Главная » Хабрахабр » Разбор выкладки (интерфейс расстановки товаров в магазине)

Разбор выкладки (интерфейс расстановки товаров в магазине)

Я довольно давно обещал рассказать про особенности выкладки не на уровне ликбеза, а прямо с парой примеров по нашим точкам. Привет! Сразу две важных вещи:

  1. Мы умеем выкладывать только настольные игры, и не факт, что наши принципы подойдут кому-то ещё.
  2. Выкладка — далеко не то, с чего нужно начинать работу с магазином, она обычно даёт 1-5% увеличения выручек. Зато это быстро, почти бесплатно и приятно.

Но давайте разберём косяки и попробуем вывести принципы. Мы примерно так индуктивно модель и дотачивали.

Магия новизны

Заходите вы в магазин, а там на полке на вас смотрит игра, перетянутая белой резинкой поперёк. Это не игротечный фонд, где все игры уже заиграны, это магазинный демонстрационный образец. Резинка там потому, что продавцы так делают с открытыми коробками, чтобы они не рассыпались — а то компоненты потеряются. Резинка на игре = нетоварный вид.

Нетоварный вид допустим только в ящике распродаж по уценке.

Если эту магию нарушить, то желание покупать сразу улетучится. Человек, заходя в магазин, ждёт чего-то аккуратного и немного волшебного. Мы не раз наблюдали, как всего одна любая деталь начиная от пыли на краю полки или неаккуратным веником за кассой резко меняет показатели магазина.

Человек считывает все подобные сигналы очень быстро.

Они нужны для демонстрации. Но это не значит, что открытым играм не место в магазине. Надо — быстро достаём и показываем. Поэтому мы храним открытые игры за закрытыми, вторым слоем. Иногда у нас есть договоры с поставщиками на демонстрационные образцы: затёртые мы отдаём обратно в обмен на новые. Когда игра переходит в состояние «немного потёртая», она попадает в распродажный ящик или в игротечный фонд. Поставщики свои затёртые игры используют для своих игротек или отдают в детские дома.

Вот Валерий Фирстов в своё время издавал один из первых глянцевых московских журналов про интерьер — «Салон». Почему магия так важна? А тогда так поступали, насколько я знаю, только с категорией 18+. Так вот, они начали запаковывать его в полиэтилен. Поэтому, кстати, любая наша игра в коробке крупнее ладони — всегда в плёнке или закрыта на пластиковую печать (в случае мягких сумок). Продажи выросли: люди видели, что журнал новый, его никто ещё не читал. Людям чертовски важно знать, что они купили действительно нетронутую вещь.

Она стоит 800 рублей за коробку, которую ты ждёшь за 1000-1200 рублей. Контрпример — есть отличная холиварная викторина «Битва полов». Термоусадки нет, колоды перетянуты резинками. Внутри куча мохнатых карт из странной бумаги, сама коробка как из-под обуви. Я купил уже штук пять коробок, они часто работают одноразовыми викторинами на компанию в каком-нибудь далёком городе, а потом не пролезают в ручную кладь самолёта. Дарить такую страшно: даже новая выглядит так, как будто в неё уже играли поколениями. Но вернёмся к выкладке.

Больше хаоса богу хаоса!

Вот игры стоят после покупателей не ровно по краю, а разбросаны по полке. Всё это нужно возвращать в красивую норму как перед фотоотчётом для центрального отделения. Не потому что в центральном отделении сидит перфекционист (хотя это так), а потому что так будет больше продаж. При этом важно не уйти в другую крайность — я видел как-то, как старший миллиметр-в-миллиметр разложил всё в полке, так, что доставать игру было страшно.

Высший пилотаж, подсмотренный у немцев — это поворот на небольшой угол, чтобы товар «свисал» с полки чуть-чуть. Если нет аффорданса типа небольшой щели, показывающей, что игру можно взять в руки, её не будут смотреть. Но это очень сложно поддерживать в порядке.

Вот эти щели:

Вот эта же полка в другом отчёте:

Но нашего перфекциониста из ЦО смущает «тьма» в середине. На второй картинке в целом, всё хорошо. Его надо минимум четыре — два спереди и два вторым слоем. Ещё в углу лежит «Стартап» — маленькая светлая коробка. Убираем с этого места, он создаёт дыру в выкладке, как будто в магазине мало товара. Купили? Это прямо влияет на продажи. Вообще, нет ничего хуже дыры — полки должны ломиться от игр.

Это другая сторона — некоторые товары лучше достать и показать. На той же проверке всплыла рекомендация: Петанк (игру с большими метало-каменными шарами) в выкладке держать открытым. Тяжелые стальные шары из петанка, конечно, прямо манят людей их свистнуть, но всё же это не фигурки, и незаметно замылить их сложно.

Вот это полный хаос по нашей версии:

В целом, в нижнем ряде сейчас тоже выложен товар, а стоит использовать его как накопитель. В углу два пластиковых мешка (это транспортная упаковка), деревянные конструкторы надо выставить лёжа (задний вертикально), чтобы их можно было рассмотреть.

Запрос очень специфицированный, игр объективно штук 20 в крупных коробках, поэтому такое очень полезно при консультации. По этой же точке рекомендация — собрать все игры для маленьких детей на 3 года в одну сторону стеллажа. Иначе клиент может решить, что вы прямо лихорадочно ищете, что дать — а это, из опыта, создаёт впечатление, что хорошего в магазине мало. Почему — потому что при консультации не надо будет бегать глазами и не тащить игры из разных мест. Ну и в консультации обычно просто нет пауз на поиски.

Акценты

На вот эту полку нужна светодиодная лента (две штуки):

Но там темно и страшно. Потому что там (на средней) отлично лежат открытые настолки, прямо просятся в руки.

Мебель

Мебель разграничивает зоны магазина. Видите эти вот островки? Если её нет или она загромождена — минус конверсия. 9 из 10 покупателей в России отправляются в правую ветку обхода (против часовой). И сразу показать игру. Островки из мебели или столы помогают понять, что и как.

На столах — открытые игры, акционные игры. На островках (мини-стеллажах) должны быть или мягкие игрушки, или пирамиды игр, игр недели. Туда можно поклеить плакаты, но лучше там выложить товар. В данном случае ошибка выкладки в том, что торец не работает.

Общие принципы

Выкладка делится на модули. Например, «Прикассовая зона», «Игрушки и конструкторы», «Детский стеллаж», «Гиковый стеллаж» и так далее. Каждая зона имеет размер — малый, средний или крупный. В малый входят обязательные системные требования, в крупный — что можно поставить, если места ещё дофига.

Планограмма с детализацией до игры делается один раз на открытии, после чего задаются общие алгоритмы выкладки, которые умеет исполнять продавец и проверять администратор. Внутримагазинная навигация (которая для клиентов) соответствует объектам планограммы выкладки.

Страдать. Что делать, если стеллажи не соответствуют? Конкретно быть с мобильными полками (чтобы подгонять высоту полки под товар), с отдельными стойками и с сетками или экономпанелями под мелкий товар: Сейчас оборудование подбирается на открытии, и оно должно соответствовать особенностям нашей выкладки.

Поэтому не надо располагать стеллажи под мелкий товар рядом с выходом, лучше установить их рядом с кассами (у нас кассы почти всегда в дальней части магазина от входа). При установке торгового оборудования не следует забывать и про возможность кражи товара из магазина. Но лучше не вводить в искушение. Хотя воруют у нас целенаправленно редко, надо признать.

Действуют типовые правила выкладки (горячая зона у рук и глаз и т.п., я про это уже рассказывал давно). На данный момент мы используем вертикальную и комбинированную выкладку, это значит, что на одном стеллаже выставлены товары одной категории.

Вот так делать не надо: Все товары нужно выставлять «лицом» на покупателя, торцом выставляются только товары группы С и при условии большой заполненности магазина.

У нас была пара случаев переобучения имеющихся команд под фронтальную выкладку: поначалу это жуткое насилие над психикой, потому что всё кажется не таким. Вообще, каскадная выкладка по отношению к фронтальной — как два совсем разных фреймворка. Всё и сразу уместить не выйдет, поэтому надо будет продумать главное и второстепенное. Нужно очень много думать над нужностью товара. Поняли, что надо просто выложить всё за один раз фронтально, а потом люди сами поймут, что по-новому красивее и удобнее для клиента. А это требует математики и некоего умения жертвовать.

Все товары группы С должны располагаться на верхних или нижних полках магазина. Но вернёмся к правилам. При том, на нижних полках выставляется крупногабаритный товар или товар с большим весом.

Когда товар представлен в одной категории и продавцу покупателю проще сориентироваться. Важно не смешивать товары из разных категорий. В смысле, что можно отвести покупателя в угол с нужными ему играми и показывать всё там.

Это наиболее просматриваемая зона, здесь выставлены настольные игры. Вот развёртка стороны А с планограммы Таганки.

На стеллаже с полками А5-А11 располагаются игры логические, А12-А16 — игры для вечеринок, А17-А21 — игры для пары. Поскольку стеллаж с полками А1-А4 находится в самом углу, соответственно часть игр просматривается не очень хорошо, здесь расположены большого размера, также игры группы В и С. Здесь топовые позиции, А22-А26 — вечеринки, А27-А31 — Монополии, А32-А36 — стратегии. Далее идет стеллаж с другим расположением полок. Следующий стеллаж полностью с детскими играми.

Ближе к входной двери мы расположили более крупный товар — радиоуправляемые машинки. Это развертка стороны В, здесь 3 стеллажа, полностью заполненные игрушками. В1-В5 — конструкторы и товары для малышей, В6-В11 — куклы и интерактивные животные, В12-В18 — опыты, роботы, В18-В23 — трансформеры и прочие игрушки.

Все свободные пространства стен мы заполняли сетками или экономпанелями, чтобы заполнить их более мелким товаром, тем самым разгружая основные полки.

Вот такими XLS-файлами меняется розница между собой:

И очень помогает продажам. Вот тут видно выкладку товара башней без стеллажа или накопителя: это делается, когда товара реально много. Но конкретно тут я бы пнул верхнюю коробку, иначе люди будут бояться разбирать эту башню:

Для расчёта такой планограммы как на скрине, нужно знать скорости продаж каждой игры и её ценность в ассортименте — включается ещё вот эта модель ABC/XYZ-анализа.

Вот, например, Таганка на прошлой неделе обзавелась пуговицами (каждый магазин имеет свой взгляд на правильную подарочную упаковку, а Таганскую после нового года невероятно учили делать бантики, и они эволюционировали): Под конец всё это украшается — разные фотографии, подарочные упаковки на стеллажах и так далее.

Отдельно выкладывается прикассовая, там есть требования сразу к товару и к материалам, например, вот эта табличка никогда не должна быть ничем перекрыта:

Это эксперимент 2018 года. Внизу видно большие копии коробок разных игр: они лежат там, где руки не достают, но привлекают внимание. Их, кстати, иногда пытаются купить, поэтому мы сейчас вот только сделали наклейки: И удачный.

Их иногда привозят поставщики для витрин. Она же будет клеиться на коробки-демо (без содержимого), которые подвешиваются к потолку, например. Чтобы точно не перепутать.

В общем, я не знаю, зачем это вам, но надеюсь, стало чуть понятнее.


Оставить комментарий

Ваш email нигде не будет показан
Обязательные для заполнения поля помечены *

*

x

Ещё Hi-Tech Интересное!

Как увидеть черную дыру?

Полученное на прошлой неделе усилиями восьми телескопов и тринадцати институтов изображение черной дыры оказалось размытым и менее интересным, чем рисунки художников, поэтому историческое событие породило множество иногда ехидных мемов (если вдруг не видели: пончик, око Саурона, котик, котики, маркетинг). Как ...

Как Мегафон спалился на мобильных подписках

Уже давно как не смешные анекдоты ходят истории о платных мобильных подписках на IoT устройствах. С Пикабу Всем понятно, что без действий сотовых операторов эти подписки не обходятся. Но операторы сотовой связи упорно утверждают, что это абоненты лохи: оригинал Но ...