Пытались справиться с бессонницей — разработали матрасы с микропружинами и привлекли инвестиции на $1 млн

Генеральный директор Blue Sleep Григорий Семёнов — о запуске компании, маркетинговых ошибках, а также о том, почему сервис доставки матрасов на дом перевернёт рынок.

В закладки

Он обратил внимание на компанию Simba — сервис по доставке матрасов на дом в компактных коробках. Британский предприниматель Марк Хамилфорд искал способы борьбы с бессонницей и решил купить новый матрас. Тогда Хамилфорд решил создать подобный сервис в России.
Его партнёрами стали Дмитрий Гуржий и Григорий Семёнов — основатели сервиса дорогих подарков и аксессуаров i-lux.

Генеральный директор Григорий Семёнов рассказал vc.ru: Вместе партнёры привлекли больше $1 млн инвестиций и создали Blue Sleep — российскую компанию по производству матрасов.

• как сооснователи привлекали деньги у британских инвесторов;
• почему их бизнес-модель перевернёт рынок покупки матрасов;
• почему неважно, что в составе самого нижнего слоя матраса — водоросли или кирпичи.

Как всё начиналось

Идея создать сервис по производству и доставке матрасов принадлежит нашему другу британцу Марку Хамилфорду.

Хамилфорд много лет работает между Великобританией и Россией — он занимался недвижимостью в агентстве Svalls.

Марк пытался бороться с ней — медитировал и принимал таблетки, но особенного эффекта не было. Несколько лет назад у него началась бессонница. Конечно, это бы не решило все проблемы со сном, но Хамилфорд предположил, что на более удобном матрасе получится заснуть быстрее. Перепробовав много способов, он решил поменять и матрас.

Выглядит это примерно так: вы решили купить матрас, едете в магазин, где перед вами 100 матрасов. Он прошёл через matras buying experience — удивительно, но потребительский сценарий покупки матрасов единый для всего мира. Продавец постоянно тянет вас к более дорогим продуктам, в итоге вы покупаете наугад. Вы ложитесь на первый, второй, седьмой матрасы, и на десятом уже не видите между ними разницы.

Сооснователь Blue Sleep Марк Хамилфорд

Через пять дней матрас доставляют на дом: он большой, его заносят два человека, хорошо если они по дороге к комнате ничего не поломают в квартире.

При этом вернуть товар практически невозможно — это невыгодно компаниям по продаже матрасов. Покупатель не получает никакого удовольствия от сервиса, а затем пользуется матрасом неделю и понимает, что вещь не подходит. Они составляют договоры покупки таким образом, что у покупатель может обменять матрас на другой, но не получит свои деньги обратно.

А затем друг посоветовал ему купить матрас от британской компании Simba. Но всё же у Марка получилось сдать матрас обратно в магазин.

В Simba производят всего одну универсальную модель матрасов и доставляют их на дом в сложенном виде.

Он изучил бизнес-модель компании и понял, что она переворачивает весь рынок матрасов. Марку понравилась бизнес-идея и продукт. Тогда предприниматель решил создать похожий сервис и в России.

Партнёрство и инвестиции

В январе 2017 года они вместе начали прорабатывать бизнес-модель и заказывать исследования рынка. Марк поделился идеей со своим партнёром Стивеном Инскоу.

Сооснователь Blue Sleep Стивен Инскоу

В том числе Хэлен Калкрафт — основательница рекламного агентства Lucky Generals, которое уже много лет выигрывает тендер на рекламу Amazon. Хамилфорд вложил в проект собственные деньги, но также нашёл и британских инвесторов — в проект инвестировали около десяти человек. В первом раунде Blue Sleep получил $635 тысяч инвестиций.

В июле 2017 года Марк со Стивеном рассказали о проекте моему отчиму Дмитрию Гуржию — создателю брендов аксессуаров Gourji, Portobello, Baramba и eBazaar.

Я как раз изучал разные бизнес-модели в электронной коммерции и смотрел на компанию Casper. Он позвонил мне и сказал: «Слушай, наши английские друзья что-то про матрасы говорят, не хочешь послушать?».

Сначала я занял должность операционного директора. Мы с отчимом решили не только инвестировать в компанию, но и заняться её развитием.

У Марка и Стивена уже была бизнес-модель и концепция компании, мы же начали запускать бизнес-процессы, нанимать команду и так далее.

Конечно, для бренда Blue Sleep сделали отдельный сайт, но с помощью сотрудников i-lux. Мы запустили сервис на базе бизнес-процессов нашего интернет-магазина дорогих подарков и аксессуаров i-lux.

Мы просто взяли идею и вставили её в готовый бизнес, чуть развернули её под прямым углом и запустили. Марку было интересно с нами сотрудничать — он снимал с себя массу рисков.

Услугами маркетолога, технолога и технической поддержки пользовались на аутсорсе. Мы наняли пять человек в московский офис — троих продавцов, помощницу и дизайнера. Первые матрасы тестировали на себе и друзьях, а когда все остались довольны, запустили продажи — в ноябре 2017 года.

В январе 2018 года мы развели бизнесы, и я начал работать в Blue Sleep полный рабочий день и занял должность генерального директора.

Генеральный директор Blue Sleep Григорий Семёнов

Всё это время проверяли гипотезу — насколько люди готовы покупать матрасы онлайн с доставкой до двери. На старте продаж мы потратили около $400 тысяч и долго работали в минус.

Помимо интернет-магазина, попробовали открыть розничные офлайн-точки, но это не сработало.

В электронной коммерции нужно проверять гипотезу несколько раз, чтобы окончательно убедиться, насколько хорошо она работает. Не могу утверждать, что продажи в офлайне — неэффективный канал.

Заплатили за аренду 250 тысяч рублей, однако продажи шли только через интернет. Мы разместились в дорогих торговых центрах — «Авиапарк» и «Ривьера». В итоге офлайн-точки пришлось закрыть. Видимо, дело в том, что у бренда не было узнаваемости, люди в торговых центрах проходили мимо наших магазинов. Всего мы потратили больше 2 млн рублей на эксперимент с собственной розницой.

В ноябре 2018 года закрыли второй раунд инвестиций и получили больше $400 тысяч от британских предпринимателей. За первый месяц мы продали около 70 матрасов.

Как производят матрасы

К слову, на этом же заводе делают матрасы для компании Simba и Casper. Мы разработали матрас в Англии и какое-то время производили их на заводе Breasley. Это оказалось непросто — сложно было найти технологичное производство в России, которое сможет сделать матрас по английским стандартам. Параллельно пытались найти людей, которые помогут нам производить матрасы в России. Найти подходящее всё же получилось, однако название завода пока не разглашаем.

Во всём мире есть большие толстосумы-матрасники, которые только и думают о том, как бы увеличить маржинальность своих продуктов. В матрасной индустрии давно не происходило изменений. При этом маржа росла в геометрической прогрессии. Они меняли слои в матрасах, вставляли водоросли, лошадинные волосы.

Фактически, если положить туда кирпичи вместо водорослей — потребитель не почувствует разницы.
Они говорили: «Смотрите, у нас самые лучшие матрасы, эти последние слои из водорослей дают вам потрясающее качество».

Всего у нас две модели: Hybrid и Concept.

Матрас состоит из нескольких слоёв. Hybrid — модель, которая считается премиальной. При её создании использовалось соевое масло. Первый верхний слой — пена с открытой мембраной. Далее идут 2000 микропружин — запатентованных и сделанных по английской технологии.

Благодаря пружинам на одной части матраса даже может стоять бокал с вином, когда на другой стороне прыгают. Пружины держат тело в анатомическом положении и придают матрасу упругость — это позволяет людям не чувствовать движения друг друга.

Blue Sleep Hybrid стоит 47 тысяч рублей. Под микропружинами находится твёрдый слой пористого материала — он создан для регулировки температуры.

Вместо них амортизацию берёт на себя пена. У пенового матраса Conсept похожая конструкция, но в нём нет микропружин. Conсept больше подходит для молодого поколения, так как люди старше сорока лет привыкли спать на пружинных. Этот матрас плотнее и жёстче — когда лежишь на нём, кажется, что он подталкивает тебя снизу. Такой матрас стоит 24 тысячи рублей.

Ткани для чехлов — из Бельгии. Все составляющие для матрасов мы импортируем. Пенный материал делают в России, но его компоненты зарубежного производства.

В компании Casper возвращают матрасы 15% покупателей, а в Simba — 8%. Наши товары бьют рекорды по показателям возврата. У нас — 3%, причём 1% из них — это люди, которые ошиблись с размерами кровати.

Продукт упаковывают в вакуум и придавливают с помощью трёхтонного пресса, затем складывают пополам, сворачивают в рулон и кладут в коробку. Когда матрас готов, на него надевают чехол и и кладут на производственную линию. В таком виде товар доставляют покупателям.

Если клиент достал матрас из коробки, а затем решил вернуть — для нас это уже отработанный материал. Упаковка и пресс — сложный и дорогой процесс, требующий специального оборудования. Такие матрасы мы стараемся отдавать на благотворительность.

Реклама и ошибки

Из рекламных каналов мы пробовали всё, что возможно: от контекстной рекламы в поисковых системах до объявлений в Telegram-каналах.

Они приносят примерно 60% продаж. Наши основные каналы продаж — это Facebook и Instagram.

Офлайн-реклама сработала плохо: мы потратили на неё 350 тысяч рублей, но получили всего 10 продаж.

Бывает так, что от рекламы блогера с миллионом подписчиков практически не приходит покупателей, а от блогера со 100 тысячами подписчиков — шквал заказов. С блогерами мы работаем несистемно, потому что никогда не знаешь, на чём у них базируется ценообразование и какая получится конверсия от рекламы.

Его транслировали по телевизору на протяжении двух недель, однако продаж не было. Когда мы только запустили Blue Sleep, заказали профессиональный рекламный ролик за $6000. Зато сыпались вопросы от инвесторов.

Я включил камеру, налил в бокал вина и поставил его на одну сторону матраса. Тогда я решил сам снять видео на телефон и объяснить все преимущества наших матрасов. На другой стороне матраса прыгал мой сын Матвей, но бокал не шевелился.

Но я был уверен, что это хорошая идея. Все мои друзья и коллеги говорили, что не стоит публиковать любительские видео плохого качества. Видео набрало больше 500 тысяч просмотров.

Из других ошибок — мы не учли сезонность покупки матрасов.

Дальше идёт цикл ремонта, в среднем он длится год. Российский потребитель привык покупать недвижимость в конце четвёртого или в начале первого квартала.

Поэтому больше всего продаж приходится на декабрь-февраль. И только после ремонта покупают матрас. Но с лета — начала дачных сезонов — мы только росли. А мертвый сезон — апрель-май, весной нам было тяжело.

Кроме матрасов у нас есть два вида подушек, одеяла и скоро запустим линию постельного белья. Мы планируем выйти на безубыточность в декабре 2018 года. В следующем году начнём производство кроватей, тогда человек сможет зайти на наш сайт и в один клик заказать целое спальное место.

Начали с неё потому, что у нас самый большой рынок интернет-покупателей в Европе. Пока мы продаём только в России. Возможно, мы попробуем выйти на европейский рынок, но об этом пока ещё рано говорить. Сейчас мы доставляем матрасы в любую точку России самостоятельно, но вскоре начнём искать региональных партнёров.

#bluesleep #матрасы