Hi-Tech

Привлечь 5000 клиентов перед запуском продукта с помощью email-рассылки

Подход Эрика включает восемь этапов: Эрик Захнлекер из Allocate.ai подробно описал процесс в своём блоге на Medium.

  1. Определить целевую аудиторию.
  2. Собрать контакты.
  3. Проверить список контактов.
  4. Сегментировать список контактов.
  5. Создать шаблоны писем.
  6. Разослать письма.
  7. Пообщаться с клиентами.
  8. Провести демонстрацию или подписать на ожидание выхода.

Структура процесса

1. Определить целевую аудиторию

Из множества критериев таргетинга для b2b-продукта использовались следующие: С помощью Customer Development был выделен наиболее перспективный сегмент потенциальных клиентов.

  • Индустрия, в которой работает клиент.
  • Его должность в компании.
  • Размер компании.
  • География местонахождения.

Если допустить ошибку, стрельба будет заведомо идти в неправильную мишень, и результата можно не ждать. Первый этап — самый важный, так как на нём базируются все остальные. Необходимо тщательно выделить аудиторию, провести множество интервью в разных клиентских сегментах.

2. Собрать контакты

Выбор зависит от вашего бюджета. Для этого можно использовать несколько способов.

  1. Бесплатно. Собрать контакты собственными руками. Существует LinkedIn, который позволяет прекрасно решить эту задачу, особенно если ваш продукт ориентирован на западные рынки.
  2. Экономно. Нанять для сбора контактов фрилансера (или нескольких), как следует забрифовав и проверив на адекватность. Фрилансерам само-собой придётся заплатить, но такая работа не будет стоить дорого.
  3. Расточительно. Использовать специализированный платный софт, который позволяет массово собирать контакты по заданным параметрам. Ниже несколько примеров.

Существует множество подобных решений. Это не исчерпывающий список. Большинство из них самостоятельно проверяют качество контактов. Если вы планируете собирать контакты через сервис, следующий шаг можно пропустить.

В большинстве случаев они низкого качества, и рассылка может привести к понижению репутации домена. Не рекомендуется покупать базы контактов с рук.

3. Проверить список контактов

Чтобы при рассылке не уничтожить репутацию своего домена и не попасть под спам-фильтры, нужно убедиться, что письма будут доходить до цели. В собранных email-адресах непременно найдутся ошибки, часть адресов будет просто недействительна. С их помощью нужно отфильтровать «битые» адреса и оставить только работающие. Для этого существуют специализированные сервисы, которые позволяют проверить актуальность адресов.

Вам придётся вводить адреса по одному, чтобы узнать используется адрес или нет и можно ли на него отправить письмо. Mailtester — наименее масштабирумое решение.

Через несколько секунд он обработает список и выдаст подробный отчёт. BriteVerify — позволяет загрузить CSV-файл со списком адресов.

Пример отчёта BriteVerify по базе email-адресов

4. Сегментировать список контактов

Сегменты могут быть выстроены по разным принципам, зависит от специфики базы, которую вы собрали. Чтобы избежать эффекта массовой рассылки и сделать предложение более персонализированным, следует разбить список контактов на несколько сегментов. Например, если вы собирали базу директоров по маркетингу средних и крупных ИТ-компаний из России, вы можете выделить сегменты по городам и специализации бизнеса.

5. Создать шаблоны писем

От правильного подхода к шаблонам зависит, захочет ли аудитория узнать больше о вашем продукте. Это один из важнейших этапов процесса. Формирование шаблона письма для рассылки — во многом креативный процесс, включающий A/B-тесты для проверки эффективности разных сообщений.

Процесс подготовки шаблонов делится на четыре части:

  1. Создание многоступенчатой лестницы писем.
  2. Формирование стиля и структуры шаблонов.
  3. Добавление новой информации.
  4. A/B-тестирование сообщений.

Лестница писем

Если вы не получили ответ на первое письмо, через несколько дней отправьте следующее, затем ещё одно и так далее. Лестница — это последовательная отправка писем разного содержания через определённый промежуток времени. В общей сложности лестница включает от пяти до восьми писем для каждого получателя.

По статистике, если вы отправляете от одного до трёх писем, то получаете ответ от 9% адресатов. Такой подход значительно увеличивает вероятность прочтения и ответа на ваши письма. Разница существенная. Если четыре-семь писем, то от 27%.

От некоторых вы можете узнать о себе и своем продукте кое-что новое и не в самой лицеприятной форме. Приготовьтесь к тому, что не все из этих 27% дадут положительный ответ. Вам понадобятся крепкие нервы, чтобы привлекать клиентов через email-рассылки.

В рассматриваемом примере предложен следующий вид лестницы:

  • Первое письмо: представиться; рассказать о своей компании; спросить о проблемах; предложить помощь; попросить быстрый ответ.
  • Второе письмо: спросить, дошло ли первое письмо; попросить представить вас другому сотруднику, если письмо попало не по адресу.
  • Третье письмо: предоставить новую информацию, которая может быть полезна в решении проблем или болей адресата.
  • Четвёртое письмо: продемонстрировать список компаний, которые уже заинтересовались вашим решением.
  • Пятое письмо: отправить ссылку на видео или блог продукта.
  • Шестое письмо: ещё раз предоставить полезную информацию, но уже новую.
  • Седьмое письмо: вежливо попрощаться; извиниться за назойливость.

Пример лестницы писем

Если интервал между первым и вторым письмом был два дня, то между вторым и третьим следует сделать паузу на три дня, между третьим и четвёртым на четыре дня и так далее до последней ступеньки лестницы. Чтобы избежать лишнего раздражения получателей, интервалы между каждыми последующими письмами нужно увеличивать.

Вы должны быть к этому готовы. Это позволит минимизировать негативную реакцию на вашу рассылку, которая в любом случае последует.

Стиль и структура шаблонов

При создании шаблонов электронных писем всегда нужно учитывать некоторые моменты.

Текст должен быть до глупости простым

Письма, написанные на уровне третьеклассника, на 36% чаще получают ответ, чем письма, написанные заумным языком. Подразумевается как стилистика текста, так и его длина. Корреляция между длинными и короткими письмами существует и подтверждена многократно. Короткие письма, включающие от 50 до 125 слов вероятнее получат ответ, чем письма из 2500 и более слов.

Текст не должен содержать формальностей

Нужно максимально избегать формальностей в письме. Формальные слова и структура писем сходу дают человеку понимание, что он получает автоматическую рассылку. Текст должен выглядеть так, будто его написал реальный человек.

Некоторые email-маркетологи считают, что наличие неряшливости в оформлении, опечаток или надписи «Отправлено с моего iPhone» внизу письма повышают доверие получателей.

Текст должен быть персонализирован

Если у вас есть информация о каком-то событии в компании, имеет смысл добавить её в письмо. Адаптация текста для получателя имеет очень большое значение. Можно поздравить с юбилеем, крупной сделкой или другим событием, которое недавно было анонсировано в новостях.

Главная проблема — масштабируемость для рассылки. Такой подход сразу даст понять, что вы не робот, и расположит к общению. Когда речь идёт о тысячах контактов, применить его получится с трудом.

Как минимум вы должны использовать в письме имя получателя, название компании, в которой он работает, род деятельности компании и, возможно, город местонахождения. В любом случае список контактов нужно разбивать на группы и для каждой группы создавать свой шаблон текста. Это сделает текст более персонализированным.

Текст должен уменьшаться по мере прочтения письма

Визуально это будет выглядеть как косой треугольник с острым углом справа вверху. Первый абзац текста должен быть самым длинным, а каждый следующий короче предыдущего. Глядя на текст, человек будет подсознательно воспринимать его как уменьшающийся по мере прочтения. Такие письма лучше читаются. Это повысит вероятность, что письмо будет дочитано до конца.

Пример структуры шаблона письма

Разобравшись со структурой и стилем шаблонов, вы готовы добавлять новую информацию в письма по каждой следующей ступеньке лестницы.

Добавление новой информации

Безумие — это постоянное повторение одних и тех же действий в ожидании новых результатов.

Альберт Эйнштейн

Это позволит передать в рассылке больше ценностей вашего продукта, опробовать новые формы сообщений и определить, какие из них лучше резонируют с вашими представлениями о потребностях клиентов. Каждая новая ступень вашей лестницы должна иметь свою цель и содержать новую информацию.

A/B-тестирование шаблонов

Главная цель A/B-тестирования на этом этапе — найти шаблоны, которые получают наибольший положительный отклик.

После долгой и тяжёлой работы вы сможете определить, как разные шаблоны влияют на отклик. Если вы управляете рассылкой через «Google Таблицы», у вас не остаётся выбора, кроме как вручную отмечать позитивные и негативные отклики.

Единственный минус — точность не будет такой же высокой, как если бы вы сами определяли тон ответов на письма. Если вы используете софт, автоматизирующий рассылку, то в зависимости от интеллекта системы сможете собрать эти же сведения быстро и без лишней работы.

При A/B-тестировании шаблонов следует обратить внимание на следующие моменты:

  • Изменяйте только одну переменную в шаблонах за раз.
  • Тип ответа (позитивный или негативный) говорит намного больше, чем получен ответ или нет.
  • Старайтесь измерить весь путь получателя до ответа: сколько писем он получил, сколько открыл, на каком из них ответил.
  • Убедитесь, что вы отправили одинаковое количество писем с шаблонами, которые тестируете. 5% ответов на шаблон «А», отправленный 50 клиентам, необязательно лучше, чем 3% ответов на шаблон «B», отправленный 3000.

Несколько инсайтов, которые были получены в процессе A/B-тестирования кейса Allocate.ai:

  • Легко добиться высокого процента положительных откликов, если в письме вы просите совета. Особенно высоким процент будет, если вы представитесь студентом, который изучает тему, близкую получателю письма. Проблема заключается в том, что люди, откликнувшиеся на призыв о помощи, вряд ли согласятся у вас что-то купить, когда узнают истинную цель рассылки.
  • Просьба дать контакт или представить вас другому сотруднику компании из второго письма увеличивает количество откликов с 3% до 7%.
  • Неформальность решает. Поставив полный URL вместо гиперссылки на тексте, удалось увеличить положительный отклик на 2%. Просто за счёт того, что отправитель письма казался более реалистичным.

6. Разослать письма

«Google Таблицы» — бесплатный сервис и подходит для целей рассылки. Для рассылки писем можно использовать «Google Таблицы» или специализированный софт. Имеет смысл рассмотреть оба варианта, а также затронуть вопрос ограничений по рассылке писем. Но по функциональности и простоте он не дотягивает до платных решений.

«Google Таблицы»

Первым делом необходимо добавить список контактов и общую информацию (пункты 1-3). Сервис можно использовать для автоматической рассылки сотен и тысяч писем. В теме и тексте нужно выделить места, в которые будет вставляться дополнительная информация о каждом получателе (пункты 4-7).

  1. Email получателя.
  2. Тема письма.
  3. Текст письма.
  4. Имя.
  5. Название компании.
  6. Сфера деятельности компании.
  7. Что-то еще на ваше усмотрение.

В итоге каждая строка таблицы должна содержать все необходимые сведения для отправки одного письма.

Пример строки в таблице

Это один из основных минусов. В «Google Таблицах» нет удобного редактора для оформления писем. Редактировать письма придётся с помощью HTML-разметки.

Где X — это столбец, а # — строка. Кроме HTML в шаблонах нужно использовать синтаксис «Google Таблиц», формата “&X #&”. Не так удобно, как в редакторе, но разобраться можно. Получаются координаты ячейки, данные из которой должны быть вставлены в шаблон. Результат в конечном счёте одинаковый.

Пример HTML-шаблона письма

Он будет перебирать каждую строку таблицы, брать данные из столбцов, вставлять их в шаблон письма и отправлять на адрес получателя, записанный в определённой ячейке. Чтобы разослать составленные в таблице шаблоны, потребуется скрипт. Скрипт будет продолжать процесс, пока не обработает все строки и не отправит каждое письмо.

Привлеките для этой задачи программиста, у него это не займёт много времени. Для тех, кто не владеет программированием, написать такой скрипт будет непросто. Добавить скрипт можно, открыв в таблице вкладку «Инструменты» — «Редактор скриптов».

Пример скрипта «Google Таблиц», который можно использовать для рассылки

Прежде чем запустить скрипт по списку контактов, протестируйте отправку писем на нескольких своих адресах, чтобы убедиться, что всё работает правильно.

Чтобы включить шаблоны из других ступеней лестницы, используйте несколько вкладок в таблице. Описанный выше процесс позволяет отправить только одно письмо из вашей лестницы, по которой вы запланировали рассылку. Шаблоны составляются таким же образом, как первый, с использованием HTML-разметки и синтаксиса “&X #&”. Каждая вкладка должна содержать шаблон письма для своей ступени.

Она требует времени и навыков, чтобы организовать процесс. Бесплатная рассылка через «Google Таблицы» устроена непросто. Использование специализированного софта позволит сделать всё быстрее и удобнее.

Специализированный софт

Кроме отправки писем они включают дополнительные функции, аналитику и многое другое. Существует множество решений для масштабных рассылок. Изучите возможные решения, выберите подходящее для себя и действуйте. Разобраться с ними легко, поэтому нет смысла описывать процесс рассылки через софт. Вот некоторые варианты:

Это сэкономит время и нервы на работе с «Google Таблицами». Все они платные, но если вы можете себе их позволить, лучше так и сделайте.

Ограничения рассылки

Чтобы не попасть под блокировку, нужно знать эти ограничения и не выходить за установленный лимит. У email-провайдеров существуют ограничения на количество писем, которое можно отправить с одного адреса в день. Прежде чем запускать рассылку, прочитайте документацию вашего провайдера или обратитесь с вопросом в поддержку.

Более умные решения сами приостанавливают рассылку, если видят, что количество писем выходит за адекватные рамки. В платном софте практически всегда можно задать лимиты количества рассылаемых писем в день.

Внимательно следите за процессом отправки и структурой вашей лестницы. Очень важно не превысить ограничение и не попасть со своим адресом в чёрный список. Это может привести к неожиданному превышению лимита и блокировке адреса. Может получится так, что письма из первой ступени ещё продолжают рассылаться, а прошло уже больше двух дней, и началась рассылка писем второй ступени. Будьте на чеку.

Их можно сделать похожими и, скорее всего, получатели даже не заметят подмены. Простой способ избежать такой проблемы — использовать разные адреса отправки для каждой ступени лестницы.

Делать это на большом объёме через обычный почтовый клиент практически нереально. После запуска рассылки начнут поступать ответы, и вам придётся общаться с каждым ответившим в индивидуальном режиме. Для этих целей также существует специальный софт.

7. Пообщаться с клиентами

«Google Таблицами» здесь не обойтись. Когда вы начнёте общаться с сотнями или тысячами потенциальных клиентов, откликнувшихся на ваши письма, понадобится инструмент для управления взаимодействием. Несколько вариантов CRM-систем, которые могут вам подойти:

  • Hubspot — бесплатная версия этой системы достаточно функциональна для ваших задач. Есть более широкий платный набор функций, но он вряд ли вам понадобится.
  • Affinity — «умная» CRM, которая синхронизируется с почтовым ящиком и автоматически отслеживает все взаимодействия с ним. Контакты, с которыми вы вступали в переписку, будут добавлены в систему.
  • Salesforce — самая мощная CRM-система и самая дорогостоящая. Интегрирована со многими решениями по управлению продажами, но маловероятно, что вы используете какие-то из них и вам это пригодится.

Тех, кто не ответил ни на одной из ступеней лестницы писем, считаем незаинтересованными и прекращаем их спамить. После выбора CRM можно переходить к общению с клиентами, которые положительно отреагировали на вашу рассылку. Лучше достать как минимум три контакта, чтобы повысить шансы на успех. Важный момент: не стоит сдаваться, если от единственного контакта в компании поступил ответ, что он не заинтересован.

8. Провести демонстрацию или подписать на ожидание выхода

Цель этого этапа — завладеть вниманием потенциального клиента, а в идеале и его деньгами.

Вряд ли вам удастся встретиться с каждым клиентом в офлайне, для текущей задачи вполне достаточно видеозвонка. Лучший способ показать демо-версию — личное общение. Как вариант — использовать Zoom. Большинство сервисов видеосвязи позволяют расшаривать экран, значит, отлично подойдут для демонстрации. Сервис предоставляет все необходимые услуги для организации видеоконференций в высоком качестве.

Когда дело дойдёт до демонстрации, обратите внимание на моменты, которые повысят её эффективность.

Начинайте демонстрацию с вопросов

Демонстрация — идеальный момент для Customer Development. Спросите клиентов, чем именно их заинтересовало ваше решение, почему они отреагировали на письмо, какие задачи хотят решить, какие системы подобные вашей используют. Даже если вы не продадите своё решение, то соберёте много полезной информации, которая позволит скорректировать действия в будущем.

Говорите меньше

Излишняя многословность может пойти во вред. Сформулируйте идею своего продукта коротко и ясно. Как показывает статистика, чем меньше вы говорите во время демонстрации, тем больше сделок закрываете.

Говорите меньше, слушайте больше. Источник SalesLoft

Спланируйте разговор

К концу общения вы должны чётко понимать, чего вы хотите от клиента: предоставить ему бесплатный период, добавить в список ожидания выхода или выставить счёт на оплату.

Подготовьте информацию заранее

Какие моменты будут наиболее важны для него? Поставьте себя на место клиента. На все вопросы вы должны иметь хорошо подготовленные ответы: данные, отражающие рентабельность продукта, описание процессов интеграции, ссылки на исследования, информацию о клиентах. Цена, безопасность, интеграция в текущий процесс, информация о том, кто уже пользуется или планирует воспользоваться вашим решением?

В этот момент вы должны выполнить своё главное целевое действие. Если идея вашего продукта хороша, а сами вы достаточно убедительны, отклик обязательно последует. Для продукта, который ещё не создан или в разработке, — это добавление клиента в список ожидания выхода.

Прогулка на самом деле не будет простой, придётся поработать. Весь процесс может показаться достаточно длинным и сложным. Но это один из самых действенных и эффективных способов привлечь большое количество клиентов в несуществующий продукт и заранее наладить с ними отношения.

Пробуйте, у вас всё получится!

#инструменты

Показать больше

Похожие публикации

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»