Хабрахабр

Прокачка проекта от Soft Launch до $1 млн выручки в месяц

Я руковожу отделом закупки трафика для мобильных и десктопных проектов в Mail.ru Group. Привет, Хабр! Он написан по мотивам моего доклада на конференции The Big Deal. Сегодня в этом посте я подробно расскажу про трафик для игр. Я работал с огромным количеством проектов по различным маркетинговым задачам, последние полтора года работаю исключительно с мобильными приложениями. Но сначала немного о себе. За время работы у меня сформировалось некое видение, как с точки зрения трафика проекта проанализировать метрики и понять, может ли ваш проект расти, развиваться и пропускать через себя огромный объем трафика.
Весь этот тернистый путь я разделил бы на 4 этапа: За это время успел поработать с несколькими десятками приложений, большинство из которых в soft launch, часть из них выпущена в global, а несколько «раскачали» более чем на $1 млн оборота в месяц.

  1. Первый этап soft launch. В течение него мы оцениваем, играют ли в нашу игру. Есть базовая воронка, креативы, магазины приложений.
  2. Второй этап soft launch. Мы проверяем монетизацию. Пытаемся понять, как удерживаются платящие пользователи, и делаем первые расчеты LTV.
  3. Третий этап — переходим к global launch. Совершается первая тестовая закупка трафика. Мы продолжаем пересчитывать LTV и заниматься оптимизацией источников трафика.
  4. Последний этап — поиск точек роста.

Рассмотрим их подробнее.

Soft-launch #1

Многие приходят к нам с проектами, рассказывая, что у них просто хит, вся семья играет, друзья играют и т.д. Но метрик они не знают и просят проверить проект. Самая первая задача — понять, интересно ли другим людям играть в вашу игру. Первые метрики простые: понять retention первого и седьмого дня, а также CTR и CR, которые выходят в IR. Закупка трафика идет менее рискованно в дешевых странах: Восточная Европа, Филиппины, СНГ, Таиланд. Она начинается с Facebook/Unity. Бюджет — 5-20 тыс. долларов. Всё зависит от того, сколько итераций нужно будет провести для разработчиков. Проверить первые метрики, оптимизироваться и получить представление о ЦА можно и за меньшие деньги. Но разработчику зачастую необходима аудитория большего размера, и при этом еще проверяется огромное количество продуктовых метрик.

Важно отметить, что при софт закупке всегда встаёт вопрос: хороший ли трафик мы закупаем? По срокам это занимает от 2 недель до месяца и более. Их качество можно считать неким эталоном: если закупка идет на таком же уровне или выше по retention, то вы попали в свою целевую аудиторию. Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо смотреть на органику — это те пользователи, которые умудрились найти вашу игру в магазине, самостоятельно установить и поиграть.

На старте закупка идет с Facebook с оптимизацией на установки. Посмотрим на конкретные метрики. Важен CTR, CR, IR. На что мы обращаем внимание? Из этого получается IR. CR — это конверсия в сторе, CTR — это ваш креатив. У казуалок может быть больше IR за счет CTR, CR. За этим очень важно следить и править эти метрики. Но, грубо говоря, если у вас IR 0. У более хардкорных проектов чуть меньше. Если ваш IR меньше, то у вас большие проблемы. 44 %, то это рабочий проект, потому что вы можете закупать достаточно дешевый трафик. Здесь должна помочь монетизация, либо необходимо править CTR, CR.

Средние цифры все знают: 40, 20, 10. На графике ниже представлены значения по удержанию игроков.

Приложение работает, основных багов нет, трекинг работает. Итак, игрокам все нравится. Разработчик говорит: «С монетизацией все отлично. Идем дальше. Деньги сейчас потекут рекой. Все идеально. Давайте тестировать.»

Soft-launch #2

Что мы тестируем с точки зрения монетизации? Здесь метрик уже больше, давайте рассмотрим самые важные.

Когортный процент платящих по дням до 30 дней, ARPPU (средняя выручка с одного платящего) по дням до 30 дней — это обычные метрики.

За стоимостью привлечения платящего пользователя обязательно нужно следить с самого начала закупки, особенно в платящих странах. CPPU — стоимость платящего пользователя.

Как только вы набираете аудиторию порядка 100-200 платящих пользователей и 500 платежей в течение месяца, то можете построить первые прогнозы, на которые получится ориентироваться. Прогноз LTV.

Когда вы строите эту метрику, важно понимать её сущность и то, по каким пользователям она рассчитывается, иначе можно сделать ошибочные выводы. ARPDAU (средняя выручка на уникального пользователя, зашедшего в приложение хотя бы раз в течение суток) относительно вашей ключевой монетизации по инапам (покупкам в приложении) и относительно рекламы.

Здесь уже важно, как играют ваши платящие пользователи. Доля retention платящих пользователей.

Есть игры, которые, например, в Азии не заходят, и нет смысла их там тестировать. Что касается стран, то их выбор и количество зависят от бюджетов и от вашего представления по игре. долларов. По источникам трафика: Facebook/Unity потребуют бюджета порядка 30-100 тыс. Я бы советовал начинать с Facebook, чтобы копить события, которые будут работать на ваш рекламный аккаунт.

Есть огромное количество задач, связанных с продуктом, которые решаются не быстро, проходят несколько итераций. Сроки по этому этапу — месяц и более.

Если IR меньше, то вам нужно быть выше этих значений, если IR больше, то можете их не достигать. Если у вас показатели и IR такие, как на графике, то это обычная рабочая ситуация. Все зависит от проекта.

У нас есть достаточное количество реальных данных за 2 месяца, поэтому мы можем построить LTV и предсказать его тенденцию на протяжении года. Интересный график, связанный с LTV и стоимостью платящего пользователя. Этот проект будет зарабатывать и больше — год, два, три, в зависимости от подготовки контента.

Но на этапе global launch происходит оптимизация на платежи и платящих пользователей, то есть мы понижаем цену платящего пользователя. В течение soft launch каждый платящий пользователь обходится нам достаточно дорого. Поэтому можете сразу предположить, сколько будет стоить платящий пользователь. Понижение в 1,5-2 раза от 120 до 70, которое вы видите на графике, присутствует в каждом проекте.

Вы понимаете, где будете находиться. Рассмотрим график платящего пользователя LTV. По нашим задачам в кампании мы должны окупать трафик в течение полугода, а дальше зарабатывать. Возьмём, например, уровень $70, он достигается через полгода. Эта задача тут решается, что уже является показателем того, что проект можно будет «закачивать».

И для примера также разберем реальную ситуацию. Перейдем к более чувствительным показателям, таким как ARPDAU на основной и на рекламной монетизации. На графике показаны его основная и рекламная монетизации. Есть 4 проекта, три из них серьёзно продвигаются, а четвёртый — тестовый, он ещё должен выйти. То есть это показатель, как ваш продукт каждый день монетизирует вашу игровую аудиторию. При построении графика основной монетизации важно понимать следующее: ARPDAU — это ваш потоковый доход, деленный на DAU аудитории.

Лучше, если это будет органика. Откуда брать трафик? Я чаще всего беру именно органику, потому что это плюс-минус случайный, средний трафик. Если вы берёте платящий трафик, или и у одного из ваших проектов идет оптимизация на платящих пользователей, то ARPDAU сразу станет выше. Как только они появляются — вам сливают пользователей, которые не платят, и ARPDAU опять падает. Также в органике важно, чтобы не было feature'ов в магазинах приложений.

Когда строите ARPDAU, у вас есть ежедневное обновление аудитории. Ещё один важный момент. Также важно убирать эффект от акций. Если оно происходит примерно одинаковыми объёмами, тогда графикам можно верить, потому что новая аудитория может платить лучше, чем имеющаяся в ядре. Вы можете взять Tier1 и те же самые страны. В рекламе всё достаточно линейно.

Вот примеры ARPDAU по рекламной монетизации в реальных проектах:

Но, проанализировав их показатели, понимаешь, что нужно поднять ещё раз в пять, чтобы дойти до рабочего уровня. Разработчики любят говорить, что их реклама очень хорошо интегрирована, у них всегда всё идеально.

Очень важно смотреть на их retention. Теперь проанализируем платящих пользователей. Как такое может происходить? Часто случаются моменты, когда разработчик смотрит на свой retention и не понимает, что происходит: было 50, потом 40, потом 30.

Если вы хотите видеть реальную ситуацию, стоит смотреть только на них.
Небольшой чек-лист, на что нужно обратить внимание при выходе в global launch: Трафик бывает разный, но суть остаётся одна: проекты зарабатывают на платящих пользователях.

  1. Рекламные материалы. Мы должны быть уверены в их качестве, а также в том, что с нашим магазином приложений всё отлично. У нас IR либо на уровне рынка, либо выше.
  2. Основная монетизация находится на рабочем уровне для своего жанра.
  3. Рекламная монетизация находится на рабочем уровне.
  4. У платящих пользователей всё в порядке и стабильно.
  5. LTV построили и вероятнее всего оно будет больше стоимости платящих пользователей.

Если по каждому из перечисленных пунктов вы можете поставить своему проекту плюс — всё сработает.

Расчет и применение LTV

Если у вас стратегия закупки от платящих пользователей, то основной доход — инапы. Чаще всего LTV воспринимается как прямой доход, но на самом деле формула зависит от многих факторов: как проект запускается, как он развивается, на какие этапы выходит. Она прогнозируется так же, как LTV. Далее, сверху могут генерировать вам рекламу 15-25 %. Чаще всего органика дает порядка 10-20 %. Нужно разделять LTV по органике на доход и на рекламу. Если у вас есть кросс-промо, это тоже может прибавить к вашему LTV порядка 5 %. И реклама от органики — еще 5 %.

Берёте её всю и прогнозируете на каждый день, в каждой стране, а затем размываете органику относительно коммерческого трафика. Очень важно правильно добавлять органику в коммерческий LTV. Тут также есть два варианта:

  • По объему закупки. Если у вас большая команда закупки, некоторые из них могут начать читерить — закупать трафик, в котором никто не платит, но который забирает на себя органику.
  • По объему платежей коммерческого трафика, в этом случае вы выдаете бонусы как раз тем кампаниям, которые дают реальных платящих пользователей, как в инапах, так и в рекламе.

Органику можно добавлять уже только после выхода на окупаемость напрямую, когда у возникает задача увеличить объемы, и вы готовы окупаться напрямую за более длительный срок. Чаще всего, если вы посмотрите корреляцию между платным трафиком и органикой, она будет 10-20 %. Это все работает, когда ваша стратегия окупаемости от инапов.

Когда у вас реклама на рабочем уровне, можете позволить себе закупать дешевых пользователей, искать связки с хорошими устройствами. Но также вы можете попробовать стратегию закупки от рекламы. Еще 50-60 % можно добавить инапами. При этом реклама будет закрывать порядка 50 %. Но важна хорошая рекламная интеграция. Таким образом вы начинаете выходить в показатель 100+ %.

Всего есть три ключевых подхода: Еще немного о том, как можно посчитать LTV.

  • Функция логарифма. Гибкий подход, каждый аналитик может им воспользоваться. Для хорошей точности необходимо набрать порядка 500 платежей за 3-4 недели.

  • Модель по фактическим платежам. Обычно хватает покупки 100-200 платящих пользователей. В дальнейшем, когда проект набирает обороты, у вас появляется большое количество данных. Проходит полгода-год, вы строите модели и начинаете понимать, как ведёт себя ваш пользователь в течение года. Скорее всего, новые пользователи будут вести себя так же, если у вас нет серьёзных изменений в монетизации.

  • Более сложный подход, чаще работает на очень больших проектах: индивидуальные прогнозы, при которых анализируют не только на платежи, но еще и входы в игру, прохождение обучения и множество разных событий. Это работа с большими объемами данных, для которой нужны специалисты. И не факт, что точность будет выше, чем во втором варианте.

Это поможет в оптимизации, исходя из того, какой стратегией вы пользуетесь. При расчёте LTV важно смотреть график по всем пользователям, а не только платящим. Весь бизнес-план можно построить от LTV. Также LTV может дополнительно оказать помощь в бизнес-планировании. Аналитики любят накрутить 20 показателей и размышлять — «что же на самом деле происходит?» У вас будет копиться доход с пользователей на простых цифрах без множества дополнений, типа retention, ARPPU, процентов платящих.

LTV уже включает в себя огромное количество нюансов поведения пользователей, поэтому бизнес-планы могут быть очень точными.

Global-launch #1

Итак, мы умеем считать LTV и знаем, что монетизация на должном уровне. Есть хороший CTR/CR. Мы отладили production. Каждую неделю выпускаются новые ролики. Мы проводим множество тестов. Всё хорошо, и мы уверены в том, что LTV платящего пользователя будет больше суммы, которые мы за него заплатили.

Наша цель проста: заработать больше по LTV платящего пользователя, чем мы потратили на него, и выйти на ежедневные рабочие объёмы. Теперь можно попробовать выйти в global launch. Источники: Facebook/Google/Unity, бюджет: $100-500 тыс., cроки: две недели-месяц. Тестируем на всем мире.

Закупка — это не кнопка, после нажатия которой, всё становится хорошо. Отдельно поясню по закупке трафика. Далее — обучение алгоритмов площадок, Facebook/Google/Unity. Это постоянный процесс экспериментов и анализа значимого объема данных. Нужно будет искать рабочие связки. В начале закупки, если вы не прокачали свою монетизацию и имеете не самый высокий IR, вероятнее всего, закупка будет непростой. Если же указанные параметры прокачаны хорошо, то есть шанс на старте собрать сливки. В начале придется потратиться. Источник трафика с самыми минимальными рисками на старте — это Facebook. В этом случае затраты довольно быстро окупаются. Он быстро оптимизируется и имеет огромный функционал.

Оптимизация — ключевые метрики

Немного о показателях, которые необходимо считать.

Самое важное — это люди, которые приносят вам деньги. Стоимость платящего пользователя. Из этого исходят уникальные «платящие» метрики, которые рассчитываются за период 1-30 дней. Необходимо считать, сколько вы за них заплатили.

Самые важные — первые 7 дней. Количество платежей, которые пользователи совершают в тот же период. Вы должны понимать, сколько готовы потратить на каждый платеж и на уникального пользователя, который появится с 1 по 7 день. За это время выполняется большинство оптимизаций. При этом нужно понимать, что после 7 дня появятся и другие пользователи.

Желательно её смотреть и до 30 дня. Важно знать свою воронку ROAS до 7 дня.

Источники трафика

Ключевые источники — Facebook/Google/Unity, с них нужно брать порядка 80-90 % трафика. Важно раскачать их на старте из-за огромных возможностей по оптимизации. На этих площадках всё подготовлено для того, чтобы зарабатывать.

Их очень много, но я выделяю несколько: Applovin, Chartboost, Adcolony, Vungle, IronSource. Когда поймёте, что достигли какого-то потолка, можете добавлять новые источники. Придётся снова потратиться, прежде чем вы соберёте эти данные. В каждом новом источнике необходимо набирать свою статистику, понимать, что работает, а что нет. Поэтому вы будете накапливать на них примерно 10-20 % от ваших основных объёмов. Оптимизация у них не самая лучшая.

Вместо итогов: global launch #2

Итак, с проектом всё хорошо. Мы вышли на уверенные объемы, считаем, готовим материалы. Пора переходить к следующему этапу. Необходимо понять, как увеличить прибыль в два-три раза. Каждый задаётся этим вопросом. Я выделил несколько пунктов, помогающих при закупке трафика.

  1. Самое простое — создавайте рекламные материалы, статику, видео. Playable сейчас становятся очень популярны в Facebook/Google. Постоянно обновляйте рекламу. Если вы сделали 5 видео, 5 картинок — этого мало.

    При этом каждое ваше событие становится дешевле. При больших объемах вам важно постоянно создавать рекламные материалы, которые поднимут ваш IR на 10-20 %, а может вам повезет и вы получите «звездный креатив», который обеспечит вам двухкратное повышение. Аудитория растёт и сразу же становится для вас эффективной. Алгоритм оценивает удешевление и закупает больше трафика. Можете их уменьшать и пытаться увеличивать объёмы в разы. Затем вы понимаете, что достигли пределов ROI. Просто однотипные видео с геймплеем не работают, ищите разные пути и идеи, наймите людей, которые без остановки будут создавать рекламные материалы.

  2. Тестирование новой функциональности в ключевых источниках. Это в большинстве случаев золотая жила. Иногда приходится потратиться на них. Но когда вы первым используете новую функциональность, то чаще всего там появляется новый инвентарь. Конкурентов меньше, и вы выкупаете большую долю эффективного трафика.
  3. Постоянно пересчитывайте прогнозы. Например, вы хотите увеличить объемы. Если ваши бизнес-планы и взгляды на жизнь позволяют отложить большой заработок на более позднее время, то можете взять не 6 месяцев, а 9. Это тоже может дать переход на новый объем закупок.
  4. Существенное изменение в монетизации. Каждый разработчик пытается получить всё больше денег. Монетизация медленно изменяется, соответственно, меняется и LTV. Когда вы пересчитываете, LTV растет.
  5. Акции. Если вы проводите их постоянно, это повышает ARPPU/%pu и меняет LTV.
  6. Новая стратегия, которую мы пытаемся использовать — это окупаемость от рекламы. Закупаем огромные объемы, окупаем на 50-60 % от рекламы и сверху добавляем инапы.
  7. Азиатские рынки. Мы понимаем, что на рынке Азии огромная платящая аудитория, но пока объемы из общедоступных источников небольшие. Поэтому необходимо выходить в местные рекламные сети и искать там партнеров.
  8. Необходимо тестировать новые источники, такие как Snapchat, Twitter. Пока покупка трафика там происходят с переменным успехом. Я уверен, что они будут развивать функциональность, но её также необходимо будет тестировать. TikTok — это тренд, в ближайшее время они выпустят свой дашборд для США и Европы. Мы с удовольствием будем у них закупать.
Теги
Показать больше

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»
Закрыть