Hi-Tech

«Прямые продажи от PR — это фантастика»: PR-специалисты о своей работе

«Прямые продажи от PR — это фантастика»: PR-специалисты о своей работе — Маркетинг на vc.ru

Свежее

Вакансии

Написать

Уведомлений пока нет

Пишите хорошие статьи, комментируйте,
и здесь станет не так пусто

Войти

Мнения представителей компаний «Вымплекома», ABBYY, «Первый бит», а также Rodnya Creative PR Studio, Mint, Progression и других агентств.

В закладки

Поделиться

Редакция vc.ru предложила PR-специалистам рассказать о своей профессии: о необходимых навыках, пользе для бизнеса и конфликтах, будущем PR и сложностях.

О трансформации профессии

Я перечислю явления, которые влияют на внешние коммуникации компаний и то, как они отразились на работе.

Изменился медийный ландшафт.

Поэтому фокус внимания PR-специалиста сместился с традиционных СМИ на другие каналы, о которых ниже. От печатных СМИ остались крупицы, среди больших электронных выживают те, кто сумел перестроиться с учётом новых способов потребления контента.

Растут СМИ брендов.

Журнал, Telegram-канал, рассылку. Для многих эффективнее не бороться за внимание трёх с половиной журналистов из уцелевших традиционных медиа, а создавать своё. Этим тоже часто занимается пиарщик.

Сократилась дистанция между участниками медийного поля.

Отсюда новые инструменты, новые требования к скорости реакции, стилю и каналам общения. Причём между всеми: журналистами, PR-специалистами, брендами, аудиторией. И никто, кроме продажников, не звонит на городские номера. Мало кто пишет письма.

Личность стала важнее бренда.

Аудитория слушает человека гораздо внимательнее, чем бренд. Свято место пусто не бывает, и на смену традиционным медиа пришли маленькие онлайн-издания, блогеры, лидеры мнений, отношения с которыми строятся на другой основе (речь не о деньгах). Поэтому проще вырастить лидеров мнений внутри компании.

Коммуникация бренда больше не монолог.

Особенно когда не хотите. Вы получаете обратную связь от аудитории, даже когда не хотите этого. Но есть и плюсы: когда работа в команде выстроена правильно, у PR-специалиста есть возможность влиять на продукт и менять его, учитывая интересы пользователей.

Хороший бизнес — открытый бизнес.

Поэтому связка PR-специалиста с бизнес-подразделением и вовлечение бизнеса в коммуникации теперь гораздо сильнее.

Прозрачность ведёт и к личной ответственности.

Шаг влево, шаг вправо — коллеги с превеликим удовольствием распнут вас и всю вашу компанию заодно. Частное мнение PR-специалиста и раньше было табуировано, а с годами запрет всё суровее.

Причём это касается не только личных промахов. Отсутствие внутрикорпоративной этики — это тоже примета времени, которую нужно иметь в виду. Кстати, некоторые пользуются и собственными просчётами, придерживаясь давнего представления о том, что всё PR, кроме некролога. Любой PR-просчёт бренда в публичном поле теперь разбирают под лупой.

Закончить всё-таки хочется на хорошем.

Конкуренты обсуждают отраслевые проблемы, неконкуренты из одной индустрии делятся ресурсами, масса проектов делается в партнёрствах. Горизонтальные связи значат всё больше. Это позволяет неплохо экономить и делать гораздо более мощные и интересные проекты.

Причина понятна — перегрузка информационного поля, умноженная на всеобщую жажду саморазвития. Ценится то, что полезно. Поэтому производите полезный контент, делайте полезные продукты, учите, объединяйте — аудитория будет безмерно благодарна.

Возможно, это сложнее, чем провести пресс-конференцию. Задача PR-специалиста сейчас — придумать, как всё это сделать, организовать процессы внутри компании, вовлечь другие подразделения и сделать хороший продукт.

Или рушит. Как и всегда, PR строит или спасает репутацию. Руководители получают обоснование для того, чтобы требовать продаж. Неприятный для многих специалистов момент — теперь во многих случаях можно посчитать, как PR влияет на продажи. Но это по-прежнему не ключевая ценность налаженных внешних коммуникаций.

Юлия Перфилова

PR-менеджер агентства Most Creative Club

Профессия расколота на множество отдельных сервисов: копирайтинг, ведение аккаунтов в соцсетях и их продвижение, взаимоотношения со СМИ (в том числе платные спецпроекты), проведение исследований.

И бизнесу выгоднее работать с теми, кто может предложить полный спектр услуг, так как меньше людей внутри компании тратят время на коммуникацию с отдельными исполнителями. Надо двигаться к тому, чтобы снова собрать эти навыки в единый комплекс.

Сейчас многие считают, что PR — это только организация публикаций у блогеров. Пять лет назад многие клиенты считали, что PR — это дешёвая замена рекламы и организация публикаций в СМИ. PR-индустрии надо работать над собственным имиджем и не сдаваться.

PR рассказывает людям, «про что» бизнес, почему он «свой». PR — это замена первого слайда вашей продающей презентации, который называется «О компании».

Когда объясняешь бизнесу напрямую, что такое наша профессия, больше вопросов не возникает. Конфликт, как правило, у PR не с бизнесом, а с маркетингом. А вот маркетологи часто пытаются оценивать PR теми же метриками, что и свои активности.

Сергей Верейкин

генеральный директор PR и SM агентства Mint (BBDO Group)

Сегодня это ругательный элемент в PR и повинность для тех копирайтеров и PR-менеджеров, которые плохо себя вели. В первую очередь на задний план ушли пресс-релизы. При этом они до сих пор в ходу.

Или информационные поводы «заворачивают» в добротный аналитический материал. В лидеры выходит видеоконтент, информирование через соцсети.

Но бизнес хочет понимать, на что он тратит деньги. Мне повезло — в моей компании нет конфликта между бизнесом и отделом PR. Эффект от PR непросто посчитать, приходится придумывать для себя KPI и пояснять, почему это работает.

Нужно регулярно рассказывать о том, что вы делаете хорошо. Отделу PR в компании самому нужен PR. Поэтому желательно собирать свои труды в красивую коробочку, завязывать ей красивый бантик и отправлять рассылкой на всех сотрудников. Многие сотрудники не заглядывают дальше рабочей почты и не видят твою выстраданную статью в Cnews или vc.ru.

С точными данными о том, где и что публиковалось. Нужно ежемесячно составлять отчёт о проделанной работе в виде презентации. Если есть публикации, например, на vc.ru, то можно показывать и количество прочитавших материал.

Также важно отслеживать увеличение брендовых запросов сразу после выхода статьи или проведённого мероприятия.

Мария Лышнова

PR-директор компании «Первый бит»

Всё больше людей потребляют контент из соцсетей, мессенджеров, да и сами СМИ становятся другими.
Выделю три основных изменения: скорость, качество и объёмы контента, с которым нам приходится работать, и понимание аудитории.

Мы больше не можем позволить себе работать по принципам «классического» PR — размеренно писать пресс-релизы и готовить интервью с 20 итерациями согласований. Что это означает для нас?

Меняется и качество контента. Быстро, чётко и по делу — пожалуй, главный девиз современного пиарщика. Люди теряют доверие к информации, даже к той немногой в общем потоке, которая подготовлена профессиональными журналистами. Сегодня автором является каждый из нас и, как следствие, мы тонем в потоке сообщений и полагаемся на непроверенные факты, выводы и поддельные новости. Со всем этим нужно работать, влияя на восприятие людей и быстро реагируя на ложные сообщения.

Надо говорить о себе в разы больше, чтобы быть услышанными. Объёмы информации сказываются и на заметности брендов. Отсюда тренд newsjacking (перехват новостей) — способность компаний быстро встраивать свою коммуникацию в новостную повестку.

Хотя для некоторых стран и отраслей всё не так радостно. Сегодня благодаря популярности онлайн-каналов мы можем лучше понимать аудиторию и анализировать результаты наших кампаний. Например, в Германии по-прежнему популярны печатные ИТ-СМИ.

Дарья Керценбаум

вице-президент по корпоративным коммуникациям группы компаний ABBYY

Не будем акцентироваться на очевидном уходе PR в область digital, но следствием развития инструментария и растущей точности таргетинга становится более точный контент, появляются сложные сценарии распространения информации. Грань между PR и другими маркетинговыми коммуникациями становится тоньше. Большую роль играет построение сообщества и SMM.

Чем лучше выражена индивидуальность агентства, тем более точным становится PR, тем легче найти именно свою аудиторию. PR, как и брендинг, помогает показать миру истинное отношение к бизнесу. Это наилучший инструмент для повышения капитализации бренда.

Екатерина Ракетина

PR-менеджер агентства Deasign

За последние пять лет практически исчезли пиарщики в их классическом восприятии — остались мультиспециалисты, которые и со СМИ общаются, и соцсети ведут, и даже иногда веб-аналитикой занимаются. Трансформация PR началась с ростом digital. Даже есть тенденция миграции специалистов в коммуникационной сфере: из креатива в маркетинг, из маркетинга в PR, из PR в брендинг.

Если ты не в курсе трендов и обновлений инструментов, ты безнадёжно отстал и теряешь экспертный статус. Чем больше навыков и выше кругозор, тем больше возможностей.

А методы и инструменты постоянно развиваются. Только в PR суть остаётся неизменной: это коммуникации и активности, направленные на продвижение (бизнеса, продукта, компании, личности — всего, в чем нуждается в продвижении).

Сейчас все хотят быть маркетологами и креаторами, потому что это не инженером быть и не геологом. Коммуникационная сфера — это модно. Из-за такого подхода появляется много неквалифицированных кадров и разочаровавшихся студентов с никому ненужными дипломами. Это вроде бы просто и звучит интересно.

Это осведомлённость, узнаваемость, положительный имидж, желанность. В первую очередь PR способствует общему развитию бизнеса и готовит почву для продаж (не путать с прямыми продажами от PR — это из разряда фантастики).

Можно успешно запустить продукт или услугу, они даже будут приносить прибыль благодаря работе отдела продаж. Без PR и коммуникаций практически невозможен рост. Но масштабирования бизнеса не произойдёт без отлаженной системы внешних коммуникаций.

Элина Чернышова

менеджер по PR и digital-маркетингу компании BeGroup

Глобально цель PR та же — налаживать связи, доносить сообщение, формировать мнение. Изменилось всё и одновременно ничего. На это оказывают огромное влияние два фактора.

Первый — выше скорость и меньше времени.

Там, где раньше мы могли позволить себе подумать целый день, сейчас в нашем распоряжении всего пара часов, а то и меньше. Всё работает на таких невероятных скоростях, что на любую реакцию общественности, на любую массовую обратную связь, которая может повлиять на бизнес, требуется гораздо меньше времени.

Kак ты выстроишь систему мониторинга внешней среды, чтобы не упустить важный сигнал. Этот фактор влияет на все аспекты работы. Как просчитаешь риски и выработаешь план реакции на них. Как точно определишь аудиторию, когда она разбита на локальные кластеры с разными интересами и подходом к потреблению контента.

Второй фактор — междисциплинарный подход.

Всё, что раньше его не касалось (вроде новых digital-инструментов аналитики и распространения информации), стало его постоянной реальностью. Главная задача человека, который отвечает за коммуникации компании, — это разбираться и интегрировать лучшие практики из соседних дисциплин. Теперь его маст-хэв — все инструменты и способы продвижения сообщения: от создания креативной идеи до её медиадистрибуции.

Серафима Гурова

генеральный директор агентства Rodnya Creative PR Studio

Если исключить случаи и организации, когда PR-функция воспринимается как консьерж-сервис по заказу билетов на футбол, а такое по-прежнему есть, то появились ситуации и компании, когда от специалиста по коммуникациям ожидают не просто PR-стратегии поддержки бизнеса, но и визионерского взгляда на будущее бизнеса.

А что касается содержания, то теперь к стандартному вопросу «как PR влияет на продажи?» добавился вопрос «как digital влияет на продажи?». PR не заменит корпоративную стратегию, но стратегический взгляд хорошему специалисту по коммуникациям необходим.

Помимо классических публикаций в СМИ в нашу жизнь ворвались соцсети, пользовательские отклики, видеоблогеры, хайп, панчи и так далее. За последние пять лет инструментарий коммуникаций сильно расширился. И теперь, готовясь к анонсу продукта, ты должен подумать, как он будет представлен во всех каналах, в каком формате и в какое время. Каналов коммуникаций стало больше.

Анна Айбашева

руководитель департамента пресс-службы, пресс-секретарь компании «Вымпелком»

Во-вторых, расширился инструментарий для работы в социальных сетях, изменился рынок медиа и характер отношений с ними. Во-первых, сейчас даже небольшие компании хотят видеть в штате PR-специалистов, хоть не всегда и понимают, зачем они им нужны.

На мой взгляд, PR стал более точечным, а сами пиарщики — осторожнее. Многие компании стараются не распыляться, а выстраивать коммуникации с чётко выверенной аудиторией. Все понимают, чего может стоить компании одна неудачная публикация или одна неудобная шутка.

Алина Соломина

PR-менеджер агентств Progression и Brandnew

PR стал ближе к маркетингу по функциональности и практически слился с digital по инструментарию. Профессия меняется на глазах, особенно это касается продуктового PR.

Современный пиарщик — универсальный специалист, понимающий, как работает инфоповод в различных каналах коммуникации, на что именно он влияет и как его можно поддержать вне инфополя.

Время принятия решения, генерации креативов и согласования материала сократилось до минимума. Современный пиарщик понимает изменившуюся модель потребления информации и осознает время работы конкретного инфоповода.

Ренат Шаяхметов

PR-директор телеканала ТНТ

О конфликте между PR и бизнесом и о презентации своей работы

Скорее это недопонимание. Я бы не назвала отношения между PR и бизнесом конфликтом. Другое дело, клиентская команда — они реальными проектами занимаются, они приносят деньги. Фронт-офис считает, что PR ничего не делает.

Кто бы без них узнал о компании и тех самых «реальных проектах»? А представители PR и маркетинга считают себя важнее.

Нужно уметь доносить друг до друга ценности каждого из отделов, делиться удачами и провалами, проводить отчётные встречи и информировать о новостях.

Они их искренне и всей душой ненавидят, это немного похоже на садизм и пустую трату времени. Например, в BeGroup я регулярно провожу отчётные встречи с руководителями. Без отчётов и статусов невозможно понять, что PR делает и почему происходящие изменения не сами собой разумеются. Но терпят.

Ещё помогают различные форматы интранетов и внутренних СМИ — важно регулярно информировать коллег о новостях и достижениях.

Элина Чернышова

менеджер по PR и digital-маркетингу компании BeGroup

Под словом PR я понимаю эффективную стратегию взаимодействия с окружающей действительностью, когда есть чёткое понимание, в какой ситуации лучше много говорить, а в какой лучше, наоборот, молчать. PR очевидно приносит пользу.

Но для меня эти критерии всё равно технические. Есть, казалось бы, очевидные маркеры успешности PR — индекс цитируемости, увеличения количества подписчиков в соцсетях, профессиональные награды вроде «Серебряного лучника».

Не всегда человек, который выдает тонны пресс-релизов, эффективен. В PR важно лидерство и реальное влияние на бизнес. Насколько он креативен и создает новые подходы? Важнее — понимает ли он бизнес компании, как и где он помогает другим подразделениям? Способен ли он благодаря своей деятельности помочь компании в кризисной ситуации?

Адекватный профессионал прежде всего занимается поддержкой бизнеса компании, в которой работает. Если есть конфликт между PR и бизнесом — скорее всего, бизнесу такой PR не нужен. Если основная цель директора по коммуникациями — самопиар, медийная деятельность, курсы садоводов или краудфандинг на новый гардероб, то это точно не на пользу компании.

Всё остальное — не про профессию. На мой взгляд, PR-специалист должен выверять каждый свой шаг и сверять его с бизнес-целями компании.

Ирина Белозерцева

Bright Communications, вице-президент АКАР по коммуникациям директор компании B.

Нужно помогать людям искренне гордиться результатами своей работы, чтобы каждый сотрудник, как уборщица из советcкого анекдота про КБ Королёва на вопрос: «Что вы делаете?», — мог ответить: — «Ракеты строим!». В идеале задача PR-специалиста — сделать всех сотрудников адвокатами бренда, чтобы не было необходимости даже ставить вопрос таким образом.

У нас это происходит посредством еженедельных собраний, совместного обучения и участия в отраслевых конференциях. Помимо формальной отчётности и выполнения KPI есть блок задач, связанный с созданием и развитием внутреннего бренда, формирования единого информационного и ценностного пространства в коллективе. Новые сотрудники отправляются на знакомство в шведский офис, где получают мощный заряд вдохновения.

Главной сложностью, на мой взгляд, является необходимость сохранять баланс между плановым характером коммуникаций и способностью гибко реагировать на меняющуюся ситуацию. Конфликтов между бизнесом и PR быть не должно. Чтобы не получилось, как с 20-летним планом развития Москвы, который, по словам Сергея Собянина, устареет, пока будет идти процесс его утверждения.

Для нас актуальна самая банальная проблема — распределение ресурсов между клиентскими и внутренними задачами. У нас в агентстве масштабы другие, все компетенции находятся на расстоянии вытянутой руки, поэтому согласование происходит динамично. Еженедельно на общем собрании мы выделяем 20% исполнительских ресурсов на внутренние задачи.

Екатерина Ракетина

PR-менеджер агентства Deasign

Это как спрашивать: а какой смысл в эстетичном дизайне, лучше напихать побольше ярких кнопок «купи» и радоваться профиту здесь и сейчас. Какую пользу PR приносит бизнесу?

В нашей стране ещё не привыкли считать прибыль из непрямых маркетинговых решений, из-за этого все делятся на два враждующих лагеря: те, кто топят за грубую прямую рекламу и конверсию, и те, кто продумывает на десять ходов вперёд и видит ценность инвестирования в будущее.

Если говорить конкретно, то PR это:

Чёткое позиционирование — от диалога с клиентом, когда знаешь в чём твоя сила и умеешь себя продать, до публикаций в соцсетях с правильным tone of voice, которое помогает занять нишу на рынке и зацепить нужных клиентов. 1.

Качественная демонстрация работы и успехов команды под правильным углом. 2. Вытекает из первого, приводит к третьему.

Клиент, не которого ищете вы, а который находит вас и хочет купить ваш продукт. 3.

Те, кто ещё думает, а нужно ли вкладываться в PR, — уже за бортом. В конечном счёте — это лидерство на рынке.

Ната Корсакова

PR-менеджер агентства Red Collar

PR — это один из инструментов, который помогает бизнесу достигать поставленных целей. Если конфликт есть, значит, что-то в нашей работе идёт не так. В противном случае каждый будет бежать в разных направлениях. Важно «на берегу» договориться с бизнесом о целях и критериях оценки нашей работы.

Да, и такое бывает. Я часто слышу «у нашей компании нет стратегии», «руководитель бизнеса не может чётко проговорить бизнес-цели». Сядьте и пропишите цели так, как их видите вы, покажите бизнесу и договоритесь.

Дарья Керценбаум

вице-президент по корпоративным коммуникациям группы компаний ABBYY

Утверждение «PR не влияет на продажи» сегодня потеряло смысл, ведь очевидно, что кроме продажи между человеком и брендом существует целый мир, и его-то и формируют коммуникации. Какую пользу PR приносит бизнесу — это вечный вопрос, над которым спорят до сих пор, но для меня здесь всё прозрачно. Важно постоянно быть на связи с аудиторией, чтобы создавать привязанность и изучать этих людей глубже.

Они влияют на то, какие отношения формируются с потребителем до и после продажи, на то, попадает ли вообще бренд в его зону внимания. PR и все коммуникации бренда — это не что-то отдельное и автономное от бизнеса, а наоборот — явление, целиком в него интегрированное. Их цель — донести ценность и важность бренда до каждого человека.

Например, когда есть желание не привлекать к себе лишнее внимание у топов компании и обратное желание пиарщика сделать компанию частью инфополя. Классический конфликт бизнеса и PR основан на диаметрально противоположных взглядах на суть работы пиарщика.

На самом деле, даже скандалы с упоминанием бренда не всегда работают во вред. Причина такой ситуации — глубокое непонимание тонкостей и деталей коммуникации: у пиарщиков и менеджмента компании разное видение того, что такое подрыв репутации и что может негативно отразиться на бизнесе. Дискуссия может принести много шума, но не нанести урон бизнесу, если она не ставит под сомнение продукт и качество сервиса.

Но когда руководство настолько «зажимает» коммуникации, что единственным источником информации о компании становятся годовые отчёты и релизы по собственным шаблонам, бренд быстро становится никому не интересен. Важно соблюсти баланс, при котором излишняя открытость не будет работать на руку конкурентам, давая им слишком много данных.

Нам важно не только то, сколько человек увидят материал в СМИ, но и то, насколько глубоко инфоповод разойдётся сам по себе. В своих KPI мы пытаемся уходить от классических цифровых показателей (например, количества публикаций). Сколько человек упомянут бренд в соцсетях, расскажут о событии своему кругу.

Серафима Гурова

генеральный директор агентства Rodnya Creative PR Studio

Отлично осознают роль PR в государственном секторе и по-моему, это хорошо заметно. Понимает ли бизнес ценность PR-отдела, зависит от сегмента компании и тех, кто стоит у её руля. И вообще, зачем тратить деньги на этих мутных персонажей. Но и там много людей, которые думают, что надо просто сидеть тихо, а любой PR — лишнее.

Откуда брались эти тупые формулировки и злейшая самореклама? Когда я работал только на стороне изданий, я постоянно недоумевал, почему 90% текстов пиарщиков так ужасны. Потом до меня дошло, что «всё идет с головы» — видать, какому-то там начальству не докажешь.

Но от этого своей безграмотностью, наглостью и «ура-напористостью» они бесить меня меньше не стали. Да и не у всех хватает воли или смелости стоять на своём, а со временем это деформирует специалиста. Помню, как мой коллега по редакции сказал: «Я как сюда пришёл, учу пиарщиков не дарить подарки редактору, а создавать полезный контент».

Кто-то до сих пор требует от PR повысить продажи. PR — это репутация компании, в том его польза. От такого работодателя стоит бежать — кроме мук и искривленного представления о профессии специалист там ничего не получит.

Ещё нужно уметь хорошо понимать коллег и ставить себя на их место: будь то журналист или директор твоей компании. Есть еврейская пословица — в жизни человеку нужно три вещи: терпеливость, сладкий язык и умение хранить тайну. И надо любить всё это, иначе дело не пойдёт.

Здесь научат правильно отчитываться. Если всё время думать, как же показать важность своей работы, то лучше идти в госкомпанию — там на это большие мастера. Это даёт возможность любить свою работу. Я, к примеру, выбрал то место, где и без того все всё хорошо понимают.

Алексей Павлов

PR-менеджер агентства Pinkman

Он работает не для собственного удовольствия, а на бизнес. PR не существует сам по себе в отрыве от бизнеса. Это неизбежно. Если бизнес не понимает ценность PR-отдела, то PR-функция попадает под сокращение. Выбор за вами: готовы ли вы с пеной у горла отстаивать свою необходимость или найти себя в другом месте.

Наоборот, он должен быть в плотной кооперации с ним, чтобы конечный результат был нормальным. PR не может работать в конфликте с бизнесом. Если речь идёт о несогласии взглядов на коммуникацию продукта, важно честно обозначить свою позицию «на берегу», чтобы зафиксировать все риски.

Анна Айбашева

руководитель департамента пресс-службы, пресс-секретарь компании «Вымпелком»

Какими навыками и инструментами должен обладать PR-специалист

А остальному можно научиться. Для начала нужно обладать коммуникабельностью, ответственностью, умением располагать людей к себе, не быть стеснительным. Например, хорошо писать и понятно излагать мысли, создавать и рассказывать презентации, быстро находить информацию.

Это работа не для слабонервных, она дисциплинирует, учит мыслить гибко и в рамках результата. Мне помогли навыки продаж и холодных звонков. После этого работать со СМИ — одно удовольствие.

Я думаю, что главные ошибки PR-специалистов это:

Плохое знание продукта, бизнеса или рынка. 1.

Ты обязан быть экспертом практически такого же уровня, как и спикеры, которых ты продвигаешь. Если ты планируешь продвигать компанию, ты должен знать всё о её внутренней и внешней экосистеме.

Отсутствие заботы о партнёрах и аудитории. 2.

Заставлять пользователей искать твою почту или кнопку заказа — сущий садизм. Например, отправлять материал журналисту с темой «Статья», без тезисов в теле письма и в формате PDF — это профессиональное самоубийство. Главный её закон: делай всё так, как хотел бы получать сам. Забота о ближних — основа любой деятельности.

Неумение видеть возможности и цепляться за них. 3.

Участвовать в премии, дать комментарий, написать ситуативную публикацию — всё это будет способствовать росту. Лучше сделать и пожалеть, чем жалеть о том, что не сделал. Но если попытаться, попробовать, найти способы — ты выиграешь. Можно придумать тысячи отговорок и убедить в них руководство.

Элина Чернышова

менеджер по PR и digital-маркетингу компании BeGroup

Им лень заставить себя создать дельный контент. Умение общаться и располагать к себе — важнейший навык, но немалый процент пиарщиков думают, что этого достаточно. Кому-то удаётся продавить журналиста и опубликовать свою кривую писанину, но какой толк бизнесу, кроме отчёта?

Например, на западе многие постепенно отказываются от работы с журналистами и делают акцент на создании своих площадок или на соцсети. Во многом методы PR зависят от того, где и какими способами будет формироваться общественное мнение и как будут развиваться технологии. Насколько это правильная стратегия, покажет время.

Алексей Павлов

PR-менеджер агентства Pinkman

Изучить каждое издание, а иногда и конкретных журналистов, с которым хочет работать компания: о чём они пишут, как пишут, что интересует в тот или иной момент, с какими спикерами готовы общаться. Прежде всего нужно окунуться в специфику отрасли клиента: будь это ИТ, медицина, ритейл, FMCG.

И главное — «пиши, сокращай». Не стоит гнаться за каждым приходящим инфоповодом — на создание неинтересных пресс-релизов уходит много времени и ресурсов, а результат себя не оправдывает. Золотая установка.

Ксения Кулик

старший руководитель проектов PR и SM агентства Mint (BBDO Group)

Это предмет бесконечных шуток и недовольства с обеих сторон.
Есть технические ошибки, которые допускают молодые пиарщики, например — чрезмерная настойчивость или шаблонный подход в общении с редакциями.

Сейчас нужно использовать всё лучшее из смежных дисциплин: новые технологические платформы, креативные техники, последние социологические открытия, разъясняющие принцип работы медиасреды и реакции людей на неё. Главная ошибка пиарщика — считать любой вопрос за рамками PR не своей зоной интереса.

Привлекать внимание в условиях перенасыщения контентом стало сложнее, и грамотно выделиться — значит придумать новую коммуникационную идею. И конечно, необходим гибкий и подвижный ум, способствующий обнаружению новых смыслов и идей. Это наша задача.

Это значит, что нам нужно добыть максимум информации о нашей аудитории (вручную в открытых источниках, при помощи исследований и так далее), понять её главные барьеры, найти информационный дефицит. Задача любой коммуникации — решение бизнес-задач. А затем мы доносим информацию, ломаем стереотипы, устраняем проблему, объясняя и заново формулируя сообщение бренда.

Если новость актуальная, востребованная и уникальная, то даже если она попадёт не к тому редактору, если ей придумали не самый хлёсткий заголовок и написали не идеальный релиз — всё равно есть минимум 90% гарантии успеха. И на этом этапе, когда мы точно знаем, к кому и с каким сообщением обращаемся, нет никаких проблем в общении со СМИ.

Серафима Гурова

генеральный директор агентства Rodnya Creative PR Studio

Мне кажется, намного важнее в PR здравый смысл и ироничное отношение к своей работе. Обычно при ответе на вопросы о навыках говорят о мультизадачности PR-менеджеров и о том, как и какими инструментами они должны владеть — от SMM до умения организовать полёт на Луну. Поэтому здравый смысл и постоянный вопрос «зачем?», адресованный самому себе, — на 80% гарантия успеха.
В конце концов, мы не проводим операции на открытом сердце и не запускаем космические корабли.

Ещё, конечно, важен хороший русский язык — это один из основных наших инструментов.

Если ты варишься в собственном соку и посещаешь только совещания у своего руководителя — это путь в никуда. Ни в коем случае нельзя замыкаться и с головой уходить в работу: чтобы появлялись свежие идеи, нужно ходить на мероприятия, общаться, иметь хобби, путешествовать.

В PR не бывает «неважных» мелочей. И внимательность. Этот навык нужно прокачивать ежедневно и ежечасно, обращая внимание на детали и показатели.

Ни один редактор не откажется от интересной темы, так что задача PR-специалиста такую тему найти. Я пришла в PR из журналистики, поэтому знаю, что качественный контент в медиа всегда востребован. Это вчерашний день. Ещё я помню о том, как раздражают многочисленные напоминания и веером разосланные пресс-релизы, поэтому стараюсь не спамить и не звонить с вопросом: «А когда вы опубликуете нашу новость или пресс-релиз?».

В остальном помогает планирование дня, чувство юмора, корпоративная йога и бокал вина по пятницам.

Алина Соломина

PR-менеджер агентств Progression и Brandnew

Сейчас, как и прежде, нужно учиться вовремя узнавать о новых инструментах для коммуникации, чтобы применить их в своей работе. Навыки, которые всегда востребованы: умение собирать и анализировать информацию, умение излагать свои мысли и редактировать чужие — на нескольких языках и в разных форматах.

Но ошибки в работе чаще случаются у тех, кому не хватает базового образования и мозгов, а не у тех, кто не в курсе последних трендов.

Они понимают, как важна первая страница их презентации. Как презентовать свою работу бизнесу — заручитесь поддержкой sales-команды и HR-рекрутеров.

Сергей Верейкин

генеральный директор PR и SM агентства Mint (BBDO Group)

Мы часто вынуждены готовить коммуникацию в условиях неопределённости и потока разрозненного контента. Пожалуй, главное — это способность быстро анализировать информацию и принимать решения. Так что наша работа требует смелости и холодной головы — а как ещё подготовить коммуникацию, когда вокруг хаос.

И любое наше действие косвенно ассоциируется с брендом. Всегда важно помнить, что пиарщик — это лицо компании. На фоне многочисленных скандалов вокруг пиарщиков в соцсетях хочется ещё раз напомнить всем нам: прежде чем нажать кнопку «Поделиться» в социальной сети, задайте себе вопрос: «Что подумают люди обо мне или моей компании после этого?».

Дарья Керценбаум

вице-президент по корпоративным коммуникациям группы компаний ABBYY

Стандартный формат пресс-конференций и пресс-релизов уходит. Профессия сильно меняется. Классического информационного рынка медиа уже нет. Много говорили о блогосфере, мессенджерах и так далее.

Мне скорее понятны специалисты по управлению коммуникациями, которые могут создать стратегию и подобрать под неё необходимый инструментарий — от брендированных спецпроектов в медиа до масштабных КСО-кампаний.

И смотря на эти две карты строить эффективные маршруты. Чтобы работать в PR, нужно стремиться понимать рынок, в котором работаешь, экосистему медиа и коммуникации страны, в которой живёшь, или стран-адресатов коммуникации.

Чем осмысленнее и глубже PR-специалист, тем лучше он сможет взаимодействовать с бизнес-подразделениями, и тем эффективнее будет его результат. А ещё желательно понимать, что PR — это про бизнес и смыслы.

Хороший пиарщик — хороший стратег. Ещё полезно изучать всё, что связано со стратегией и чаще даётся в рамках обучения классического менеджменту.

Ирина Белозерцева

Bright Communications, вице-президент АКАР по коммуникациям директор компании B.

О сложностях в работе

Например, трудно завладеть вниманием СМИ и доказать, что ты классный и обладаешь экспертизой. Из-за высокого количества непрофессионалов приходится пробиваться через «клаттер», чтобы тебя заметили.

Я думаю, это проблема любого бизнеса, но часто она решается увеличением финансирования. Не менее сложно найти «своих» людей и подрядчиков. Поэтому чтобы добиться результата, приходится чем-то жертвовать: скоростью или качеством. Агентские маркетологи редко обладают неограниченным бюджетом.

Элина Чернышова

менеджер по PR и digital-маркетингу компании BeGroup

Казалось бы, в этом и заключается бонус связей с общественностью, но на деле — «таргетируйся или умри».
Мне кажется, что вечная боль PR — это отсутствие конкретики и желание понравиться всем.

Екатерина Ракетина

PR-менеджер агентства Deasign

Ты и копирайтер, и продажник, и аналитик, и менеджер, и психолог, и просто приятный во всех отношениях человек. Многозадачность. Нужно быть готовым к нестандартным задачам: выполнять роль дизайнера, курьера, искать костюм моряка для мероприятия, петь (было и такое).

Ты — связующее звено не только между клиентом и изданием, но иногда и между отделами внутри компании — PR и маркетингом, PR и продажами, PR и R&D — нужно учитывать интересы сразу нескольких сторон. Дипломатичность.

PR — это непрерывная генерация идей. Изобретательность. Нужно быстро перезагрузиться, отключиться, найти новый источник вдохновения. Наш «креативный» ресурс не бесконечен, и в определённый момент наступает «истощение».

Ксения Кулик

старший руководитель проектов PR и SM агентства Mint (BBDO Group)

О будущем PR

Только новые инструменты продолжат появляться и трансформироваться. Суть PR и маркетинга не изменится, как не менялась с античности.

Через 10-15 лет останутся специалисты, которые будут совмещать несколько профессий и предметных областей. Отдельная профессия PR-специалиста исчерпает себя и останется только в консалтинге. Например, коммуникациями в ИТ-компании сможет заниматься программист с навыками PR-менеджера и digital-маркетолога.

Элина Чернышова

менеджер по PR и digital-маркетингу компании BeGroup

Ведь недостаточно просто собрать пул партнёров, нужно ещё адекватно им управлять. Сейчас иногда внутри команды коммуникационных агентств, работающих с брендом, возникают сложности в сопоставлении своей работы.

Причём завязывать эту интеграцию нужно не на креативе, а на бизнесе клиента — совместно решать общую задачу. Поэтому в будущем мне хотелось бы видеть углубленную интеграцию всех коммуникационных направлений бренда: маркетинга, рекламы, медиа и PR.

Серафима Гурова

генеральный директор агентства Rodnya Creative PR Studio

Кто знает, какой Facebook изобретут завтра. Наша профессия будет меняться вслед за изменением форматов потребления информации и привычек людей в коммуникации друг с другом и с компаниями.

Весь мир говорит об искусственном интеллекте, RPA (роботизации бизнес-процессов) — в какой-то степени эти тренды повлияют и на нас. Технологии будут влиять на нашу работу. А мы сможем принимать лучшие решения о том, какую коммуникацию выпускать. Часть рутинных задач, анализ больших объёмов информации смогут взять на себя роботы и аналитические инструменты.

Дарья Керценбаум

вице-президент по корпоративным коммуникациям группы компаний ABBYY

Всё меньше будет офлайн-площадок, а возможно, они полностью исчезнут. Сначала появится профессия digital PR, а ещё через десять лет весь PR станет цифровым и уйдёт на поля интернета. Пресс-конференции и просто конференции, лекции и семинары будут собирать в онлайне — сегодня для этого есть технологические возможности.

Мария Лышнова

PR-директор компании «Первый бит»

Традиционные каналы потребления информации, которые перестали вызывать доверие, сократятся и уйдут в узко сегментированные медиа. Меньше текстов, больше визуализации. Появятся фильтры информационного шума и автоматический фактчекинг.

Необходимость работы с общественным мнением сохранится, но её специфика сильно изменится в сторону персонализации. Пиарщику понадобятся знания дизайна, монтажа, программирования, инструментов рекламы соцсетей или того, во что они эволюционируют.

Ренат Шаяхметов

PR-директор телеканала ТНТ

#мнения

Push-уведомления

["\u041d\u0435\u0439\u0440\u043e\u043d\u043d\u0430\u044f \u0441\u0435\u0442\u044c \u043d\u0430\u0443\u0447\u0438\u043b\u0430\u0441\u044c \u0447\u0438\u0442\u0430\u0442\u044c \u0441\u0442\u0438\u0445\u0438
\u0433\u043e\u043b\u043e\u0441\u043e\u043c \u041f\u0430\u0441\u0442\u0435\u0440\u043d\u0430\u043a\u0430 \u0438 \u0441\u043c\u043e\u0442\u0440\u0435\u0442\u044c \u0432 \u043e\u043a\u043d\u043e \u043d\u0430 \u043e\u0441\u0435\u043d\u044c","\u041f\u0440\u0438\u043b\u043e\u0436\u0435\u043d\u0438\u0435-\u043f\u043b\u0430\u0446\u0435\u0431\u043e \u0441\u043a\u0430\u0447\u0430\u043b\u0438
\u0431\u043e\u043b\u044c\u0448\u0435 \u043c\u0438\u043b\u043b\u0438\u043e\u043d\u0430 \u0440\u0430\u0437","\u041a\u043e\u043c\u0430\u043d\u0434\u0430 \u043a\u0430\u043b\u0438\u0444\u043e\u0440\u043d\u0438\u0439\u0441\u043a\u043e\u0433\u043e \u043f\u0440\u043e\u0435\u043a\u0442\u0430
\u043e\u043a\u0430\u0437\u0430\u043b\u0430\u0441\u044c \u043d\u0435\u0439\u0440\u043e\u043d\u043d\u043e\u0439 \u0441\u0435\u0442\u044c\u044e","\u0425\u0430\u043a\u0435\u0440\u044b \u0441\u043c\u043e\u0433\u043b\u0438 \u043e\u0431\u043e\u0439\u0442\u0438 \u0434\u0432\u0443\u0445\u0444\u0430\u043a\u0442\u043e\u0440\u043d\u0443\u044e
\u0430\u0432\u0442\u043e\u0440\u0438\u0437\u0430\u0446\u0438\u044e \u0441 \u043f\u043e\u043c\u043e\u0449\u044c\u044e \u0443\u0433\u043e\u0432\u043e\u0440\u043e\u0432","\u0413\u043e\u043b\u043e\u0441\u043e\u0432\u043e\u0439 \u043f\u043e\u043c\u043e\u0449\u043d\u0438\u043a \u0432\u044b\u043a\u0443\u043f\u0438\u043b
\u043a\u043e\u043c\u043f\u0430\u043d\u0438\u044e-\u0441\u043e\u0437\u0434\u0430\u0442\u0435\u043b\u044f","\u041a\u043e\u043c\u043f\u0430\u043d\u0438\u044f \u043e\u0442\u043a\u0430\u0437\u0430\u043b\u0430\u0441\u044c \u043e\u0442 email
\u0432 \u043f\u043e\u043b\u044c\u0437\u0443 \u043e\u0431\u0449\u0435\u043d\u0438\u044f \u043f\u0440\u0438 \u043f\u043e\u043c\u043e\u0449\u0438 \u043c\u0435\u043c\u043e\u0432"]

Нейронная сеть научилась читать стихи
голосом Пастернака и смотреть в окно на осень

Подписаться на push-уведомления

Показать больше

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»
Закрыть