Главная » Hi-Tech » «Потребитель не слабоумный»: почему сотрудникам агентств нужно меньше сидеть в офисе и больше общаться с людьми

«Потребитель не слабоумный»: почему сотрудникам агентств нужно меньше сидеть в офисе и больше общаться с людьми

Конспект выступления Мартина Виджела, руководителя отдела планирования рекламных кампаний агентства Wieden+Kennedy в Амстердаме, на лондонской конференции для рекламных стратегов APG Strategy Conference 2018.

В закладки

Реальный мир

Маркетологи и сотрудники рекламных агентств каждый день задаются вопросом: «Как создать креативную рекламную кампанию, которая будет говорить с аудиторией на одном языке и решать бизнес-задачи клиента?»

Он считает, что только так можно создать эффективную рекламу. Мартин Виджел призывает сотрудников индустрии рекламы понять и полюбить аудиторию брендов.

Лучший источник вдохновения для рекламы — реальный мир.

«Правда настоящих людей, которые живут в настоящем мире, — это материал для креатива. Правда помогает преодолеть шаблонное мышление»   

Почему маркетологи и сотрудники рекламных агентств не знают аудиторию, для которой создают рекламу

Чем сотрудник британского агентства отличается от обычного британца

Чтобы убедиться в этом, достаточно обратиться к статистике. Британские работники рекламы отличаются от британского общества.

В Великобритании 80% работников рекламной индустрии живут в Лондоне, хотя 87% населения Великобритании проживают в других частях страны.

Однако только 5,6% работников рекламных агентств — это люди старше 50 лет. Люди старше 50 лет составляют 47,6% от платёжеспособного населения Великобритании.

Только 12% женщин занимают должность креативного директора. 51% населения Великобритании — это женщины, но среди руководителей рекламного бизнеса их всего 31%.

Сотрудники рекламных агентств не знают реалий жизни обычных людей

Даже тех, что напрямую связаны с потреблением рекламного контента.

Тема опроса — телевизионные привычки британцев. Например, в 2014 году британские компании Ipsos Connect и Thinkbox, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, опросили 288 сотрудников рекламных агентств и 795 обычных людей.

Обычные люди отвечали на вопросы о просмотре телевизора, а сотрудникам агентств предложили угадать результаты.

На самом деле этот показатель составляет 87%. Прямые эфиры, по мнению работников рекламы, смотрят 49% населения Великобритании.

По мнению работников агентств, люди каждый день тратят на просмотр телевизора — 161 минуту, на самом деле — 215 минут в день.

Данные исследования говорят, что только 2% населения Великобритании использует эти устройства для просмотра ТВ. Сотрудники рекламной индустрии думают, что 37% людей смотрят телевизор на планшете, смартфоне или ноутбуке.

По мнению Виджела, если работники рекламы не знают телевизионных привычек британцев, то вряд ли они разбираются в других аспектах их жизни.

Маркетологи занимаются бизнесом, а на исследования аудитории нет денег

У маркетологов нет времени заниматься коммуникациями — своё рабочее время они тратят на решение бизнес-вопросов. Об этом в 2016 году на конференции Engage говорила Джо Кендрик, четыре года занимавшая должность директора по маркетингу британского ритейлера товаров для сада и дома Homebase.

Клиенты не готовы выделять деньги на качественные исследования аудитории. Как результат — агентства не понимают потребителей товаров и услуг, аудиторию брендов, а производят рекламу, основываясь на интуиции.

«Маркетинг с помощью селфи-палки — нарциссизм, замаскированный под стратегию», — так охарактеризовал рекламу, основанную на личных вкусах, Боб Хоффман, создатель самого влиятельного блога о рекламе по версии издания Business Insider — The Ad Contrarian.

Именно такой маркетинг делают современные агентства — считает Виджел.

Люди со стоковых фото вместо аудитории

Например: «опытные охотники», «самостоятельные личности», «творческие люди». Маркетинговые исследования описывают аудиторию бренда субъективно.

Возникает вопрос: «Почему кто-то из этих людей вообще захочет купить продукцию бренда, которую продвигают маркетологи?» Судя по описанию аудитории — эти люди достигли наивысшей точки духовного развития и не нуждаются в материальных благах. В качестве целевой аудитории продукта исследования рисуют суперлюдей, а не простых смертных.

Если сотрудники агентств и маркетологи, работающие на стороне клиента, не придумывают супергероя-потребителя, то они обращаются к искусственному потребителю, похожему на стоковое изображение.

Но эта характеристика ничего не говорит об аудитории. В рекламных брифах часто говорится, что аудитория бренда — «общительные» люди.

Так выглядит общительный человек по версии сайтов стоковых изображений

Реклама волнует людей гораздо меньше, чем думают маркетологи

Изучение брендов и принятие решения о покупке не волнует большинство людей.

«Бренды не важны для людей?»

Рекламная индустрия не уважает людей, для которых производит рекламу

Фокус-группы

Работники рекламы закатывают глаза и считают людей глупыми, так как они не могут понять всю гениальность рекламы. Сотрудники агентств не прислушиваются к тому, что говорят респонденты в фокус-группах.

Снобская критика 

Маркетологи считают потребителей слабоумными

Сложно найти маркетолога, который бы согласился с Дэвидом Огилви, основателем рекламных агентств Ogilvy & Mather, Ogilvy PR: «Потребитель не слабоумный».

«Потребитель не слабоумный»

То же самое маркетолог-американец думает о китайских потребителях. Американские маркетологи уверены, что американский потребитель всё воспринимает буквально. Китайский маркетолог также считает, что китайские потребители воспринимают рекламные сообщения буквально.

По его мнению, работники агентств относятся к людям, как к пустым и пассивным сосудам, в чьи крошечные, простые и благодарные умы заливаются рекламные послания. Виджел отмечает — представители рекламной отрасли считают, что аудитория не имеет воображения и не способна интерпретировать рекламу.

Реклама не украшает общественное пространство

Сотрудники агентств думают лишь о том, смогла ли реклама донести продающее сообщение. Реклама перестала стремиться украсить пространство.

Реклама сервиса по поиску отлей Trivago в лондонском метро 

В 1920-1930 годы реклама уважительно относилась к своей аудитории. По мнению Виджела, так было не всегда.

Генеральный директор компании-производителя алкогольных напитков Gruppo Campari Давид Кампари заказывал рекламные плакаты у знаменитых художников Италии: Леонетто Каппиелло, Марчелло Дудовича и Адольфа Гогенштейно.

Рекламный плакат Campari Леонетто Каппиелло Рекламный плакат Campari Марчелло Дудович Рекламный плакат Campari Адольф Гогенштейн

Реклама Транспортного управления Лондона 1920-1930 годов украшала улицы Лондона, а не уродовала их.

Реклама модных брендов не уважает женщин

В рекламе модных брендов женщины удовлетворяют сексуальные потребности мужчин, становятся жертвами изнасилования или убийства.

Реклама голландского бренда Suit Supply  Реклама американского бренда American Apparel Реклама итальянского бренда Dolce & Gabbana Реклама британского бренда Jimmy Choo

Массовая культура лучше, чем реклама

Популярная культура относится к людям с уважением. Сотрудники рекламных агентств говорят, что они создают культуру, но массовая культура лучше, чем реклама.

Так, YouTube-блогер IBallisticSquid хочет вдохновить фанатов своим творчеством. Виджел приводит в качестве примеров YouTube-блогеров и популярных писателей. Писательнице Джоан Роулинг нравятся читатели её книг. Актриса и YouTube-блогер Мари Такахаси считает своих фанатов интересными людьми. Американский актёр, сценарист, комик и музыкант Дональд Гловер считает, что люди умны.

«Дональд Гловер считает, что люди умны»

Почему Чарльз Диккенс лучше Сета Година и Дугласа Рашкоффа

В романах Чарльза Диккенса больше правды, чем в популярных книгах о социологии и бизнесе. Мартин Вирджел считает, что маркетологам и сотрудникам рекламных агентств нужно отказаться от чтения книг Гладуэлла, Година и Рашкоффа.

Они исследуют разные группы общества. Вирджел советует обратить внимание на работы журналистов, документалистов и художников.

Лучший способ это сделать — прочитать книгу Гайа Гюнаратне «В нашем безумном и размеренном городе». Чтобы сделать рекламу для юноши, который живёт в спальном районе северного Лондона, нужно понять, как он мыслит.

Прочитав этот роман, можно представить себя на месте человека, который мигрирует из сельской местности в город. Мохсин Хамид написал книгу «Как стать богатым в развивающейся Азии». Только поняв опыт этого человека, маркетологи смогут выстроить правильную коммуникацию с жителями Азии.

#маркетинг #реклама


Оставить комментарий

Ваш email нигде не будет показан
Обязательные для заполнения поля помечены *

*

x

Ещё Hi-Tech Интересное!

Walmart открыла «умный» магазин — он отслеживает наличие товаров на полках для оптимизации работы продавцов

Walmart открыла «умный» магазин — он отслеживает наличие товаров на полках для оптимизации работы продавцов — Торговля на vc.ru Свежее Вакансии Написать Уведомлений пока нет Пишите хорошие статьи, комментируйте,и здесь станет не так пусто Войти В Walmart заверили, что не ...

Производство тягача Tesla Semi официально перенесено на 2020 год

С тех пор эта дата не менялась, и некоторые люди начали предполагать, что компания действительно успевает к намеченной дате. В ходе презентации электрического тягача Tesla Semi в 2016 году Илон Маск назвал предполагаемую дату начала его производства — конец 2019 ...