Hi-Tech

«Раньше в ювелирном мире было принято никогда ничем не делиться»

Они были готовы к экспериментам и не хотели создавать украшения в стиле масс-маркета. В начале 2010-х годов в Москве стали появляться новые марки ювелирных украшений, основанные молодыми дизайнерами.

Однако в 2016 году среди них нашлась группа единомышленников, которая переступила через взаимное недоверие и открыла первый магазин-коммуну «Двенадцать». Долгое время они продавали свою продукцию через маркеты и ритейлеров, которые забирали себе до 50% прибыли.

Кроме того, у них существовала выборная должность президента, который отвечал за управление бизнесом. Они совместно арендовали пространство в центре Москвы и решали все противоречия с помощью тайного голосования.

И всё шло гладко, пока основатели не решили открыть второй магазин Ampersand по похожей модели.

Морское дело

В то время жалование военнослужащих было скромным: в месяц молодой человек зарабатывал около 9 тысяч рублей. В 2007 году Юрий Якушев служил лейтенантом под Москвой в батальоне морской пехоты.

И хотя Якушев родился в семье потомственных военных (его дедушки — капитаны первого ранга, а отец и дядя — капитаны второго ранга), он принял решение оставить службу.

Юрий Якушев

Он раздумывал о том, чтобы отучиться на дизайнера в вузе, но в итоге выбрал военную карьеру. Ещё в школе он увлекался рисованием. Хотя даже во время учёбы в Военно-морском инженерном институте он оформлял стенды и не бросал творчество.

Первые 7-8 месяцев Якушев трудился бирковщиком — крепил ярлыки на партии украшений. В 2008 году знакомый предложили ему поработать в крупной ювелирной компании, которая производила изделия из золота и серебра. Впрочем, здесь зарплата была почти в три раза выше, чем в армии.

Однако молодой человек стремился к большему: он прошёл курсы по 3D-дизайну, научился создавать модели колец и специально ездил на ювелирное производство работать руками — чтобы набраться опыта и понаблюдать за тем, как ведёт себя металл при обработке.

Работа ему нравилась, но он хотел создавать нестандартные и интересные украшения, в то время как продукция компании была рассчитана на масс-маркет: «Чтобы блеска было побольше, а цена поменьше», — вспоминает он. К 2011 году Якушев стал начальником отдела дизайнеров.

После кризиса 2014 года он упал в два раза и к 2015 году составил 38 тонн. По данным Fashion Consulting Group, в 2013 году спрос на ювелирные изделия из золота в России составлял 79,7 тонн.

Постепенно увольнения дошли и до отдела дизайна. Чтобы компенсировать падение выручки из-за снизившейся покупательской способности, фирма увеличил ассортимент изделий из серебра и начал сокращения сотрудников. Сперва работу потеряли сотрудники Якушева, а затем и он сам.

Мысль о своем бренде уже давно сидела у Юрия в голове и даже было готово название и стилистика изделий. В мае 2014 года младший брат Якушева Роман и его подруга Алёна Корнышева предложили ему открыть собственное производство ювелирных украшений.

Для первой коллекции он разработал три модели украшений из серебра — кольцо, подвеску и браслет. Якушев согласился, и они основали марку Anchor («Якорь»), вдохновившись морской тематикой.

У него остались контакты мастеров, которые могли отлить пробную партию по его эскизам. Ранее Якушев уже делал ювелирные изделия для заказчиков, друзей и знакомых.

К тому же, у него было достаточно знаний, чтобы проконтролировать работу мастера и получить качественные изделия. Не зная, будет ли его продукция пользоваться спросом, он не хотел тратиться на покупку техники и оборудование мастерской.

Роли в Anchor распределялись так: Юрий Якушев отвечал за создание украшений, Роман — за продажи, а Алёна Корнышева — за интернет-продвижение.

Их можно разделить на две большие группы: ручной метод и литьё. Существует несколько технологий производства ювелирных украшений. Выбор способа зависит от задумки ювелира, его навыков и ресурсов.

Якушев применял литьё с помощью 3D-печати — когда распечатанную на принтере форму отливают в металле, обрабатывают и получают мастер-модель, а снимают с неё резиновую форму, что дает возможность для тиражирования изделий.

В эту сумму входила стоимость металла (грамм серебра в 2014 году стоил около 30 рублей), стоимость литья (около 25 рублей за грамм) и стоимость создания мастер-модели из полимерного воска на 3D-принтере. На производство первой партии партнёры потратили около 50 тысяч рублей.

Пока украшения отливались, команда Anchor разработала сайт и зарегистрировала аккаунты в соцсетях. Всего в первую коллекцию Anchor вошли 12 колец и шесть подвесок. Чтобы протестировать спрос, они отправились на ярмарку «Ламбада-Маркет».

Эпоха маркетов

Всё началось в середине 2000-х годов, когда в столице начали открываться творческие пространства на месте бывших заводских комплексов — Artplay, «Винзавод», «Флакон», «Красный октябрь». К середине 2010-х годов у москвичей из креативного класса стали популярными ярмарки выходного дня.

Они стали основным плацдармом для новой урбанистической культуры — там регулярно проходили выставки художников и фотографов, фестивали кино, музыки и еды.

В моду вошла одежда от неизвестных широкой аудитории дизайнеров, предметы интерьера, сделанные своими руками, а также украшения от молодых ювелиров. Это повлияло на вкусы молодых людей: они хотели выделяться и покупать товары, отличные от ассортимента масс-маркета.

Несколько раз в год организаторы маркета арендуют на пару дней площадку и выбирают дизайнеров-участников, продвигая мероприятие в соцсетях. Одной из площадок для их продажи стал проект Лены Камай «Ламбада-Маркет», основанный в 2009 году. Это позволяет мастерам предлагать свои продукты широкой аудитории.

Anchor отбор не прошёл, но основатели не отчаялись и поставили полку с кольцами на стенд к своим друзьям. В 2014 году стоимость участия для бренда составляла около 20 тысяч рублей. В первый день им удалось сделать всего несколько продаж, но это вдохновило их продолжать.

За несколько дней партнёры продали украшений на 50 тысяч рублей. Якушев вложил заработанные средства в производство новых колец, и месяц спустя Anchor принял участие в другом маркете.

Юрий Якушев устроился специалистом по дизайну в компанию по производству медалей. Для основателей Anchor ювелирное дело было, скорее, хобби. Роман и Алёна продолжали работать по найму.

Спустя какое-то время украшения бренда стали продаваться в универмаге «Цветной» и торговой галерее «Модный сезон». Тем не менее они стали постоянными участниками разных маркетов, и на Anchor обратили внимание владельцы магазинов.

Например, с основателями марки Onedayart Бэлой (Белкой) и Петром Бизар и основателем бренда Infanta Rings Евгенией Галактионовой. Кроме того, в 2015 году сооснователи Anchor познакомились с другими дизайнерами.

Ювелирный кайдзен

Она работала архитектором сперва в студии Art-blya, затем в компании «Арт Городец», а потом в конце 2014 года (из-за высокой нагрузки и усталости) — уволилась. Евгения Галактионова закончила Московский архитектурный институт с красным дипломом.

Галактионова интересовалась ювелирным делом. Возникала проблема: на ней висел кредит за автомобиль, и его нужно было регулярно выплачивать. Она посетила несколько мастер-классов основателей бренда Firma Smog, а позже стала брать частные уроки у ювелира в мастерской.

Евгения Галактионова

Она увидела возможность: на рынке существовало много моделей в минималистичном стиле, а дизайнерских украшений в винтажном стиле практически не было.

Она планировала обустроить собственную мастерскую дома, но обнаружила, что покупка оборудования обошлась бы ей в 45 тысяч рублей. Тогда Галактионова решила занять эту нишу.

Это стоило 1500 рублей в сутки. Таких денег у начинающего ювелира не было, и она договорилась с владельцем мастерской, у которого брала уроки, чтобы время от времени арендовать пространство.

Галактионова разработала бренд Infanta Rings и стала создавать серебряные кольца с полудрагоценными камнями — топазами, гранатами, аметистами и так далее.

Они стоили от 50 до 500 рублей. Для производства первой партии она отправилась на выставку и купила камни в огранке «кабошон» (полусферической формы). Галактионова приобрела с десяток образцов, потратив около 3 тысяч рублей.

Это ведомство следит за оборотом золота, серебра и платиноидов (палладия, родия и так далее). По закону, для покупки драгоценных металлов ювелир должен состоять на учёте в Пробирной палате («Пробирке»).

И чтобы не нарваться на уголовный срок, она попросила друзей и родственников принести ей на переплавку ненужные украшения из серебра. Галактионова не знала, понравятся ли потенциальным покупателям её кольца, и решила первое время не регистрироваться в «Пробирке».

Каждую неделю она публиковала в Instagram фотографии из мастерской и рассказывала подписчикам о последних новостях. Ювелир производила кольца по ручной технологии (без литья).

Ей требовалось получить первую прибыль как можно быстрее, чтобы не просрочить платёж по кредиту. И хотя первое время подписчиков было немного (около 700 человек), Галактионова решила продавать кольца именно через Instagram. А создание и раскрутка интернет-магазина требовали времени и новых затрат.

Если бы Галактионова публиковала фотографии готовых изделий, то возникал риск, что кольцо не подойдёт по размеру, и потенциальная клиентка откажется от покупки. Она столкнулась с проблемой: выбирая кольцо, девушки обращали внимание в первую очередь на цвет камня.

Я разлиновала лист бумаги как в игре «Морской бой», разложила по клеткам камни и выложила фото с текстом в духе: «Успейте купить, ограниченное предложение, распродажа дизайнерских колец, выбирайте камушки, я сделаю с ними кольца». Тогда я пошла на хитрость.

Спустя 20 минут пришла в отчаяние — заказов не было. После этого села и стала обновлять страницу через каждые пять секунд. Тогда я вспомнила, что обещала подарить кольцо маме.

Потом вспоминаю, что одна подруга просила отложить ей аметист. Пишу: «Камень на Б2 продан». Я продолжаю: «Аметист на А3 тоже продан».

Так я продала первые семь колец. Тут подписчики увидели, что кольца покупаются, предложение действительно ограничено, и стали оставлять свои заявки.

Евгения Галактионова

На это у неё ушло пять дней, а если бы она создавала украшение с нуля, на это потребовалось бы несколько недель. Галактионова узнала у клиентов размеры и вставила камни в заранее изготовленные оправы. Кастомизация и возможность быстро выполнить заказ стали одним из конкурентных преимуществ Infanta Rings.

Ежемесячный платёж по кредиту — 20 тысяч рублей. Стоимость одного кольца составляла 3000 рублей. Расплатившись с банком, Галактионова докупила ещё камней.

В декабре 2014 года она решила вместе с подругой-дизайнером поучаствовать в первом маркете Seasons — Галактионова хотела «столкнуть» своё предложение с рынком: «Чем дольше ты находишься в неведении, как люди реагируют на твой продукт, тем менее вероятно, что ты сможешь начать продавать».

Этот опыт помог ей подготовиться к первому маркету. Раньше она сама часто ходила на ярмарки и наблюдала, как дизайнеры оформляют витрины, общаются с покупателями и заключают сделки.

Тогда она создала кольца во всех размерах — от 15 до 20. В первую очередь основатель Infanta Rings вспомнила, что никогда не покупала вещи, если они не подходили ей по размеру — даже если ей нравился цвет и фасон.

Так, например, диаметр кольца 18 размера составляет 18 мм. В российской системе размеров ювелирных украшений номер соответствует диаметру внутренней поверхности кольца в миллиметрах.

Справка

Оказалось, что 16 и 16,5. Чтобы не тратить ресурсы зря, Галактионова решила проанализировать, кольца какого размера у неё покупали чаще всего. Точно также она поступила и с камнями. Поэтому для маркета она изготовила больше колец в этих размерах.

Тогда дизайнер отправилась в IKEA и купила несколько ярких ламп, а кроме того — пару кейсов для колец, чтобы отсортировать украшения по оттенкам камней. Галактионова помнила, что многие маркеты проходили в затемнённых помещениях, и отсутствие света мешало покупателям разглядеть товар.

После маркета дизайнер почувствовала азарт: ей хотелось сделать точку максимально функциональной и удобной для клиентов, чтобы устранить помехи для совершения покупки. Сколько удалось заработать на первом маркете, Галактионова не помнит, но отмечает, что отбила затраты и вышла в небольшой плюс.

Это неудобно, и они не задерживаются надолго, чтобы получше рассмотреть товар. Я заметила, что очень часто дизайнеры раскладывают украшения на низких столах так, что клиентам приходится нагибаться. Тогда я за 2500 рублей купила в IKEA высокий столик на телескопических ножках.

Тогда я поставила рядом с витриной небольшой стул. Потом увидела, что многие клиентки подходят ко мне с занятыми руками: в них либо другие покупки, либо одежда, зонты и так далее. Ей становилось удобнее, и она могла повнимательнее всё рассмотреть. Если видела, что девушка заинтересовалась, предлагала ей сложить на него вещи.

Тогда я поставила большое винтажное зеркало, чтобы покупательница могла увидеть себя со стороны. Также я обратила внимание на то, что когда многие девушки примеряют украшение, они советуются с подругой.

Просто я исходила из своих потребностей, как если бы я сама была покупателем. Я не то чтобы такой суперпродуманный человек. И воспринимала всё как игру: «Интересно, если я сейчас сделаю вот так, будет ли эффект?»

Евгения Галактионова

Благодаря улучшению точки, выручка Галактионовой возросла: в 2015 году она зарабатывала на каждом маркете в среднем от 40 до 60 тысяч рублей.

Всё заработанное Галактионова пускала в оборот: покупала металл, камни, создавала новые виды украшений — браслеты, серьги, подвески и так далее. Переломный момент наступил в конце 2015 года, когда на предновогодней ярмарке она выручила 180 тысяч рублей.

Галактионова стала получать прибыль систематически, и чтобы избежать преследования за незаконное предпринимательство, — перед Новым годом она зарегистрировала ИП.

Чтобы получить конкурентное преимущество, она решила поставить банковский терминал и у себя. В конце 2015 года дизайнер заметила, что всё больше людей отказываются от наличных средств и переходят на платежи по карте.

Но получить услугу эквайринга оказалось не так просто. Сразу после новогодних праздников Галактионова отправилась в банк, чтобы подключить эквайринг и заодно открыть расчётный счёт для ИП.

Сотрудники банка просили у меня документы об аренде торговой площади, потому что терминал должен быть привязан к адресу — эта информация печатается на чеке.

Стала думать, как можно выкрутиться из этой ситуации. А у меня торгового помещения не было (я продавала украшения через интернет и маркеты), и в итоге мне отказали.

Попыталась объяснить это консультантам, но они были не готовы к решению нестандартных сценариев: никак не могли врубиться, почему я веду бизнес не как все и у меня нет торговой площади. Вспомнила, что у меня производство зарегистрировано по месту жительства.

Банк заключил со мной договор и через неделю у меня был эквайринг. Наконец, на третьей встрече мне удалось убедить сотрудника: я показала свидетельство о праве собственности на квартиру и документы на регистрацию производства, адреса совпали.

Евгения Галактионова

Но в этот момент у Галактионовой начался кризис: ей больше не хотелось возиться с маркетами, готовить коллекции, везти украшения на точку, стоять на ногах по 12 часов в день — хотелось заняться творческими с стратегическими задачами: производством и анализом продаж.

Однако у неё не было ресурсов для открытия офлайн-магазина: для этого требовалось найти и отремонтировать помещение в центре Москвы (иначе не поймут клиенты), нанять администратора торгового зала и продавца.

В 2015 году уже существовали магазины, которые специализировались на продаже дизайнерских ювелирных украшений. Существовал ещё один вариант — отдавать украшения на реализацию ритейлерам. Например, «Сахарок» и Poison Drop.

Когда ритейлер берёт украшения на реализацию, он забирает себе 50% от их розничной стоимости. Галактионова расспросила знакомых ювелиров об условиях сотрудничества, и они показались ей невыгодными.

Если себестоимость украшения составляет тысячу рублей, а розничная стоимость — 4 тысячи рублей, то ювелир заработает всего тысячу рублей. А ювелир из своей половины должен вычесть расходы на производство.

Прибыль ювелира — без учёта расходов на содержание точки продаж. Они могут составлять 15-35%.

При этом средства, вложенные в производство, замораживаются на 15-20 месяцев. Более того, когда дизайнер отдаёт на реализацию партию товара, то не может напрямую влиять на продажи.

«Вся дизайнерская ювелирка сводится к тому, что ты бесконечно крутишь деньги, они у тебя как бы есть, но на самом деле вывести их невозможно без уменьшения оборота», — рассуждает Галактионова.

Мысль о том, что ювелирам невыгодно сотрудничать с ритейлерами, пришла в голову и основателям марки Onedayart Петру и Бэле Бизар. Галактионова не знала, что делать дальше, но ей помог случай.

В феврале 2016 года они пригласили Галактионову и других дизайнеров на встречу, чтобы обсудить этот вариант. Они решили открыть дизайн-коммуну: пригласить знакомых ювелиров, вместе снять и отремонтировать помещение в центре и нанять продавцов.

Миротворцы

Кроме того, на втором курсе он перестал посещать некоторые непрофильные предметы (вроде английского языка или физкультуры), и его отчислили. Пётр Бизар наверняка закончил бы МАРХИ с красным дипломом, если бы не его склонность вступать в споры с преподавателями.

И когда они основали собственное архитектурное бюро, то пригласили Бизара на работу, несмотря на отсутствие диплома о высшем образовании. Тем не менее Бизар отлично чертил и помогал однокурсникам с дипломными проектами.

Пётр и Бэла Бизар

По совету своей жены Бэлы в 2012 году он уволился из бюро и занялся фрилансом. Ещё со студенческих времён Бизар мечтал открыть дизайн-студию и создавать мебель.

Бизар разработал четыре модели колец из пластики (запекаемой полимерной глины) а затем решил отлить их в бронзе. Спустя год он заинтересовался производством ювелирных изделий.

Но когда партия была готова, ему не понравилось, что со временем бронза окисляется и оставляет следы на коже. На создание мастер-моделей и отлив 20 колец он потратил 5 тысяч рублей.

И дали контакты мастера по имени Андрей. В мастерской начинающему ювелиру и его супруге посоветовали сделать гальванику — покрыть кольца благородным металлом.

Пётр Бизар быстро нашёл с ним общий язык. Как оказалось, у него не было ювелирного и технического образования, и чаще всего он действовал по наитию, полагаясь на видение и собственное чутьё.

Но едва не испортил всю работу: положил их в гальваническую ванну, а затем отвлёкся. Когда Бизары принесли кольца на гальванику, мастер восхитился дизайном и пообещал бесплатно покрыть их палладием. Он вспомнил о них только на следующий день.

Но мы пришли в восторг — кольца получились великолепными. Когда он принёс кольца обратно, то приготовил речь в духе «я сейчас всё объясню». До этого была мерзкая бронза, а теперь они стали арт-объектом.

Андрей выдохнул, сказал, что так и было задумано, и предложил сделать ещё.

Бэла Бизар

То самое кольцо

В результате кольца в одном дизайне выглядели непохожими друг на друга. Пётр Бизар стал экспериментировать с покрытиями и обработкой. В зависимости от сложности работы он продавал изделия по цене от 2,5 до 4,5 тысяч рублей.

За два дня они заработали 30 тысяч рублей. В апреле 2013 года супруги отправились на «Ламбаду». Спрос и удивления клиентов мотивировали их, и они решили заниматься ювелирными изделиями всерьёз.

Благодаря мероприятиям основатели Onedayart смогли увеличить аудиторию Instagram-аккаунта бренда, и он стал ещё одним каналом привлечения покупателей. Следующие два года Бэла и Пётр создавали новые модели колец, колье и серёг и активно участвовали в маркетах. Кроме того, они познакомились с представителями ритейлеров и начали отдавать украшения на реализацию.

Они были бы рады отказаться от маркетов, но у них не оставалось выбора: две трети продаж приходились именно на офлайн-мероприятия. Однако к концу 2015 года у них накопилась усталость. Как и у большинства независимых дизайнеров-ювелиров, у них не было достаточно ресурсов, чтобы открыть свой офлайн-магазин.

Поскольку она не была ни архитектором, ни дизайнером, эта мысль казалась ей естественной: объединение позволит снизить расходы, а обмен аудиторией — увеличить продажи. Тогда у Бэлы возникла идея собрать других независимых ювелиров и открыть магазин на общих началах. Кроме того, брендам не придётся делиться выручкой с ритейлерами.

Пришли только 10, и она поделилась с ними своей идеей. В феврале 2016 года она пригласила 20 знакомых ювелиров на встречу. Некоторые сочли её нереальной — во многом из-за негласных правил игры, которые существовали в этой индустрии.

В глаза все улыбались, а за спиной тихо друг друга ненавидели. В ювелирном мире было принято никогда ничем не делиться, ничего и никому не советовать, не обсуждать и не общаться. Среди ювелиров была война.

Бэла Бизар

Marble. Заключить мир и стать союзниками согласились только основатели шести марок: Евгения Галактионова из Infanta Rings, Дарья Хлопкина из Uban Island, братья Якушевы и Алёна Корнышева из Anchor, Лера Трейгер и Илья Кузнецов из «48», Денис Терёхин из Aloha Gaia и Таня Ковырзенкова из Ms.

Они назвали дизайн-коммуну «Двенадцать» и начали обсуждать правила игры.

Первая республика

Они условились, что часть ежемесячных расходов будет делиться на всех одинаково (аренда), а часть — пропорционально выручке (услуги бухгалтера, продавцов, SMM-специалиста, уборка помещения и так далее). В самом начале участники сложились по 40 тысяч рублей — на эти деньги они планировали арендовать и отремонтировать подходящее помещение.

Никто из участников не хотел брать на себя ответственность за налоги, ведение бухгалтерии и прочие формальности. С самого начала у них возник вопрос о юридической форме объединения, а также о том, кто (и как) будет управлять магазином.

Кроме того, из всех участников «Двенадцати» только у неё была своя собственная касса и терминал для приёма банковских карт. Тогда основатель Infanta Rings Евгения Галактионова поняла, что эту сферу ей придётся взять на себя.

Все дизайнеры живут в парадигме «Я художник, я ничего не считаю, оставьте меня в покое». Ты никогда не поймёшь, имеет ли смысл заниматься делом, если не считаешь деньги.

В объединении не может быть семь дизайнеров-художников, кому-то нужно взять на себя обязательства по каким-то довольно скучным занятиям. Я действовала иначе.

Евгения Галактионова

Она принимала платежи на свой расчётный счёт, а в конце месяца подводила итоги, кто сколько заработал, и переводила деньги на их счета за вычетом расходов. Галактионова предложила такую схему: все участники объединения должны оформить ИП и заключить с ней договор комиссии.

Они нашли подходящий вариант в центре Москвы на улице Кузнецкий мост. Параллельно участники «Двенадцать» искали помещение. Их устраивало всё: цена, эстетика пространства и близость к метро.

Из-за того что помещение находилось в историческом здании, в документе был прописан запрет на перепланировку. А затем Галактионова изучила договор аренды. А также огромная неустойка в случае нарушения условий соглашения.

Поскольку с юридической точки зрения ответственность несла только она (причём в рамках всего имущества), Галактионова в ультимативной форме настояла на другом варианте.

По характеристикам помещение ничем не уступало варианту на Кузнецком мосту, а в чём-то было даже лучше: например, оно располагалось неподалёку от Патриарших прудов — богемного района, где живёт и проводит время целевая аудитория «Двенадцати». В итоге магазин обосновался на Большой Бронной.

Но они сделали ремонт своими силами (среди семи дизайнеров трое были архитекторами) и преобразовали пространство в соответствии со своими представлениями о прекрасном. Единственное, что не нравилось участникам — сам офис с «мерзкими жёлтыми стенами».

На открытие они потратили около 300 тысяч рублей. 12 мая 2016 года, менее чем через три месяца после возникновения идеи, партнёры запустили магазин.

С одной стороны, все возникавшие конфликты решались с помощью процедуры тайного голосования. Как и любая республика, «Двенадцать» прошла через период диктатуры.

У дизайнеров было предостаточно камней преткновения — выбор ассортимента (нужно было следить, что отдельные позиции не пересекались), ценовая политика (отсутствие демпинга) и распределение ролей.

Потому что мама заберёт только вечером», — смеётся Галактионова. «Это как в детском саду: люди попадают в одну группу, они не друзья, они вообще могут быть мало симпатичны друг другу, но им нужно как-то договариваться.

Раз в неделю участники «Двенадцать» собирались на диванчиках в фойе бизнес-центра и проводили заседание под председательством Бэлы Бизар. Но с другой стороны, вся полнота управления была сосредоточена в одних руках.

Она определяла повестку дня, давала партнёрам поручения и проверяла, как они справились с заданиями предыдущей недели.

Для меня есть человек, а есть партнёр. Я в общении груба и деспотична. Я могу пойти попить кофе с Лерой Трейгер из «48», но на собрании, например, сказать, что она плохо справляется, и мне не нравится с ней работать.

Но для меня понятно, потому что я пила кофе с Лерой, а на собрании говорю с маркой «48». Для многих людей это непонятно — ведь мы только что пили кофе. Для меня это разные вещи.

Бэла Бизар

Они провели голосование и сместили Бизар с поста председателя собраний. Спустя полгода участники «Двенадцать» взбунтовались и устроили революцию.

В задачи президента входит операционное управление магазином. Они ввели должность президента, который выбирался тайным голосованием сперва на месяц, а позже — на два месяца.

Например, Евгения Галактионова пообещала, что разработает товарные бирки для украшений и введёт систему апробирования для изделий из драгоценных металлов. Прежде чем принять пост, президент формулирует свою программу.

А Дарья Хлопкина из Urban Island (первый президент «Двенадцать») ввела систему поощрений: если ювелир исправно выполняет задания, которые ему назначает президент, то ему начисляются бонусы, которые он может потратить на то, чтобы отказаться от очередного задания и переназначить его другому участнику.

Участники «Двенадцать», май 2016 года. Фото Ольги Кулейкиной

За второй — 1,6 млн рублей. За первый месяц оборот «Двенадцать» составил 1,5 млн рублей. По словам Галактионовой, она сразу же ощутила эффект от офлайн-пространства: её вложения в ремонт окупились за неделю, а затраты на расширение ассортимента — за месяц.

В ритейле существует замкнутый круг — то, что производится, то и продается, что лучше продается, то и производится. Самое важное, что магазин сообща позволяет развивать нишевые марки: мы формируем новый спрос.

Соответственно, на рынке просто не появляется альтернативных продуктов, особенно в такой консервативной отрасли как ювелирное искусство.

Евгения Галактионова

В результате возникал перекос: доля одной марки в месячных продажах составляла 40%, а другой — 2,5%. Но возникала другая проблема — у продавцов магазина существовали бренды-любимчики, которые они понимали и умели продавать.

Эту проблему отчасти удалось решить благодаря системе премий: если сотрудник магазина за сутки продавал изделия всех семи марок, то в конце месяца он получал бонус.

Daily» опубликовало статью о «Двенадцать». Спустя неделю после открытия магазина издание «Афиша. Новость о том, что в центре Москвы появился офлайн-магазин, где ювелиры могут продавать украшения без посредников, произвела мощный эффект.

С одной стороны, это было выгодно участникам объединения: в этом случае они могли бы платить за аренду ещё меньше и увеличить свою аудиторию за счёт подписчиков новой марки. К участникам кооператива стали обращаться другие дизайнеры с просьбой войти в состав магазина.

Тогда Галактионова предложила компромисс: брать по одному новому бренду (заранее предупреждая об условиях) и через месяц менять его на другой. Но с другой стороны, площадь помещения (30 м²) не позволяла им принять новых участников.

За 20 тысяч рублей в месяц молодые дизайнеры получали офлайн-пространство, место на сайте, а также продвижение в социальных аккаунтах магазина.

Кроме того, когда экспозиция подходила к концу, ювелиры могли указывать адрес магазина в качестве офлайн-точки для самовывоза изделий и экономить время (и деньги) на встречах с клиентами. По словам Галактионовой, минимальный месячный заработок нового бренда составлял 60 тысяч рублей, а максимальный — 320 тысяч рублей.

У Бэлы Бизар был свой интерес в отношении «восьмой марки» — она планировала протестировать дизайнеров и оценить, можно ли с ними сработаться — на тот случай, если в будущем «Двенадцать» откроет ещё один магазин.

Противоречия

Бэла Бизар стала уговаривать Евгению Галактионову арендовать и его: выбрать новых дизайнеров и открыть ещё один магазин под брендом «Двенадцать», взяв уже наработанную систему управления и отчётности. «Будущее» наступило в августе 2016 года, когда освободилось соседнее помещение.

Во-вторых, она не видела в новой точке изюминки, ведь первый открытый дизайнерами магазин уже существовал. Галактионова возражала: во-первых, она не была готова нести ответственность ещё за один магазин.

«Звучит нелогично, но тогда я себе объясняла: чем больше дизайнеров, тем больше будет вероятность того, что люди придут. Что её не смущало, так это соседство двух практически идентичных магазинов. И чем больше других дизайнеров будет рядом, тем больше людей узнает о нас», — вспоминает Галактионова.

Потому что я доверяю ей так же, как себе. Бизар не сдавалась: «Я была готова работать только с Женей. Это ужасное свойство для ведения бизнеса, но прекрасное для партнёрства». Она скорее кинет себя, чем других.

Поскольку рядом были Патриаршие пруды, возникали предложения сделать первый ночной ювелирный магазин для тусовщиков. Она пригласила потенциальных участников нового магазина, и они устроили мозговой штурм, чтобы найти интересную идею. Галактионова предложила основать магазин по продаже дизайнерских обручальных колец. Или «чёрный» магазин, куда пускали бы только людей в тёмной одежде.

У обручальных колец и других тематических украшений — другой спрос. Логика в чём: у ювелирных украшений есть определённые пики спроса. Этот план казался мне идеальным. И тогда народная тропа к этим двум магазинам не зарастала бы: они закрывали бы все виды спроса.

Евгения Галактионова

Ей казалось, что марки, входящие в состав «Двенадцать», уже обменялись подписчиками и «прокрутили» этот ресурс. У Бэлы Бизар существовали свои мотивы, чтобы открыть ещё одно пространство.

К тому же Бизар хотела подобрать более «сложные» с визуальной точки зрения марки, у которых более высокий ценовой сегмент. Объединению требовался приток новой аудитории, а также публикации в СМИ на фоне инфоповода.

Она не исключает, что её желание открыть новое пространство стало одним из факторов, который привёл к революции. Кроме того, после «изгнания» сооснователю Onedayart хотелось создать новое место, где она могла бы быть президентом.

Я продвигала эту идею в нашем коллективе и, возможно, это было последней каплей для того, чтобы меня свергнуть.

Бэла Бизар

По словам Юрия Якушева, в то время бренд не приносил прибыли — вся выручка тратилась на материалы, аренду и производство. Параллельно c расколом по линии «Двенадцать» — OneDayArt противоречия возникли и среди основателей марки Anchor.

У Aloha Gaia украшения стоят 1900-5500 рублей за украшения, а у Urban Island — 1000-4000 рублей. Продажи были низкими в том числе из-за того, что цены Anchor были выше, чем у других участников пространства — около 5-7 тысяч за изделие.

Но Юрий был против. У партнеров Якушева появилась идея создать ещё один бренд — с более низкой стоимостью продукции и более женственным дизайном. Они назвали её Rusalka. В итоге они решили, что это будет более дешёвая линейка бренда.

Их стоимость была ниже, и продажи возросли. За месяц Юрий Якушев сделал для нее коллекцию — восемь-десять моделей колец и столько же моделей серёг.

Якушев возражал — это противоречило изначальной концепции бренда Anchor. Тогда партнёры Якушева предложили делать 80-90% «женственных» моделей с низким чеком для продажи, а 10-20% — в привычном стиле Anchor в качестве свободного творчества. Они хотели привлекать инвестиции для развития, Якушев отказывался.

И мы пришли к выводу, что нужно расходиться. Куда ни плюнь, получалось, что мы расходились во мнениях.

Юрий Якушев

Они создали новый бренд Rusalka и остались в «Двенадцать», а Юрий покинул объединение. Партнёры поделили «имущество»: Юрий Якушев получил сайт Anchor и торговый знак бренда, а Алёна и Роман — Instagram-аккаунт.

Роман бросил Rusalka и вернулся на работу по найму, а Алёна продолжает развивать бренд. Какое-то время у них в отношениях был напряжённый период, но потом Юрий помирился с бывшими партнёрами.

Ampersand

В первую очередь они предложили присоединиться Юрию Якушеву из Anchor, а также представителем десятка других брендов. Бэла и Пётр Бизар стали искать бренды для участия в новом магазине. Их козырем был успех магазина «Двенадцать».

Чуть поже к команде присоединились основатели бренда Qari Qris Анастасия и Михаил Давыдовы. В итоге в первый состав нового объединения (его решили назвать Ampersand), помимо Onedayart , Anchor и Infanta Rings вошли Наталья Дехова и Елизавета Коротышева из Firma Smog, Игорь и Екатерина Комовы из Alchemia, Александр Ольховский и Анна Павлова из Mineral Weather.

При этом Onedayart и Infanta Rings продолжали участвовать в дизайн-коммуне «Двенадцать».

Все остальные условия были такими же, как и в «Двенадцать» — коллегиальное принятие решений, а также взносы за арендную плату и операционные расходы. Обязательным условием для дизайнеров Ampersand стала разработка собственной линии обручальных колец.

На старте каждый из ювелиров вложил около 50 тысяч рублей, и к октябрю 2016 года они открыли пространство.

Но ювелиры из первой дизайн-коммуны были категорически против. Первоначально Бизар хотела, чтобы новый магазин также работал под брендом «Двенадцать».

Сооснователь Onedayart пыталась им объяснить, что вслед за появлением нового магазина увеличится приток аудитории и возникнет точно такая же синергия, как после их объединения в «Двенадцать».

Они видели в новом магазине конкурента — что, с одной стороны, помогло их сплотить ещё сильнее, но, с другой стороны, подрывало дружественную атмосферу. Однако дизайнеры не принимали аргументов. А Евгения Галактионова, Бэла и Пётр Бизар оказались словно между молотом и наковальней.

Обмен аудиторией, которого ожидали Галактионова и Бизар, так и не состоялся: клиенты Mineral Weather или Alchemia шли в Ampersand целенаправленно за украшениями своих марок. К осени 2017 года взаимные противоречия усилились. Их не интересовали кольца от Aloha Gaia или Rusalka — как минимум по той причине, что у них абсолютно разный дизайн.

Участники Ampersand, напротив, считали, что «Двенадцать» переманивает их клиентов, поскольку магазин располагался ближе ко входу и средний чек там был ниже (3,4 тысячи рублей против 6 тысяч рублей в Ampersand).

Евгения Галактионова настаивала, что «Двенадцать» не переманивает клиентов, и показывала статистику продаж с комментариями покупателей — покупки в магазине совершали всего 2-3% клиентов Ampersand.

По словам Бэлы Бизар, «Двенадцать» действительно не переманивал клиентов Ampersand, но большинство «случайных» клиентов до Ampersand не доходили — их «обрабатывали» продавцы «Двенадцать».

Ampersand — больше про искусство, там коллектив душевнее. В Ampersand были «нулевые» дни, чего у нас никогда не было в «Двенадцать». Оба магазина были как Москва и Санкт-Петербург.

Санкт-Петербург про отдых и отведение души, а Москва про зарабатывание денег.

Бэла Бизар

Разделение

В ноябре 2017 года выручка «Двенадцать» составляла чуть более 2 млн рублей в месяц. И хотя идея Ampersand возникла у основателей Onedayart и Infanta Rings, в конце 2017 года они приняли решение выйти из проекта и остаться только в «Двенадцать». Выручка Ampersand — чуть менее 1,5 млн рублей.

Однако их ежемесячная выручка оказывалась немногим больше расходов на содержание магазина. Помимо обручальных колец, сооснователи Onedayart продавали в Ampersand изделия с высоким ценником, выполненные в единственном экземпляре. И получалось, что они бесплатно раздают украшения, не отбивая затрат на их производство.

По мнению Бэлы Бизар, отчасти это было связано с тем, что продавцы Ampersand любили (и умели) продавать только некоторые марки, и соотношение было не в пользу бренда Onedayart .

Когда остальные бренды отказались, Onedayart принял решение выйти из проекта. Поэтому Бизар вынесла на общее голосование вопрос о том, чтобы поменять администратора торгового зала, которая долгое время работала с одной из марок над другим проектом.

Это естественный отбор, который позволяет жить и развиваться проекту. Это был минус той системы общего голосования, которую мы же и придумали. Люблю Ampersand и людей, которые там есть. Я ни о чём не жалею. Мы рады, что несмотря на наше отсутствие, магазин продолжает развиваться.

Бэла Бизар

И хотя каждая стоила от 27 до 37 тысяч рублей, это был не тот объём, на который она рассчитывала. Евгения Галактионова из Infanta Rings изучила продажи в Ampersand и обнаружила, что продала за год всего 15 пар обручальных колец.

Её месячный оборот в Ampersand составлял 100 тысяч рублей — однако большая часть приходилась на «традиционные» украшения бренда, а не на обручальные кольца.

По соотношению вложенных усилий и отдачи прибыль в 70 тысяч рублей в месяц её не устраивала. Расходы Галактионовой на содержание магазина составляли 30 тысяч рублей в месяц.

Бэла и Пётр Бизар сделали это почти сразу после результатов голосования — в декабре 2017 года. В результате Onedayart и Infanta Rings поговорили с дизайнерами Ampersand и решили выйти из основанного ими проекта.

1 февраля 2018 года основатель Infanta Rings съехала из магазина, а 15 февраля Ampersand переехал в новое помещение — на Большой Дмитровке. Евгения Галактионова дождалась конца года и переоформила юридическое лицо.

Новое пространство Ampersand

Он не раскрывает подробности о состоянии дел в магазине, но отмечает, что они идут «очень хорошо». В феврале 2018 года Юрий Якушев уволился с постоянной работы и вплотную взялся за развитие Ampersand. Разделение пошло на пользу обоим магазинам — и «Двенадцать» и Ampersand.

И сейчас оба объединения перешли к концепции мирного сосуществования. Якушев остался в хороших отношениях с Евгенией Галактионовой и семьёй Бизар.

#офлайн

Показать больше

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»
Закрыть