Hi-Tech

Превратить пользователя в покупателя

Перевод статьи автора Chargebee Йохана Кундерса о том, чем отличаются адаптация пользователя и покупателя, как избежать «зыбучих песков» продукта и привести пользователя к aha-моменту.

В закладки

Поделиться

Каждая «миля» — это этап, на котором он узнаёт что-то новое и осваивает возможности приложения. В статье упоминаются «мили», которые проходит пользователь при знакомстве с цифровым продуктом.

«Первой милей» называют первое взаимодействие, во время которого человек ищет пользу продукта для себя, после чего либо регистрируется в нём, либо оставляет его.

«Последняя миля» начинается тогда, когда пользователь, оценивший приложение, готов заплатить за расширенную версию продукта или за то, чтобы продолжить им пользоваться.

«Когда заканчивается адаптация пользователя?» и другие сложные вопросы

Когда? Как заканчивается адаптация пользователя? Если да, то где границы между адаптацией пользователя, принятием функций (feature adoption) и успехом пользователя (customer success)? Она начинается ещё до первой мили? Это вообще разные вещи?

Мы публиковали материалы на Chargebee: с чего начать, как правильно задавать вопросы, как угодить потребностям пользователя, что приводит его в восторг. Последние несколько месяцев мы были одержимы каждой мелочью, связанной с адаптацией пользователя. Но мы обходили сложные темы. Думали над относительно простыми вещами.

По одну сторону баррикад находятся сторонники того, что я называю расплывчатым мнением — мнение, согласно которому адаптация пользователя никогда не заканчивается.

Я думаю, пользователь постоянно адаптируется, как только возникает пробел между тем, что он делает, и возможностями, которые вы ему предоставляете». Самюэль Хулик передал его суть: «Это звучит немного по-философски, но я обычно представляю адаптацию пользователя как континуум.

По другую находятся дизайнеры с чётким мнением — мнение, согласно которому адаптация пользователя должна происходить только на начальной стадии использования продукта.

Ситуации пользователя и покупателя в корне отличаются. Ти Магнин коротко описал его: «Пользователи — это не покупатели. У них разные возможности. У них разная мотивация. Пользователь и покупатель по-разному оценивают продукт и вкладываются в него, потому их адаптация должна отличаться». Они на разных полюсах.

Это значит, что сложно провести границу между адаптацией на первой миле и на последней. У обеих позиций есть сильные аргументы.

Что из себя представляют первая и последняя мили

В книге "Badass: Making users awesome" Кэти Сьерра утверждает: «хорошая первая миля + не такие хорошие мили после = "зыбучие пески" продукта».

На вертикальной оси расположен уровень умений, он поднимается от «Новичка» ("Beginner") до «Мастера» ("Master"). Горизонтальная ось — ось времени от «Первого знакомства» ("First exposure") до «Намного позже» ("Much later"). Серая зона находится между «Границей отстоя» ("Suck Threshold") и «Рубежом крутых» ("Badass Threshold"). Подпись под графиком: «Время идёт, но нет прогресса в умениях»

«Зыбучие пески» продукта

Все создатели продуктов хотят, чтобы пользователь со временем оказался в верхнем правом углу графика. Чтобы вы могли представить этот график в перспективе, я покажу, как он выглядел бы, будь каждая миля отличной. Этого можно добиться, если постоянно набирать обороты, продвигая пользователя от одного успеха в использовании к другому.

Название графика: «Ключевые рубежи». Пользователь проходит следующие этапы: «Ненавижу его» ("I hate this"), «Могу использовать основные функции» ("I can do the basics"), «Я компетентен» ("I'm competent"), «Я хорошо умею им пользоваться» ("I'm good at this"), «Я продвинутый пользователь» ("I'm advanced"), «Я шикарно в нём разбираюсь» ("I kick ass"), «Я знаю в нем всё» ("I'm world class")

И когда пользователь чувствует, что ему некуда расти дальше, происходит одна из двух вещей: Такого тяжело добиться, особенно если продукт сложный, но мы добиваемся.

  • Первый вариант. Пользователь застревает в «зыбучих песках» продукта.

Может показаться, что это отличный расклад, но всё совсем не так.

Энтузиазм пользователей, который помогал им осваивать возможности продукта и добиваться результатов, будет постепенно исчезать». Кэти объясняет, почему: «Взглянув на график, вы можете решить, что всё хорошо, но, если пользователи больше не двигаются вправо и вверх, их решимость падает, они не приобретают новые навыки и не становятся более продвинутыми.

  • Второй вариант. Пользователь может вернуться в прежнее состояние, когда он чувствовал, что продукт для него не работает. В этом случае он перестаёт быть пользователем.

Если вы сделали превосходную первую милю, которая показывает пользователю, что продукт даст то, что ему нужно, как случается, что он в какой-то момент перестаёт пытаться и дальше его осваивать? Важное замечание: я не понимаю, как происходит попадание в «зыбучие пески».

Как выходит, что вы можете продать свой продукт и затем быть не в состоянии продать его функции?

Разработчиков одолевают сомнения из-за того, что нужно сохранить баланс между адаптацией пользователя для его вовлечения и адаптацией для удержания. Мне кажется, это происходит потому, что неясно, как совершается переход от первой мили ко второй и остальным.

Далее я обозначу разницу между адаптацией пользователя на первой и последней милях, дам пять тактик (три касаются процесса адаптации и две установок, которые формируются в результате этого процесса), которые применимы к любому типу адаптации.

Адаптация на первой и последней милях

Для начала нужно обозначить различия между первой милей и последней, это даст ключ к пониманию того, как нужно адаптировать пользователя на каждой из них.

Когда пользователь продвигается в освоении продукта, утверждает Кэти, он всё лучше и лучше интегрирует его в свою жизнь, ради чего Кэти и старалась (если вы производите камеры, интеграция вашей камеры в жизнь владельца позволит ему стать лучшим фотографом).

Понимание этого — ключ к удержанию пользователей навечно, утверждает основатель Appcues Джонатан Ким в своем монологе "How To Keep Customers For Life".

По мнению Джонатана, когда вы осознаёте, что продукт должен быть интегрирован в жизнь человека, приходит понимание: нужно сделать всё, что в ваших силах, чтобы добавить эту интеграцию и провести её через взаимодействие с продуктом.

В среднесрочной — помочь пользователям интегрировать основные функции в жизнь. В краткосрочной перспективе это даст возможность успешно адаптировать пользователя. В долгосрочной перспективе — не мешать пользователю и подсказывать некоторые функции, когда это необходимо.

Идея Джонатана отлично сочетается с мыслями Кэти, потому что они оба говорят об одном и том же: лучший способ удержать пользователя — продолжать поддерживать его успехи.

Вот как их идеи переплетаются друг с другом:

Нижняя стрелка: «Адаптация пользователя». Средняя стрелка: «Осваивание основных функций». Верхняя стрелка: «Подсказывание функций при необходимости».

Здесь упор на то, чтобы поддерживать успехи пользователя, а не на то, чтобы обеспечить его большим количеством функций в надежде на лучшее. Неверно было бы назвать тот процесс «принятием функций».

Термин не включает в себя то, встраивается ли продукт в рабочий процесс и как происходит принятие его функций. Термин «принятие функций» приуменьшает (если вообще не обесценивает) роль того, каким считают пользователи продукт.

Интеграция продукта в жизнь пользователей не идет сама собой, это то, чем вы занимаетесь и за что активно боретесь.

Пришло время отказаться от термина «принятие функций», заменив его новым, более широким понятием — «адаптация пользователя».

Адаптация пользователя к основным функциям и расширение его возможностей поднимает уровень от «Я компетентен» до «Я хорошо умею этим пользоваться». Когда пользователь регистрируется, выстроенный процесс адаптации ведет его к начальным успехам, и он проходит путь от «Я ничего не понимаю» до «Могу использовать основные функции».

Не мешать пользователю, обращаться к нему, чтобы адаптировать к важным функциям, которые приведут к ещё большим успехам (вне зависимости от того, новые они или старые) поможет продвинуться от «Я продвинутый пользователь» до «Я шикарно в этом разбираюсь».

Различия между «Я продвинутый пользователь» и «Я шикарно в этом разбираюсь»

Те и другие сторонники четкого мнения правы: у пользователя и покупателя разные контекст, мотивация, возможности, значит, разные данные, подходы и адаптация.

Но есть одно ключевое различие (или схожесть, смотря как это воспринимать), которое они упускают.

Выходит, адаптация и пользователя, и покупателя — адаптация к функциям, но тот и другой вкладывают в них разный смысл. Продукт состоит из функций. Почему?

А в адаптации покупателя функции — только часть целого (они помогают ему получить то, чего он хочет). Потому что в адаптации пользователя функции предстают как целое (это то, что нужно пользователю).

На последней вы адаптируете их к функциям (новым и старым, к любой части продукта, которая нужна покупателю в данным момент). Опираясь на такой подход, вот как я бы определил различие между адаптацией пользователя и покупателя: на первой миле вы адаптируете пользователей к своему продукту (в целом).

В свете такого различия (и схожести) между адаптацией пользователя и покупателя мы можем спросить:

  • Адаптация пользователя закладывает основу для адаптации его в качестве покупателя?

  • Если эти два вида адаптации связаны, можно ли опираться на данные об использовании продукта на начальной стадии, чтобы улучшить адаптацию покупателя?

  • Могут ли установки пользователя, сформированные нами во время адаптации, облегчить его адаптацию как покупателя?

Ответы на них: «да», «да» и «да».

Адаптация пользователя после мили №1

Понимая адаптацию пользователя как то, что помогает ему найти aha (озарение, когда человек осознает ценность чего-то для себя) в продукте, а адаптацию покупателя как помощь ему (уже зарегистрированному) найти aha в функциях продукта, мы можем лучше понять различия между ними.

Адаптация пользователя должна оправдать надежды, которые тот возложил на продукт, зайдя на главную страницу, а адаптация покупателя помочь сориентироваться в новых функциях.

Они работают вместе. То, что одна помогает вовлечь в процесс, а другая удержать пользователя, не означает, что эти виды адаптации кардинально отличаются друг от друга. Вы можете заставить адаптацию пользователя продолжать работать даже после того, как он пройдет все ее этапы.

A. Закладываем фундамент для последней мили в весь процесс адаптации пользователя

Вот три способа сделать так, чтобы адаптация пользователя создавала пространство для последующей адаптации его в качестве покупателя.

Первый способ: создайте ожидание

Он поймет, что есть много неизведанного в продукте, что другие креативно используют его функции, что продукт предлагает широкий спектр решений. Намекните на то, что ждёт пользователя в магазине.

Конечно, адаптация пользователя должна быть непринужденной: беглый взгляд по предложенным функциям, не больше.

Они слишком отвлекают. Вот почему я считаю неверным применять тактики вроде обучения и подсказок, которые обращают внимание на функции приложения, в то время, пока пользователь адаптируется. Намёки должны быть чуть более тонкими, более пассивными — экран загрузки, строки с уже заполненными данными пользователя, дополнительные вкладки.

Intercom во время регистрации представляют варианты того, как их продукт можно использовать (даже если пользователи приходят с намерением использовать его для чего-то конкретного), с помощью ненавязчивой вкладки:

Вкладка «Продукты» открывается по умолчанию, в ней пользователь может выбрать продукт, который его заинтересовал, во время регистрации. Вкладку «Варианты использования» можно открыть самим

ActiveCollab намекает на большие возможности продукта через пример готового проекта:

Для новичков в управлении проектами информации может быть слишком много, но с другой стороны это говорит о том, что ActiveCollab способно много с чем помочь.

Самюэль Хулик поясняет, как Peach сочетает практичность с намеками на то, что в приложении есть ещё много интересного:

Приложение предлагает использовать команды "tv", "move" или "here", чтобы добавить публикацию с ТВ-шоу, количеством пройденных за день шагов или своим местоположением соответственно. Хулик: «Прекрасный способ сохранить интерфейс практичным, оставив намёк на то, что в приложении есть еще много вещей, которые стоит попробовать. И никакого навязывания»

Invision креативно показывает, что продукт способен работать с разными типами проектов, даже если вы планировали использовать его для конкретного:

Пользователь создаёт новый проект, приложение предоставляет ему выбрать один из трёх типов проектов, с которыми может работать Invision

Ненавязчивый и не отвлекающий. Всё, что нужно, чтобы познакомить пользователя с новыми функциями во время его адаптации — намек, который раскроет потенциал приложения. Сам того не замечая, пользователь познакомится с вашим продуктом.

Второй способ: завершить адаптацию пользователя адаптацией его как покупателя

Если адаптация пользователя заканчивается в момент, когда он научился решать свою проблему с помощью продукта, что может быть лучше, чем подготовить его к тому, что новые функции сделают процесс ещё удобнее?

Canva, к примеру, открывает дашборд после того, как пользователь адаптировался к продукту. Большинство приложений заканчивают адаптацию пользователя неожиданно, и я всегда рассматривал это как предложение продолжать изучать продукт самостоятельно.

Редко приложения заканчивают адаптацию пользователя на предложении сделать ему следующий шаг, основываясь на действиях, которые он освоил в ходе своей адаптации.

Пользователь адаптируется во время первого урока, всё, что нужно дальше — закончить урок предложением начать следующий. Некоторые приложения вроде Headspace и Duolingo делают это играючи. Netflix и Hulu также отлично справляются с задачей, чем быстрее они отстанут от меня и дадут посмотреть серию «В лучшем мире», тем довольнее я останусь.

Такое окно всплывает в Buffer, чтобы показать, что приложение может больше, чем вы думаете: Сложнее, когда продуктом пользуются разные типы пользователей, и им нужны разные функции.

Вы забаффили свой первый твит. Он будет опубликован завтра в 9:22. Хотите изменить время? Перейдите на вкладку с расписанием и выберите, когда его опубликовать

Если закрыть всплывающее окно, я окажусь перед дашбордом — там я очутился бы в любом случае, с предложением сменить время твита или без него. Оно не отрывает меня от работы.

Он представляет собой список следующих шагов: Xero пошли по другому пути: они заканчивают адаптацию пользователя, приведя того на стилизованный дашборд.

Xero предлагает пользователю взглянуть на ежедневные транзакции по его счёту, посмотреть задолженности и ожидаемые выплаты, сравнить статьи доходов и расходов или проверить, какие счета нужно будет погасить и когда

Третий способ: создайте словарь продукта

В этом случае после адаптации пользователю не придётся дополнительно разбираться в работе приложения, он будет погружен в неё с самого начала. Если у возможностей продукта есть специальные названия, их можно включить в процесс адаптации пользователя.

Если перегрузить человека информацией, это может не просто помешать его адаптации в качестве покупателя, это способно разрушить ожидания от продукта. Предостерегаю: внедрять словарь нужно аккуратно так же, как и создавать ожидания.

Приведу в пример два приложения, где разработчики мастерски справились с задачей.

Самюэль Хулик прекрасно описывает изящность этого решения: IF, приложение от IFTTT, внедряет новые слова, которые нужны для пользования продуктом, во время первого использования.

Приложение вводит термин «рецепт». «Рецепт» — это связь между разными сервисами. На картинке можно увидеть, что пользователю предлагается «рецепт», с помощью которого все фотографии, выложенные в Instagram, будут автоматически сохраняться в Dropbox. Хулик пишет, что это великолепная идея — начать с иллюстрации конечного результата, как Lego делают в инструкциях по сборке конструктора

Для сложного продукта вроде IFTTT (нечасто приходится интегрировать приложения вроде Instagram и Dropbox) особенно важно дать название тому, что приложение делает, во время первого использования. Идея в том, что, когда я начинаю адаптировать пользователя, я не формирую сразу у него чёткое представление о том, как нужно работать с приложением. Это улучшает адаптацию пользователя.

Ещё один скриншот от Сэмюэля Хулика: А вот Slingshot от Facebook.

Приложение предлагает записать (to shoot) фото или видео, а затем скинуть (to sling) его друзьям. Хулик пишет: «Закладывают основу для использования, вводя термины»

Есть две причины, почему в примерах выше словарь удачно внедряется в работу:

  • Представлены только основные термины. Чтобы отделить их от неосновных, задайте себе вопрос: «Как далеко сможет зайти пользователь в моём приложении, не зная этого слова?». Чем ближе ответ к нулю, тем слово важнее.
  • С новыми терминами знакомят ещё до реальной работы. Всё в новинку, пользователь ещё не успел составить мнение о приложении, в это время новое слово легко войдёт в его мир и там укоренится.

B. Как установки, появившиеся в результате адаптации пользователя, влияют на адаптацию покупателя

Создание первой мили продукта означает баланс между просвещением пользователя, демонстрацией функций и действием, чтобы они вместе сформировали aha-момент. Установки, которые мы формируем во время адаптации пользователя, сфокусированы на aha.

В свою очередь достигнуть баланса, значит, сделать три вещи:

  • Определить, что в вашем продукте наиболее ценно.
  • Сформировать первую милю, основываясь на целях пользователя, персоне или задачах, выполнения которых ждут от продукта.
  • Убрать из адаптации пользователя всё, что мешает как можно быстрее добраться до этого aha-момента.

Непонятно, когда именно наступает aha-момент.

А если он читает публикацию в блоге? Магия происходит, когда пользователь завершает действие? Я считаю, возможны все три варианта. Может ли aha-момент вашего продукта произойти, потому что друг подсказал что-то, чего пользователь сам не заметил за месяцы использования?

Привязка aha-момента к действию или месту притупляет его великолепие: это сиюминутная, движимая эмоциями связь.

Маркетинг даёт обещания, адаптация пользователя предоставляет доказательства». Эрик Вэйс даёт верное определение aha-моменту: «Это момент, в который пользователи осознают, что ваш продукт может сделать для них, у них возникает желание использовать его снова. Это может случиться где угодно, при любых обстоятельствах.

Разобравшись, как пользоваться компьютером, она спасает положение. На фото мы видим Лекс из «Парка Юрского периода». А снаружи бродят рапторы. Посмотрите на неё — вот как выглядит то самое aha.

Из этого следует, что мнение о продукте, которое сформировалось на первой миле, может повлиять и на последнюю милю. Адаптация пользователя приводит его к aha-моменту продукта и помогает найти aha-момент в функциях, когда тот адаптируется в качестве покупателя.

Именно это делает адаптацию пользователей такой эффективной и может помочь с адаптацией покупателя. То, о чем я говорю ниже, построено вокруг aha и фундаментально для формирования установок пользователя во время его адаптации.

Как адаптация пользователя приводит его к aha

Позиционирование продукта как продукта для решения проблем приводит к aha в адоптации пользователя.

Это значит, что aha-момент — следствие не только того, насколько хорошо решение, он также следствие хорошо сформулированной проблемы пользователя.

Чем лучше обозначена проблема, тем легче достигнуть aha-момента во время адаптации пользователя.

Работа организована так, что я получаю лучшее от Trello и Google Calendar. Вот что обещает своим пользователям Sunsama.

«Sunsana организует всю работу, которую вам нужно сделать, в одном месте. Это как Trello и Google Calendar»

Такое очерчивание потребности — половина aha-момента. Обещание мгновенно обозначает недостатки Trello и Google Calendar (два инструмента, которыми я пользуюсь) и показывает выгоду от того, чтобы иметь приложение, в котором они представлены вместе. Вторая половина заключается в великолепном исполнении обещания:

Аha-момент зависит от того, как хорошо приложение удовлетворяет потребность.

Недостаточно обозначить принцип работы функции, необходимо показать, что она может облегчить жизнь пользователя так, как он на это рассчитывает. Если с помощью функции пользователя пытаются привести к aha, эта функция должна быть связана с его потребностью, ради удовлетворения которой он стал пользоваться продуктом.

Приложение обещает: «Trello упростит совместную работу над проектом и поможет решать больше задач». Вот пример прекрасной адаптации покупателя от Trello через электронную почту.

Хэй, Йоанн. Без сомнений, вы уже сильно продвинулись на пути к тому, чтобы увеличить свою продуктивность. На случай, если вы хотите повысить свой уровень, мы предлагаем популярные статьи, которые помогут увеличить эффективность: «Почему смена места повышает вашу продуктивность», «Почему не стоит брать с собой на встречу ноутбук», «Секреты трёх людей, которые тратят на работу только три дня в неделю». Продолжайте достигать успехов.

Большинство приглашений на вебинар или ссылок на ресурсы обычно не сопровождаются ничем, кроме небольшого описания. Письма вроде этого — редкость.

Разработчики Trello захватили моё внимание и помогли мне лучше использовать их продукт. Они связали свои ресурсы и причину, по которой я зарегестрировался на Trello в самом начале.

Пользователь увидит, что вы пытаетесь сделать его жизнь лучше. Когда вы пытаетесь наладить взаимодействие пользователя с новыми функциями, ресурсами (электронные книги, веб-семинары и так далее) или чатами, привязка к главному преимуществу, которое даёт ваш продукт, может создать мотивацию у клиента взаимодействовать с ними.

Найти aha в функциях можно быстрее, чем в продукте в целом

Одно из преимуществ того, чтобы рассматривать адаптацию пользователя и адаптацию покупателя как связанный процесс — это рассмотрение aha-моментов в перспективе.

Хотя оба вида двигают пользователя к aha-моментам, адаптация покупателя происходит не «с нуля».

Они пытаются оценить полезность продукта в долгосрочной перспективе и сравнивают решение, которое предлагаете вы, с тем, что у них было до этого. Новые пользователи — это всегда вопросы.

Вопросы сменили ответы (и более сложные вопросы), вместо сомнений появилась мотивация, а старый способ работы уступил тому, который предложили вы. Покупатели же уже некоторое время пользуются вашим приложением.

Отличные примеры — письма с информацией о новых функциях и подсказки в приложении. Это значит, что функциям не нужен целый процесс, чтобы достичь aha-момента, они могут сделать это гораздо быстрее.

Подобные методы помогают сделать для покупателя очевидной связь между новыми функциями и удовлетворением его главной потребности.

Вот как Basecamp за несколько секунд достигает aha с помощью электронной почты:

Здравствуйте и счастливого июня. Новое: Наша книга «Не нужно сходить с ума на работе» выйдет в октябре. В ней мы пишем про восьмидесятичасовую рабочую неделю, плотное расписание и ASAP-мышление. Новое: Работать с клиентами в Basecamp стало еще удобнее. Теперь вы можете ставить задачи, делиться файлами, даже переписываться в Campfire, но клиент этого не увидит, вы сами решаете, к чему открывать доступ. Новое: Boost — это новый способ проявить солидарность в Basecamp. Boost насыщеннее и экспрессивнее «лайка», он идеально подходят для того, чтобы дать короткий, но содержательный отклик. Новое: Для приложения есть много новых обновлений, проверьте их.

Basecamp не только говорит мне, что такое boost, но и связывает функции с aha-моментом в адаптации пользователя — отсутствием бешеных часов на работе.

Единственное, чем они могут быть полезны, — с их помощью можно информировать пользователя, но для этого есть более изящные методы. Дело в том, что вам не нужны электронные письма, баннеры в приложении, всплывающие подсказки, демо и пошаговые руководства, чтобы пользователь нашел aha-момент в функциях продукта: это уже сделала адаптация.

Заключение

Отличная адаптация пользователя + плохая адаптация к функциям приложения = «зыбучие песни» продукта.

Адаптация пользователя + адаптация покупателя = путь к успеху продукта.

Последняя миля так же важна, как первая.

Вы можете заложить в первой фундамент для второй, чтобы адаптация покупателя не проходила «с нуля». Адаптация пользователя и покупателя отлично дополняют друг друга. В таком случае пользователи получат последовательный опыт взаимодействия с продуктом.

Во время проектирования первой мили нужно заложить основу для последней:

  • Создайте ожидания.
  • Включите основные термины, касающиеся работы продукта.
  • В конце адаптации пользователя предложите сделать следующий шаг, который начнет адаптацию его как покупателя.

Адаптация покупателя начинается не «с нуля», потому что:

  • Aha-момент возникает, когда пользователь видит, что продукт может решить его проблему, как вы ему и пообещали на домашней странице. Функции делают то же самое — решают проблему.
  • Функциям не нужно долго вести к aha-моменту. Ощущение того, что продукт ценен, уже сложилось в голове покупателя, вы можете быстро продвинуть его к aha, который случится, когда пользователь поймёт, что новые функции помогают решить проблему ещё лучше.

#onboarding

Показать больше

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»
Закрыть