Главная » Hi-Tech » Первые работы креативных директоров: история Дениса Лапшинова из агентства Slava

Первые работы креативных директоров: история Дениса Лапшинова из агентства Slava

Как всё начиналось

С этой фразы, произнесённой мягким, но очень уверенным голосом под занавес выставки «Дизайн и реклама 2006», началась моя история в рекламе. «Приходи к нам, у нас новый иностранный креативный директор, который только что выиграл “агентство года” на Golden drum».

Голос принадлежал Денису Елисееву — на тот момент младшему копирайтеру агентства BBDO Moscow, а впоследствии моей бессменной креативной паре на протяжении четырёх лет.

Так с культовыми плакатами Volkswagen Think Small и Lemon арт-директора получили первое признание и преуспели настолько, что чаще копирайтеров становятся известными креативными директорами. Креативные пары придумал Билл Бернбах в начале 1960-х годов, предложив объединить копирайтеров, до тех пор единолично владевших рекламной славой, и художников (арт-директоров).

У меня — опыт дизайнера в журналах, полтора года в Британской высшей школе дизайна на курсе визуальных коммуникаций Лени Фейгина и ноль опыта в видеосъёмке. У Дениса на тот момент было несколько лет в агентствах за плечами и огромная страсть к рекламе.

С портфолио из студенческих плакатов и с «не ссы, во всём, чего пока не знаешь, буду прикрывать» от Дениса у меня получилось убедить милого и доброжелательного HR-специалиста Марину и не менее милого иностранного креативного директора взять меня на испытательный срок и позже сыграть важную роль в моём профессиональном развитии.

Слева направо: Денис Лапшинов, Чучело, Веса Мэннинен, Михай Колибан, Денис Елисеев

Одержимый рекламными фестивалями и вдохновлённый огромными в те времена бюджетами российских клиентов, Михай оставил родную Румынию и буквально поселился в офисе на 4-й Тверской-Ямской, даже квартиру сняв в нескольких минутах ходьбы от него. Бывший игрок в баскетбол, спортивную карьеру которого прервала травма колена, позже архитектор, и креативный директор Михай Колибан был одним из первых экспатов на российском рекламном рынке.

Небритый мужчина с рюкзаком возвращается домой. Был один ролик, над которым особенно любили смеяться креативщики. Титр в финале рассказывает — это копирайтер рекламного агентства в Румынии наконец-то вернулся с работы. Его шестилетний напуганный сынишка спрашивает у мамы, кто это.

Небритый мужчина — не кто иной, как копирайтер рекламного агентства в Румынии, сыгравший сам себя, а по совместительству ещё и бывший коллега Михая. Как оказалось, сценарий основан на реальных событиях.

Личным достижением считалось уходить не позже 23:00 и не оставаться на ночь больше раза в неделю. Таким образом, первое, чему мне предстояло научиться, — искусству баланса между работой и работой в ночное время.

На заработанном в первые три семестра кредите доверия я чудом закончил Британку с дипломом, за который до сих пор стыдно, и параллельно продал себе идею, что работать на износ до 30 лет — хороший план, который точно обеспечит конкурентное преимущество в будущем.

Первая работа

Компания любила бренды №1, а те, у кого не получалось такими становиться, нещадно закрывала. Нашим первым проектом стал рекламный ролик, определивший судьбу небольшого бренда сухариков «ХрусTeam» (пятое место среди конкурентов) гигантской корпорации Fritolay.

Кампания, над которой мы работали, была призвана либо иметь ошеломительный успех, либо стать последней в истории бренда.

Большие корпорации обожают селебрити не меньше, чем креативщики грезят сотнями лайков под совместными фото в Facebook. Павел Воля — такой же эпатажный и популярный, каким мы хотели видеть «ХрусTeam», сразу стал джокером в рукаве у агентства.

Быстро придумали идею вооружить Пашу Волю суперустройством — прибором «Хрустиметр», который умел определять крутость всего, что угодно и, безусловно, зашкаливал на пачке с сухариками. Хотя в России тогда ещё не было Facebook, мы с Денисом были очень вдохновлены.

Сценарий с треском провалил линк-тест — сложную и дорогую технологию, которая до сих пор используется для оценки потенциала рекламного ролика продавать продукт. Изготовленный в ночь перед презентацией прототип «Хрустиметра» помог очаровать клиента, но не сработал на конечного потребителя.

Не запоминается бренд, не релевантно, не несёт новой информации и много других «не» из отчёта исследователей тяжелым электровозом проехали по нашему сценарию и заодно самолюбию.

К проекту подключили ещё несколько креативных пар, а стратег из европейского офиса стал всё чаще бывать в Москве. Для агентства это был не самый позитивный результат, и в ход пошла тяжёлая артиллерия. Бесконечные брейнштормы и фокус-группы материализовалась в идею реконструкции Ледового побоища, которое с помощью сухариков «ХрусTeam» под хит Ice Ice Baby выигрывает Александр Невский-Воля.

Режиссёром стал молодой, но стремительно набирающий обороты финн Веса Мэннинен (сегодня его представляет Reset content Дэвида Финчера). И понеслась. Кинопроизводством занялся «Базелевс» Тимура Бекмамбетова.

Для большего реализма Паше Воле тоже изготовили исторически точный костюм весом 12 кг, когда шоумен весил 50 кг. Ребята арендовали самый большой съёмочный павильон в Москве, построили в нём олимпийских размеров бассейн (который не выдержал и лопнул в ночь перед съёмкой), привезли из Белоруссии 300 молодцев в исторических костюмах.

Мы с Денисом ждали заветного момента, чтобы сфотографироваться с селебрити. Актёры сутками маршировали под палящим жаром софитов, Павел искромётно шутил, закидывая в рот пачку за пачкой сухариков. Было весело.

Несмотря на комментарии на профильных ресурсах, что мы осквернили русского святого и наши фамилии записаны (а фамилии в кредитсах были как на подбор: Колибан, Танчер, Абенсур, Баум, Любленска), кампанию ждал большой успех.

Долгожданное фото с селебрити (он в центре)

За следующие пару лет мы примерили на Павла Волю образы Кутузова и Петра Первого, а «ХрусTeam» вышел на заветное первое место в категории.

А главное — дала возможность находиться и учиться в международной команде с огромным количеством талантливых людей. Так первая работа стала самой громкой в нашем с Денисом портфолио.

Эта мысль немного парализует воображение и хочется поскорее переключиться на что-то совершенно противоположное. Иногда я думаю, а если бы линк-тест дал сбой, и реализовался наш первый сценарий про «Хрустиметр»?

Первый «фейк»

Агентства не получали за них ни копейки, а производились они за несколько сотен тысяч, часто идущих из карманов самих креативщиков. Параллельно с ТВ-роликами, съёмка которых могла стоить под миллион долларов, индустрию тех лет всё сильнее будоражили другие проекты.

Хотя название мало кого из участников процесса волновало. Такие проекты называли стыдным словом «фейки».

Началось с того, как один бельгийский креативный директор Эрик Верхувен хакнул самый престижный фестиваль рекламы — «Каннские Львы».

Проектами, в которых агентство само выбирает бренды и придумывает для них рекламу. Для этого в нанявшем его «TBWA Париж» был сформирован особый департамент по работе над фестивальными инициативами. Критерий только один — эта реклама должна побеждать в «Каннах».

А «TBWA Париж», которое до этого не выиграло практически ничего, год за годом становилось агентством года в «Каннах». На заветную ковровую дорожку вместе с авторами работ для влиятельных и любимых брендов стали выходить создатели рекламы стирального порошка, кетчупа, батареек и даже липкой ленты.

Выбрали продукт, реклама которого только начинала выигрывать и ещё не успела надоесть жюри, как, например, реклама тех же батареек или кетчупа. Вдохновлённые чужим успехом, мы тоже включились в фестивальную гонку. И поставили себе цель. А именно — клей. Во что бы то ни стало успеть сделать рекламный постер для суперпрочного и долговечного клея к грядущей ярмарке рекламного тщеславия, каждый июнь оккупирующей лазурный берег Франции.

Весь штат менеджеров, стратегов, продюсеров с огромным энтузиазмом готов помогать, если клиент есть в «таймщитах». Работа над этим проектом кардинально отличалась от всего, что обычно происходит в большом агентстве. А если нет, — с таким же энтузиазмом недоумевает, что за ерундой мы занимаемся.

Представьте. — Это классная идея. Все ученики нарядные. Первое сентября. А один — переросток 16 лет, с дырками на форме, сидит среди них и не двигается. Первый раз в первый класс.

— А почему?

— Как почему, потому что клей такой крепкий, что его приклеил десять лет назад.

— Какой клей?

Слышали, как работает «TBWA Париж»? — Мы найдём клиента, который разрешит свой логотип поставить.

Тишина и выражение лица, которое можно трактовать как смесь безразличия и порицания.

Слева направо — Михай Колибан, Даша Ястребова, Денис Лапшинов в селе Константиново

Так мы решили взять на себя функции менеджеров, продюсеров и далее по списку.

Пообещали отвезти в фактурную школу в селе Константиново. Договорились с Дашей Ястребовой, штатным фотографом Солянки. Что ночевать будем в Рязани и там классный самогон. Ту самую, в которой учился Есенин. А ещё, что возьмём в аренду крутую плёночную камеру, которая Даше была очень по душе.

Всё вышло очень дружно и здорово. Сняли школу, привезли из Рязани автобус школьников, кастинг на переростка провели среди друзей. Потратили на мероприятие около 15 тысяч рублей.

В Константиново той зимой была особая романтика. Самогон Даше понравился и ещё сильнее понравился Михаю. И плакат вышел на загляденье, до сих пор мне нравится.

Уже потом узнали, что «TBWA Париж» отправляет по 200 плакатов каждый год, из которых лишь 10% выходит в шорт-лист. Только «Канны» мы, конечно, не выиграли.

За рекламный ролик для этого же клея агентству даже удалось получить шорт-лист, один из трёх на всю Россию в тот год. С тех пор фестивальная программа BBDO Moscow год от года совершенствовалась.

Иногда случаются проекты, которые высвобождают особую творческую энергию, собирают вокруг крутые команды, готовые работать без гонорара, и протаскивают тебя на этой энергии от начала и до крутого результата. Но для себя я сделал другие выводы. Только количество таких проектов в жизни ограничено.

Я решил, что хочу выиграть «Канны» именно с таким проектом, сделанным не для жюри, а для людей. Мне кажется безрассудным транжирством использовать их не на благо реальных клиентов, их задач и результата.

Мы в Slava получили первый каннский шорт-лист с проектом «Вдали от столиц» для Google. В этом году мечту получилось реализовать. C помощью сервисов «Google Карты» и «Поиск» мы создали платформу, на которой вся Россия может узнать о людях, чьи идеи меняют жизнь к лучшему за пределами Москвы и Санкт-Петербурга.

На карту Google попало более 600 уникальных историй, а проект получил более тысячи упоминаний в федеральных и местных СМИ.

Digital. Добро пожаловать в будущее

Михай, безусловно, был талантливым менеджером, который учил нас лучше придумывать, продавать и реализовывать идеи. Как любят писать в бизнес-книгах, есть два типа руководителей: менеджер и лидер. Главным креативным лидером BBDO Moscow был Игорь Лутц.

Или Игорь в чёрном свитере и джинсах в своём просторном кабинете с окнами на Тверскую. Неважно, был ли то Игорь в золотых плавках, обтягивающих неприлично накаченное тело, борющийся в грязи с приглашёнными девушками не менее спортивного телосложения на агентском корпоративе. Он легко мог вдохновить парой предложений, как правило, приправленных матерным словцом.

Управляющие директора в такие моменты обычно переводили тему разговора на проекты, которые прямо сейчас приносят агентству огромные деньги. Ещё до кризиса 2008 года Игорь любил говорить, что будущее за digital, и кто не сможет к нему адаптироваться, тому конец.

Одним из таких потенциальных проектов был приближающийся тендер на «гигантского пивного клиента».

Как следствие, ТВ-эфир был забит говорящими, пляшущими и что только не вытворяющими бутылками. Людей и животных в рекламе пива уже запретили, но «пивняки» всё ещё были одними из самых крупных рекламодателей.

На ничтожно маленькую по меркам гигантского пивного клиента digital-активацию для электрических бритв Braun. Но в это же время в агентство пришёл ещё один тендер.

Вдохновлённые речью Лутца, мы с Денисом выиграли этот тендер с довольно смелой идеей: сделать онлайн-игру, где бритвы, словно миниатюрные гоночные болиды, рассекают по ландшафту человеческих лиц, сбривая щетину на скорость.

У идеи есть очевидный фестивальный потенциал, мы делаем первый в истории отдела digital. Мы были очень горды собой. В бюджете не хватает несколько сотен тысяч рублей, чтобы нанять продакшн-студию из Германии, получившую сайт года FWA за игру для Red Bull и настолько полюбившую идею, что готова работать за половину от своих обычных расценок.

И, конечно, нас нужно снять с тендера гигантского пивного клиента, чтобы мы могли все свои пот и кровь принести на алтарь digital. Конечно, для такого агентства как BBDO — это сущие копейки и выгодная инвестиция в портфолио.

А потом вышли из душной переговорки после обсуждения с менеджерами и прямиком направились придумывать новые идеи для гигантского пивного клиента. Такими счастливыми мы были несколько часов. Денег даже с учётом щедрого дисконта не хватает. А заодно писать письмо с извинениями продакшну из Германии, что потратили столько их времени.

Вопреки обстоятельствам сделали игру, которая позже была адаптирована на несколько других рынков. Хорошо, что мы были настолько юны и упорны, что не потеряли ни капли мотивации и веры в идею. С ней мы выиграли Golden Drum и хорошо прокачались в digital.

Тендер на гигантского пивного клиента BBDO Moscow тогда проиграло.

О Slava

В своём агентстве мы нередко инвестируем деньги, если понимаем, что лимиты клиента на 120% исчерпаны, но денег немного не хватает, чтобы довести идею до идеала.

А каждый раз, когда у креативщика горят глаза на не самый приоритетный для агентства проект, я вспоминаю себя входящим в ту душную переговорку.

Возможно, эти качества выдают не самого опытного предпринимателя, но я верю, что они во многом помогли Slava оказаться там, где мы сейчас находимся.

Напоследок

  • Не так давно было десять лет с моего первого дня в BBDO Moscow осенью 2007 года. Я до сих пор считаю это время большой удачей и подарком судьбы.
  • Эти и многие другие работы тех лет стали крепким фундаментом того, что сегодня выходит из стен Slava, и о чём можно прочитать в интервью моего креативного партнёра Виктора Соколова.
  • Денис Елисеев соосновал агентство Friends Moscow.
  • Игорь Лутц разочаровался в рекламе и покинул BBDO Group.
  • Иностранный креативный директор Михай Колибан не так давно уехал из России.
  • Павел Воля всё ещё продолжает сниматься в рекламе сухариков «ХрусTeam».

#маркетинг #креативныедиректора


Оставить комментарий

Ваш email нигде не будет показан
Обязательные для заполнения поля помечены *

*

x

Ещё Hi-Tech Интересное!

Чем виртуальный маркетолог поможет бизнесу

Чем виртуальный маркетолог поможет бизнесу — Партнеры на vc.ru Свежее Вакансии… Написать Уведомлений пока нет Пишите хорошие статьи, комментируйте,и здесь станет не так пусто Войти Объясняет руководитель направления по диджитал-маркетингу МТС — на примере пяти компаний. В закладки Материал подготовлен ...

70 млн рублей инвестиций и запрет на строительство: история отельного комплекса в Тульской области «Болотов.Дача»

Предприниматели Александр Гончаров и Иван Митин пытаются возродить сельскую атмосферу 20 века, но столкнулись с бюрократическими проблемами в 21 веке. В закладки На «Даче» 15 номеров — четыре комнаты в одном доме, хостел и отдельные домики у пруда. В деревне ...