редактором. Если статья не очень хорошая, в какой-то момент редактор может не допустить публикацию. Журналисту также нужно согласовывать с ним темы и статьи. Такая система работает, например, в CNN.

Например, в TechСrunch есть пул авторов, которые самостоятельно решают, что и о ком им писать. Но так работают не все СМИ. Их никто не контролирует сверху.

Российские проекты и зарубежные инвесторы

Во-первых, живёшь в постоянном стрессе: инвесторы недовольны, деньги заканчиваются, в команде проблемы. Очень многие мечтают иметь свой стартап, но по сравнению с работой по найму стартапы имеют кучу минусов. Не знаю, насколько это связано с приложением, но как факт. Пока мы делали Prisma, я даже поседел.

Однажды я настолько отсидел локоть, что две недели ходил с повязкой. Вся команда работала 23 часа в сутки — сотрудники засыпали за компьютерами.

Я считаю, если есть хорошая команда и идея, то поднять инвестиции несложно.

Люди до сих пор мне пишут и недоумевают, как мы умудрились привлечь деньги в новый проект Capture, имея одну презентацию. Самое главное — это команда и идея с product market fit. Фишка в том, что у нас была не только презентация, но и команда.

Они покупают потенциал и команду. Будем честны, Facebook или Apple всё равно на ваши 100 млн пользователей.

Разница в культуре

Читатели думают: «Ого, $100 млн! Представим гипотетическую ситуацию: Facebook купил условный стартап «Груша» за $100 млн. Основатели, наверное, сейчас на личных яхтах шампанское пьют!».

В действительности всё может быть по-другому: ты никогда не узнаешь, на каких условиях купили этот стартап, а также не узнаешь условий первичных инвестиций в компанию.

Люди просто не хотят разбираться в этих подробностях. Вполне может быть, что все эти $100 млн ушли инвесторам, а команде не досталось ничего.

Есть такое понятие в венчурных инвестициях — liquidation preference.

Получается, что инвесторы владеют 33% компании после закрытия раунда инвестиций. Представим, что стартап привлёк $2 млн по оценке в $4 млн pre-money (первоначальная стоимость компании — vc.ru).

А основателям останется $1 млн. Однако если стартап купят за $5 млн, инвесторы получат не 33%, а $4 млн из-за х2 liquidation preference.

И дополнительно подписывают основателей под жесткие KPI — от них тоже зависят выплаты. Также, когда продаёшь стартап, тебе не платят всю сумму сразу — сначала только часть, а остальные деньги конвертируют в акции покупающей компании с вестингом на протяжении четырёх лет.

Вы не знаете, как всё обстоит на самом деле. Поэтому если вы где-то прочитали подобную новость, не спешите восторгаться и завидовать.

Но если компания понимает, что им проще и дешевле купить готовый проект и команду, они сами будут рады. Когда компания решает, нужен ли им этот проект и эта команда, то сначала они попытаются самостоятельно сделать то же самое.

Одна из частых причин, почему у наших компаний не срастаются сделки, — мы культурно не подходим под американские компании. Однако будем честны: российские проекты есть российские проекты, со своим менталитетом.

Если компания уверена, что ты не сработаешься с их текущей командой — плевать на твой проект и показатели, с тобой не будут иметь дел.

Например, ужин в ресторане. Для того чтобы проверить, как культурно стартап вольётся в компанию, менеджеры организовывают неформальные встречи.

Например, как ты относишься к Путину или любишь ли футбол. На таких встречах представители компании задают разные вопросы. Твоя задача — показать максимальную вовлечённость в свой продукт. И правильный ответ угадать очень сложно.

Но именно на этом этапе сделки часто не срастаются. Неформальное собеседование — финальный этап перед перед подписанием договора о покупке.

Если русские ребята хотят продать свой стартап в США, они должны уметь культурно общаться.

Инвесторы отбирают стартапы по целому ряду критериев: смотрят, кто ты такой, где работал, адекватно ли общаешься, какая у тебя репутация.

На самом деле это не так. Многие думают, что американцы сидят на своём континенте и ничего не знают. Им известен «Яндекс», они знают про работу Mail.ru Group, и репутация специалистов из подобных компаний для них не пустой звук.

Условный студент ВШЭ бывает лучше, чем американский инженер с несколькими годами опыта. Если говорить о разработчиках искусственного интеллекта, то российские специалисты славятся на весь мир.

Ведь большинство останавливается только на идее. Многие думают, что поднять инвестиции нереально, но если у тебя есть команда и идея, получить деньги — меньшая проблема. Мне кажется, если бы многие откинули сомнения и перестали откладывать придуманные идеи на потом, в России появилось бы гораздо больше предпринимателей и классных проектов.

#prisma #маркетинг #pr

Показать больше

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»
Закрыть