Главная » Hi-Tech » Polaroid и Black Star: как одновременно не сесть на два стула и выполнить KPI

Polaroid и Black Star: как одновременно не сесть на два стула и выполнить KPI

Превьюшка главного экрана сайта

Часть 1. Пролог

В марте 2018 года к нам обратилась компания Global Star Russia с задачей провести федеральную рекламную кампанию очков Polaroid с участием звёзд лейбла Black Star: Ханны, Клавы Коки и Натана.

Задача. За 50 дней мы должны были:

  1. Создать промосайт.
  2. Придумать рекламную кампанию.
  3. Достигнуть следующих показателей KPI: 2 млн переходов на сайт, 100 тысяч просмотров карты с геолокацией торговых точек, 10 тысяч скачиваний скидочных купонов, привязанных к конкретным магазинам.

Спойлер для ленивых: мы со всем справились.

Часть 2. Сайт

Про A/B-тестирование с названиями кнопок и его результатами тоже расскажу в отдельной статье. Про сайт много говорить не буду, ибо здесь не Behance. По сайту повествую лишь про задачи и основные разделы, чтобы было понимание механики рекламной кампании.

Мы не очень любим начинать разработку с мобильной версии, но здесь было практически без вариантов. Кстати, это был один из немногих наших проектов, который мы разрабатывали по принципу mobile first.

Около 19% — планшеты. Случилось так потому, что когда мы собирали аналитику, то выяснили, что больше 77% трафика — с мобильных устройств. Здесь будет уместно сказать, что это повлияло на результаты рекламных площадок. Ну и всего 4% оставшихся приходится на компьютеры.

На сайте были следующие разделы.

Главная страница

Календарь промомероприятий

Конкурс на розыгрыш очков

Эти фотографии автоматически подгружаются на сайт, и каждый день автоматически отбираются три участника с наибольшим количеством лайков. Условия розыгрыша — делаешь жест пальцами, как у ребят на картинке выше, выкладываешь в Instagram, ставишь хэштег #polaroidXblackstar. Победителям дарятся крутые очки.

Онлайн-примерка очков

Конечная цель всей затеи — карта и скачивание скидочного купона

Это немного усложняло задачу достижения KPI по скачиванию купонов, поскольку в некоторых городах просто не было магазинов, участвующих в акции, но они так же продавали очки Polaroid. Как видите, на карте есть магазины с иконкой скидки и без нее.

Почему? Наиболее сложная задача для нас была именно реклама. Задача была максимально интересной, поэтому, конечно, мы взялись. У нас ещё не было опыта проведения столь масштабных рекламных кампаний только в онлайне.

Часть 3. Инструменты

Исходя из проведённого анализа, мы выделили следующие инструменты:

  • Google AdWords (КМС);
  • «Яндекс.Директ» (РСЯ);
  • Instagram;
  • «ВКонтакте»;
  • И даже немного прихватили «Одноклассники».

Да они же просто взяли самые популярные рекламные площадки и начали с ними работать". Вы можете подумать: "Пф. Да, выбранные площадки популярны, но выбирали мы их не по этому принципу. И ошибётесь.

Но про них мы сейчас не будем, все они служат для своих целей. Существует ещё множество других рекламных каналов в интернете: «ТизерНет», нативная реклама, реклама через мобильных операторов, email-маркетинг, CPA и другие. А будем про выбранные каналы.

Google AdWords

Мы делали акцент на контекстно-медийные сети, на мобильный трафик.

И, как вы позже поймёте, не зря. А именно: YouTube, приложения Android и iOS.

Что из этого получилось.

Это давало хорошее подспорье для выполнения KPI по посещаемости, но вот для выполнения всех поставленных задач он не совсем подходил из-за недостаточно высокой конверсии в скачивания купона. Канал давал очень много трафика. В общем, они не доходили до сайта. Несмотря на высокий CTR, аудитория была прохладной — 59,8% кликов были «случайными», из приложений.

Мы показали рекламу 145 млн раз только за счёт этого рекламного канала. Поэтому использовался он как канал привлечения массовой аудитории и создания массированного рекламного эффекта, направленного на имидж. Ставим галочку и можем считать, что этот канал со своими задачами справился сполна.

«Яндекс.Директ»

Поэтому от неё мы решили отказаться ещё в самом начале, сделав ставку на РСЯ. Реклама в поиске «Яндекса» была слишком дорогой для наших целей. Вот баннеры, которые вы могли видеть:

Данные по первым двум неделям РК на тёплой аудитории

Конверсия была неплохой, но активных людей оказалось недостаточно для достижения показателей. Тестировать начали с прямой аудитории Black Star и Polaroid. Нужно было расширять и перестраивать тактику. И в целом она давала не слишком много трафика по сравнению с Google КМС.

Стоимость клика получилась значительно ниже. Мы решили перейти на холодную аудиторию — ребят, которые просто интересуются солнцезащитными очками. Но по соотношению цена-качество этот результат был уже ближе к тому, что мы хотели от него получить. Конверсия, кстати, тоже.

Причина в том, что он не всегда корректно сегментирует аудиторию, а стоимость клика РСЯ выходила дороже, чем у того же Google КМС. С «Яндексом» у нас в этой рекламной кампании не очень сложилось. Мы пробовали нащупать подходящую стратегию на протяжении всего периода работы, но показателей, которые бы нас устроили полностью, мы достигнуть так и не смогли.

Или наоборот — Google. Кстати, у людей часто бывают предубеждения, что в России больше пользуются «Яндексом». Вот вам живой пример того, что если нет чётко оттестированных результатов, лучше давать рекламу и на «Яндекс», и на Google. Иногда даже, чтобы определить свою правоту, приводят конкретные данные, которые берутся с потолка.

Универсальной пилюли не существует. В нашей практике были кейсы с обратными показателями, когда «Яндекс» взрывал и давал всё что нужно, а Google вяло волочился с худшими показателями среди всех рекламных каналов. По крайней мере до тех пор, пока не будет проведено достаточно масштабное исследование с конкретными параметрами.

Instagram

Высвечивались они в ленте и в «Историях» пользователей. Вот баннеры, которые мы использовали в Instagram.

Аудитория у неё тоже, как оказалось, самая большая, среди рекламируемых нами артистов. Клава-кока лучше конвертирует в купоны, чем мы успешно пользовались ближе к концу рекламной кампании, чтобы добраться до положенного KPI. Об этом чуть ниже.

Получилось так потому, что аудитория рекламной кампании выглядит приблизительно так: Можно сказать, что вовлечённость аудитории была куда выше, чем в других источниках (кроме «ВКонтакте»), поэтому конверсия в купоны и в карту тоже была замечательной.

Аудитория рекламной кампании по данным Google

Поэтому трафик из этой соцсети стал одним из основных для достижения KPI по скачиваниям купонов. В общем, для нашего случая соцсети, такие как Instagram и «ВКонтакте», являлись идеальными источниками трафика. Кроме того, из Instagram переходило много людей.

Так как в Instagram много нужных нам людей, мы начали их разогревать и включили TargetHunter, который лайкал и подписывался на нужную нам аудиторию по хэштегам. У нас определился второй основной источник для достижения целей, и мы решили поработать с ним более плотно.

Конверсия в купон аудитории, которую цепляли с помощью TargetHunter, составила 9,59% — самый высокий показатель по этому направлению среди всех источников. Тем, кто подписывался на наш аккаунт, мы отправляли сообщение с местом расположения филиалов в их городе и ссылкой на скачивание скидочного купона в ближайшем к ним магазине.

«ВКонтакте»

И попали куда-то мимо. Здесь мы запускали рекламу сразу по всей аудитории — целевой аудитории Black Star, отдельных артистов и просто аудитории, интересующейся модой и солнцезащитными очками. Правда, конверсия в купон показывала неплохие 3%. Средняя стоимость клика составила адских 49 рублей. Нужно было что-то делать. Но из-за стоимости такой вариант нас не очень устраивал.

Для этого мы использовали «Церебро Таргет». Мы оставили только целевую аудиторию по артистам и сузили по активности. Кто не в курсе — это сервис, помогающий выделять людей из «ВКонтакте», совершивших определённые действия с определённым контентом.

Стоимость клика снизилась в пять раз, а конверсия в купон увеличилась до 7,72%. Так мы сегментировали самую активную аудиторию и запустили рекламную кампанию на них. И это было очень круто. Конверсия в карту 28,1%. Если брать общую картину, то это лучший показатель из всех рекламных источников.

Но было одно «но» — аудитория полностью исчерпала себя за девять дней. Так мы нащупали третий активный рекламный канал. Поэтому аудиторию приходилось расширять всё больше и больше, из-за чего пострадала итоговая конверсия.

Социально-активная целевая аудитория артистов составила: Наш маленький хит-парад.

Показатели отдельно по артистам.

Средние показатели по «ВКонтакте» за весь рекламный период

То есть соцсеть не изучает полностью индивидуальные интересы людей (как, например, Instagram или Facebook) по всем их действиям, в связи с чем показывает менее заинтересованным людям. С помощью «ВКонтакте» хорошо получилось сегментировать аудиторию, но сама «ВКонтакте» плохо работает с тёплой аудиторией. Без «Церебро» вполне мог бы оказаться малополезным.

«Одноклассники»

Этого стоило ожидать, но всё же. Тут ничего не получилось.

Нет фанатов Black Star или дорогих солнцезащитных очков. В «Одноклассниках» совсем нет молодёжной аудитории. Или Стаса Михайлова. Лучше всего там рекламировать дрова, например. Но вот Black Star точно не стоит.

В целом, всё это было понятно изначально, но для комплексности картины протестировать было важно.

Одна таргетировалась по группам (по аналогии с «ВКонтакте»), вторая на общую, холодную аудиторию. Запускали две рекламные кампании. Вот что получилось.

С учётом того, что деньги в «Одноклассниках» берутся за показы, результат можно смело оценить как неудовлетворительный.

Про младшие поколения даже говорить не стоит. «Одноклассники» всё ещё не оценены поколениями Y и Z. Наверное, «Одноклассники» никогда не будут подходить для таких рекламных кампаний, так как у них совсем другое позиционирование.

4. Подводим итоги

Как и планировалось, большую часть для достижения KPI по посещаемости мы реализовали за счёт Google.

Если быть точнее, то реализация KPI по посещаемости вышла такой:

Однако, несмотря на такую подавляющую долю посещаемости с Google, она не закрывала нам KPI в скачивание купона и посещения карты филиалов. Google 97,9% и 2,1% на всё остальное. Смотрите дальше.

В карту KPI вышел приблизительно такой:

  • Google — 87%;
  • Instagram — 9%;
  • «ВКонтакте» — 3%;
  • «Яндекс» и другие источники — 1%.

И вот, когда дело касается активности, то: Здесь становится заметно, что доли активности отличны от долей посещаемости.

KPI скачивания купона:

  • Instagram — 59,6%;
  • Google — 21,4%;
  • «ВКонтакте» — 18,3%;
  • «Яндекс», «Одноклассники» и другие источники — 0,7%.

Что это для нас значит и как это знание использовать? Социальные сети дали намного более качественную аудиторию.

Что бы мы посоветовали для более эффективного проведения рекламной кампании в дальнейшем. Мораль.

В прошлом году ей занимались не мы. Рекламная кампания проводится второй год.

С ней не продолжили работу. После окончания прошлогодней рекламной кампании вся задействованная в ней аудитория (в нашем случае это без малого 2,5 млн человек посетителей и около 200 млн показов) была просто «отпущена». За счёт прошлогодней рекламной кампании можно было заранее нарастить массу лояльных клиентов и взаимодействовать с уже тёплой аудиторией.

Мы рассказали им об этом. Большая часть, что мы привлекли в ходе работы, не знает (или уж успели забыть) о том, что Polaroid выпускает яркие, модные и качественные солнцезащитные очки. Но после того как это произошло, имеет смысл продолжать взаимодействовать с ними через поисковую рекламу, социальные сети, через блогеров и нативную рекламу.

В таком случае можно подогревать холодную аудиторию, наращивать клиентскую базу и делать потенциальных клиентов лояльными на протяжении всего года с куда более высокими показателями конверсии и CTR.

На этом у меня всё. Пользуйтесь и здравствуйте!

#маркетинг


Оставить комментарий

Ваш email нигде не будет показан
Обязательные для заполнения поля помечены *

*

x

Ещё Hi-Tech Интересное!

Microsoft начала продавать свои первые наушники — Surface Headphones

Microsoft начала продавать свои первые наушники — Surface Headphones — Техника на vc.ru Свежее Вакансии… Написать Уведомлений пока нет Пишите хорошие статьи, комментируйте,и здесь станет не так пусто Войти В России они пока официально не продаются. В закладки Они стоят ...

Кем работают и сколько зарабатывают люди без высшего образования

Истории читателей «Тинькофф-журнала». В закладки Не так давно Т—Ж опрашивал читателей, что они думают о высшем образовании. По итогам дискуссии мы выбрали несколько историй: как решиться бросить бессмысленную учебу в университете, как диплом в ИТ-сфере влияет на доход и правда ...