Hi-Tech

Разделение ролей и индивидуальный подход к сотрудникам: устройство креативных процессов в агентстве Red Keds

Разделение ролей и индивидуальный подход к сотрудникам: устройство креативных процессов в агентстве Red Keds

Школа креативного мышления ИКРА проанализировала устройство креативных процессов в рекламном агентстве Red Keds и поделилась своими наблюдениями.

С чего начинается работа над проектом

Работа практически над любым проектом начинается со стратегии — здесь больше работает стратег и совсем немного креативный директор, потому что некоторые стратегические решения появляются в совместной работе.

Копирайтер должен понимать её, потому что если перед ним стоит абстрактная задача, то это заставляет нас тратить много времени на придумывание её вместо стратегов. Мы стремимся, чтобы на всё, что мы делаем, была поставлена и сформулирована понятная задача.

Мы боремся с неправильными процессами. В итоге процесс идёт неправильно, и мы не можем добиться нужного результата.

Я добиваюсь конкретизации.
На этом этапе я как креативный директор выступаю «первичным фильтром», который не даёт стратегам возможность придумать абстрактную задачу.

Как человек, который был на брифинге с клиентом или примерно представляет, какие задачи перед какими брендами могут быть, я понимаю, можно ли решить задачу, стоит ли её переформулировать или найти новый подход.

Наша главная задача на этом этапе — сделать так, чтобы все друг друга понимали, потому что когда копирайтеры приносят идею, мы можем столкнуться с тем, что все поняли её по-разному. Я задаю много вопросов, возможно, глупых, но часто именно они помогают лучше вникнуть в суть проекта. В итоге возможны печальные последствия.

Валера Волчецкий

креативный директор агентства Red Keds

Благодаря триаде стратег — креативный директор — копирайтер творческие конфликты часто решаются задолго до их появления. Red Keds — крепко сбитое креативное агентство, созданное по всем канонам жанра: стратегия, креатив, препродакшн. И если копирайтер впоследствии не может придумать по нему идею, значит, креативный директор должен объяснить, как. Ведь утверждённый креативным директором бриф заранее «куплен» креативом.

При этом самый большой резерв в повышении эффективности лежит не в вовлечённости креативного директора на ранних стадиях, а в воспитании культуры мышления у стратегов. Так что такое утверждение креативного брифа — хороший предохранитель для стратега и копирайтера, что в условиях тендерной лихорадки бесценно. Точнее — в повышении их грамотности в передаче информации и в постановке задач.

Если стратег понимает, как его слышит креатор, то система начинает работать практически самостоятельно, экономя дорогое время креативного директора.

Cтратег вместе с креативным директором создают не просто документ. Во многих агентствах на этапе составления стратегической подводки креативный директор также выполняет роль вдохновителя команды. Они создают повод вдохновить команду для победы, защиты проекта и возможность выложиться по полной программе.

Именно поэтому для HR-профиля стратега важно находить близкого по культуре и ценностям человека, который понимает стиль копирайтеров агентства и способен выступать в подводках адаптером каждого бизнеса со стороны клиента и стиля агентства.

представитель ИКРА

Подготовка концепции и роль креативного директора

Если мы друг друга не понимаем, это будет в том числе и моя ошибка. Как правило, я присутствую, когда проводится «креативный интёрнал» — когда копирайтер или арт-директор встречается со мной, рассказывает большие идеи, и мы обсуждаем, что хорошо, что можно докрутить, что «попало», а что — нет.

Практически всю работу по большим идеям копирайтеры делают самостоятельно, я присутствую в критические моменты, например, на брейншторме. Я контролирую определённые «точки» проекта: брифинг, разработку больших идей.

Арт-директор отвечает за визуальную составляющую идеи. У нас всегда есть ключевые лица — это арт-директор и копирайтер. Вместе они должны создавать симбиоз визуального или аудиального и идейного или текстового мышления. Копирайтер отвечает за текстовую или смысловую. В Red Keds раньше никогда не было креативных пар, но мы к этому стремимся. В идеальном мире они дополняют друг друга.

Это человек чуть ниже креативного директора, но выше, чем остальные копирайтеры. Сейчас у нас появился ассоциированный креативный директор — ACD. Там, где раньше последнее слово мог сказать только я, теперь это делает ACD. Мы ввели эту должность, чтобы уровень ответственности был чуть выше, чем у групхедов. Он отчитываться только передо мной.

С групхедом немного другая история, потому что у него есть креативная команда младшего уровня, с которыми он работает. ACD берёт на себя часть работы и занимается проектами. Но ответственность за него всё равно лежит на мне.

Выслушать их и попытаться понять. Обычно я езжу на все презентации, но сейчас мы разделили роли: ACD ездит на презентации самостоятельно без меня, а я — на другие презентации, чтобы на одном уровне общаться с клиентами.

На мне ещё лежит роль человека, который должен всех понимать, чтобы потом это понимание принести в агентство, когда мы вернёмся со встречи.

Валера Волчецкий

креативный директор агентства Red Keds

Причина проста — бедность. Отсутствие культуры креативных пар — бич многих агентств в России. Однако идеологически мы уже отстаём на два шага.

Эти профессии постепенно сливаются. Во-первых, современные решения (особенно в digital) не делятся на визуальную и копирайтерскую часть: арт-директор и копирайтер могут и должны писать и создавать визуальные метафоры.

В зависимости от задачи. Во-вторых, на сильных рынках давно внедряется практика креативных троек, где в пару к «арту» и «копиру» добавляется коммуникационный стратег, таргетолог или специалист по технологиям.

Физически. В планах на послезавтра — ещё более сложные и разнопрофильные команды, работающие за одним столом.

Стоит упомянуть, что Red Keds — исторически компания с сильной digital-экспертизой, а значит, взрощена на сложных синтетических задачах: digital, ивент, ATL, сложные CRM-механизмы, SMM, коммуникационная стратегия 360, ecommerce.

Поэтому исторически команды в Red Keds собирались разнопрофильные, кроссфункциональные и симбиотические. При таких брифах сложно говорить о креативных парах — они просто не способны решить подобные задачи. Часто это было непросто — подтолкнуть технического медийного специалиста к решению креативной задачи — например, к разработке большой идеи.

Однако мне кажется, это одна из сильнейших сторон Red Keds, даже если со стороны кажется непривычным.

представитель ИКРА

Как замотивировать команду

Эта важная часть соотносится и с целеполаганием — ты на уровне общения пытаешься понять, какие задачи больше подходят конкретному человеку, какие — меньше, а значит, их можно будет эффективнее решать. Всё зависит от людей, с которыми работаешь: кому-то нужно вдохновение, кому-то нужен челендж.

Это нельзя называть индивидуальным подходом — у меня нет бумажки, на которой всё про всех написано. Мотивация креативной единицы, с которой я работаю, зависит от неё самой.

Это не прогнозируемая вещь, она открывается только в тесной работе. Это происходит на уровне человеческого общения — ты примерно представляешь, кого нужно мотивировать самостоятельной работой, а кому нужно постоянно говорить, туда он идёт или нет.

Валера Волчецкий

креативный директор агентства Red Keds

Мы бы предложили составить для каждого из членов команды траекторию целеполагания по системе нашей школы: желание — цель — миссия.

Желания могут (и должны) появляться ежедневно, хаотично, случайно — это и придаёт нужный уровень драматизации для нашей жизни. Для творческих людей, как ни для каких других, важно понимать, как их текущие желания работают в одном векторе.

Тем не менее, если у человека есть сформулированные цели (необязательно экономические), ему легче фильтровать желания и регулировать эмоциональный порыв.

Миссия, в свою очередь, помогает выработать коридор стремлений, где мы готовы постоянно совершать действия, которые позволяют попадать в состояние потока всю жизнь.

В случае, если креативный директор помог сформулировать творческому человеку его систему целеполагания хотя бы на уровне желания-цели, то система для обоих участников становится более прозрачной, а значит и замотивировать сотрудника интересными проектами легче.

представитель ИКРА

Конфликты и недопонимание в процессе разработки идей

Какая-то мысль, которая кажется креативной команде классной, не всегда покажется классной стратегам из-за стратегии и брифа. Конечно, иногда внутри команды возникают разногласия — в агентствах вообще нет идеального мира.

Где-то мы проходим через боль и ад на протяжении проекта: некоторые проекты даются проще, а другие — сложнее. Мы стараемся друг друга понять, хоть это не всегда получается.

Как правило, такое случается, потому что мы видим клиента полтора часа на встрече, и за это короткое время не всегда удается объяснить, что мы имели в виду. Другой вопрос — недопонимание между агентством и клиентом.

Часто помогает то, что многие идеи основаны на общем культурном контексте и в нём проще продавать. Перед тем как представить клиенту идею, мы проводим исследования, формируем подход, но не всегда получается этот проделанный путь передать за полтора часа.

Мы пытаемся объяснить это, а потом предлагаем дополнительно созвониться.
Если ты приносишь что-то, что выкопал глубоко из недр культуры, это не всегда можно быстро понять.

Валерий Волчецкий

креативный директор агентства Red Keds

Иногда за желанием арт-директора использовать тот или иной визуальный принцип могут стоять вовсе не «так лучше», а например, невозможность реализоваться за последние полгода. Ключевое в этом процессе — понимание мотива и барьера комментирующих сторон.

В этом смысле здорово, когда креативный директор может выступать в роли коуча-медиатора, который способен понять инсайты всех участников процесса и правильно донести им цели. Иногда стратег действительно защищает бизнес клиента, а не просто отвергает классно придуманную большую идею.

Очень важно понимать истинные, непроговоренные желания и задачи клиента. Самый простой способ разрешения конфликта — начать с анализа первопричины, где случилась яма: на уровне процесса, конкретной рабочей группы или человека. Кто-то думает только о продажах. Кто-то строит карьеру и нуждается в ярком кейсе. А вот оценивать креатив они будут именно со своей непроговоренной, внутренней колокольни. Но все признаются в истинных устремлениях.

Здорово, когда клиентский сервис в состоянии вскрыть и объяснить истинные ценности конкретных представителей заказчика.

представитель ИКРА

#маркетинг

Показать больше

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»
Закрыть