Главная » Хабрахабр » Последний из могикан. Самый старый СЕО в Fortune 500 ставит всё на падение смартфонов

Последний из могикан. Самый старый СЕО в Fortune 500 ставит всё на падение смартфонов

Покупки со смартфонов упадут. Человек старой закалки, глава Victoria's Secret, верит в одну довольно радикальную идею. И он настолько уверен, что это неизбежно, что ставит на это весь свой бизнес ценой $10 млрд.

Он начал свой путь в маленькой родительской лавке в Огайо, помогая маме с папой продавать одежду. Лесли Векснер – легенда ритейла XX века. На своих тридцати квадратных метрах он провел настоящую революцию в сфере продаж. Открыл свой первый магазинчик, The Limited, в 1963 году, заняв $5000 у тёти. The Limited продавал очень узкий набор стилей женской одежды, и только собственной марки. Вместо набиравших популярность по всему США торговых центров, в которых можно было купить любую одежду, какую душа пожелает, он сделал свой магазинчик крайне специализированным. И начал набирать другие специализированные марки под крыло своей большой корпорации, которую он назвал L Brands. За 70-е годы Векснер превратил его в успешную и очень прибыльную национальную сеть магазинов.

Вся компания обошлась в $1 млн. В 1982-м бизнесмен купил фирму Victoria’s Secret, – никому не известный бренд женского белья, с шестью магазинами и каталогом. Уже к началу 90-х она стала стоить под $1 млрд, а к 2000-м на неё приходилось 30% всех продаж женского белья в США.

Лучшие супермодели в мире, презентующие его нижнее белье на показах. Во многом успех и известность марке принесли «ангелы», которых придумал Векснер. «Ангелам», по меркам супермоделей, платят очень мало. Такие показы до сих пор собирают миллионную аудиторию не только женщин, но и, особенно, мужчин (с расчетом на то, что они потом купят подарки своим вторым половинкам). Но каждая из отобранных туда девушек быстро становится мультимиллионером, потому что с ней хотят заключить контракты многие другие бренды.

Он – последний в Америке работающий руководитель крупного ритейл-бизнеса, стартовавший еще в 60-х. Лесли Векснер стоит у руля огромной корпорации уже 55 лет, и даже близко не собирается выходить на пенсию. В то время как все крупные сети закрывают офлайн-магазины и переносят главный бизнес онлайн, Victoria's Secret только расширяет количество бутиков, даже если они не приносят дохода. И сейчас, когда большинство людей в индустрии уверены, что будущее за продажами в интернете, Векснер считает, что будет ровно наоборот. – «Это тренд, который пройдет». «Продажи по смартфонам и через интернет не убьют магазины», – говорит он сотрудникам.

Вот, что он рассказывает в одном из интервью CNBC в 2017-м: Логика миллиардера?

То, что сейчас мы всё делаем с экранов компьютеров или смартфонов – это не нормально. Люди – стадные животные. Мы уже это видим. Скоро мы начнем отскакивать от этого назад. Да, есть времена, когда мы об этом забываем. Люди хотят контакта, социального взаимодействия. Но наши 5000 лет истории так просто не перечеркнуть.

Большие базары и площади, на которых свои товары выставляли купцы и ремесленники… Но старая, проверенная временем модель, похоже, сейчас дает сбой. Говоря о многолетней истории, Лесли Векснер упоминает Древний Рим, Египет и Месопотамию, где формировались основы торговли, которые мы используем сейчас.


Шэрен Турни (третья слева, угу)

С 2006-го по 2016-й, за десять лет её работы, стоимость бренда выросла с $4 до $7,8 млрд. Еще недавно Victoria’s Secret росла внушительными темпами – под управлением женщины, Шэрен Турни. И теперь, всего за два года, ситуация радикально изменилась. Потом она покинула компанию, Векснер взял всё в свои руки. Акции L Brands (владеющей Victoria's Secret), которые раньше стабильно росли, упали почти в три раза.

Причем не потому, что эти направления были убыточными. В 2016-м марка вынуждена была прекратить продажи купальников, обуви и аксессуаров. Это не соответствовало стратегии нового руководства. Просто продажи этих вещей шли только онлайн, на официальном сайте компании, а в бутиках они представлены не были, для экономии места. Все «только онлайновые» предложения пошли под нож.

В основном – эротичных. Вместо них магазин сфокусировался на экзотическом женском белье, духах и пижамах. Это главная попытка Victoria's Secret вернуть себе молодежную аудиторию. С 2017-го фирма также стала уделять больше внимания браллетам, кружевным бюстгальтерам без косточек и вставок, которые рассчитаны под носку на виду. Под ту же аудиторию потом была запущена линейка Victoria Sport. Прицел на то, что в них будут делать в них селфи для Инстаграмма и вечерами радовать своих бойфрендов. В 2018-м компания L Brands потеряла еще $4 млрд, почти треть своей стоимости. Пока что стратегия не оправдалась. Большинство инвесторов бегут от компании, как от чумы.

Вильям МакКоб, владелец одного из крупных хедж-фондов, рассказывает, почему он вывел деньги из L Brands и вложился в онлайн-продавца женского нижнего белья ThirdLove:

Походов в магазины и удобных покупок из комфорта собственного дома. Это борьба двух культур. Но у них всё построено на физическом магазине, и они не могут измениться. Очевидно, какая культура побеждает. Они не хотят меняться.

Crew, ушедший в отставку прошлым летом, говорит, что он понимает позицию мистера Векснера, и до недавнего времени думал так же: Майк Дрекслер, председатель совета директоров J.

Люди собираются, общаются, встречаются, имеют возможность завязать отношения. Раньше я сравнивал торговые центры с маленькими поселками. Но сейчас, с развитием соцсетей, эта функция отпадает. Они видят, как одеты другие люди, и имеют возможность показать себя. Они видят других людей у себя на смартфоне, и это то, как теперь завязываются и развиваются отношения.
Людям намного важнее показать себя в Instagram.

У Victoria's Secret идеально организованный бизнес, они знают, что делать, когда кто-то зашел к ним в бутик, но люди просто перестают заходить. Мне кажется, им придется начать закрывать магазины. Кем бы ты ни был, ты не сможешь долго плыть против течения.

Развитие онлайн-торговли поставило многих на грань. Американские ритейлеры переживают худшие годы в своей истории. Пятьдесят крупнейших компаний объявили о своемм банкротстве, включая Gymboree и Toys R Us. Больше 6000 магазинов вынуждены были закрыться за последний год – больше, чем во времена финансового кризиса 2008-го.

Это теперь, внезапно, самая большая сеть магазинов в США, продающая вещи собственного бренда. Но Victoria's Secret продолжает расширяться. Половина – в центрах второго и третьего эшелона, с большим трудом привлекающих покупателей. У компании больше 3000 точек в Северной Америке. У неё больше магазинов, чем у GAP, в два раза больше, чем у H&M (который развивает AI, пытаясь спасти себя от падения продаж), и почти в 10 раз больше, чем у Lululemon, бойкого канадского онлайн-конкурента, который уже стоит на $8 млрд дороже.


Лесли Векснер с женой и сыном

Но Векснер рассказывает своим сотрудникам, что и другие «очевидности» оказались ошибочными. В общем, перспективы выглядят очень сомнительно. Проводные телефоны не убили желание людей общаться лицом-к-лицу. Замороженные продукты не убили рестораны. У бизнесмена спрашивают – что насчет резкого падения посещений в центрах? Смартфоны и онлайн-шопинг тоже ничего не убьют, они просто со временем займут свою определенную нишу. Почему вы не инвестируете в цифровые технологии? Что насчет глобального роста онлайн-продаж? – «Но вы вот объясните мне, например, Apple. «Я всё понимаю», – отвечает он. Они понимают, что только онлайн всех не удовлетворит». Они расширяют свое физическое присутствие.

Чтобы побыть в комфортной для себя атмосфере, чтобы попробовать все продукты. Лесли Векснер говорит, что, как и пятьдесят лет назад, когда он только начинал, женщины приходят в магазины Victoria's Secret, чтобы пообщаться. Сейчас около 20% продаж Victoria's Secret приходится на онлайн, и Векснер рассчитывает, что этот процент останется неизменным, даже через десять лет. Нижнее белье, лосьоны и парфюмерия – более персональные, личные вещи, чем гаджеты или верхняя одежда. «Если в магазине всё приятно, я уверен, люди захотят туда идти».

Векснер лично контролирует все дизайны, вплоть до мелочей. Чтобы достичь «максимальной приятности», компания вкладывает 70% своих инвестиций в открытие и реконструкцию своих бутиков. И поменял фактуру обоев в раздевалках, чтобы стен было приятнее касаться. Например, он добавил телевизоры в туалеты, чтобы там можно было смотреть показы мод.

Все остальные фокусируются на продажах онлайн. Он такой один. За последние пять лет, по данным Dow Jones, 38 онлайн-стартапов женского белья получили финансирование – вместо 7 стартапов за пять лет до этого. В прошлом году Amazon запустил свою линию бюстгальтеров по цене от $10 (Victoria's Secret от себя у них принципиально ничего не продает). Часть из этих фирм основана бывшими сотрудниками Victoria's Secret.

Мишель Грант, один из таких бывших сотрудников, запустивший в 2016-м свой онлайн-бренд белья Lively, рассказывает:

Еще десять лет назад, это было бы невозможно, о нас бы никто не знал, мы были бы никем. С соцсетями мы быстро набрали хорошее, активное сообщество женщин. Сейчас, меньше чем за два года, мы уже вышли на прибыль.

Он уверен, что бренды одежды закрываются и теряют прибыль не из-за Amazon, а из-за своих ошибок, и недостаточно хороших предложений. Мистер Векснер считает, что времена изменятся, а новые онлайн-стартапы никогда не смогут предложить своим покупателям той атмосферы, которую он создал в своих магазинах.

Её ангелы, супермодели, тоже слегка переживают. В 2016-м Victoria's Secret предупредила инвесторов, что акции упадут, пока компания реформирует свой бизнес. Теперь вместо ежегодного рекламирования купальников на пляжах, их заставляют тренироваться, качать попу и демонстрировать преимущества новой спортивной линейки – чтобы компания могла догнать в этом направлении Nike и Under Armour.

Они часто заглядывают в магазины других ритейлеров, вроде Lululemon и Apple, чтобы посмотреть, как там всё организовано. Сейчас Лесли Векснер и топ-менеджеры его компании регулярно летают на самолетах, посещая свои бутики в разных странах и городах. В 81 год он ежедневно проверяет каталог своих товаров и следит за продуктами конкурентов. Самый старый СЕО в компании из списка S&P и Fortune 500 не отдыхает ни дня. А каждую неделю на выходных он лично отправляется в свои магазины, чтобы еще раз проверить размещение товаров и общую атмосферу. Его кабинет в Колумбусе обставлен сотнями бутылочек духов и лосьонов, в основном от брендов-соперников.

И повторил: На собрании в сентябре Векснер сказал инвесторам, что, несмотря на падение продаж, он более оптимистичен по поводу будущего компании, чем когда-либо прежде.

Человеческую природу так просто не изменить. Люди, фундаментально, – стадные животные. Если мы поставим на это, мы выиграем.

S. Для онлайн-покупок в любых магазинах США – Pochtoy.com. P. Все читатели нашего блога, вводящие код «HABR» после регистрации, получают скидку 7% на доставку товаров в Россию.


Оставить комментарий

Ваш email нигде не будет показан
Обязательные для заполнения поля помечены *

*

x

Ещё Hi-Tech Интересное!

[Перевод] Вышел Rust 2018… но что это такое?

Статья написана Лин Кларк в сотрудничестве с командой разработчиков Rust («мы» в тексте). Можете прочитать также сообщение в официальном блоге Rust. В этом релизе мы сосредоточились на производительности, чтобы разработчики Rust стали работать максимально эффективно. 6 декабря 2018 года вышла ...

50 лет спустя. The Mother of All Demos

«Компьютерная революция еще не случилась.(The computer revolution hasnt happened yet)»— Алан Кей Всем привет. И я стартую проект «Энгельбарт» (чтобы это ни было и что бы это ни значило). Сегодня 50 лет с исторического события, известного как "Мать всех демонстраций" ...