Hi-Tech

Продал более 200 млн гейзерных кофеварок, но не выдержал конкуренции: история бренда Bialetti

Как основатель придумал устройство для варки кофе дома, как его сын продвигал компанию и почему Bialetti пришлось продать.

В закладки

Аудио

Проработав десять лет во французской алюминиевой промышленности, он основал в Италии мастерскую по изготовлению металлических изделий для дома. В 1918 году, после окончания Первой мировой войны, Альфонсо Биалетти вернулся в родной город Крузиналло из Франции.

Ручное литьё металлических деталей на заводе Биалетти

Рядом с его мастерской женщины кипятили вещи в закрытом котле с небольшой полой трубкой в центре. Согласно легенде, идея о создании лёгкой и недорогой домашней кофеварки пришла Биалетти после наблюдений за стиркой. Биалетти решил применить этот простой физический принцип к приготовлению кофе. При подогреве мыльная вода поднималась со дна котла по трубке вверх и равномерно распределялась по белью.

На фото пример того, как выглядел металлический котёл для кипячения и стирки белья

Но они сосредоточились на дорогостоящих и крупных машинах из латуни, меди и стали. В это же время крупные производители эспрессо-машин, такие как La Pavia, Cremonesi и Gaggia, тоже экспериментировали с использованием горячей воды под давлением пара в своих изобретениях.

Он использовал дешёвый сплав алюминия. Решение Биалетти было более компактным и простым. И сделало кофе доступным для большинства итальянских семей. Это позволило заменить громоздкую и сложную ресторанную эспрессо-машину недорогой бытовой кофеваркой.

Она, как и сейчас, состояла из трёх частей: нижнего резервуара, чтобы нагреть воду, воронки-фильтра для молотого кофе и верхней части, куда попадает готовый напиток. Кофеварку гейзерного типа с угловатой формой Moka Express Альфонсо Биалетти презентовал в 1933 году.

Так выглядела первая кофеварка Moka Express в 1933 году

Например, неаполитанская кофеварка Napoletana. Другие варианты решений для приготовления кофе в домашних условиях существовали и ранее. Она напоминает моку: также состоит из двух сосудов, поставленных один на другой, и фильтра, заполненного кофе, между ними.

Вода в нижнем цилиндре доводилась до кипения, затем кофеварка снималась с огня и переворачивалась. Однако вместо фильтрации избыточным давлением пара в ней использовалась фильтрация под влиянием силы тяжести.

Кофеварка Napoletana (слева), Миланская торговая ярмарка, 1906 год Bialetti

К тому же его приготовление занимало около получаса. По сравнению с Moka Express, кофе получался менее насыщенным и не мог конкурировать с тем, что предлагали в эспрессо-барах.

Реклама кофемашины Victoria Arduino, 1922 год

Эспрессо в основном потребляли мужчины и именно в кофейнях. Для итальянских джентльменов кофе-бар был местом, ассоциирующимся с современной культурой: чтением газет, рекламой, торговлей. Он пользовался популярностью в среде деловых и творческих людей.

Кофе и алюминий

Успех новинки Биалетти зависел не только от быстроты приготовления и вкусовых качеств напитка, но и того значения, которое приобрёл алюминий в 1930-х годах в Италии.

Италия обладала богатыми месторождениями алюминиевой руды — боксита. По идеологическим и коммерческим причинам Бенито Муссолини ввёл эмбарго на иностранную нержавеющую сталь. Он был провозглашен национальным металлом.

Итальянский металл, обильные месторождения которого заставляет весь мир нам завидовать. Следует признать, что в экономической жизни нации появился новый и важный герой: алюминий. Это освободит отечество от обременительной дани. Благодаря своему разнообразному применению алюминий, несомненно, позволит нам свести к минимуму импорт других металлов. Он воплощает несгибаемую судьбу Италии! Алюминий — неиссякаемый итальянский ресурс.

специальный выпуск журнала «Лёгкие металлы и их применение» (Metalli leggeri e loro applicazioni) за 1931 год

Изделия из алюминия позиционировались как сочетание технологических достижений и традиционных итальянских ценностей: мастерства и утончённого дизайна.

«Несмотря на то что, Италия не обладает колоссальным потенциалом США и технологической мощью Германии, в художественной и декоративной областях она достигла высокой степени эстетической выразительности». В анонсе к выставке алюминия на тринадцатой ярмарке в Милане (13 Fiera di Milano) отмечалась ловкость, с которой итальянские мастера усваивают сложные технические принципы работы с лёгкими металлами.

А двадцатый век должен быть веком лёгких металлов, электричества и нефти. Девятнадцатый век был веком железа, тяжёлых металлов и углерода. Если у нас, итальянцев, нет железа, у нас есть алюминий.

Арнальдо Муссолини

журналист

В середине 1930-х годов Италия вторглась в Эфиопию, страну, которая была крупным производителем кофейных зёрен. В это же время росло потребление кофе. Бразилия, несмотря на последовавшие после вторжения экономические санкции Лиги Наций, продолжала снабжать Италию своим кофе.

Альфонсо Биалетти удалось объединить их в одном изобретении. Алюминий и кофе были символами современности для итальянцев в 1930-х годах.

Как развил бизнес сын

Основными покупателями были посетители еженедельных публичных рынков в его родной провинции Вербания. До Второй мировой войны Альфонсо Биалетти продавал около 10 тысяч кофеварок в год. Он не думал о продажах Moka Express по всей стране.

В результате между 1934 и 1940 годами было выпущено всего 70 тысяч товаров. Биалетти производил не только кофеварки, но и другую продукцию в небольших масштабах. Национальный металл Италии стал использоваться в основном в военных, а не гражданских целях. Затем началась война, и импорт прекратился. Биалетти был вынужден закрыть свою мастерскую.

Он начал промышленное производство кофеварок и запустил активную рекламную кампанию с использованием наружной рекламы, радио, газет и журналов. В 1946 году Ренато Биалетти, сын Альфонсо, вернулся из немецкого лагеря военнопленных и начал семейный бизнес.

Ренато Биалетти

Нужно было выделить оригинальный продукт среди большого количества подражаний и копий. Во время послевоенного бума у Биалетти стали появляться конкуренты. У итальянцев этот персонаж ассоциировался с уважаемым старшим членом семьи и вызывал чувство ностальгии по довоенным временам. В 1953 году Ренато Биалетти совместно с карикатуристом Полом Кампани (Paul Campani) изобрёл логотип компании — маленького человечка с усами, “L'omino con i baffi”.

Реклама 1960 года объясняет, как L'omino con i baffi гарантирует подлинность Bialetti Moka Express

Продукция в нём рекламировалась с помощью театральных и музыкальных зарисовок. L'omino con i baffi стал появляться в популярном на итальянском телевидении рекламном шоу «Кароселло» (Carosello). Передача выходила с 1957 по 1977 год на первом канале страны, её аудиторией были 20 млн зрителей.

В этом выпуске «Кароселло» L'omino con i baffi предлагает телезрителям поучаствовать в викторине

На них был написан слоган “In casa un espresso come al bar” («Эспрессо дома точно такой же, как в баре»). Во время проведения ярмарки Fiera di Milano Ренато Биалетти каждый год арендовал все свободные рекламные щиты в городе. А простота использования кофеварки позволяет доверить приготовление кофе на кухне любому члену семьи. Рекламная кампания Bialetti подчёркивала, что в Moka Express можно заварить такой же вкусный кофе, как в эспрессо-машине.

«Где папа? Он на кухне с Moka Express» Реклама Moka Express конца 1950-х годов В 1956 году, помимо стенда и щита, Ренато Биалетти заказал уличную скульптуру Moka Express с чашкой кофе под ней Bialetti

Благодаря этому компания начала выпускать 18 тысяч кофеварок в день. Помимо создания рекламной кампании, Ренато Биалетти перенёс производство на новую усовершенствованную фабрику. Кофеварка на три чашки в то время стоила 1100 итальянских лир, что составляет $16,5 по сегодняшнему курсу. В год на фабрике производили 4 млн Moka Express.

С середины 1950-х годов до наших дней продано более 200 млн кофеварок фирмы Bialetti.

Конкуренция с другими кофеварками

Например, модель Faema Baby. В начале 1960-х годов одними из конкурентов Bialetti были леверные эспрессо-кофеварки для дома. Они также были просты в использовании, недорого стоили и готовили вкусный крепкий кофе.

Теперь не только кофеварки компании Bialetti могли похвастаться, что готовят «эспрессо дома такой же, как в баре». Кроме того, как и профессиональные кофемашины в барах, они позволяли контролировать время экстракции и давление.

В рекламной кампании кофемашины Faema Baby отмечалось, что она «позволяет за 30 секунд дома приготовить самый изысканный кофе крема»

В новой разработке был учтён главный недостаток предыдущих версий гейзерных кофеварок по сравнению с леверными — высокая температура экстракции, которая влияет на вкус кофе, делая его более горьким. В ответ на действия конкурентов в компании Bialetti решили усовершенствовать продукт и выпустили новую модель — Moka Express Termocrem.

Чтобы отделить воду, которая создаёт пар и давление, от той, что используется для заваривания кофе, была придумана алюминиевая вставка в нижнюю чашу. В 1965 году Bialetti запатентовала технологию Termocrem. Благодаря ей температура внутри бойлера была чуть ниже, чем снаружи, и можно было не бояться пережечь кофе.

Модель выпускалась всего год — с 1965 по 1966 год.

Выпуск «Кароселло», рекламирующий модель Termocrem

При этом дополнительная деталь гейзерной кофеварки создавала сложности в использовании. Несмотря на то что Bialetti удалось снизить температуру заваривания напитка, разница во вкусе не сильно ощущалась покупателями. От новой модели пришлось отказаться.

На этот раз покупателю предлагалась кофеварка, способная не только сварить кофе, но и взбить молоко для капучино или латте. Однако в 1985 году компания заявила о выпуске новой версии Bialetti Termocrem.

«Bialetti Termocrem бросает вызов капучино в баре. И побеждает!»

На протяжении всего времени существования бренда попытки модернизировать классическую конструкцию Moka Express не находили отклика у покупателей. Новая версия Termocrem также не пользовалась популярностью, и её производство было закрыто. Bialetti любили за простоту приготовления классического итальянского кофе.

Бренд Bialetti сейчас

В 1998 году компании Bialetti и Rondine объединились, чтобы стать Bialetti Industrie. В 1986 году Биалетти продал свою компанию производителю кофемашин, группе компаний Faema, которая в свою очередь продала её в 1993 году производителю посуды Rondine Italia. Компания производит и продаёт оригинальные Moka Express, а также мелкую бытовую технику и кухонные принадлежности.

В последние годы Bialetti Industrie добавила в линейку своих продуктов три новые версии кофеварки: электрическую, из нержавеющей стали и с использованием системы давления Brikka для получения слоя пенки крема сверху.

В 2006 году Bialetti презентовала свою первую автоматическую кофемашину Mokona (в переводе — «большая Moka»)

У Bialetti долг в €68 млн. В октябре 2018 года компания объявила, что находится на грани банкротства.

Причина — невероятная популярность капсульных кофемашин. Производитель гейзерных кофеварок отметил снижение спроса у покупателей. В то время как продажи капсул показали двузначный рост — на 23% по сравнению с 2016 годом, согласно маркетинговым исследованиям Nielsen. В 2017 году объём рынка молотого кофе в Италии сократился на 6%.

В финансовом отчете за 2018 год Bialetti отмечает «сокращение потребления, зарегистрированного на внутреннем и внешнем рынках», а также «финансовую напряженность, которая привела к задержкам в закупках, производстве и поставках».

Последний инвестирует €40 млн с получением 25% капитала компании. По последней информации, Bialetti заключила соглашение о реструктуризации долга с фондом Och-Ziff Capital.

Девять из десяти итальянских семей имеют дома Moka Express. Moka Express, дизайн которой был основан на серебряном кофейном сервизе, популярном в богатых итальянских домах. Гейзерная кофеварка Bialetti была выставлена в Музее современного искусства и Национальном музее дизайна Купера-Хьюитта в Нью-Йорке, в Музее дизайна в Лондоне и других.

#bialetti

Показать больше

Похожие публикации

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»