Hi-Tech

Первые работы креативных директоров: история Михаила Григоровича из агентства Friends Moscow

О вхождении в профессию, создании цепляющей рекламы и реализованных «с душой» кампаниях.

В закладки

Поделиться

Как всё начиналось

Мне было 17 лет, я хотел стать адвокатом и усердно к этому готовился, но не поступил на юридический. Я никогда не хотел становиться креативным директором и не собирался работать в рекламе. Это был мой запасной вариант, чтобы поступить хотя бы куда-то. Я поступил только на «Рекламу и связи с общественностью» в НИУ ВШЭ.

Помимо того, что нам преподавали, начал сам разбираться в индустрии. Сначала я расстроился, а потом понял, что коммуникации — это интересно. Быстро понял, что если хочу делать что-то интересное, то нужно срочно учиться на курсах и пытаться попасть в агентство.

Я ничего не знал об агентстве, кроме того, что одна из основателей и креативных директоров — Арина Авдеева, и у неё на тот момент был первый для России золотой каннский лев. Примерно в то же время появились курсы Mads, которые устраивало агентство Boroda Project. Я сходил на день открытых дверей и решил, что мне обязательно нужно учиться на этих курсах. Для меня тогда этого факта было достаточно, чтобы считать человека полубогом.

Я не знал, что ответить, потому что не понимал, что это значит. На первом занятии меня спросили, арт-директор я или копирайтер, чтобы распределить меня в команду. Очевидно, что самостоятельно разобраться в индустрии у меня не получалось.

Я научился придумывать, формулировать и оформлять идеи. За следующие три месяца я узнал намного больше. Но главное меня научили делать именно на курсах Mads. С тех пор прошло много времени, я научился делать ещё больше.

После короткой стажировки меня взяли в штат. Во время учёбы ни одна моя работа не взяла ни одной награды, но меня пригласили на стажировку в агентство Boroda Project, которое сейчас называется Friends Moscow. Мне было 18 лет, я стал младшим арт-директором, для меня это было бесконечно круто.

Всё это время я работал в одном агентстве — Friends Moscow. Потом я стал арт-директором, старшим арт-директором, групхедом, затем креативным директором.

Я планомерно развивался, учился, набирался опыта, делал ошибки, становился более самостоятельным. Я не думаю, что мой рост был необычным. И очень благодарен Friends Moscow и каждому из основателей за такую возможность и доверие. Я не думаю, что такой рост был бы возможен в другом агентстве.

Первые работы

Мне принадлежит только идея, а проект — коллегам, которые полностью его реализовывали. Одна из первых работ, которую удалось найти, даже не моя. Но эта работа хорошо резюмирует мышление младшего арт-директора Михаила Григоровича с опытом работы полгода.

За обедом я предложил коллегам изобразить Honda CR-V, от которого отходят три тени — седана, минивэна и внедорожника. Бриф был на печатную рекламу для нового поколения Honda CR-V — кроссовера, который «сочетал в себе лучшие характеристики, присущие разным типам автомобилей: седану, минивэну и внедорожнику».

Вот что получилось после многочисленных презентаций и продакшна

В нём нет идеи, построенной на инсайте, в нём нет человека, его правды. Это обычный визуальный трюк, с помощью которого доносится нужное сообщение. Ни у кого такая реклама не откликнется в душе, никто не скажет: «О, да это же про меня!».

То, насколько его зацепит, зависит от простоты визуального трюка и его оригинальности. Такая реклама может «зацепить» человека, когда он догадается, что имеется в виду на картинке, расшифрует сообщение.

Выиграть награды в этих категориях было практически невозможно. Такой приём был популярен десять лет назад, тогда категории Print и Outdoor на всех фестивалях рекламы были самыми конкурентными. Постепенно мода на такие трюки сошла на нет — сейчас подобную рекламу почти не делают.

Если говорить обо мне образца 2012 года, то эта работа хорошо иллюстрирует, что и как я придумывал в рамках стандартной ATL-коммуникации.

Ещё одна работа, которую я сделал в 2015 году во время стажировки в агентстве Le Bureau в Стокгольме, — для галереи Wetterling: «Реклама, которую вам не разрешат сделать».

У них в продаже были работы шведской художницы с русскими корнями Натальи Эденмонт. У дружеской галереи агентства была возможность разместиться в газете Resumé — печатном издании для шведских рекламщиков. Я решил превратить её работы в рекламу и пошутить на эту тему в копилайнах. Это и был мой бриф: прорекламировать рекламщикам работы художницы, которые можно купить.

}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"ea219f02-e2b7-880e-afa7-2608c4ea516c","width":1500,"height":844,"size":227964,"type":"jpg","color":"cacac7","external_service":[]}}}] }

Просто шутка, над которой в Швеции хорошо посмеялись и купили пару фотографий. Здесь тоже нет большой идеи или инсайта.

Свежие работы

Ей предшествовал огромный этап ребрендинга и создания айдентики, которым я тоже занимался. Одна из свежих работ — интегрированная кампания «Туда, где вас ждут» для авиакомпании Utair.

Мы создали новый бренд и айдентику. Нам нужно было сделать первую имиджевую рекламную кампанию после ребрендинга. Но мы не стали просто показывать новый логотип — мы хотели говорить, как новый Utair, говорить о том, что за ним стоит.

Рекламная кампания должна была её заявить и застолбить эмоциональную территорию. Миссия нового бренда Utair — сближать людей большой страны с тем, что для них важно.

Это послужило отправной точкой к созданию идеи. Разрабатывая стратегию, мы узнали, что 80% пассажиров Utair, летающих из Москвы, родилось за её пределами.

Для кого-то — это отчий дом, покинутый ради столицы. У каждого человека есть место, где его ждут. Третьего ждут бывший сослуживец, член футбольной команды, подруга детства, переехавшая в город побольше, — двери дома близкого человека всегда открыты. Для второго — бабушкина деревня на берегу Волги, где проводились летние каникулы. Utair поможет добраться «туда, где вас ждут».

Мы постарались показать эти минуты как можно более правдоподобно, поэтому снимали как бы отрывок из кино. Чтобы донести эту идею в роликах, мы показали то, для чего существует Utair — для долгожданных встреч с близкими. При просмотре зритель должен сопереживать героям и чувствовать ту же радость встречи, что и они.

Чтобы снять сцену из кино, мы решили работать с кинокомандой под руководством режиссёра Натальи Мещаниновой и оператора Алишера Хамидходжаева.

В ролике «В родной город» молодой человек возвращается на малую родину после долгого отсутствия, чтобы встретиться с родителями.

В ролике «В деревню» пара приезжает в деревню навестить бабушку и дедушку.

В ролике «Столица» женщина приезжает в Москву из провинции, чтобы впервые увидеть внука.

Благодаря массовой советской застройке у большинства из нас этот образ практически один и тот же. В наружной рекламе мы выбрали главный образ, который отвечает идее, — образ родного дома.

Поэтому мы обратились к лучшему фотографу-пейзажисту России Александру Гронскому, он провёл несколько месяцев в экспедиции по городам Нам нужно было сфотографировать эти дома реалистично, при этом не «чернушно», а с любовью.

{ "items": [{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"c87612a7-ebf4-2761-6248-f72c59227f5e","width":6271,"height":3135,"size":6248675,"type":"jpg","color":"277993","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"13f1e099-c822-a3dd-7194-2d0c9c666ac4","width":6271,"height":3135,"size":4558868,"type":"jpg","color":"abaaa8","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"d4c1162b-5f6f-2665-4bfe-4ca6d1d047af","width":6271,"height":3135,"size":3648509,"type":"jpg","color":"627088","external_service":[]}}}] }

Это по-настоящему интегрированная кампания, где одна идея раскладывается в разных каналах по-разному. В рамках кампании будет ещё много рекламных активностей, объединённых одной идеей.

В этой кампании есть креативная идея, основанная на данных, коммуникационной стратегии, и главное, на инсайте. Отличие этой работы от первой не только в масштабе и количестве воплощений. В ней есть человеческая правда, и судя сумасшедшему отклику, многие подумали «О, да это же про меня!». В ней есть мысль, философия.

Я не видел до этой кампании, чтобы люди фотографировали наружную рекламу и публиковали её в соцсетях.

Три с половиной года назад я решил, что хочу делать такие кампании, как «Туда, где вас ждут», и вот она вышла в эфир. Разница между работами напрямую отражает разницу в опыте, знаниях и умениях, вкусе и целях.

Все проекты компании строятся по единому «ПИК Стандарту»: кварталы разновысотных домов с потрясающими дворами-парками, удобно спланированные квартиры с высокими окнами, просторные подъезды со входом на уровне земли. Ещё одна свежая работа — проект для застройщика ПИК.

Чтобы понять смысл этих фраз, нужно немного пожить в доме, который построил ПИК. В виде текста это звучит довольно банально и обыденно. К сожалению, в рамках рекламной кампании нельзя дать такую возможность миллионам людей.

Поэтому мы решили задокументировать жизнь в домах ПИК и дать слово новоиспеченным жителям. Нам нужно было передать ощущение жизни в доме ПИК через обычные медиа: видео, радио, наружную рекламу.

После чего мы раздали нашим героям смартфоны и попросили их снимать повседневную жизнь, — этот контент стал видеорядом роликов. Мы провели продолжительную серию интервью с жителями, аудиозаписи которых стали голосом за кадром.

Чтобы передать в наружной рекламе то же ощущение жизни, что и в роликах, мы попросили фотографов-документалистов провести несколько дней с нашими героями и сфотографировать их в повседневных ситуациях.

{ "items": [{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"7c36de17-c4d9-608d-0be0-fb8f88feb115","width":1920,"height":1080,"size":559432,"type":"jpg","color":"d9d8d7","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"8bc93b2a-ac1c-0f80-efa6-38a8fdb4a294","width":1920,"height":1080,"size":644079,"type":"jpg","color":"d8d6d4","external_service":[]}}},{"title":"","image":{"type":"image","data":{"uuid":"6cd760dd-1beb-7e1c-09b5-ac53fe254eae","width":1920,"height":1080,"size":549187,"type":"jpg","color":"dad9d6","external_service":[]}}}] }

Здесь только настоящая жизнь, которая протекает в построенных ПИК домах. У нас получился документальный проект в рекламных медиа: без актёров, сценария и декораций.

И пойти учиться на курсы, перед тем как пытаться попасть в агентство. Всем, кто только собирается прийти в профессию, я рекомендую не бояться и набраться терпения. Главное не увлекаться учёбой и «студенческой» рекламой, ведь лучшая учёба — это практика.

#креативныедиректора

Показать больше

Похожие статьи

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Кнопка «Наверх»
Закрыть