Почему в России почти не говорят о книгах, а фанаты игр — самые требовательные читатели

По сути, мы просто провели ребрендинг. Нельзя говорить, что мы отделились. С момента разделения «Эксмо» на отдельные редакции в 2007 году «Бомбора» называлась «Редакцией №5» или «Эксмо non-fiction», но в 2017 году команда поняла, что больше не может выпускать книги под брендом «Эксмо».

Почему так происходило, я не знаю. Мы решили провести ребрендинг, потому что хотели поменять мнение читателей о себе: многие думали, что мы выпускаем некачественный нон-фикшн.

Летом 2017 года мы обратились к команде Высшей школы брендинга с просьбой помочь придумать книжный бренд с нуля, и 4 декабря появилась «Бомбора».

Просто сменили имя, и это помогло: вдохновились сотрудники, новое название позволило по-новому, с большим энтузиазмом подходить к книгам. Мы не меняли команду, не приглашали новых людей, не переезжали из старой редакции.

По данным сети «Читай-город», каждая третья книга нон-фикшн — «Бомборы» (проверить статистику в открытых источниках не удалось — vc.ru). Кроме того, новое имя издательства позволило чётко выделить «Бомбору» из всего холдинга и заново почувствовать себя лидерами рынка.

Так много потому, что мы работаем по всему спектру прикладной и нон-фикшн — литературы, выпускаем книги по совершенно разным темам — от кулинарии до психологии, от бизнеса до религии.

Почему «Бомбора»?

В конце 1970-х Австралия стала меккой для сёрфингистов, и они начали искать эту мифическую волну. Бомбора — название большой волны у древних австралийских аборигенов. Мы перенесли это в контекст книг. Бомбора стала для них тем, что нужно обязательно поймать и ощутить в жизни.

Книги — большой океан, а наши читатели — сёрфингисты, которые постоянно ищут новую книгу, волну.

Книга для родителей из страны, в которой научились эффективно управлять финансами» Адама Хо и Кеона Чи. В тот день «Бомбора» выпустила первую книгу — «Дети и деньги.

Следующая новинка «Бомборы» вышла буквально на следующий день. Мы напечатали её тиражом 7000 экземпляров, которые распродаём до сих пор, — не самая удачная наша книга. До конца 2019 года в издательстве «Бомбора» должно выйти 725 книг. Мы выпускаем минимум две книги ежедневно, в год получается 600–700 наименований.

Например, в 2018 году мы заработали 3 млрд рублей, в 2019 году ожидаем сделать ещё 15% сверху, то есть 3,5 млрд рублей. У «Бомборы» есть только денежный план: издательству нужно приносить больше прибыли, чем в предыдущем году. Мы ставим цель, а затем разбиваем её на задачи для каждого из редакторских отделов.

Сколько человек в редакции?

60 человек — редакторы. Около 200.

Трудности перевода

Где вы находите переводчиков?

Редакторы предпочитают работать с теми переводчиками, с которыми сотрудничают уже много лет, но бывает и так, что мы обращаемся к сообществу и просим помочь с переводом той или иной книги, как правило узконаправленной, к тем, кто разбирается в теме.

Особенно это заметно там, где дело касается фанатских сообществ. Сейчас мы видим: люди стали требовательнее к тексту. С фанатами тяжелее всего: у них свои значения слов, свои аббревиатуры, специальная лексика.

Подобная специфика книг не позволяет нам брать стандартных переводчиков, приходится искать и привлекать к переводу людей, которые обладают экспертизой и смогут качественно адаптировать материал для русскоязычного читателя.

Вы сталкивались с трудностями при переводе книг?

В 2018 году на DTF был скандал по поводу русскоязычного перевода книги «Кровь, пот и пиксели» — люди массово на него жаловались. Случалось.

Мы решили перевести книгу заново и попросили общественность помочь нам в этом: «Кровь, пот и пиксели» содержала много терминов, а при переводе важно было сохранить контекст, чего не сделал первый переводчик.

Она фактически заново перевела текст. На запрос откликнулась Александра Голубева, в профессиональном сообществе известная под псевдонимом Альфина, нарративный дизайнер Ice-Pick Lodge. По отзывам читателей, второе издание «Крови, пота и пикселей» получилось намного лучше первого.

По каким критериям отбираете переводчиков?

Мы, скорее всего, будем работать с переводчиком, если у него уже есть имя в сфере, если его знают. Их отбирают редакторы.

Он вхож в сообщество и хорошо разбирается в гейм-дизайне, космосе, играх. Например, у нас есть редактор Владимир Обручев, большой любитель фантастики.

Обычно наши переводчики приводят своих коллег. Если нам нужен переводчик, который специализируется на этих темах, мы попросим Вову, чтобы он узнал в сообществе о том, кто мог бы качественно адаптировать книгу. Механизм поиска кадров работает по принципу сарафанного радио.

Переводчики, которые работают над одной конкретной книгой, переходят в штат «Бомборы»?

Гонорар переводчика зависит от количества авторских листов в переводимой книге. Переводчики в принципе не состоят у нас в штате, они работают на фрилансе. Один такой лист — 40 тысяч знаков.

Ценник зависит от сложности перевода, языка, наличия терминов. Стандартные расценки в России начинаются от 3000–3500 рублей за лист и доходят до 7000–8000 рублей. В среднем «Бомбора» платит переводчикам по 4500–5000 рублей за авторский лист. Перевод с английского, например, стоит дешевле, чем с японского. В небольшой книге обычно от 15 до 20 авторских листов.

Были ли у «Бомборы» конфликты с переводчиками?

Была ситуация, когда мы отдали книгу на перевод, а когда подошёл срок сдачи текста, переводчик сообщил, что у него сгорела флешка, на которой был весь материал.

Тогда он настаивал на прерывании договора. Также была история, когда человек брался за работу, переводил, но в итоге не справлялся: его знание языка оказывалось слабее. Каждый подобный случай мы рассматриваем отдельно, нет единого механизма решения таких вопросов.

Для перевода сборника стихов Тилля Линдеманна «Нож» мы привлекли известного ещё с советских времён германиста Евгения Витковского. Кроме того, недавно «Бомбора» столкнулась с так называемой вкусовщиной.

После выхода книги нам начали поступать негативные отзывы, но когда читатели узнали биографию переводчика, стали писать обратное: может, действительно книга такая сложная, а не перевод плохой.

Когда у переводчика нет регалий, читатели нередко относятся к нему с пренебрежением. Опыт показывает, что отношение к переводчикам часто зависит от понимания того, кто эти люди.

Экономика российской нехудожественной литературы

Почему нон-фикнш стал популярен в России?

Во-первых, во всём мире падает популярность фикшн-литературы. Сейчас мы отслеживаем несколько глобальных тенденций.

Молодое поколение всё чаще выбирает не книгу, а что-то иное, по этой причине продажи художественной литературы падают. Важно понимать, что художественная литература — так или иначе развлечение, которое соперничает с сериалами, играми, фильмами, с любыми другими формами досуга.

Литература нон-фикшн развилась и набрала популярность за счёт того, что книга становится одним из источников доступной для понимания информации, которому доверяют.

Как выглядит структура доходов «Бомборы» в процентах?

У него есть подразделение, связанное с печатью книг, есть то, которое занимается продажами. «Эксмо» — холдинг. «Бомбора» — просто издательская группа.

Наценка магазина — 50% от цены книги на полке. Средняя стоимость нашей книги в магазине варьируется от 450 до 500 рублей. Остаток достаётся издательству.

Гонорары автору — от 0 до 13–14%. Треть от него уходит на производственные затраты: печать, расходные материалы. Затраты на маркетинг и рекламу равны сумме гонорара. 0% платим, когда книга не защищена авторским правом, 14% — известным авторам, звёздам.

Месячный зарплатный фонд «Бомборы» — 24 млн рублей. Оставшиеся деньги — маржа, из которой вычитаются косвенные расходы, например на зарплату редакции.

Для книги стоимостью 500 рублей:

• 250 рублей — наценка книжного магазина.
• 83 рубля — на печать.
• 33 рубля — гонорар автору.
• 33 рубля — затраты на рекламу.
• 101 рубль — маржа и косвенные расходы.

Как формируется цена книги?

Например, «Искусство войны» Сунь-цзы. Бывают книги, которые выпускаются сразу несколькими издательствами одновременно. Если так случилось, цена на книгу определяется «по конкуренту»: мы ставим её максимально близко к нему.

Например, книга pop-up по Гарри Поттеру (издание со вставками, трёхмерными страницами, клапанами и другими интерактивными элементами, — vc.ru). Есть и уникальные издания, кроме нас, в стране никто за них не берётся.

Мы посчитали, что получится около 6000–7000 рублей в рознице. Цена на неё определяется из наших предположений о том, сколько читатель будет готов заплатить. Это одна из самых дорогих наших книг.

Ваши главные конкуренты?

Если говорить о классическом нон-фикшене, «Альпина» — главный конкурент, если о подарочных изданиях или бизнес-литературе, главный конкурент — МИФ. В разных сегментах мы конкурируем с издательствами «АСТ», МИФ и «Альпина Паблишер».

Сколько стоит напечатать книгу?

Цена книги и, соответственно, затраты на её печать зависят от типографии, бумаги, стоимости работы переводчика, редакторов, дизайнеров и даже размера шрифта. Я избегаю общих цифр: книжный рынок крайне неоднородный. Средняя цена средней книги на низкокачественной бумаге — 60–80 рублей.

Дистрибуция книг и трудности книжного бизнеса

В «Республику» — значительно меньше. В «Читай-город» попадают абсолютно все книги, которые мы печатаем.

Во-вторых, «Республика» называет себя медиамагазином — книжная полка у неё не такая большая, как у «Читай-города». Это происходит потому, что, во-первых, «Читай-город» входит в холдинг «Эксмо» и «АСТ».

«Республика» больше про столичные города, поэтому туда попадают только 25–30% от всех наших книг, которые отбирают закупщики магазина. Последняя, кроме того, работает по всей стране, у неё более стандартизированная «матрица».

С какими трудностями вы сталкиваетесь в книжном бизнесе?

В нашей стране медиаиндустрии сильно разобщены и не работают друг на друга. Их много. Книги — отдельно, телевизор — отдельно, игра — отдельно, выставки — отдельно.

На Западе есть газетные книжные рейтинги: список бестселлеров New York Times, Der Spiegel, Sunday Times, Guardian, а в России нет ничего подобного. Это выражается в том, что в России нет единого рейтинга книг, как в Германии, Америке, Великобритании.

Это плохо, потому что чем больше люди сталкиваются с рекомендациями и упоминаниями конкретных книг, тем больше они хотят их прочесть. Раз в год Forbes публикует список из десяти рекомендуемых книг, но на этом всё. В России подобное развито слабо — в нашей стране книги отсутствуют в медиаповестке, а о новинках знают только те, кто за ними следит.

Например, «Бомбора» хочет выпустить узконаправленную книгу на определённую тему, но не может найти российского автора для неё, так как люди, обладающие экспертизой, учёные, нередко отказываются от сотрудничества, потому что в их сообществе издать научно-популярную книгу — «не круто». Во-вторых, боль российского книжного бизнеса — отечественные авторы и актуальные повестки.

Что делают с тиражом, если он бракованный?

Всё зависит от того, какой брак, но если он непоправим, книги списываются и сдаются в макулатуру. Бракованные тиражи в большинстве случаев уничтожают.

Если «тетрадка» бракованная, можно сделать новую. Брак считается исправимым, если испорчена одна из «тетрадок» — так называются кусочки книги, из которых она сшивается. Если испорчена обложка, тираж списывается.

Кто отвечает за брак?

Если мы заметили оплошность первыми, отправляем типографии образец, она проверяет его и либо признаёт, либо не признаёт свою вину. Брак может произойти по вине типографии или издательства. Если типография вину признала, она перепечатывает книгу за свой счёт.

В «Бомборе» есть диспетчер по взаимодействию с типографиями, который и решает эти проблемы. Если брак произошёл по вине издательства, мы просто переиздаём испорченный тираж.

Instagram издательства и общение с читателями

Как вы взаимодействуете с читателями?

«Бомбора» участвует в профессиональных выставках, присутствует на книжных фестивалях. Так как мы выпускаем разные книги, общаться с читателями нам тоже нужно по-разному.

Кроме того, поддерживаем связь с игровыми компаниями, с Epic Games — они зовут нас на свои конференции, где рассказывают, куда движется индустрия и какие книги, с их точки зрения, лучше выпускать. Мы тесно дружим с сайтами вроде DTF, где анонсируем книги.

Мы размещаем фото книги, пишем к нему продающий текст, прикрепляем прямую ссылку, по которой книгу можно приобрести. Instagram, в отличие от других социальных сетей, существенно влияет на продажи — он приносит издательству от 80 до 100 тысяч рублей в месяц.

«Перед первой леди Америка предстает без прикрас. Я бывала на аукционах в частных домах, больше похожих на музеи, где стояли ванны из драгоценных камней. Видела семьи, которые потеряли все в урагане Катрина и были до слез благодарны получить в дар хотя бы работающие холодильник…

Я бывала на аукционах в частных домах, больше похожих на музеи, где стояли ванны из драгоценных камней. «Перед первой леди Америка предстает без прикрас. Я встречала лицемеров и лгунов. Видела семьи, которые потеряли все в урагане Катрина и были до слез благодарны получить в дар хотя бы работающие холодильник и плиту. Искренние и вдохновляющие мемуары бывшей первой леди Соединенных Штатов Америки Мишель Обамы уже проданы тиражом более 3 миллионов экземпляров, переведены на 32 языка и 10 месяцев возглавляют самый престижный книжный рейтинг Amazon.
⠀
В своей книге Мишель впервые делится сокровенными моментами своего брака — когда она пыталась балансировать между работой и личной жизнью, а также стремительно развивающейся политической карьерой мужа. Но также встречала и учителей, жен военнослужащих и многих других людей, настолько сильных духом, что я с трудом верила своим глазам».
⠀
«Becoming» — одна из самых ожидаемых книг этого года. Рассказывая свою историю честно и смело, автор заставляет каждого из нас задуматься: кто я и какова моя история?
⠀
Долгожданная новинка со дня на день будет доступна для предзаказа по ссылке в профиле! Мы становимся свидетелями приватных бесед супругов, идем плечом к плечу с автором по великолепным залам Белого дома и сопровождаем Мишель Обаму в поездках по всей стране.

481

15

Профиль «Бомборы» в Instagram — про взаимодействие с читателями, про книги, а не про деньги. Instagram — рекламная площадка, которая должна что-то рассказывать и показывать людям, мы не ставим целью самоокупаемость страницы издательства.

Мы считаем, что взаимодействовать с читателем важно в первую очередь потому, что любим свои книги. Отвечаем. Если нас хотят поблагодарить, а такое тоже бывает, но реже, ответим. Если у потребителя есть обоснованные претензии: по качеству печати, переводу, обязательно их рассмотрим.

Мы просто пишем продюсерам лидеров мнений или напрямую им самим о том, что хотим с ними сотрудничать. Ещё недавно поставщиком звёздных авторов было телевидение, но уже сейчас это соцсети. Обычно люди идут на контакт и обсуждают условия, но есть детали.

Редакторы «Бомборы» отказались от этой идеи, так как после этого к ним бы не пошёл ни один хороший врач. У нас был вариант издать книгу крупного блогера, который рассказывает о так называемой альтернативной, бездоказательной медицине. Деньги не всегда побеждают.

Какую книгу «Бомбора» точно не издаст?

Мы считаем, что нельзя издавать нон-фикшн, который не подкреплён экспертизой, — как в примере с медициной. Ту, которая не соответствует корпоративным ценностям и принципам издательства.

При этом мы часто печатаем книги, от которых отказались все российские издательства. Кроме того, мы не берём в авторы скандальных, агрессивных личностей: выйдет хуже нам самим.

Никто не верил, что в России станет так популярна тема феминизма в адаптации для детей. Мы издали «Сказки на ночь для юных бунтарок» (книга для девочек о великих женщинах и их вдохновляющих историях — vc.ru). Мы продали чуть больше 30 тысяч экземпляров первой части двухтомника и заработали около 12 млн рублей.

Книготорговцы сначала относились к сборнику скептически, но потом, когда продажи подскочили, изменили мнение. Мы увидели в этой книге правильный посыл, который захотели включить в повестку издательства, и не прогадали.

Правда, что вы исключили одну главу из сборника сказок?

Если бы мы включили её в книгу, нам бы пришлось выпускать «Сказки на ночь для юных бунтарок» с рейтингом 18+ и в целлофане. «Бомбора» действительно убрала из сборника сказку про девочку-трансгендера с согласия правообладателя. Это были бы уже не те сказки на ночь.

Перед нами стоял выбор: напечатать сказку с пониманием того, что родители просто не будут покупать детям сборник, или убрать историю и не нарушать закон о пропаганде гомосексуализма в России. Если бы история осталась на месте, книга бы просто не дошла до целевой аудитории. Мы выбрали второе.