Иван Дубиненков
Химик
Выпускник химфака МГУ изучал изменение климата в Арктике: проводил исследования в море Лаптевых и участвовал в экспедициях к устью рек Лена и Колыма. Иван Дубиненков бросил карьеру учёного ради своего дела.
Благодаря исследованиям он получил пост вице-президента Международной ассоциации молодых учёных-полярников, а также стал членом Американского геофизического союза. В 2012 году он поступил в докторантуру Бременского университета и три года спустя защитил диссертацию, став кандидатом естественных наук.
С одной стороны, ему пророчили блестящее будущее в научной сфере. Получив степень, Дубиненков стал рассуждать, что делать дальше. С другой, он чувствовал усталость и лёгкое разочарование от того, что не видит результатов своего труда.
Тогда он задумался о том, чтобы стать предпринимателем. Ему хотелось заняться более прикладными вещами и получить новый опыт. Исследования требуют длительной подготовки и проверок: от идеи на бумаге до готового продукта может пройти не один десяток лет», — поясняет он. «В отличие от науки, в предпринимательстве результат действия наступает быстрее.
Иван Дубиненков в лаборатории. Германия, 2014 год
Он не был уверен, что добьётся успеха, поэтому решил минимизировать риски: ему казалось, что на родине не такая жёсткая конкурентная среда. Дубиненков вернулся в Россию. К тому же, если бы что-то пошло не так, то цена ошибки оказалась бы не такой высокой.
Он хотел, чтобы дело так или иначе было связано с химией, и он мог применить приобретённые знания на практике. Дубиненков не знал, чем именно будет заниматься.
Летом 2015 года он купил в спортивном магазине белые кроссовки. Ему помог случай. Продавец предупредил, что со временем материал может пожелтеть или посереть, и посоветовал приобрести специальный шампунь для обуви.
Он узнал, что производители обуви не рекомендуют чистить кроссовки бытовыми моющими средствами: в их составе содержатся агрессивные ПАВ или растворители, которые портят материал продукта и сокращают срок службы. Дубиненков заинтересовался продуктом. К тому же они плохо справляются с загрязнениями.
Больше всего его заинтересовали товары четырёх марок — Jason Markk, Crep Protect, Reshoevn8r, и SneakerLab. Он стал изучать, какие средства для ухода за обувью продаются в России и за рубежом.
Но из-за роста курсов доллара и евро в конце 2014 года их стоимость существенно возросла: если в 2014 году набор очищающих средств Crep Protect стоил около 700 рублей, то год спустя — более 1000 рублей.
У Дубиненкова возникла идея: предложить рынку продукт, который не уступал бы по качеству средствам от Crep Protect, но при этом был бы значительно дешевле.
Демо Crep Protect: кроссовки окунули в расплавленное драже M&M's, подождали 12 часов, а затем полностью очистили их поверхность с помощью шампуня компании.
Производство
Предприниматель узнал, что его школьный и университетский приятель Алексей Климов — совладелец подмосковного производства, которое выпускает автохимию. У Дубиненкова не было ресурсов для создания собственной производственной линии, и он решил найти партнёра.
С самого начала будущие партнёры договорились, что Дубиненков станет клиентом предприятия. Они встретились и обсудили условия сотрудничества. Затем вместе разработали рецептуру шампуня для обуви и адаптировали её под производственные циклы предприятия.
Рисовать химик не умел, и попросил помочь свою подругу (и будущую жену), которая работала бренд-менеджером в компании по продаже детских товаров. Помимо этого Дубиненкову требовалось разработать бренд и визуальный стиль продукта.
Линейку шампуней решили назвать Solemate — обыграв выражение soul mate (родственная душа) и слово sole (ступня, подошва). Она разработала логотип и дизайн в минималистичном стиле.
Линейка продукции Solemate
На разработку, производство и сертификацию первой партии шампуней Solemate (2 тысячи единиц) предприниматель потратил около 300 тысяч рублей.
Первые продажи
Опыта у него не было, и он решил снова применить принцип «если что-то не умеешь, найти партнёра, который в этом разбирается». Когда партия была готова, Дубиненков задумался о том, как организовать продажи.
Оказалось, что в тот момент он уволился и искал работу. При случайной встрече он узнал, что друг его девушки Евгений Скворцов работал маркетологом в сфере спортивного ритейла.
Это позволило бы ему сосредоточиться на своих сильных сторонах — разработке и производстве новых продуктов, и укрепить свои слабые стороны — маркетинг и продажи. Тогда Дубиненков предложил Скворцову войти в дело.
Также они договорились, что всю прибыль будут делить пополам. Скворцов согласился, и партнёры разделили доли в соотношении 45% на 55% (в пользу Дубиненкова).
Евгений Скворцов
Создавать свой интернет-магазин на этом этапе партнёрам казалось нерентабельным: это потребовало бы денег, и привлечение клиентов стоило бы дороже. Скворцов предложил сфокусироваться на продажах шампуней Solemate в Instagram: именно в этой соцсети сосредоточилась целевая аудитория бренда.
Для продвижения продукта они использовали платную рекламу, а также лидеров мнений — отправляли шампунь популярным блогерам и предлагали воспользоваться товаром, чтобы те оставили отзыв и привлекли новую аудиторию.
Флакон шампуня объемом 150 мл стоил 750 рублей. Продажи начались зимой 2016 года. Продукт получил хорошие отзывы от клиентов, и через две недели после запуска партнёры наняли курьерскую службу — они не успевали развозить заказы.
В комплект стоимостью 1200 рублей входили шампунь, щётка и полотенце из микрофибры. Чтобы увеличить продажи, предприниматели стали предлагать наборы по уходу за обуви.
«Стало понятно, что раз идёт положительная обратная связь даже без серьёзных методов продвижения, крупных рекламных бюджетов, то нужно развивать проект дальше», — вспоминает Дубиненков. Весной 2016 года объем продаж составлял 50-60 наборов в месяц, но личная прибыль каждого из партнёров не превышала 20-30 тысяч рублей.
Партнёры понимали, что если им не удастся привлечь оптовых клиентов, то Solemate так и останется небольшим Instagram-магазином.
Оптовые продажи
Но возникала проблема: сотрудники отделов закупок не доверяли молодому и неизвестному бренду. Партнёры собирались пробиться в спортивные, обувные и мультибрендовые магазины — главный канал дистрибуции средств для ухода за обувью. Тогда они решили сфокусироваться на одной узкой нише — коллекционерах кроссовок.
Несмотря на относительно высокую стоимость ($125 за пару), спрос на модель бил все рекорды, и начиная с этого времени в Америке стало формироваться сообщество сникерхедов — коллекционеров кроссовок. В 1985 году в США вышла лимитированная серия кроссовок Nike Air Jordans, разработанных вместе с популярным баскетболистом Майклом Джорданом.
В середине 2000-х годов это увлечение дошло и до Москвы, а в 2008 году в столице открылся первый «профильный» магазин — Sneakerhead, где продаются редкие коллекции Puma, Nike, New Balance и других марок.
В России сообщество сникерхедов невелико, но оно составляло ядро целевой аудитории Solemate — бренд был ориентирован именно на людей, которые привыкли заботиться об обуви и тщательно выбирают средства для ухода.
Однако рассказ о производстве и бренд-стратегии их не удовлетворил. Весной 2016 года основатели Solemate нашли контакты представителей магазина, рассказали им о своём продукте и договорились о встрече.
А потом достали пару грязных кроссовок и предложили нам отмыть её с помощью нашего шампуня. Они сказали, что у нас неплохая презентация, но им этого недостаточно, и они хотят увидеть продукт в деле.
Иван Дубиненков
Этот заказ принёс им не только деньги, но и стал козырем при переговорах другими магазинами средней величины. По словам Дубиненкова, они с партнёром прошли тест Sneakerhead, и магазин заказал около 50 флаконов с шампунем.
А кроме того — наняли первых сотрудников: менеджера по продажам, логиста, кладовщика и других. К лету 2016 года оборот компании достиг 300 тысяч рублей в месяц, и совладельцы Solemate арендовали первый офис и склад. Параллельно они стали развивать другие каналы продаж — сайт, группы во «ВКонтакте» и Facebook.
Например — дезодорант для обуви, чистящую пену, водоотталкивающую пропитку, а также аксессуары: щётки для обуви и шнурки. Собирая обратную связь от клиентов, партнёры запускали новые продукты.
Поскольку производство средств для ухода за кроссовками — это сезонный бизнес, продажи упали, а расходы (из-за возросшего штата) остались на прежнем уровне. Однако осенью-зимой 2016 года началась стагнация.
Он обратился к бизнес-консультанту: он на протяжении двух месяцев «прокачивал» Solemate. Тогда Дубиненков решил, что компании нужна внешняя экспертиза, чтобы повысить эффективность бизнеса.
Причём их количество оказалось настолько велико, что в команде стали возникать конфликты и сложные ситуации. В компании появилась CRM-система, Scrum и другие нововведения.
Иногда непонимание возникало и между партнёрами: иногда из-за недостаточной коммуникации один не знал, чем занимается второй, а потом они обнаруживали, что делали одну и ту же работу.
Тем не менее, от консультанта было больше пользы, чем вреда: он помог партнёрам разложить мысли по полкам и определить дальнейшую стратегию развития компании и бренда.
Они стали массово собирать контакты людей, которые принимают решения в этих компаниях — в LinkedIn, Facebook и других каналах. Сразу после зимы они начали стучаться в крупные сети спортивных, мультибрендовых и обувных магазинов.
А кроме того, в интернет-магазинах LaModa, Wildberries и KupiVIP. Они методично рассказывали представителям ритейлеров о продукте и его преимуществах, и это принесло плоды: в 2017 году продукция Solemate стала продаваться по всей России в магазинах Nike, Vans и Street Beat.
Мастер-класс Nike по реставрации и кастомизации кроссовок
К 2019 году Дубиненков планирует увеличить этот показатель в два раза. Благодаря этому оборот Solemate за 2017 год возрос до 30 млн рублей.
Компания нашла дилеров в Белоруссии, Финляндии и Казахстане. Также в 2017 году Solemate начала продавать продукцию в другие страны. Однако спустя год большинство продаж (90%) приходится на Россию.
Во многом из-за того, что продукт в минималистичном дизайне не соответствует вкусам местной аудитории. Кроме того, компания сделала несколько тестовых поставок во Вьетнам, но столкнулась с отсутствием значительного спроса.
У них зачастую странные формы упаковки бывают, какие-то необычные цвета. «Им нравится более яркий и кричащий дизайн — как внешний вид продукции Axe. Такой дизайн во Вьетнаме заходит», — рассказывает Дубиненков.
Новая вертикаль
Он часто покупал специализированные средства для ухода за велосипедом — масла, смазки и очистители. Одним из хобби Ивана Дубиненкова был велоспорт и маунтинбайк.
Одноклассник Дубиненкова Алексей Климов (тот самый, который выпускал автохимию) пытался запустить линейку велосипедных товаров под брендом BikeLab, но идея заглохла, и он отложил её в дальний ящик. Как и в случае с шампунями для кроссовок, почти все они были иностранного производства.
Они поработали над составом продукта, провели ребрендинг и выпустили четыре продукта: смазку, очиститель, полироль и обезжириватель. Дубиненков предложил ему возродить бренд. Сумма вложений составила 400 тысяч рублей.
Пока они запустили только первую линию: продукты стоят от 375 до 550 рублей. Всего партнёры планируют создать три линейки товаров для велосипедистов: для любителей, для профессиональных атлетов и средства для безопасности движения — светоотражающие жидкости.
Сейчас Дубиненков ведёт переговоры с крупными спортивными ритейлерами — поскольку у него уже есть опыт и контакты, этот процесс движется значительно быстрее. Средства BikeLab продаются в Москве, Армавире, Вологде, Калининграде и Краснодаре. Тем не менее, в будущем году предприниматель ожидает кратный рост. Выручка бренда за первые полгода пока не превысила 1 млн рублей.
#офлайн
