Главная » Hi-Tech » Рекламные провокации и перевоплощения руководителя: на чём построен успех бюджетного авиаперевозчика Ryanair

Рекламные провокации и перевоплощения руководителя: на чём построен успех бюджетного авиаперевозчика Ryanair

Первые попытки добиться успеха

У истоков бизнеса стоял ирландский миллионер Тони Райан, владелец туристического агентства Club Travel Лиам Лонерган, а также их общий приятель Крис Райан. Авиакомпания Ryanair была основана в 1984 году в Сордсе, небольшом городке под Дублином. Уставной капитал компании составил всего один фунт стерлингов, а персонала насчитывалось только 25 человек.

Пятнадцатиместный самолёт был настолько маленьким, что авиакомпании-новичку пришлось ввести ограничения на рост экипажа — он не должен был превышать 157 см. Первые полёты стартовали на ежедневной основе в июле по маршруту Уотерфорд (юго-восток Ирландии) — Гэтвик (Лондон). В первый год своего существовании Ryanair перевезла всего 5 тысяч пассажиров.

Тем самым Ryanair смогла составить конкуренцию по этому направлению двум монополистам — British Airways и Aer Lingus. На следующий год авиакомпания получила разрешение от регулирующих органов на полёты по маршруту Дублин-Лондон.

Это было более чем в два раза дешевле самого низкого тарифа у конкурентов (209 фунтов стерлингов). Первые рейсы между двумя столицами стартовали в мае 1986 года, а стоимость билета составила 99 фунтов стерлингов в обе стороны. Так началась первая тарифная война среди авиакомпаний Европы.

В тот год Ryanair перевезла уже 82 тысячи пассажиров, что позволило компании приобрести свои первые реактивные самолёты, взяв три судна в лизинг у румынской Tarom. British Airways и Aer Lingus под давлением новичка были вынуждены снизить цены.

Так появились рейсы из Дублина в Ливерпуль, Манчестер, Глазго, Кардифф, открылись направления и между другими городами Великобритании и Ирландии. В течение следующего года расписание авиакомпании расширилось уже до 15 маршрутов.

Кроме того, в авиапарк был добавлен первый турбовинтовой самолёт для перелётов по Ирландии. Ryanair взяла в лизинг у той же румынской авиакомпании ещё три самолета. По рабочим дням появились два рейса из Дублина в Брюссель и еженедельный перелёт в Мюнхен.

Однако ни одно из этих нововведений не принесло компании успеха и уже на следующий год обе программы были закрыты. Также Ryanair ввела бизнес-класс на борту и организовала клуб часто летающих пассажиров. Тем не менее, в 1988 году услугами Ryanair воспользовались более 500 тысяч пассажиров.

Например, при задержке рейса перевозчик всегда обеспечивал пассажиров бесплатной горячей едой и напитками. Тогда клиенты отмечали заботу перевозчика, как одно из главных качеств авиакомпании. Это был отличный сервис, из-за которого Ryanair несла огромные потери.

Авиакомпания на пороге закрытия и пути выхода из кризиса

Очевидно, что бизнес требовал реструктуризации. Несмотря на активную деятельность, рост авиапарка и достойную конкуренцию компания терпела крах и объявила об убытках в размере 20 млн фунтов стерлингов. Финансовый советник Тома Райана — бывший бухгалтер Майкл O'Лири предлагал боссу закрыть компанию, назвав её «бездонной ямой» для кармана бизнесмена.

Райан вложил 20 млн фунтов стерлингов и дал задание О`Лири изменить формат авиакомпании. Но миллионер решил дать делу ещё одни шанс, тем более что его основной бизнес — GPA (Guinness Peat Aviation), компания, которая занималась лизингом воздушных судов, нёс убытки.

Он предложил Майклу О`Лири фактически стать партнёром в компании и обещал 25% от всей заработанной Ryanair прибыли, которая в итоге превысила 2 млн фунтов стерлингов. Позже Райан рассказывал, что заключил с советником лучшую сделку в своей жизни.

Для изучения вопроса в 1990 году О`Лири отправился в Техас. Прототипом бизнес-модели стала американская компания Southwest Airlines, которая была первой в мире, получившей прибыль от недорогих билетов.

Кроме того, перевозчик ставил в расписание больше рейсов и выбирал более мелкие аэропорты, которые могли предложить низкие цены на посадку. Оказалось, что для начала Southwest отказалась от горячего питания на борту, предложив взамен только закуски, за что и получила прозвище "peanut airline" (арахисовая авиакомпания).

Позже, став исполнительным директором компании, он говорил, что его спасло то, что он никогда не имел дела с авиаиндустрией. О`Лири не сомневался — это то, что нужно Ryanair. Может быть, это и не сработало бы». «Я не знал, что я делаю. Но у него всё получилось.

Спустя несколько лет учиться у Southwest поехал сэр Стелиос Хаджи-Иоанну — основатель Easyjet. Кстати, пример американского перевозчика оказался заразительным.

Авиакомпания перешла на использования единых судов по всем направлениям, отменила бесплатные напитки и дорогостоящую еду. Ryanair стала первой в Европе, кто предложил пассажиром низкий тариф. Продажи этих тарифов стартовали в пасхальные выходные. Вместо 99 фунтов стерлингов за билет туда и обратно компания брала 59 фунтов стерлингов. Низкие цены, удобство и хорошее обслуживание — вот что обещала своим клиентам авиакомпания. Люди стояли в очередях по три дня, чтобы купить билеты.

Чтобы удержаться, Ryanair вынуждена была ещё больше снизить тарифы. Война в Персидском заливе привела к резкому спаду пассажиропотока. Но несмотря на войну, Ryanair закончила год в плюсе — с прибылью в 293 тысячи фунтов стерлингов, что говорило о верно выбранной стратегии развития. В том же году авиакомпания сменила свою лондонскую базу Лутон на новый аэропорт Лондон Станстед в Эссексе, у которого была прямая железнодорожная связь с центром города.

Эти меры помогли Ryanair повысить трафик на 45%. Тем не менее, даже в этих условиях менеджмент компании решил сократить количество маршрутов с 19 до 6, но увеличить частоту рейсов, также как и количество низких тарифов. Клиенты также отмечали высокое качество обслуживания.

Выбор пал на направление Дублин-Бирмингем. Видя успех своей работы, авиакомпания впервые за пять лет задумалась об открытии совершенно нового маршрута. Вместо этого Ryanair купила четыре самолёта у British Airways и запустила новый маршрут. Основным перевозчиком на этом маршруте была Aer Lingus, и правительство Ирландии аккуратно посоветовало руководству Ryanair не начинать соперничество.

Приобретённые суда пошли на замену старого авиапарка. Направление пользовалось популярностью, и уже в конце 1993 года авиакомпания объявила о покупке первых шести самолётов Boeing 737, ранее используемых британской компанией Britannia. Tогда же компания впервые объявила о том, что годовой пассажиропоток достиг одного миллиона человек.

Достижения авиакомпании

На местном рынке компания была признана самой популярной по всем направлениям из Дублина и обратно. Тактика ирландской Ryanair сработала — авиакомпания обогнала своих конкурентов British Airways и Aer Lingus, став самым крупным перевозчиком на маршруте Дублин-Лондон.

В 1995 году компания отчиталась о потоке уже в 2 млн пассажиров. Аналитики отметили, что высокая частота рейсов и низкие тарифы дают отличный результат, и Ryanair постепенно завоёвывает все рынки, на которых работает. В дальнейшем к этому числу ежегодно прибавлялось по ещё одному миллиону клиентов.

Ryanair воспользовалась возможностью и открыла в 1997 году маршруты из Лондона в Стокгольм и Осло и из Дублина в Париж и Брюссель. Благодаря урегулированию Европейским Союзом «Открытого неба» в авиационном бизнесе все компании получили возможность конкурировать в этой сфере на равных.

Акции Ryanair одновременно появились на Дублинской фондовой бирже и на бирже Нью-Йорка. В том же году менеджмент компании принял решение провести IPO. Изначальная стоимость акции составляла около $14, а на момент закрытия биржи она превышала $25. Спрос на ценные бумаги в первый день торгов превысил предложение в 18 раз.

В первый же день стоимость компании выросла на 40 млн фунтов стерлингов, так как многие инвесторы, как писала New York Times, хотели приобрести бумаги «маленькой неизвестной ирландской авиакомпании».

Через несколько месяцев были выпущены новые акции, чтобы собрать 110 млн фунтов стерлингов, которые должны были помочь компании покрыть заказ новых самолётов Boeing 737-800. Кроме того, сотрудники Ryanair также стали владельцами акций и всего за несколько дней получили прибыль около €100 млн.

В то же самое время престижный журнал International Aviation Week признал её «Лучшей управляемой национальной авиакомпанией» в мире. В 1998 году комитет пользователей ирландских авиатранспортных компаний проголосовал за Ryanair в номинации «Авиакомпания года».

Компания ввела самую низкую стоимость на билет по маршруту Дублин-Лондон и обратно — всего 19,99 фунтов стерлингов. Новые самолёты Boeing 737-800 позволили Ryanair сэкономить на сидениях и предложить клиентам ещё более низкие тарифы. Британский журнал Which наградил Ryanair званием «Лучшей авиакомпании с точки зрения стоимости».

Кроме того, на сайте можно найти самые дешёвые варианты гостиничного размещения, проката автомобилей и железнодорожных услуг. 21 век компания начала с открытия самого крупного сайта бронирования, который очень быстро стал единственным источником самых низких цен в Европе.

Разработать сайт они поручили студентам местного технологического вуза. Интересно, что для запуска сервиса Ryanair не стала нанимать крупную компанию с громким именем. В 2003 году благодаря огромному количеству онлайн-бронирований Google назвала Ryanair самой популярной авиакомпанией в интернете. Спустя несколько лет сайт стал самым популярным туристическим сайтом в Европе.

Поначалу никто не верил в силу проекта, прогнозируя, что площадка Брюссель Шарлеруа не будет использоваться что низкие тарифы там не сработать не будут. Вскоре Ryanair открыла свою первую континентальную базу — выбор пал на Брюссель. Больше всех недовольна была бельгийская авиакомпания Sabena.

В местных газетах была размещена реклама со словами: «Добро пожаловать Ryanair и её действительно низкие цены. В ответ на недоверие и прогнозы ирландский перевозчик запустил в Бельгии агрессивную маркетинговую кампанию. И прощай Sabena и её действительно дорогие рейсы».

Слоган звучал: «Бесят высокие тарифы Sabena? Через некоторое время появились новые постеры с главной достопримечательностью Брюсселя — статуей писающего мальчика. Низкие тарифы прибыли в Бельгию».

Суд поддержал жалобу и признал рекламную кампанию оскорбительной и порочащей доброе имя бельгийского перевозчика. Sabena не оставила подобные выпады без внимания и подала в суд. Менеджмент Ryaniar обещал соблюдать постановление суда и переработать рекламу.

Однако О`Лири не растерялся и именно в этот момент оформил заказ на новые самолёты, которые были выставлены по более низкой цене. Теракты 11 сентября 2001 года сильно ударили по авиаиндустрии. Так оно и вышло. Он был уверен, что рынок вскоре отыграет все потери и суда ему ещё пригодятся.

Так компания бросила вызов монополии Lufthansa. В 2002 году Ryanair вышла на немецкий рынок и открыла свою вторую континентальную площадку во Франкфурте. Немецкий перевозчик направил сразу несколько претензий в суды Германии на деятельность Ryanair.

Это придало авиакомпании ещё большую уверенность, и она заказала дополнительные Boeing, увеличив размер авиапарка с 45 до 125 самолётов. Однако все попытки были напрасны — экономные немцы стекались во Франкфурт, чтобы воспользоваться самыми низкими тарифами Ryanair.

Ryanair обошла конкурентов по таким показателям как пунктуальность, наименьшее количество отменённых рейсов и потерянного багажа. Авиакомпания предлагала не только самые низкие тарифы в Европе, но и стала номером один по обслуживанию клиентов в регионе.

Благодаря этому у Ryanair появился доступ к 11 новым региональным французским аэропортам. Следующим шагом ирландского перевозчика стало приобретение небольшой авиакомпании Buzz у KLM.

Кроме того, в 2005 году у Ryanair был самый молодой авиафлот в мире, средний возраст судов которого составлял всего два года. В год своего двадцатилетия авиакомпания устроила небывалую акцию — 100 тысяч билетов по 99 пенсов, что было в 100 раз дешевле их первого тарифа в 1985 году.

Ирландский перевозчик получил звание «Любимой авиакомпании в мире». В категории «пунктуальность» компания обошла своего главного конкурента Easyjet, а по количеству перевезённых пассажиров в месяц Ryanair удалось превзойти British Airways.

Секреты успеха авиакомпании

Не всем нравится политика перевозчика и урезание многих привилегий, которые есть у их конкурентов. Тем не менее руководство компании считает, что Ryanair принято ненавидеть. Однако без этого невозможны были бы и низкие тарифы.

Девушка рассказала, что была вынуждена оплатить предполётную подготовку, которая обошлась ей в 1800 фунтов стерлингов. В 2013 году в прессу обратилась бывшая стюардесса компании, которая назвала условия работы для сотрудников Ryanair «полным кошмаром». По её словам, компания оплачивает команде только часы в воздухе, а время, проведённое на земле — полностью на самих сотрудниках, будь то задержка рейса или время между полётами.

Все сотрудники должны были брать трёхмесячный неоплачиваемый отпуск, но подрабатывать где-то в это время было запрещено. Кроме того, компания якобы оплачивала только четыре дня работы в неделю, но в пятый день сотрудники должны были оставаться на связи, потому что в любой момент их могли вызвать на работу.

Ещё €360 стоила униформа членов экипажа, за которую они должны заплатить из своего кармана. Если в течение девяти месяцев после выхода на работу стюарды принимали решение покинуть компанию, они были обязаны выплатить штраф в размере €200. Интересно, что авиакомпания опровергла всю эту информацию, назвав её ложной.

Никаких излишеств, за всё нужно платить — от питания на борту до выбора места. Однако не стоит забывать, на чём экономит Ryanair, чтобы быть успешной. Например, если забыл зарегистрироваться, заплати €40, перевес багажа — оплати лишние килограммы. Штрафные санкции — за всё.

И почти не использует наземный сервис, даже трапы они используют свои собственные. Кроме того, авиакомпания контактирует в большинстве своём с маленькими аэропортами, чтобы платить меньше. Авиапарк перевозчика состоит только из Boeing 737, так компания экономит на ремонте, обслуживании и тренировке персонала.

По факту у них не было ни одной катастрофы с человеческими жертвами за всё время существования. Поскольку компания летает очень часто, их экипажи считаются более подготовленными, чем у других. 95% рейсов отправляются в соответствии с графиком.

Количество баз приближается уже к 90, а используемых аэропортов — к 200. Сейчас Ryanair перевозит более 120 млн пассажиров в год, её авиапарк насчитывает около 400 самолетов. Перевозчик совершает более 2 тысяч рейсов в день в 33 страны мира.

Сайт компании по-прежнему является самыми посещаемым в авиационном бизнесе. Средний тариф составляет €41 за билет.

Провокации как главная рекламная стратегия авиакомпании

Чаще всего подобные маркетинговые ходы приводят Ryanair в суд. С самого начала Майкл О’Лири выбрал для компании провокационную, местами даже скандальную рекламную стратегию. Но тот небольшой штраф, который выплачивает перевозчик, не идёт ни в какое сравнение с миллионами евро, которые он зарабатывает, привлекая дополнительных клиентов и увеличивая продажи.

Например, перевозчик объявил, что собирается сократить должность второго пилота, чтобы предоставить клиентам ещё более низкие тарифы. Также компания специализируется на маркетинговых «утках», которые работают лучше любой рекламы. Кроме того авиакомпания заявляла о возможности введения стоячих мест на борту, чтобы повысить вместимость самолёта.

Также О`Лири предлагал ввести отдельную плату за пользование туалетом в самолете и просмотр порнографии на борту, сравнив эту услугу с платным телевидением в гостинице.

В объявлении British Airways и Ryanair сравнивались по шести направлениям. В 1999 году в английской прессе появилась реклама Ryanair под заголовками Expensive Bads («дорогие засранцы»). На все эти маршруты билеты у британской авиакомпании стоили в пять раз дороже, чем у ирландской.

Представители British Airways подали на ирландскую авиакомпанию в суд. Управление по стандартам рекламы выдало Ryanair предписание исправить заголовок, после чего объявления продолжили появляться в газетах, но уже под названием Expensive BA.

Кроме того, суд обязал British Airways выплатить все юридические издержки. Интересно, что судья встал на сторону Ryanair, объявив, что реклама права, и тарифы британского перевозчика действительно в несколько раз выше, чем у ирландцев.

После вынесения вердикта Майкл О`Лири сказал: «Я бы хотел поблагодарить BA за то, что они ещё раз доказали то, что и все так знали — они очень дорогая компания».

На этот раз героем постера стал Первый министр Ирландии Мартин МакГиннесс, который говорил следующее: «Тарифы Ryanair настолько низкие, что даже британская армия полетела домой». В 2007 году в центр скандала попала ещё одна рекламная акция компании.

Несмотря на то что реклама была названа провокационной, перевозчику нечего было вменить, кроме неуважения к армии.

Однако уже не раз перевозчик в своей рекламе для привлечения внимания употреблял названия крупных городов. Всем известно, что авиакомпания Ryanair в целях экономии не использует главные аэропорты страны. Например, направление аэропорт Brussels South, который находится в городе Шарлеруа или аэропорт Barcelona Reus, который на самом деле расположен в 90 км от Барселоны.

Так, в 2009 году, в честь разрешения использовать мобильный телефон на рейсах Ryanair, О`Лири нарядился в костюм смартфона. Сам исполнительный директор Майкл О`Лири также не прочь поучаствовать в рекламных акциях своей авиакомпании.

«Мы будем поощрять наших пассажиров делать как можно больше звонков, поскольку это снизит наши расходы и увеличит наши доходы». Он сообщил, что пассажиры смогут звонить, писать SMS и проверять электронную почту, когда самолёт достигнет 10 тысяч футов высоты.

В 2015 году на пресс-конференцию, посвящённую новому сервису проката автомобилей и партнёрству с CarTrawler, Майкл О`Лири пришёл в костюме Робина из комиксов про Бэтмена.

Исполнительный директор Ryanair никак не прокомментировал свой наряд, однако приковал внимание прессы так, что в тот день он нём написали многие СМИ.

#какэтобыло


Оставить комментарий

Ваш email нигде не будет показан
Обязательные для заполнения поля помечены *

*

x

Ещё Hi-Tech Интересное!

«ВКонтакте» разрешила российским пользователям скачивать данные о себе из соцсети

«ВКонтакте» разрешила российским пользователям скачивать данные о себе из соцсети — Соцсети на vc.ru Свежее Вакансии… Написать Уведомлений пока нет Пишите хорошие статьи, комментируйте,и здесь станет не так пусто Войти Подготовка архива может занять до нескольких дней. В закладки Аудио ...

РБК: Покупатель Gallery Иван Таврин планирует купить Russ Outdoor — первого по размеру оператора наружной рекламы

РБК: Покупатель Gallery Иван Таврин планирует купить Russ Outdoor — первого по размеру оператора наружной рекламы — Маркетинг на vc.ru Свежее Вакансии… Написать Уведомлений пока нет Пишите хорошие статьи, комментируйте,и здесь станет не так пусто Войти В ноябре 2018 года ...