Главная » Hi-Tech » Превратить шпроты в полезный снек для спортсменов и выйти на рынок США

Превратить шпроты в полезный снек для спортсменов и выйти на рынок США

Денис Скобелкин (справа) и его бизнес-партнёр Алексей Михайлов. Фото с личной страницы в Facebook

Шпротные войны: как пострадали латвийские предприятия от санкций

Стоимость предприятия не превышала цену «небольшой квартиры» в Москве. В 2003 году бывший топ-менеджер НГК «Славнефть» и ГК «Еврохим» Денис Скобелкин основал компанию ATG и выкупил у латвийского банка обанкротившийся рыбный завод Sabiedrība IMS.

Предпринимателю достался обветшалый производственный комплекс в портовом городке Мерсрагс с устаревшим оборудованием, установленным в начале 1980-х годов.

Для этого предприниматель использовал собственные средства, а также взял кредит в одном из банков. Его требовалось заменить, чтобы предприятие могло получить сертификат соответствия и продавать продукцию в Латвии и других странах Евросоюза.

До 60% расходов ему компенсировали Структурные фонды ЕС, которые выделяли финансирование для стабилизации экономики наименее развитых стран Евросоюза. Всего на переоснащение предприятия предприниматель потратил около €15 млн.

Завод, на котором работало 350 сотрудников, выпускал до 70 видов консервов из лосося, сельди, скумбрии, сардин, но основным продуктом Sabiedrība оставались шпроты из кильки или салаки. После реконструкции предприятия месячный объём производства составил 240 тонн.

Во времена СССР шпроты считались одним из главных праздничных деликатесов и «визитной карточкой» Латвии, наряду с духами Dzintars и стиральными машинками «Рига».

Даже после распада Советского союза Россия осталась основным рынком сбыта продукции для латвийских рыбных заводов: согласно торговой статистике ООН, в 2004 году доля экспорта переработанной рыбы российским дистрибьюторам составляла 36% или $29 млн.

Например, когда в середине 2000-х годов в Латвии обострился вопрос со статусом русскоязычного населения, Россельхознадзор сперва ограничил, а затем запретил ввоз шпрот и другой консервной продукции из Латвии. Это давало возможность России использовать экономические рычаги влияния на соседа.

Это вещество, которое образуется при копчении. Формальной причиной эмбарго стало несоответствие санитарным нормам: в консервах обнаружили повышенное содержание бензопирена. В Евросоюзе допустимые нормы бензопирена составляли 5 мкг/кг, в России — 1 мкг/кг.

Конфликт разрешился в 2008 году, когда Россия приняла европейские стандарты, повысив максимально допустимое значение бензопирена до 5 мкг/кг, и отменила ограничения на ввоз.

Из-за этого (и под влиянием финансового кризиса 2007 года) к 2008 году объём экспорта консервной продукции из Латвии в Россию упал до $17,3 млн.

Стоит отметить, что в общем объёме экспорта товаров из Латвии Россия не занимает лидирующего положения.

В середине 2015 года Россельхознадзор снова запретил ввоз консервной продукции из Латвии и Эстонии из-за превышения бензопирена.

Вопрос — насколько часто это происходит и на каком уровне». Как сообщал BBC глава Пищевого департамента Продовольственно-ветеринарной службы Латвии Эрнестс Завадскис, бензопирен накапливается во время технологических процессов во всех видах копчёной продукции: «Всегда будут отклонения от норм.

По словам Завадскиса, Россия и ЕС по-разному реагируют на случаи нарушения технологического процесса: если Европейский союз изымает из оборота только бракованную партию, то Россия запрещает ввоз целой категории товаров — консервов и даже замороженной рыбы.

Латвийские производители рыбной продукции потеряли возможность экспортировать товар не только в Россию, но и в другие страны Таможенного союза — Белоруссию, Казахстан и Киргизию.

Согласно торговой статистике ООН, с 2013 по 2016 год объём экспорта консервной продукции из Латвии упал со $109 млн до $66 млн.

Эстонские предприятия, кроме одного, тоже закрылись. «Все литовские предприятия практически закрылись. В Латвии на сегодняшний день барахтается порядка пяти компаний, которые могут пока что-то делать и имеют финансовую подушку», — рассказывает Денис Скобелкин.

Вынужденная экспансия

Но на фоне конфликта вокруг Крыма Россия пошла на конфронтацию с западными странами, и предприниматель ощутил опасность. В 2014 году завод Скобелкина экспортировал в Россию до 50% продукции — или 8,6 млн банок.

Он хотел диверсифицировать сбыт: увеличить поставки в другие страны и сократить долю шпрот за счёт продаж более маржинальных консервов из сардин, лосося, скумбрии и сельди.

В России у компании не было собственного бренда: завод производил продукцию под white label для дилеров, одним из которых была компания «Вкусные консервы».

«Произвести рыбу — это одно, а сформировать восприятие продукта в каждой стране — это другое. Чтобы увеличить продажи в других странах, предприниматель разработал бренд Pure Sea и улучшил дизайн упаковки. Нельзя сделать одну и ту же банку и везде её продавать», — рассказывает Скобелкин.

Но обнаружил, что не может конкурировать с европейскими производителями, а кроме того — что местные потребители консервативны и не готовы пробовать продукты от неизвестных производителей. В первую очередь Скобелкин решил увеличить присутствие на рынке Евросоюза.

А они говорят, что у них на полке уже стоят консервы из Германии по €0,47. Вы приходите в крупные сети и предлагаете продавать рыбные консервы по €0,5 за банку.

Европейские сети не хотят менять ассортимент, а покупатели — пробовать новое. У нас в голове не укладывается, как немецкая продукция может быть с такой себестоимостью.

Денис Скобелкин

Ему казалось, что из-за большой численности населения рыбные консервы будут пользоваться спросом, и он сможет сократить долю поставок в Россию. Также предприниматель попробовал выйти на рынок Китая.

И хотя на выставках китайские дистрибьюторы оставляли положительные отзывы о продукции, предпринимателю не удалось вывести продукцию в эту страну. Для Китая предприниматель разработал бренд рыбных паштетов Petit Pate.

У них разная культура потребления продуктов: южные китайцы не любят консервы и не понимают, что это такое. Китайцы делятся на северных и южных. А северный Китай забит консервами со стороны России.

Денис Скобелкин

Российские компании тратили на логистику на порядок меньше и могли предложить более конкурентоспособную цену. Конкурировать с российскими производителями из Дальнего Востока не получалось из-за расходов на транспортировку: предпринимателю требовалось сперва отправить товар в Гамбург, а оттуда морем — до Китая.

Паштеты Petit Pate

Американская мечта

Они предпочитали привычную продукцию — шпроты — и не были готовы переплачивать за консервы из лосося. Основными покупателями консервов Sabiedrība IMS, например в Германии, Израиле или США оставались граждане бывшего СССР.

Объём продаж не меняется из года в год: рынок не увеличивается», — рассказывает Скобелкин. «Этнический рынок нам не нравится, потому что он очень капризный к перепадам цены, а борьба [между производителями] идёт за третий знак после запятой.

Первым делом Скобелкин открыл в США юридическое лицо и склад, а также нанял сотрудников, отвечавших за продвижение марки Pure Sea. Предприниматель хотел, чтобы в США продукция его предприятия вышла за пределы магазинов на Брайтон-бич и стала продаваться в крупных торговых сетях.

Они не хотят вести дела с европейскими компаниями, тем более из непонятной страны Латвии. В США с вами будут разговаривать только в том случае, если продукт действительно находится в Америке и его продаёт американская компания.

Денис Скобелкин

Однако со временем Скобелкин обнаружил, что эта стратегия не работает. После этого с середины 2014 года представители Pure Sea стали участвовать в выставках для ритейлеров и производителей, чтобы найти потенциальных покупателей.

Работая с Россией, Скобелкин продавал консервы дистрибьюторам, которые самостоятельно занимались ввозом продукции в страну, переговорами с таможней, продажами в розничные сети и проведением маркетинговых акций. Ритейл в США устроен иначе, чем в России и Европе. Единственное, что требовалось от производителя — создать продукт, пройти сертификацию и предложить оптимальную закупочную цену.

Чтобы привезти продукт на американский рынок, иностранный производитель должен самостоятельно вести переговоры с таможней и получить одобрение от Управления по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов (FDA).

Для этого ему необходимо обратиться к брокеру. После этого, когда продукт уже находится на складе в США, производитель всё равно не сможет выйти на дистрибьюторов.

За свои услуги он берёт от $2 тысяч до $10 тысяч в месяц в зависимости от квалификации. Это консультант, который занимается оформлением документации продукта под требования дистрибьюторов и ведёт переговоры с представителями сетей.

Сети не рискуют вести дела с неизвестными игроками, которые могут подвести по качеству или сорвать сроки, потому что многие крупные ритейлеры заключают договоры на поставку за 1,5-2 года. Брокер может специализироваться на определённых сетях (Walmart, Whole Foods) или на определённом регионе (Восточное побережье). Поэтому без брокера выйти на дистрибьютора или сеть невозможно.

Немец, румын или француз попробует и говорит: «Вкусно». В Европе вы приходите на встречу с представителями сети, открываете банку и говорите: «Пробуй». Потом он ставит продукт на полку.

В Америке мы тоже пытались открывать банки и устраивать дегустации, но нам говорили: «Не надо, здесь так не торгуют».

Денис Скобелкин

Чтобы в США товар попал в розничную сеть, брокеру требуется сперва заинтересовать дистрибьютора, который добавит его в листинг. Тогда Pure Sea наняла брокера, но ситуация не изменилась.

Ты приезжаешь на выставку, к тебе подходят улыбчивые люди и говорят, что продукт классный. «Особенность американского рынка заключается в том, что тебе никогда не говорят "нет". Он отвечал за выход продукта на рынок США. Но дальше ничего не происходит», — рассказывает представитель Pure Sea Никита Келлерманн.

Ошибка Pure Sea заключалась в том, что компания пыталась продавать в США продукт, который успешно продавался на других рынках, не адаптируя его под предпочтения американских потребителей.

Американский рынок так не работает: местные покупатели избалованы и ленивы. Так делают большинство экспортёров, у которых не было опыта работы с Америкой. Они ожидают, что вы сами предложите интересный пробивной продукт.

Никита Келлерманн

Удивить потребителей и предложить товар, который они запомнят и будут регулярно покупать, — сложно, особенно если речь идёт о консервированной рыбе. Более того, США — это зрелый рынок, где представлены продукты питания едва ли не со всего света.

Если их продукт ничем не отличается от тех, которые уже продаются в сетях, дистрибьютер возьмёт их на заметку, но в листинг добавит только после того, как там освободится место: например, если кто-то из поставщиков обанкротится или подведёт. Ещё сложнее удивить дистрибьюторов: перед ними стоит очередь производителей со всего мира, которые хотят попасть к ним в листинг.

«Может пройти три или пять лет, прежде чем ты попадёшь в список дистрибьютора, а через него добьёшься рассмотрения в сети», — поясняет Келлерманн.

К 2016 году ATG потратила на выход в США $200 тысяч, однако ни один дистрибьютор так и не включил бренд Pure Sea в свои списки.

Разработать продукт с нуля

Бюджет компании, рассчитанный на покорение американского рынка, таял, и он уже подумывал о закрытии филиала. Юридическое лицо ATG в США возглавлял партнёр Скобелкина Алексей Михайлов.

Уволившись, он открыл собственную компанию и занялся частной практикой в области маркетинга на рынке FMCG. Но однажды его познакомили с бывшим сотрудником McKinsey Алексом Рубиным. Он жил в США с 14 лет и долгое время работал с ритейлерами.

Американские маркетологи изучили производственные возможности завода, оценили полки в торговых залах сетей, купили продукцию конкурентов, проанализировали внешний вид их упаковки и состав продукции. Компания Рубина предложила разработать продукт для США, и Михайлов решил рискнуть.

Алекс Рубин предложил отказаться от выхода в сети вроде Walmart, где продаётся продукция низкого ценового сегмента и консервный завод из Прибалтики не смог бы конкурировать с другими производителями.

Это магазины уровня Whole Foods (аналог «Азбуки вкуса» в России): в таких сетях производитель может устанавливать более высокую маржу. Вместо этого маркетолог посоветовал сосредоточиться на среднем ценовом сегменте и рынке здорового питания.

Он предложил разработать первый снек из рыбы для спортсменов-любителей. Оценив рынок здорового питания, маркетолог увидел, что в категории продуктов для людей, занимающихся спортом, представлено много напитков, батончиков, продуктов из злаков, но нет рыбы.

Это значки, которые выносятся на упаковку. Из-за того, что американский рынок продуктов перенасыщен, потребители обращают внимание на заверения производителя (claims). Например: «не содержит глютена и дрожжей», «для вегетарианцев», «кошерный» и так далее.

После этого он составил техническое задание для дизайнеров и технологов завода на производство подходящего продукта. Компания Алекса Рубина изучила, какие значки имеют значение для людей, ведущих здоровый образ жизни.

В линейке пять вкусов: шпроты в минеральной воде, масле, томатном соусе, острые и в соусе BBQ. В результате компания создала бренд Pure Sea Brisling Sardines — снек из консервированных шпрот для людей, которые занимаются спортом.

Рыбная консервация испокон веков ассоциировалась с бородатыми мужиками, которые тянут сеть из воды. Мы увидели, что почти у всех производителей однообразный дизайн.

Жизнь движется, сегодня другие тренды: спорт и экологически чистые продукты. А мы понимаем, что так делать уже нельзя.

Денис Скобелкин

Когда продукт был готов, маркетолог помог просчитать его розничную цену, сколько будет зарабатывать дистрибьютор и сеть, а также какие скидки можно дать во время сезонных распродаж.

«Если ты приходишь на переговоры без полного понимания того, как участник цепочки продаж будет работать с твоим продуктом и сколько сможет на нём заработать, то переговоры пройдут хорошо, но безрезультатно», — отмечает Никита Келлерманн.

После этого произошёл перелом: компания поняла, как именно позиционировать товар на встречах с дистрибьюторами и представителями мелкого ритейла.

Презентация и хорошая упаковка производили на людей впечатление. Мы говорили, что это первый таргетированный на спортсменов рыбный снек, и у них такого продукта на полках нет.

Никита Келлерманн

Эти вложения помогли увеличить продажи латвийского завода на американском рынке в 31 раз. ATG заплатила за консультации около $120 тысяч.

Выход в Whole Foods и Amazon

Прежде чем начинать переговоры с дистрибьюторами Whole Foods (поставками в эту сеть занимаются компании UNFI и KeHE), Pure Sea решили протестировать новый продукт на независимых ритейлерах.

В качестве отправной точки руководство выбрало Флориду: контакты с местными региональными сетями супермаркетов были проработаны лучше всего.

Через три месяца компания продавала товар 73 клиентам. До 80% магазинов покупали пробные партии продукта после презентации. Проанализировав продажи, Pure Sea сократила линейку Brisling Sardines до пяти видов консервов, убрав несколько неходовых позиций

Они рассказали о продукте и показали статистику продаж за квартал. Во второй половине 2016 года представители бренда отправились на встречу с дистрибьютором UNIFI. UNIFI согласился включить продукцию Pure Sea в листинг и пригласил компанию принять участие в закрытых выставках.

На мероприятие приходит много народу, в том числе и простые студенты — поесть. Есть выставка Fancy Food, на которую приезжают многие компании из России.

Там мы заключили более 60 контрактов с сетями. Дистрибьютор пустил нас на свою выставку, куда приходят знакомиться его проверенные поставщики и сети, с которыми он работает.

Никита Келлерманн

После первой успешной выставки Pure Sea начала PR-кампанию: бренд подготовил пресс-релиз о том, что на рынке появился «новый игрок с необычным продуктом, который вызвал большой интерес закупщиков». Продукция компании стала продаваться в Kings, Morton Williams, Giant Food и других магазинах.

После этого с Pure Sea связались представители Whole Foods и пригласили на встречу. Компания отправила документ в редакции специализированных СМИ, которые пишут о ритейле и продуктах питания, а также в CNN и Fox News.

Whole Foods хотели поставить нас в конец листинга в 2018 году. После презентации они сказали, что Brisling Sardines — интересный продукт и совпадает с их концепцией.

Им понравился такой пробивной подход, и мы встали к ним на полки. Наш сотрудник поинтересовался, что нужно сделать, чтобы попасть в листинг в 2017 году.

Никита Келлерманн

Однако он столкнулся с проблемой. После этого руководитель американского представительства завода Алексей Михайлов решил открыть продажи через Amazon. Поскольку интернет-магазин продаёт товары по всему миру, то компания с маленькими объёмами продаж не сможет зарабатывать: вся маржа уйдёт на оплату административных и курьерских издержек.

В этом случае интернет-магазин автоматически отгружал бы продукцию покупателям, но в конце месяца брал бы по $0,50 за каждую непроданную банку, что также съедало бы маржу при маленьких объёмах торговли. Существовал и альтернативный вариант — воспользоваться услугами фулфилмента от Amazon.

У сотрудников компании такого опыта не было. Чтобы успешно продавать через Amazon, требуется правильно оформить объявление и уметь дёшево привлекать целевой трафик.

Они заключили соглашение и стали продавать продукцию с помощью партнёра. Тогда бренд нашёл другой выход: представители Pure Sea познакомились с компанией, которая специализируется на продаже продуктов питания через Amazon. Подробности соглашения Келлерманн не раскрывает.

Выручка компании на этом рынка за 2017 год составила около $4,3 млн. Если в 2014 году Sabiedrība IMS продавала в США около 45 тысяч консервов, то спустя три года — 1,4 млн.

Продукция для вегетарианцев

Тем не менее, создавая Brisling Sardines, заводским технологам пришлось поработать как с технологией производства, так и с ингредиентами, чтобы продукт соответствовал предпочтениям целевой группы. Рыба — естественный источник кислот омега-3 и омега-6, фосфора и других микроэлементов.

Например, они полностью отказались от копчения шпрот, заменив его термической обработкой — это позволило исключить содержание бензпирена.

А чтобы увеличить содержание в продукте антиоксиданта лейкопена — повысили массовою долю сухого вещества в томатной группе. Чтобы получить необходимые витамины (например Е), технологи стали использовать только подсолнечное масло.

Для них важно, чтобы на упаковке товара стояли подходящие «значки» (claims) — они побуждают их выбирать именно этот продукт. В США многие потребители увлечены правильным питанием, органическими продуктами и вегетарианством.

По данным Nielsen и ассоциации Plant Based Foods Association, в 2017 году продажи веганской продукции в США выросли на 8,1% по сравнению с прошлым годом и составили $3,1 млрд.

Технологи ATG вместе с американскими подрядчиками потратили год на разработку вегетарианских паштетов под брендом I'm Vegan. Видя спрос, бизнесмены планируют выйти и на этот рынок.

Компания планирует запустить новый продукт в США в течение 2018 года. В линейке шесть видов паштетов на основе сои: три сладких и три солёных. Затраты на разработку продукта Скобелкин не раскрывает.

По словам Никиты Келлерманна, сейчас самое время для выхода на вегетарианский рынок для среднего бизнеса: среди потребителей растёт спрос на продукты растительного происхождения, а крупные корпорации ещё не успели выпустить свои продукты.

Когда смотришь на вегетарианскую колбасу и бифштексы, то думаешь: «Чем только люди не занимаются». Каждый месяц проводятся по две-три продуктовые выставки, где достаточно активно продвигается тема вегетарианства.

У этого продукта интересная подача. Из свёклы делают всё, что хочешь. Вдруг британские учёные докажут, что вегетарианство вредно, и все станут есть мясо? Я не знаю, какое развитие получит эта тема.

Никита Келлерманн

Помощь производителям из России

После удачного старта продаж консервов Brisling Sardines дистрибьюторы и брокеры подсказали Pure Sea, что если компания хочет поддерживать к себе интерес, то ей необходимо регулярно презентовать новые продукты.

Для этого Никита Келлерманн и Алексей Михайлов открыли компанию Liberty Trade & Exports. Параллельно с разработкой вегетарианских паштетов представители Pure Sea стали вести переговоры с производителями продуктов питания из России и предлагать им заключить партнёрство для выхода на рынок США.

Мы предлагаем другим производителям пройтись по той же схеме, что и мы: сделать исследования, понять уникальную концепцию для продукта, приготовить материалы и документы, ударно выступить на выставках и презентациях для дистрибьюторов, продаваться на тех же условиях, на которых продаёмся мы, но через наш склад.

Если у нас вся работа заняла порядка двух лет, из них был год мытарств, когда мы вкладывали деньги без результата, то сейчас у нас есть отстроенная система, доверие и понимание.

Никита Келлерманн

При этом продукция производителей из Восточной Европы будет продаваться со склада Pure Sea в Amazon, Whole Foods и другие сети, с которыми работает компания. По оценке Келлерманна, срок выхода на американский рынок можно сократить до 11 месяцев.

По оценке Келлермана, для этих целей компании потребуется бюджет в $150-200 тысяч. Liberty Trade & Exports планирует бесплатно консультировать партнёров, которые будут оплачивать только свои прямые расходы, связанные с разработкой продукта для рынка США: маркетинговые исследования, услуги технологов, юристов, дизайнеров, логистов и так далее.

По словам сооснователя Liberty Trade & Exports, в 2018 году компания выведет на американский рынок девять новых торговых марок и сейчас ведёт переговоры с 50 потенциальными партнёрами из России. В 2017 году компания заключила четыре контракта с российскими производителями, из которых два уже продаются в США. «Наша экспортирующая дистрибуционная компания способна перевалить за оборот в $1 млрд в год», — отмечает Келлерманн.

#офлайн #экспорт #еда


Оставить комментарий

Ваш email нигде не будет показан
Обязательные для заполнения поля помечены *

*

x

Ещё Hi-Tech Интересное!

Цифры: сколько Amazon тратит на питание и проживание для стажёров

Цифры: сколько Amazon тратит на питание и проживание для стажёров Поиск Написать Войти Уведомлений пока нет Пишите хорошие статьи, комментируйте,и здесь станет не так пусто Интернет-ритейлер Amazon ежегодно принимает на летнюю стажировку в Сиэтле 900 человек. Четвёртый год подряд их ...

10 самых дорогих стартапов, основанных студентами

10 самых дорогих стартапов, основанных студентами Поиск Написать Войти Уведомлений пока нет Пишите хорошие статьи, комментируйте,и здесь станет не так пусто