Hi-Tech

«Помню времена, когда вебмастера вставляли баннеры в код сайта и вручную считали переходы»

Директор по рекламе Gismeteo Павел Алашкин о том, как изменился рунет и рекламные технологии за последние 20 лет.

В закладки

Поделиться

Павел Алашкин

Сайт остаётся одним из наиболее популярных в рунете: согласно данным LiveInternet, в сентябре 2018 года его посетили 33 млн уникальных пользователей. В 2018 году погодному сервису Gismeteo исполнилось 20 лет.

За последние 20 лет директор по рекламе Gismeteo Павел Алашкин успел поработать в одном из старейших агентств интернет-рекламы A-Net, главным редактором издания 3DNews, шеф-редактором сайта «Аргументы и факты» и директором интернет-проектов SPN Group.

В интервью он рассказал о:

  • главных событиях рунета, благодаря которым сеть стала такой, какой мы видим её сегодня;
  • эволюции рекламных технологий;
  • техниках, которые помогли Gismeteo стать одним из крупнейших поставщиков трафика;
  • конкуренции с другими погодными сервисами;
  • рекламных кейсах с использованием таргетинга по данным о погоде.

Прошлое

А как попали в интернет-рекламу? В середине 1990-х годов вы были главным редактором «Компьютерной газеты» и других изданий об ИТ.

А в 1998 году устроился медиапланером в рекламное агентство A-Net. Да, я начинал с контента. Ему принадлежали такие сайты, как It-Daily, AlgoNet, It-Vip. Оно входило в интернет-холдинг Algorithm Group, который создал Саша Кан.

Над рунетом работало несколько сотен человек. На рубеже веков всю ИТ-индустрию России можно было собрать в одном ресторане. А сейчас — в одном только «Яндексе» 10 тысяч сотрудников.

Кем были ваши клиенты?

В те времена существовали фонды Intel — производитель процессоров компенсировал вендорам (тогда были популярны R&K, R-Style, SHS) часть затрат на продвижение. В основном рекламу размещали ИТ-компании, которые продавали компьютерную технику.

Поэтому бизнес компании Algorithm частично основывался на такой фондовой рекламе. Такая форма позволяла им существенно экономить на рекламе.

Считалось, что фонды Intel спасли компьютерный рынок и первые ИТ-издания России от кризиса 1998 года.

Какие рекламные технологии были в то время? Вы размещали баннеры, верно?

Но рекламные технологии были в зачаточном состоянии. Тогда уже появились первые системы управления интернет-рекламой: Bannerbank, Krutilka.ru, Adriver.

И вот это считалось крутым. Они умели брать баннер, прикручивать его к сайту, задавать количество показов и таргетировать его по географии.

Но я помню времена, когда вебмастера вставляли баннеры напрямую в код сайта и вручную считали переходы.

Сколько тогда стоила тысяча показов?

Все расценки были в баксах, и если мне не изменяет память, 1000 показов баннера площадью 468х60 пикселей стоили $5. Тогда были другие форматы: 468х60 пикселей, 120х60 пикселей и суперформат под названием «небоскрёб» — 120х600 пикселей.

После — превысил 20 рублей. До дефолта в августе 1998 года доллар стоил 6,29 рублей. То есть 1000 показов в 1998 году стоили от 32 рублей до 250 рублей.

С учётом инфляции (за 20 лет рубль подешевел в 15,03 раз) в переводе на современные цены это 480 рублей и 3757 рублей.

В 2018 году 1000 показов статичного баннера 468х60 пикселей стоят от 1 рубля до 7 рублей (данные биржи Advmaker).

справка vc.ru

Сколько тогда в среднем составляла месячная посещаемость медиа? В 2007 году вы снова перешли в медиа и стали шеф-редактором сайта «Аргументы и факты».

Думаю, и сейчас 50 тысяч посетителей — это неплохо, они на дороге не валяются. Точно не вспомню, но у нас были моменты, когда на сайт приходило 50 тысяч посетителей в сутки, и это было круто.

А сколько платили за привлечение пользователя?

Это была не моя задача: у нас за развитие сайта и привлечение трафика отвечал руководитель проекта. Не помню точно: что-то около 1-3 центов за посетителя. А я занимался контентом.

Когда было проще привлекать пользователей — сейчас или в то время?

Трафика много, проектов много, поэтому рынок предложений, где его можно закупить, достаточно большой. Конечно сейчас. И сейчас это делается в десятки раз проще. Сейчас можно купить трафик на любой вкус, цвет и характеристику: для СМИ, для коммерческих проектов — выбор колоссальный.

В «АиФ» привлечение трафика на сайт шло за счёт аудитории бумажного издания. В 2007 году в рунете было меньше людей: не так мало, как в конце 1990-х годов, но гораздо меньше, чем сейчас.

И все заинтересованные переходили. Классический пример, когда внизу страницы публикуется надпись: «Продолжение статьи на сайте».

В моём понимании: интернет в 1990-е годы — это сообщество программистов и технарей. Кем в 2007 году были читатели? Насколько моё представление соответствует тому, что было на самом деле? Интернет в 2000-е годы — это офисные менеджеры, которые тогда только получили доступ в сеть.

Тогда действительно в интернете сидели в основном люди из ИТ-области. В какой-то степени да, особенно если говорить про 1990-е годы. Если говорить о 2000-х годах — я бы не сказал, что в интернете в основном сидели офисные менеджеры.

Тогда интернет уже был достаточно популярной услугой — народ распробовал, увидел разные сервисы и понял, насколько это круто и замечательно.

В 2000-е годы интернет был распространён среди продвинутых товарищей — необязательно офисных работников, это были и студенты, и молодые специалисты: интернет всегда был средой для молодых. Но, безусловно, аудитория была в основном из крупных городов: в регионах пик подключений прошёл только недавно.

Назовите три ключевых события, благодаря которым выросла аудитория рунета.

Когда я был студентом, то выходил в интернет через модем со скоростью 2,4 Кбит/с. Во-первых, удешевление доступа в сеть. Сама железка стоила по $100-200 (что было сопоставимо со средней зарплатой в Петербурге, откуда я родом), доступ в интернет тоже был дорогим.

Но если ты в то время говорил: «У меня есть интернет», люди удивлялись: «Ого, круто!» Сколько он стоил, уже не вспомню.

К середине 2000-х годов людям уже не нужно было покупать дорогие железяки. Со временем тарифы на интернет стали дешевле, и что важнее всего, упала стоимость подключения.

Понятно, что в 1990-е годы на Западе появилось множество сайтов. Во-вторых, появление качественного контента. А ещё — «Вечерний интернет» Антона Носика и замечательный московский провайдер «Ситилайн», который поддерживал новые медиапроекты. Российских было немного: например, infoart.ru — «желтушный» сайт с новостями о жизни звёзд.

«Ситилайн» основали Демьян Кудрявцев (нынешний владелец «Ведомостей»), совладельцы галереи «Триумф» Емельян Захаров и Рафаэль Филинов, а также глава холдинга «Магнат» Георгий Шуппе.

Он запускал новые интернет-медиа: «Вечерний интернет», «Анекдоты из России», «Паровозов-ньюс» и так далее. Чтобы привлекать новых пользователей, они в 1997 году создали продюсерский центр «Нетскейт», с которым сотрудничали Артемий Лебедев и Антон Носик.

Подробнеее о работе в «Нетскейт» можно почитать в интервью бывшего вице-президента Mail.ru Виктора Лавренко.

справка vc.ru

Начали создаваться сайты, которые было интересно читать. Как только появились качественные поисковики — Rambler, Yandex, Mail.ru, уже можно было зайти в интернет и что-то посмотреть.

Тогда интернет был на вторых ролях, а сейчас наоборот — печать по сравнению с интернетом отстала по всем статьям. Конечно, с точки зрения качества контент первых сайтов проигрывал контенту из газет и журналов.

Она неплохо стартанула в 2000-е годы, и это привело к тому, что сейчас по объёму денег интернет-реклама обогнала телевидение. В-третьих, распространение рекламы и рекламных технологий.

Технологии, которые появлялись в то время, позволили рекламе стать прозрачной, понятной и чёткой: рекламодатели стали понимать, куда и как тратятся их бюджеты.

Меня удивило, что вы не упомянули появление соцсетей.

Да, они появились в середине 2000-х годов, но их расцвет произошёл гораздо позже — в 2010-х годах.

Например, в начале 2000-х годов был такой холдинг — «Много.ру», в который входило много разных сайтов, в том числе и мой с авторским юмором — «Дурилка.ру». Хотя прообразы соцсетей возникали раньше.

На сайте «Много.ру» был раздел с социальной сетью по типу «Одноклассников» — то есть там собирались выпускники разных школ, можно было найти своих одноклассников, пообщаться с ними.

Они стали привычным явлением только к 2011 или 2012 году, на мой взгляд. Это было прикольно, но основная масса пользователей рунета распробовала соцсети гораздо позже.

Современность и будущее

Какие тренды в интернет-рекламе происходят сейчас?

Есть несколько общепринятых трендов, и я ежедневно сталкиваюсь с ними в работе.

Доля мобильного трафика на Gismeteo увеличилась за последние несколько лет в несколько раз. Первый тренд — поголовная мобилизация.

Пять лет назад доля мобильного трафика была 5-15%, сейчас — 55%, и это совершенно нормальная ситуация для любого интернет-проекта.

Крупные города уже все давным-давно подсоединились. Изменение соотношения — это понятный и логичный процесс, потому что рост интернета последние несколько лет происходит за счёт регионов.

Он стал дешёвым, все накупили себе смартфоны на Android за 5000 рублей и через них смотрят сайты. А регионы — это мобильный интернет, который люди получают через провайдеров сотовой связи.

К тому же мобильным устройством гораздо удобнее пользоваться в пути — в машине, поезде или метро, чем, например, ноутбуком. Именно за счёт этого стрельнула доля мобильной аудитории. У экранов телефонов увеличилась площадь, ими стало удобнее управлять.

И началась монетизация мобильных сайтов и приложений. Вслед за проникновением смартфонов выросло количество сайтов, адаптированных для мобильных устройств.

Пять лет назад на конференциях говорили: «Грядёт бум мобильной рекламы, рекламодатели пойдут в мобильные устройства».

А потом несколько лет все ходили и спрашивали друг у друга:

Пошла мобильная реклама? — Как там дела?

— Не, не пошла.

— А чего тогда все об этом говорили?

— А чёрт его знает.

Сейчас действительно рекламодатели пошли в мобильную рекламу, и многие интернет-компании (и наша в том числе) меняют концепцию развития. И только недавно эта история свершилась.

А сейчас концепция изменилась на mobile first. Раньше был подход desktop first — то есть сайт сперва разрабатывали для десктопных устройств, потому что они приносили основной доход.

Ru Group: сперва делаются мобильные продукты, а под конец — десктопная версия, которая уходит на второй план. И по моим ощущениям, этой концепции придерживаются другие компании — тот же «Яндекс» или Mail.

Пять лет назад появились RTB, программатик, DMP — все услышали, что это такое и с чем это едят, а сейчас — это всё так расцвело, что прямые продажи просели. Второй тренд — развитие рекламных технологий.

Прямые продажи — когда клиент покупает размещение баннера на определённое количество показов.

Программатик — совокупность технологий по автоматизированной закупке рекламы.

Пока загружается страница, рекламная платформа находит рекламодателя с самой высокой ставкой за показ и выводит посетителю его баннер.
RTB — это автоматизированная покупка таргетированной рекламы в формате аукциона.

DMP — платформа, которая накапливает данные о пользователях для таргетинга и перепродаёт их рекламодателям.

справка vc.ru

Теперь это не просто редакция, которая сидит и пишет материалы. Тренд номер три — появление интересных и разнообразных контентных проектов. Самый ярки пример — это «вДудь». Сейчас каждый человек при желании может стать самостоятельным СМИ.

И они требуют оригинального подхода с точки зрения рекламы — ты уже не поставишь баннер себе в Instagram. Таких проектов в последнее время появилось достаточно много.

А как насчёт нативной рекламы и спецпроектов? Потому что у людей уже развилась баннерная слепота и они не обращают внимание на такие изображения?

Наш сайт увешан достаточно большим количеством баннеров, и я наблюдаю их эффективность на протяжении большого количества лет. Я бы не делал однозначного вывода насчёт баннерной слепоты.

Если не секрет, какой процент аудитории на них кликает?

И он держится на этом уровне, потому что у нас достаточно часто меняется технология подачи рекламы, и пользователь получает изображение под свою текущую потребность. Наш CTR на уровне 0,3-0,4%. Например, если мне сейчас хочется мороженого, то у нас будет баннер с подсказкой, где его купить.

Но она нивелируется за счёт применения новых рекламных технологий. Конечно, баннерная слепота есть. Вы правильно упомянули нативную рекламу — сейчас это действительно большое направление.

Было такое хорошее слово — «джинса»: замаскированная реклама в печатных СМИ, которая выглядела как редакционная статья. Но мне всегда казалось, что нативная реклама существует уже давно.

Это было распространено в 1990-е и 2000-е годы: рекламодатель приходил в издание и говорил: «Опубликуйте статью про мой товар, но без рекламной пометки».

На «АиФ» такое часто было?

Очень часто.

Когда они видят слово «реклама», то понимают: «втюхивают». Пользователи, я надеюсь, не дураки.

«Можно верить», — думает пользователь. А когда этого слова нет, значит, что само издание попробовало, протестировало и написало статью о товаре, какой он хороший.

Мне кажется, это злоупотребление доверием читателя.

Поэтому сейчас джинсы особенно и нет, а нативная реклама стала технологичной и гибкой. Согласен. Это некое рекламное сообщение, которое доходит до пользователя через мощнейшие рекламные технологии: Plista, «Яндекс.Рекомендации», Engageya.

Мне — одно, вам — другое. Эти системы показывают текстовые сообщения в виде тизеров, которые подстроены под конкретного пользователя.

Для меня это астрономическое число. Я недавно смотрел статистику Gismeteo на SimilarWeb, и в сентябре 2018 года у вас было 189 млн визитов. Откуда они?

Они считают их с помощью своих алгоритмов — у нас на сайте нет их счётчика. Данные SimilarWeb требуют проверки. Могу поделиться данными LiveInternet: за сентябрь 2018 года у нас около 400 млн просмотренных страниц и чуть больше 33 млн уникальных пользователей.

Благодаря тому, что Gismeteo уже 20 лет и это исторический бренд? В том-то и вопрос: откуда они?

Это был первый сайт о погоде. Да, во многом так оно и есть. Он предлагал качественную информацию — мы же не с потолка берём данные о погоде. А кто первый встал — того и тапки.

У нас качественный контент, он является первоначальным фактором популярности проекта. У нас работает научный коллектив сотрудников, которые занимаются разработкой алгоритмов для прогнозирования погоды.

Если у проекта качественный и полезный контент и больше такого нигде нет — его не надо промотировать, люди сами пойдут.

У неё два направления работы: разработка ПО для синоптиков, аэропортов и военных, а также пользовательский сервис Gismeteo. Компания, которой принадлежит Gismeteo, называется НПЦ «Мэпмэйкер». Какое направление приносит больше дохода?

Мы аккуратно относимся к суммам — я вам не смогу рассказать о том, сколько мы зарабатываем в месяц, эта информация находится под NDA. А я не знаю, я знаком только с данными Gismeteo.

Если посмотреть на источники, то огромное количество — это закладки, то есть прямые заходы на Gismeteo. Вернёмся к трафику. Основой этой истории послужило то, что мы в своё время создали классный сервис информеров.

Этим сервисом воспользовалось множество сайтов — весь рунет был завален нашими виджетами: больше никто не делился данными о погоде. То есть каждый мог зайти к нам на сайт, сгенерировать погодный виджет, скопировать код и установить на своём сайте.

Благодаря им мы получили довольно много трафика. А фишка заключалась в том, что для просмотра погоды на десять дней вперёд пользователю нужно было кликнуть и перейти на сайт Gismeteo.

Наш сайт прекрасно проиндексирован в «Яндексе» и Google, потому что мы старый проект и у нас качественный контент. Второй источник — это поисковики.

Понятно, что у этих поисковиков есть свои погодные сервисы, они продвигают свои интересы. Поэтому если в каком угодно поисковике вбить «погода в Москве», то мы вывалимся на первых строчках. Но в поисковой выдаче мы практически всегда на первой позиции.

Мы один из самых крупных продавцов трафика, а сами не закупаем, нам это не нужно. Что касается обменного трафика — мы им почти не пользуемся.

Понятно, что сейчас они уже не являются эксклюзивными, потому что в рунете стало много погодных сервисов. Третий источник — качественные сервисы, которые у нас есть. Например, «Погодный радар» — это прогноз погоды в прямом эфире. В своё время это были действительно интересные продукты.

Это как «Погода на карте» от «Яндекса», верно?

Сперва эта штука появилась у нас примерно три года назад. Да. Когда я её впервые увидел, то сильно удивился.

}},{"title":"\u00ab\u041f\u043e\u0433\u043e\u0434\u0430 \u043d\u0430 \u043a\u0430\u0440\u0442\u0435\u00bb \u043e\u0442 \u00ab\u042f\u043d\u0434\u0435\u043a\u0441\u0430\u00bb","image":{"type":"image","data":{"uuid":"bfd9d58a-0f80-70e1-ff12-898d5895faab","width":1915,"height":885,"size":557470,"type":"jpg","color":"eef0e2","external_service":[]}}}] }

Не думаете ли вы, что из-за такого интерфейса со временем растеряете лояльную аудиторию, которая перекочует в другие сервисы? В «Погодном радаре» Gismeteo карта занимает около четверти экрана, а остальное — реклама.

На рынке сейчас появилось много проектов с крутым пользовательским опытом — у того же «Яндекса» удобное погодное приложение. То, о чём вы говорите, действительно большая проблема.

Соответственно, тот проект, у которого мобильный сервис будет более правильно и удобно сделан, он и выиграет. Я об этом уже говорил — сейчас время mobile first, когда люди начинают и заканчивают день с мобильным устройством.

Для нас это проблема — у нас есть опыт, знания, мы понимаем эту опасность и пытаемся с ней бороться в рамках честной конкуренции.

Пользователь — избалованное существо, его любовь легко потерять.

Как именно вы боретесь?

Может быть, это не так заметно, но у нас идёт постоянная доводка наших интернет-проектов: там какую-то вещь сделали интересную, здесь добавили более точные данные, здесь редизайн провели.

И эта работа с одной стороны незаметна, потому что идёт небольшими кирпичиками, но она помогает нам нивелировать воздействие крупных конкурентов с хорошими погодными сервисами.

Три-четыре месяца назад мы запустили новую версию мобильного сайта. Ровно те же действия мы выполняем по нашему мобильному приложению и мобильному сайту.

Им удобно пользоваться на мобильных устройствах, и он не проигрывает десктопной версии с точки зрения контентного наполнения.

Мобильная версия Gismeteo

Какой канал продажи самый доходный? Продолжим разговор о трафике.

Для них разные условия и стоимость размещения. У нас продаётся трафик двух типов: для СМИ (тизерные блоки) и для коммерческих компаний через баннеры.

А в трафике для СМИ она составляет около 1 рубля. Стоимость клика в баннерной рекламе может доходить до 20-75 рублей. С точки зрения выручки прибыльнее продажа баннерной рекламы.

Не могу раскрыть показатели, но отмечу, что продажа баннеров приносит нам в несколько раз больше, чем размещение блоков для СМИ.

Наши клиенты — Ford, Nissan, Visa и другие компании. И параметры эффективности там совершенно другие, чем в тизерных блоках: считается конверсия, смотрятся характеристики пришедшей аудитории и так далее.

Расскажите о самых необычных кейсах. У вас есть таргетинг по погоде.

Самый необычный таргетинг на мой памяти не был связан с погодой: мы как-то раз таргетировали рекламную кампанию на женщин старше 40 лет с джипом, которые сами ездят по магазинам.

Откуда вы брали данные?

Продавцы всем известные — это Adfox, Adriver и другие компании. Мы покупаем недостающую информацию по аудитории. Что касается наших данных, мы можем таргетироваться по температуре, ветру, давлению, геомагнитной обстановке, осадкам и так далее.

Например, у нас много клиентов, которые рекламируют шубы. Такие таргетинги востребованы у компаний, которые завязаны на погоде. Это особенно модно в северных регионах России.

Когда, например, наступала жара, они показывали пользователям изображение мороженого и предлагали освежиться. Я помню кейс, когда в Японии представители McDonald's запустили рекламную кампанию по погодному таргетингу. У вас были похожие кейсы?

Вообще, такие объявления с привязками к текущим условиям хорошо повышают конверсию. Да, у того же McDonald's: у них были специальные предложения в зависимости от погоды.

А таргетинг по ветру или геомагнитной обстановке кто заказывал?

Они могут работать, только когда ветер в нужную сторону, и таким образом они привлекали клиентов. По ветру — например, одна компания, которая организовывала катание на кайтсёрфингах.

Потому что часто магнитные бури влияют на здоровье. А изменение геомагнитных условий идеально подходит для любой фармакологической компании, которая выпускает таблетки от головной боли.

Как вы в 2007 году представляли себе рунет 2017 года?

Я отчасти был футурологом, но сейчас я хоть убейте — не помню, что тогда фантазировал. Хороший вопрос.

Хорошо, тогда давайте зафиксируем — каким вы представляете себе рунет, коммуникации между людьми и технологии в 2028 году?

Я как раз сегодня утром на эту тему фантазировал: ехал по каким-то жутким пробкам и думал, что лет через десять все машины будут без руля, с автопилотом и с подключением к сервису вроде «Яндекс.Пробок». Я думаю, что прогресс будет стремительным.

А автомобиль будет оценивать загруженность дорог и выбирать наиболее оптимальный маршрут. Садясь в машину, человек будет получать варианты маршрутов, время прибытия, выбирая один из них — погружаться в утренний сон.

Мы уже плотно подошли к этой стадии, и я думаю, что к 2028 году мы получим коммуникацию со всеми приборами, которые нас окружают. Поэтому я думаю, что через десять лет появится развитый интернет вещей. Начиная от автомобилей и заканчивая холодильниками и пылесосами.

Довольно часто бываю на конференциях, где выступают телевизионщики. Ещё момент. Они всё время говорят, что телевизор никогда не умрёт и будет всегда.

Уже сейчас практически нет чистого телевидения. Да, будет экран, но способ доставки изменится. Есть цифровое — но это уже передача сигнала с помощью интернета.

И все рекламные технологии, которые есть сейчас и появятся в будущем в привычном для нас интернете, они все перекочуют в это направление, названное «телевидением».

Мы будем точно так же таргетировать рекламу по соцдему, по аудитории, по всем параметрам, каким только захотим, на людей, которые смотрят телевизор вечером.

#интервью #gismeteo

Теги
Показать больше

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»
Закрыть