Hi-Tech

Полтора года с контент-маркетингом — опыт петербургского разработчика

Максим Опилкин, директор по развитию Grotem

Нам сказали, что это надо сделать

Он работает на репутацию, повышает узнаваемость, приводит людей на сайты — и вообще это модно». В феврале 2017 года мы наняли консультанта по маркетингу, который сказал: «Вам нужен контент-маркетинг. Вернее, я думал, что это работает для «Тинькофф банка», но мы-то здесь при чём. Я понимал, о чём речь, но не верил в подобные журналистские штуки.

Она набрала почти 10 тысяч просмотров, но я не заметил никаких изменений. Через месяц у нас появился редактор и вышла первая колонка на vc.ru про онлайн-кассы. В неделю публикации трафик на сайт вырос в полтора раза, а заявок и без неё хватало. Вторая колонка была в два раза популярнее.

Вторая колонка на vc.ru

Чуть позже, когда наш партнёр из банка начал встречу словами «А вот вы в своей последней рассылке написали…», я убедился, что контент-маркетинг нам всё-таки пригодится.

Ничего оригинального: создание и распространение интересного контента, который обсуждают и пересылают знакомым. Что мы понимаем под «контент-маркетингом»? То есть, например, пресс-релизы (мы их тоже пишем), к делу не относятся, а рассылка, на которую подписались по доброй воле, — относится.

Кто мы такие

Мы делаем программы для выездных сотрудников и берёмся за заказную разработку для предприятий. Мы вряд ли из тех, про кого СМИ готовы написать по своей инициативе — не сделали суперприложения вроде Prisma, не обклеиваем машины конкурентов своими наклейками. Такой тихий-мирный b2b-сектор.

На такие кассы интернет-магазины и службы доставки должны были перейти к 1 июля 2017 года. Полтора года назад выпустили курьерское приложение, которое интегрируется с онлайн-кассами. Поэтому сначала решили писать про всё, что касается перехода бизнеса на онлайн-кассы. Собственно, консультанта мы пригласили, чтобы он помог с продвижением этого приложения.

О чём мы пишем

У нас четыре основные темы:

Расшифровка законов и пояснений чиновников. Есть подозрение, что законы пишут на другой планете. 1. Мы распутываем бюрократические формулировки, чтобы они стали понятны предпринимателям без юридического образования. Читаешь закон о кассах (54-ФЗ) и думаешь: «Я один такой или всем непонятно?» Оказывается, почти всем нужен переводчик.

Часто поясняющие законы и письма Минфина запутывают предпринимателей ещё больше. Их тоже распутываем

Небольшие расследования. 23 июля 2018 года в офис «Плеера.ру» пришли с обысками ФНС и ФСБ. 2. Причина, по версии налоговой, — отсутствие онлайн-касс.

Так мы пытаемся понять, что произошло на самом деле и есть ли опасность для других интернет-магазинов. Мы ищем клиентов магазина, проверяем их чеки в сервисах ФНС, звоним налоговикам и заказываем йогуртницу в «Плеере.ру».

Разъяснение ситуации с «Плеером.ру» на «Яндекс.Дзене»

Мы рассказали о всех видах таких машин, предупредили, что ни одна из них не заменит онлайн-кассу. Или такой повод для раскопок: сеть магазинов оштрафовали на 30 тысяч рублей за то, что вместо онлайн-касс использовались «чекопечатающие машины». Ещё отметили гуманность налоговой, которая вряд ли будет вечной.

В основе каждого разбора — сообщение в СМИ или на сайте ФНС. Нам помогает то, что журналисты нечасто копаются в похожих событиях, ограничиваясь цитированием официальных комментариев налоговой, МВД и иногда — пострадавшей стороны

Аналитика. Через год работы с онлайн-кассами в нашем облаке накопилось много интересных данных. 3. Ничего, если эти данные обезличены — тогда мы не нарушаем закон и не раскрываем коммерческую тайну клиентов. Что мешает поделиться ими со всеми?

Выпустили два аналитических материала. Сначала рассказали, откуда интернет-магазины загружают заказы в наше приложение. Эти данные говорят о невысоком уровне автоматизации в электронной торговле. Второй материал — про данные, которые получили с курьерских касс: средний чек, доля безналичных платежей, оборот на одну кассу

Откровения предпринимателей. Недавно подумали, что не нужно крутиться только вокруг онлайн-касс. 4. Например, рассказали, как интернет-магазин с тремя системами налогообложения экономит на налогах. Раз мы работаем с предпринимателями, можно писать про их опыт и находчивость, которая пригодится другим.

Опыт анонимного главного бухгалтера не понравится налоговой, зато, возможно, поможет другому магазину не закрыться

Лучшие заносим в контент-план на квартал. Идеи для материалов мы собираем в чате в Telegram. Так что пока ситуативный контент побеждает планирование, и мы не знаем, нужно ли с этим что-то делать. С этим планом непросто, он выполняется от силы на 40%: некоторые темы быстро теряют актуальность, постоянно появляются инфоповоды, которые жалко не отработать «прямо сейчас».

Где мы всё размещаем

Внешние каналы — это СМИ и партнёрские площадки. Каналы распространения контента делим на внешние и собственные. В СМИ размещаем статьи и комментарии.

Проще всего разместиться на vc.ru: сам верстаешь прямо на сайте и нажимаешь кнопку «Опубликовано». Статьи в СМИ. На начало августа у нас восемь статей: в vc.ru, «Секрете фирмы» и Rusbase. Поэтому мудрые авторы советуют сначала стучаться в редакцию, чтобы всё было ок. Материал могут удалить, если он похож на рекламный, у нас один раз так было.

Круто, если его потом разместят в группах vc.ru в соцсетях. Если материал интересен читателям, он попадает на главную. Ещё круче, когда текст попадает в подборку лучших материалов за неделю: придут новые читатели.

Наш текст с самым низким охватом. Всего 3300 просмотров. Тема интересна только интернет-магазинам, которые ищут варианты курьерской доставки

Если понравится тема, тебе говорят, что добавить и где сократить. В других случаях сначала пишешь редактору, ответственному за раздел, который тебя интересует. Потом редактор приведёт текст к стандартам своей редакционной политики.

Надо быть готовым к тому, что пропадут все ссылки и картинки. Правки и согласования могут занять месяц. Фанатам информационного стиля придётся смириться: «Эпл» заменят на Apple, а «Виси.ру» — на vc.ru.

Два раза журналисты напрямую написали мне как эксперту. Комментарии в СМИ. Мы насчитали 12 наших комментариев. Большинство комментариев появилось благодаря Pressfeed. Они тоже готовили материалы про онлайн-кассы. Это сервис, где СМИ оставляют запросы, а эксперты отвечают на них.

Личный кабинет Pressfeed. Сервис оповещает, когда журналист взял комментарий в работу, и даёт ссылку на публикацию. Мы пользуемся бесплатной версией: видим не все запросы и можем комментировать не больше трёх в месяц. Профессиональный аккаунт стоит около 100 тысяч рублей в год

Один раз попали на сайт amoCRM. Партнёрские площадки — это, прежде всего, блоги компаний и их Telegram-каналы.

Потом написали amoCRM: смотрите, эта штука работает с вашей системой, наверняка вашим клиентам понравится. Сначала сделали кейс про виджет CRM, который помогает нашему отделу продаж, и опубликовали его на Startpack (это вроде маркетплейса облачных сервисов для бизнеса). AmoCRM согласилась, переработала текст под свои стандарты и разместила:

Мы помогли подготовить статью «Опасности курьеров с кассами», готовим вторую. Ещё есть журнал для предпринимателей «Дело» от «Модульбанка».

Собственные каналы:

  • email-рассылка,

  • блог,

  • «Яндекс.Дзен»,

  • группа в Facebook,

  • канал в YouTube (здесь в основном записи вебинаров).

Немного поигрались с ними и убедились в правоте многих ИТ-компаний: для b2b они не работают. На Instagram, Twitter и другие соцсети решили не распыляться. Бывают исключения, но это не мы.

Главный собственный канал — рассылка. Её запустили в июне 2017 года, написали 45 писем.

Такой лид-магнит привлёк 2000 подписчиков рассылки

Средняя открываемость писем — 40%. Для рассылки готовим большинство мини-расследований и разъяснений законов. Есть три таких письма, там без Путина в теме никак не обойтись. Интересное наблюдение: если в теме написать слово «Путин», открываемость повышается до 50–60%.

Если размещаем текст в блоге, пишем в СМИ: мы сделали такое-то исследование, если интересно, можете опубликовать. У нас работает принцип «один текст — сто каналов». Дублируем большинство рассылок с небольшими изменениями в блоге, Facebook и «Яндекс.Дзене». Иногда журналисты и колумнисты сами находят наши публикации. Обязательно надо уточнить, что материал не эксклюзивный — каждый может перепечатать.

Колумнист Forbes Максим Наумкин поделился аналитикой, дав ссылку на наш блог

Какие публикации выстрелили сильнее других

Среди них две суперзвезды. Из восьми полновесных публикаций пять оказались в подборках лучших материалов за неделю.

Предновогодняя колонка в «Секрете фирмы» про будущее. 1.

На сайте нет счетчика просмотров — видно только репосты. Когда репостов было 500, редакция уточнила, что просмотров около 45 тысяч. Наверное, сейчас просмотров больше 100 тысяч

В марте им поделился на своей странице основатель Zenden Андрей Павлов, спровоцировав новую волну обсуждений и репостов. Материал имеет долгоиграющий эффект: перепечатки встречаются до сих пор в самых разных местах — от «Клерка.ру» до группы таксистов Курска во «ВКонтакте».

У Андрея Павлова 5000 друзей в Facebook. На примере его записи можно обосновать совет делиться публикациями с лидерами мнений

Откровения четырёх предпринимателей на vc.ru: «Никто не будет работать по закону, это идиотизм…». 2. 42 тысячи просмотров, 500 комментариев и 700 репостов.

Когда твою статью обсуждают все кому не лень, есть повод для радости. Правда, читательница в комментариях назвала её «образцом редакторского непрофессионализма»

Её репостнул «Клуб директоров» (200 тысяч подписчиков в Facebook). Публикация отлично разошлась по предпринимательским кругам. Из неожиданного: некто Jus перепечатал материал в «ЯПлакалъ», чем вызвал обсуждение на три десятка страниц.

Материалы задевают потенциально «всех жителей России» и «всех предпринимателей», а мнения такие, что с ними хочется поспорить. Почему выстрелили эти два материала? Похоже, дело в масштабе темы и провокационности.

Сколько стоит такая контент-фабрика

Иногда привлекаем разработчиков, менеджеров и внедренцев (как экспертов) и дизайнера (нарисовать картинки). Стоимость складывается из стоимости моего времени, редактора и маркетолога.

Я трачу четыре-пять часов в месяц на интервью, обсуждение текстов.

Главные обязанности — писать тексты, искать экспертов, брать интервью, делать запросы в ФНС, звонить в магазины и курьерские службы. Редактор — 60% рабочего времени. Ещё редактор сочинил редакционную политику, где прописаны правила работы со СМИ. Он же размещает материалы в группах в соцсетях, договаривается с редакторами СМИ и партнёрами.

Редактор поделился аналитикой в группе «Клуб клиентов Яндекс.Кассы». Большинство подобных групп закрытые, публикации модерируются

Размещает тексты в блоге и других наших источниках, запускает рекламу в Facebook, верстает рассылку. Маркетолог, 10% времени.

По-моему, получается довольно экономно. На продвижение в Facebook тратим в среднем 2000 рублей в месяц.

А какие результаты?

Мы не ждём, что после каждого письма и публикации придёт сто заявок, потому что у нас есть сезонный фактор: спрос на приложение для онлайн-касс резко повышается в июне–июле. «Денежные» результаты сложно оценить, это не отдел продаж.

Трудно сказать, почему так происходит — то ли дело в том, что в июле надо обязательно перейти на онлайн-кассы, то ли предприниматели прочитали свежую статью.

До разворачивания контент-маркетинга почти весь трафик был платным. Есть один точный показатель: 70% трафика сейчас — прямые заходы и переходы из поисковиков.

Пики на графике совпадают с датами выхода статей. После некоторых публикаций мы отключали контекстную рекламу и экономили 50–70 тысяч рублей в месяц

Что мы поняли за полтора года с контент-маркетингом

  1. СМИ ждут интересный пользовательский контент от компаний. Не надо думать, что всё размещается за деньги.
  2. Редактор — не пиарщик. Он только получает зарплату в компании, но работает на читателя. Если не отключить внутреннего пиарщика, получатся мусорные тексты, которые никому не нужны.
  3. Написать текст и разместить в одном месте — это работа на двойку. Нужно продвинуть текст так, чтобы обсудили «все кому не лень».
  4. Предприниматели в России очень осторожны. Найти источники среди них тяжело, даже когда гарантируешь безоговорочную анонимность. Стоит это учитывать и закладывать время на поиски источников.
  5. Чужой опыт полезен, но свой полезнее. Если кругом написано, что рассылка должна быть регулярной, по средам, — не факт, что это про вас. Мы рассылаем, когда есть о чём написать. Иногда молчим три недели.
  6. Надо забыть отговорку «про это уже написали». Добавьте новый опыт, клиентов, копните поглубже — и вперёд.

#маркетинг

Показать больше

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»
Закрыть