Главная » Hi-Tech » Ренейминг: как сообщить аудитории новое имя бренда

Ренейминг: как сообщить аудитории новое имя бренда

Назвали шоколадку в честь Кристофера Кэтлинга, владельца таверны, в которой в начале 18 века проходили заседания клуба литераторов Kit-Cat Club. Интересно, что одним из первых задокументированных ренеймингов потребительского продукта была смена в 1939 году названия лакомства Chocolate Crisp на KitKat.

Такой формат уменьшенной копии стал называться в английском языке kit-cat. В таверне развешивали портреты членов клуба, но из-за низких потолков портреты пришлось делать в уменьшенном размере. Какое-то время на упаковке KitKat даже помещали портрет Кристофера Кэтлинга. Смена названия отражала уменьшенный размер шоколадки и отсылала к богатой английской истории.

Но в реальности так происходит крайне редко. В научной литературе по маркетингу ренеймингом часто называют смену названия, когда остальные составляющие бренда остаются неизменными. Если вы сменили название, то вы непременно будете вынуждены отразить это в логотипе, а это уже как минимум приводит к косметическому редизайну.

Либо такой частный случай ребрендинга, в котором основные перемены касаются названия. Поэтому мы будем здесь называть ренеймингом непосредственно изменение имени в рамках ребрендинга.

С терминами разобрались, теперь давайте разбираться в теме.

Причины ренейминга

1. Неблагозвучное название

Сразу хочется спросить: «Куда смотрели? Фирма работает-работает и через несколько решает, что название ООО «Вонючка» вызывает неприятные ассоциации у аудитории. Почему сразу никто не заметил?» Но виноватых искать поздно, нужно выходить из ситуации и проводить ренейминг. О чём думали?

Чтобы не слишком походить на шутки пятиклассников, первый переименовали в «Открытие» а второй — в Kaspi Bank. Если вы думаете, что этот пример нарочито абсурдный и явно надуманный, то вот примеры из объективной реальности: были такие «Щит-банк» и «Банк Каспийский» (с чем-чем банка?).

2. Длинное труднопроизносимое название

И тоже непонятно, почему никто сразу не подумал, что название вроде «МосОблМололочПромПродСнаб-Розница-4» — не очень подходит для бренда йогурта. Похожая ситуация.

Также помним переименование Kentucky Fried Chicken в лаконичное KFC и The California Perfume Company — в Avon. Если вам и этот плод нашей фантазии кажется нереалистичным, то как вам такое: напиток 7-UP изначально назывался The Big Label Lithiated Lemon Lime Soda.

3. Административные и юридические причины

Любые юридические перемены для бренда могут стать причиной ренейминга. Названия меняют, если компания сливается с другой компанией или, наоборот, дробится на несколько отдельных фирм.

Это был совместный проект компаний Nestle и Coca-Cola. Помните напиток Nestea? А сеть магазинов одежды Oodji получила такое название, потому что первоначальный вариант OGGY по юридическим причинам не удалось зарегистрировать во всех целевых странах. В какой-то момент Nestle вышли из проекта, и теперь Coca-Cola выпускает напиток самостоятельно, поэтому нейминг пришлось сменить на Fuze.

4. Несоответствие сути бренда

С течением времени может плавно меняться позиционирование, визуальный образ, транслируемые ценности или даже сама продукция. Бренд может постепенно эволюционировать. Тогда ренейминг — это приведение имени в соответствие с остальными элементами бренда. И в какой-то момент окажется, что имя перестало отражать суть бренда.

Милиция — это нерегулярные вооружённые формирования. Один из самых известных примеров — переименование российской милиции в полицию. Грубо говоря, это когда гражданские вынужденно вооружаются, чтобы обеспечить порядок в своём поселении, если по какой-то причине больше некому.

То есть полиция. В определённый момент российской истории это было актуально, но ещё когда наши прабабушки были молодыми, в нашей стране обеспечением правопорядка стала заниматься специально созданная профессиональная государственная структура.

5. Локализация

То, что бразилец воспримет как серьёзное деловое название для бренда, индийца может рассмешить до коликов, а эстонца возмутить до глубины души. Один и тот же нейминг может восприниматься носителями разных культур по-разному.

То же и с лапшой «Досирак», которую пришлось переименовать у нас в «Доширак». Каноничный пример: презервативы Vizit имеют такой нейминг только в России, потому что оригинальное имя Visit вызывает неуместные ассоциации для этой товарной категории.

Скорее всего, нет, потому что это альтернативное название марки Mitsubishi Pajero для испаноязычных стран, где слово pajero означает «онанист». Слышали про автомобили Mitsubishi Montero? Похожая ситуация: отечественный автомобиль «Жигули» в Европе не пошёл под этим названием из-за ассоциации со словом «жиголо» — придумали имя Lada.

Proper имеет множество разных имён для разных стран: Maestro Limpio, Mr. Известный нам бренд чистящих средств Mr. Propre и Meister Proper. Clean, Masto Lindo, Mr.

6. Привязка к региону

Бизнес пошёл в гору, и вы решили открыть филиал в Москве. Допустим, вы открыли в Еврейской автономной области компанию «Биробиджан-индастриз». Выход — изменить название, убрав привязку к конкретной территории либо включив в него нужный регион. Но там фирма с таким названием выглядит странно и вызывает много вопросов.

Когда «Башкредитбанк» расширял географию своей деятельности, он расширил её и в нейминге, став банком «УралСиб». Реальные примеры. Авиакомпания «Сибирь» изменила название в пользу интернационального S7 Airlines.

Если вы выпускаете продукцию, которой славится тот или иной регион, то привязка к нему станет конкурентным преимуществом: алтайская вода, итальянская пицца, швейцарские часы и так далее. Но не всегда стоит отвязываться от территории.

Как делать ренейминг

Шаг 1. Крепитесь

Если вы меняете название, бренд в целом испытает сильнейший стресс. Название — один из главнейших элементов бренда. Если у компании и без этого есть большие проблемы, то ренейминг может вообще её погубить. Будьте готовы, что бизнес на какое-то время просядет.

Хотя бы потому, что сама разработка нового имени — дело затратное. Так что в первую очередь, прежде чем идти на этот шаг, убедитесь в своём финансовом здоровье.

Шаг 2. Разрабатывайте

О том, как они это делают, мы уже писали статью. Разработать новый нейминг, разумеется, лучше всего поручить профессионалам.

Шаг 3. Рекламируйте

Нужно ещё донести до аудитории новое название бренда. Разработать нейминг — это только половина дела. Возможно, тут встанет вопрос, нужно ли вам подчеркнуть преемственность.

Собственно, и ренейминг они делают для того, чтобы оборвать связи с нехорошим инцидентом. Бренды не хотят подчёркивать связь с предыдущим названием обычно из-за какой-то неприятной истории.

Только вот если вас застукали в номере отеля с мёртвой проституткой, полной сумкой наркотиков и кипой секретных правительственных документов, вы не сможете избежать встречи с правосудием, сменив фамилию на страничке в Facebook.

Так и здесь — нужно делать не ренейминг, а полномасштабный ребрендинг, иначе всё зря. Нужно делать пластическую операцию, менять паспорт и выжигать кислотой кожу на пальцах, чтобы вас не опознали по отпечаткам.

А рекламную кампанию придётся проводить такую же, как для абсолютно нового бренда. Так или иначе, отказываясь полностью от старого названия, вы теряете аудиторию. Так что если речь идёт не о полноценном ребрендинге, а только о ренейминге, логично будет преемственность подчеркнуть. Заново устанавливать контакт и влюблять в себя аудиторию. И тут есть разные варианты.

Как донести ренейминг до аудитории

Рассказ о ренейминге

Вам нужно провести рекламную и PR-кампанию. Начнём с самого очевидного. Как-нибудь креативно расскажите аудитории о том, что вы провели ренейминг. Сделайте серию рассылок своим партнёрам и постоянным клиентам, проведите презентации нового имени.

Учитывая, что дизайн упаковки остался узнаваемым, аудитория сразу понимает, о каком именно чае идёт речь. Рекламную кампанию ренейминга Nestea в Fuze, например, сопровождает слоган «Чай, который вы любите, называется по-новому».

Преемственный ренейминг

Если в новом имени будет явно читаться связь со старым, если аудитория сразу без подсказок будет понимать, что перед ней тот самый бренд, вы серьёзно сэкономите на рекламной кампании. Если вы хотите сохранить старую аудиторию и сообщить им своё новое название, обязательно рассмотрите вариант наименее радикальных изменений.

А когда мы делали ребрендинг для компании «Тейси», название было просто написано латиницей «Taysee» — это обеспечило нужное нам восприятие и при этом транслировало явную преемственность с прошлым неймингом. Недавно легендарное рекламное агентство Ogilvy & Mather переименовали в более лаконичное Ogilvy (прости, Эдмунд Мейзер) с ещё менее радикальными переменами в других элементах бренда.

Промежуточное имя

Придумайте имя, которое будет сочетать старый и новый нейминг. Вместо резкого радикального ренейминга можно временно использовать промежуточный вариант. Оно будет играть роль некого мостика, по которому аудитория перейдёт от вашего старого образа к новому.

Они объединились с сетью ресторанов «Ростикс», которая уже обладала солидной лояльной аудиторией, и переименовали её в «Ростик’с KFC». Так поступила компания KFC, внедряясь в российский рынок. Когда аудитория привыкла и запомнила промежуточное название, произошёл окончательный ренейминг в KFC.

Кстати, KitKat, о котором мы говорили в самом начале, тоже имел промежуточное имя после Chocolate Crisp — KitKat Chocolate Crisp.

Большой потенциал нового имени позволит донести его до аудитории максимально легко и без лишних затрат. Какой бы способ популяризации имени вы ни выбрали, важно помнить, что успех во многом зависит от качества нейминга. Важно сделать так, чтобы это не пришлось делать снова в скором времени. Неважно, кто виноват в том, что вам пришлось проводить ренейминг.

Смена имени — очень серьёзная процедура. И ещё. Но с другой стороны, новое имя может вдохнуть новую жизнь в ваш бренд. Неосторожные действия могут легко похоронить бренд.

|... Ренейминг: как сообщить аудитории новое имя бренда?

PUNK YOU BRANDS

punk-you.ru

#маркетинг


Оставить комментарий

Ваш email нигде не будет показан
Обязательные для заполнения поля помечены *

*

x

Ещё Hi-Tech Интересное!

В лаборатории впервые вырастили ткани пищевода

Именно поэтому развитие такого направления, как регенеративная медицина, является крайне важным. Несмотря на довольно высокую способность нашего организма к регенерации, с некоторыми повреждениями справиться мы все-таки не в состоянии. И недавно группа американских исследователей из Медицинского центра детской больницы Цинциннати ...

От таблиц и «кислотных» расцветок до адаптивного и плоского дизайна: как изменялся внешний вид интернета

Хронология развития веб-дизайна и браузеров. В закладки Поделиться 1991 год — создание World Wide Web Первый веб-сайт CERN запустился в ноябре 1992 года, он был полностью текстовым, синим цветом выделялись гиперссылки. 6 августа 1991 года в новостной группе Usenet alt.hypertext ...